淺談汽車企業在海外市場的售后服務體系建立

藍挺昌　覃振杰

摘 要：越來越多的中國汽車企業參與到海外市場競爭中，而如何建立其售后服務體系能力，這是企業必須要面對和思考的問題;本文以印尼市場為例，從對印尼市場出發，分析研究其市場特征、競爭格局，后市場情況、及中國品牌所面臨的挑戰等，以調研和基礎數據收集分析為基礎，回繞服務的核心，提出售后服務體系整體框架構想，同時對服務支撐體系的搭建進行闡述及提出觀點建議，可以更直觀的了解在售后服務體系建設過程中應該考慮的因素、關鍵工作等，為中國汽車企業就如何在海外搭建售后服務體系提供一些參考借鑒。

關鍵詞：汽車售后 海外市場 服務體系 體系搭建

Discussion about the Establishment of After-sales Service System of Automobile Enterprises in Overseas Markets

Lan Tingchang，Qin Zhenjie

Abstract：More and more Chinese auto companies are participating in the competition in overseas markets， and how to establish their after-sales service system capabilities is a problem that companies must face and think about; this article takes the Indonesian market as an example， starting from the Indonesian market， and analyzes and studies its market characteristics， competition pattern， after-market situation， and challenges faced by Chinese brands， etc.The stuey， based on research and basic data collection and analysis， wrapping around the core of service， puts forward the overall framework concept of after-sales service system， to support the service at the same time. By explaining the construction of the system and putting forward opinions and suggestions， the article can help more intuitively understand the factors and key tasks that should be considered in the construction of the after-sales service system， and provide some reference for Chinese auto companies on how to build an after-sales service system overseas.

Key words：automobile after-sales， overseas market， service system， system construction

1 引言

隨著中國汽車企業實力的不斷增強，同時在國家“一帶一路”政策的引導下，越來越多的汽車企業開始走出國門;加上近年來國內汽車市場飽和，競爭激烈及產能過剩等，很多企業將眼光投向海外市場，而對于如何走出去，如何在國際競爭中站穩腳跟，這是中國汽車企業必須要面對和思考的問題;本文通過對印尼市場的分析研究，了解印尼市場特點，政策法規，用戶習慣等，就如何構建海外市場的售后服務體系提出構想和建議。

2 印尼市場研究

2.1 印尼經濟概況

印尼全國人口約2.6億，為世界第四人口大國，印尼人口年齡中位數僅為29歲，印尼59%的人口在15歲至55歲之間，年輕勞動力資源豐富，這也是促進經濟快速增長的重要因素，這與當前世界各地的人口老齡化趨勢形成鮮明對比。

印尼目前是全球第16大經濟體，從圖1中可看到，2011年到2019年，印尼GDP增速基本保持在5%-6%之間[1]，但在2020年由于受到COVID-19疫情的影響，GDP增長變成負值;隨著疫苗的接種及政府管控，疫情得到有效緩解，印尼經濟逐步復蘇，預計2022年GDP增速恢復到5%左右。

2.2 印尼汽車市場研究

2.2.1 行業情況與競爭格局

從印尼國家層面看，印尼對汽車產業的相關政策較為寬松，從1997年東南亞金融危機之后，政府取消了對外資投資所持股份的要求限制，外資可以獨資控股，同時放松了對汽車進口的要求。

在競爭格局方面，印尼汽車市場及相關產業長期被日系企業所控制，自身的核心能力很弱，還沒有自已核心的技術，可以說，印尼汽車產業基本還是組裝產業;日系汽車中，以豐田、大發、鈴木、本田、三菱為代表，在印尼經營幾十年，建立起了完善的銷售和售后渠道，并利用強大的金融體系，建立靈活多變的消費信貸和保險業務。日系車通過高性價比、低保養和低售后成本壟斷了印尼市場，使得歐美等汽車在印尼難覓芳蹤[2]。

從圖2上可以看出，從2012年到2019年，印尼每年新車銷量在100萬-120萬之間波動，到2020年由于受到COVID-19疫情的影響，新車銷量回落到57萬左右，同比下降45%以上，2021年隨印尼經濟逐步復蘇，2021年新車銷量恢復到76萬左右，但還沒有回到之前的水平。

印尼市場的車型集中度非常高，又完全被日系車所壟斷，這其中以豐田公司是市場的排頭兵，其在MPV-B和MPV-C上獨占鰲頭。從圖3 2021年的銷售數據來看，汽車市場的前6名，前5位全部是日系汽車，豐田以33.6%排名第一，大發為17.5%，三菱為12.1%，本田為10.9%，鈴木為10.1%，排名第6的為中國品牌五菱汽車2.8%，是唯一一個非日系品牌;從車型上來看（圖4），豐田的Avanza，Rush，Innova，鈴木的Carry Pu，大發的Gran，Sigra等是印尼最暢銷的車型之一。

2.2.2 印尼汽車后市場情況

印尼汽車后市場中，以配件渠道為例，主要為主機廠渠道和獨立后市場渠道，主機廠渠道主要將配件供應商授權經銷商，滿足其三包維修和日常維修保養需求，同時為了促進配件銷售，也向后市場供應配件;而獨立后市場渠道，配件來源主要為非主機廠供應商，這這個零件通過分銷商等銷售給配件店或配件批發商，再銷售給終端渠道門店如獨立維修門店、品牌連鎖店等（圖5）。

對于終端渠道，主要分有授權經銷商、品牌連鎖、鈑噴維修和各獨立門店組成，其特點如表1所示;對于獨立門店，類似于國內的個體維修店，參差不齊，但因價格低等特點，市場需求旺盛。

對于印尼經銷商渠道，由于基本是日系品牌，經銷商基本有較成熟和完善的標準，印尼典型的經銷商標準門店，在印尼稱之為3S，跟國內的4S店是一樣的，業務包括整車銷售、售后服務和配件供應。但對于3S門店的ABC不同級別的劃分，由于考慮到銷量等因數，各品牌之間還是會有所差別。

2.3 中國汽車品牌在印尼市場面臨的挑戰

印尼用戶對中國品牌在質量和服務上有很大的質疑，尤其是先前國內一些摩托車品牌和一些汽車品牌，在進行印尼市場時，考慮短期利益，沒有作好長期規劃，比如通過整車方式進口（CBU），以低價格策略搶占市場，但后續的服務能力建設沒有跟上，忽略了服務的重要性， 出現市場上無可維修配件，服務響應慢、服務差等，忽略用戶體驗、輕服務;慢慢的這些品牌被印尼市場拋棄，這也對中國品牌造成了巨大傷害，在印尼用戶心中中國品牌是一個負面形象。

可喜的是，2013年10月，習近平主席在印尼首次提出共建“21世紀海上絲綢之路”，中印尼雙邊關系提升至全面戰略伙伴關系[3];特別是我國在智能產品、智能家電等領域的良好表現，逐步得到印尼市場的認可，比如以OPPO、VIVO、華為、小米為代表企業，在印尼市場不斷深耕，同時重視產品質量和服務口碑;以及以五菱汽車為代表的一些中國汽車企業，從一開始就深入了解市場，了解用戶需求，作好長期發展規劃，重視用戶體驗和售后服務，印尼用戶開始慢慢扭轉對中國品牌的固有印象，中國汽車開始被印尼市場接受。

而對于后來者的啟示，要考慮“先立足，再發展”的原則，考慮短期效益的同時，要考慮企業的長久發展，同時要尊重市場規律，深入了解當地消費習慣，用心經營好用戶。

3 售后服務體系構建

3.1 前期研究

對于要如何搭建售后服務體系，首先要對市場進行充分的調研和分析，通過對行業政策、法規標準、競品、用戶用車習慣等分析，有針對性的制定和建立有競爭力服務標準和模式。

3.1.1 印尼質保政策研究

通過研究，印尼沒有特別針對汽車行業售后質保期的法規要求，只有面對所有商品的“消費者保護法”。該法規第25條規定：商家生產的產品（能夠）持續使用至少一年，必須提供配件和/或具備售后服務機構，并且滿足承諾的保證或質保期[4]。同時，根據印尼貿易管理部法令No.20/M-DAG/PER/5/2009第1條第16點規定：商家應提供給消費者至少一年的售后服務，涵蓋已售商品和/或服務相關的質量保證、耐久性、可靠性[5]。無特別對汽車或相關配件的質保期進行行駛里程規定。

從以上可以得出：印尼無特定汽車售后質保法規，通行法規要求至少一年售后服務。這也就是說只要提供一年以上的售后服務，就能滿足印尼法規要求。

但我們應該看到，雖然印尼法規對售后服務的要求較低，但印尼市場日系品牌占市場份額的96%以上，印尼日系品牌的標準可視為行業標準（表2），從表中可以看出印尼行業標準整車保修期為3年/10萬公里，高于我國的3年/6萬公里整車質保。

而對于保養政策，一般都給用戶提供免費4年或5萬公里保養工時，這個不同于中國國內首保免費（含材料和工時）的政策;對于保養間隔，基本與國內相同，一般是6個月/1萬公里保養一次，但唯一不同的是，用戶在購車后第1個月/1000KM后，要求進站檢查。

3.1.2 用戶買車關鍵驅動因素

從圖6可以看出，用戶在購買車輛時，最主要考慮的是車本身性能，其次是車輛的價格，然后是外觀、內飾、品牌等，對于服務方面是配件的可獲得性;以MPV市場用例，從上7可以看出，在服務方面，用戶比較關心的前位問題為配件價格等問題。所以在進行定價是，企業第一步所要做的并不是給產品定價，也就是向消費者要多少錢， 而是要了解消費者愿意支付多少錢來滿足需要與欲求，根據不同的情況進行定價[6]。

3.1.3 用戶對經銷商滿意度評價

對已購車用戶，用戶認為大部分經銷商能夠提供快速專業的服務，對經銷商的服務流程較為滿意，對不滿意的原因主要為等待時間長和維修質量。

3.2 服務體系搭建構想和建議

3.2.1 服務承諾及支撐體系框架

作為一個新品牌進入者，如何在日系品牌絕對壟斷和競品已經建立起成熟完善的銷售服務的市場中作出差異化，需要做好頂層設計和規劃，制定整體服務策略。

通過對用戶核心需求的分析，將服務的核心以回繞如何修好車，如何快速服務響應以及高性價比的維修保養成本作為核心工作來開展。

同時，為了消除印尼用戶對新品牌的在產品質量和服務上的擔憂，提出有競爭力的服務承諾：以某中國汽車品牌為例（圖9）：提供3年/10萬公里的整車質保，動力總成提供5年質保，這些服務承諾高于印尼市場上的主流日系品牌，也說明其對自身產品質量的自信;同時還為用戶提供全方位的服務支持，比如提供7*24小時服務響應，免費道路救援，提供上門取送車、上門服務等，為用戶的日常用車和維修保養提供便利服務。

3.2.2 服務支撐體系搭建

如何讓戰略規劃得到落實，如何實現對用戶的服務承諾，而不只僅僅停留在“口號”上，如何讓用戶真確感受到，背后需要有完善的服務支撐和基礎工作要落實，主要回繞項目交付、配件供應、技術支持、服務渠道、及服務運營這5大支持體系展開：

（1）項目交付。對于項目交付，主要考慮售后質保政策制定和售后交付物開發。①對于售后質保政策制定，根據市場及競品調研，結合配件定價策略、工時標準及配件打散策略等，制定有競爭力的售后質保政策，旨在降低用戶用車成本，提升用戶購車信心;②對于售后交付物開發，作好前期項目預算及售后交付物開發計劃，同時在項目執行階段，做好交付物開發、驗證和跟蹤工作，確保按時完成如維修技術資料、配件數據、專用工具、工時數據、用戶手冊、保修保養手冊及相關系統等的開發交付工作。

（2）配件供應。通過對配件需求和預測、配件物流建設、配件商務這三個方面開展：

①配件需求和預測：首先根據配件采購周期，經銷商訂單周期、運輸時限等因數，制定科學的配件計劃和預測，確保充足配件供應和合理庫存，滿足市場的需求;通過制定經銷商配件必備清單，要求經銷商保持庫存實現配件前移，減少配件等待;同時對經銷商開展配件培訓，提升經銷商配件管理能力。②配件物流建設：對于有整車生產基地的企業，一般考慮配件倉庫建在廠區或廠區周邊，便于管理，如果是沒有生產基地的，就要考慮倉庫的選址問題;根據庫存方案、品種以及未來車型投放等，作好倉庫面積規劃、庫位規劃，同時進行系統搭建及流程設計等。另外要考慮倉庫的運行模式（自營還是外包）及物流運輸，確保配件能及時準確的配送。③配件商務：通過對比競品，同時考慮到自身品牌劣勢，制定有競爭力的配件價格策略，以及經銷商配件批發激勵政策。

（3）技術支持。在技術方面，①建立專業技術工程師團隊和經銷商技師隊伍，通過技能培訓不斷提高維修質量;②及時收集市場質量信息，協助提升產品質量。

（4）服務渠道。服務渠道的分布及覆蓋，決定著服務效率的高低和用戶的滿意度的高低，在項目初期階段，應該制定足夠數量、覆蓋半徑適中的經銷商開發策略，增加客戶的便利性;并隨著保有量的增加，需要做出增加和調整。

（5）服務運營。實施標準服務流程（圖10），制定經銷商運營標準的規范，對經銷商的運營情況進行日常管理和季度評價，促使經銷商管理水平的不斷提高。

同時開展現場檢核團隊，對經銷商的服務環境、服務流程、客戶感知進行全方位的調查與監督管理，輔以商務政策引導考核，同時全面開展業務流程、產品知識、技術能力等方面的培訓提升，以確保經銷商不斷提升服務能力與服務質量。

結合印尼市場特點，開展相關差異化服務活動等，比如針對高端車型用戶，為其提供增值業務等，不斷提升服務口碑。

4 結語

在購買汽車產品時，其各種服務提供是顧客所看重的。因此，開辟海外汽車市場，完善的售前服務，信息反饋、售后服務等，是成功的關鍵因素。

高質量的售后服務是中國汽車企業在擴展海外市場時，需要高度重視的一個方面，售后質量的高低決定了企業能走多遠，也代表了品牌的形象，每一個想在海外市場搶得先機的企業都必須把售后服務工作作為進軍海外的保障。具體需要做的有：首先，擴大資金投入，為了實現售后服務的高效、快速展開，建立一個運行良好的服務渠道，以此來保證售后服務的順利進展。其次，組建一個具有高素質，高水平，業務和技術都非常精干的隊伍，來維護售后服務的質量保證，同時也需要根據技術的發展來制定一個提高他們業務水平的方案。

然后，對于每一個員工都進行系統的培訓，包括他們的語言水平，技術水平和綜合素質。只有這樣才能保證售后服務的水平提高。

綜上所述，售后服務在提高品牌質價值方面有著舉足輕重的作用，我國汽車要想在海外市場立足，不是一蹴而就的，需要提升售后服務理念，不斷加強售后服務網絡的建設，提高售后服務員工的綜合素質，最大的滿足客戶的需求。

通過對如何在海外搭建售后服務體系進行系統的分析研究，更直觀的了解在售后服務體系建設過程中應該要考慮的相關因素、關鍵工作等，為其它準備揚帆出海或已經運營的中國汽車企業，提供一些借鑒。

5 進一步設想

任何一家汽車企業很難從一開始就建立起完善的體系能力，都是經過邊探索邊實踐，不斷總結;對于新進入者，應該以“以立足、再謀發展”為原則，走實每一步，筆者認為在服務體系能力建設方面一般會經過三個階段：

階段一：基礎服務提供——以聚焦市場車輛的保養、維修能力為核心，能夠實現快速修好車;階段二：服務口碑建立——通過標準化的服務體驗、服務營銷策劃、差異化服務提供等，實現口碑的建立;階段三——提供完善服務生態，通過開展二手車、延保、精品附件、汽車改裝等多樣的服務提供，逐步完善用戶向上的服務體系。

當然這三個階段并非相互獨立分割的，各汽車企業可以根據自身情況和發展需要，建立適合自身發展的道路。

參考文獻：

[1]Http：//印尼統計局www.bps.go.id.

[2]蔡婭囡.印尼市場分析[J].科技創業月刊，2014（12期）：69-71.

[3]環球印象.印度尼西亞汽車后市場行業投資前景及風險[R]：北京 2019：23.

[4]印尼“消費者保護法”[Z] Law-Consumer-Protection 1999 第25條.

[5]印尼貿易管理部法令[Z] No. 20/M-DAG/PER/5/2009 第1條第16點.

[6]楊杰.中國微型汽車企業海外營銷的戰略研究[D].武漢：武漢理工大學，2013.