回縣城開第一家咖啡店的年輕人

◎文／吳嬌穎

2021年9月，一位年輕人在小紅書更新自己“10萬回縣城開咖啡店”的日常，成為許多人爭相效仿的創業模板。在大城市越來越“內卷”的當下，回縣城，成了許多年輕人的選擇，而開一家屬于自己的咖啡店，是許多人夢想中的事業。這些從城市離開的年輕人，把新的業態帶回了縣城，抓住縣城的消費信息差，在家鄉開出了“第一家獨立精品咖啡店”。

回縣城開咖啡店

回到老家廣西欽州市靈山縣工作之前，陳璜一直覺得，縣城人不需要咖啡。在他的記憶里，縣城的生活是規律的、安逸的、慢節奏的，很少有人需要靠咖啡度過漫長的工作日，也幾乎沒人會花一整個下午坐在咖啡店看書聽歌。有一天，他意外地在縣城老城區見到一家“日咖夜酒”小酒館，這家店的咖啡談不上多專業，卻有不少人買單。

這家店成了陳璜觀察縣城消費生態的起點。在與老板的交流中，他了解到，縣城人口少、產業更少，當地為數不多的年輕人，基本都在政府和企事業單位工作。相比那些潮流追隨者，他們對咖啡的需求，才是更加穩定和持久的。

陳璜想，這些“新縣城人”，應該撐得起一家咖啡店，“有需求的人確實不多，但供應的人實在少。”他向幾個同樣從城市回到縣城工作的朋友表達了自己創業開店的想法，很快湊出了15萬元啟動資金，大家打算一起合伙干。對陳璜和他的團隊來說，這是一次沒有可參考模式的創業，投資不多，但錢得花在刀刃上，后續運營壓力才會小一些。

門店定在了老城區中心，雖然不臨街但好找，租金一年3.5萬元；設備不需要很專業，但要好操作、效率高、出杯質量穩定，他選了一臺二手的雙頭咖啡機，兩臺磨豆機，花了3萬元；團隊自己包攬了店面設計、建材采購等工作，節省了一定的裝修費用，最終花費6.5萬元。

2021年7月，這家“蒸汽咖啡”一開業，就刷爆了當地年輕人的朋友圈。對他們來說，這家店的風格、設計、產品，都是縣城從未有過的，因此顯得非常新鮮，且愿意為之買單。到第二個月，咖啡店的日均營業額基本穩定在1000元出頭。

2021年底，苗苗也準備在老家灌南縣開一家咖啡店。這是一個位于江蘇連云港的小城，奶茶店、甜品店不少，賣咖啡的，卻只有肯德基和一家私房烘焙，并非主營業務，也談不上好喝。但她開店的想法，遭到了朋友們的一致反對，理由是“縣城根本沒人喝咖啡，要不然早就有人開了”。

思索再三，她決定從家庭咖啡館做起，這樣能省下一大筆門店房租和裝修費用，不失為一個低成本試錯的方法，也能順便探探縣城的咖啡消費市場。在家人和朋友的賣力宣傳下，一杯貼著克萊因藍標簽的“黑豆咖啡”，很快在當地人的朋友圈里傳播開來。一個多月下來，咖啡館每日營業額逐漸穩定在兩三百元左右，生意好的時候能賣出500～800元。

據她觀察，縣城的咖啡消費主力軍，是在政府單位、銀行、學校工作的年輕人，他們有穩定的收入和固定的上下班時間，消費能力相對較高，復購率也高。這里面，有相當一部分已經是她的老顧客。

三個月后，苗苗決定把咖啡店開在城西的政府辦公區附近，搭配甜品、面包售賣，為這個區域的年輕人提供一些早餐選項。

活得不錯

縣城的第一家咖啡店，往往代表著稀缺、新鮮和被需要。因為吃到了這樣的紅利，所以活得不錯。

不過，“第一家”也意味著沒有先例。縣城地方不大、年輕人也不多，咖啡店要定位自己的客戶群不算難，難的是，如何設計出一套與當地相匹配的運營模式。

第一個難題，就是咖啡與縣城的口味適配度。

開店前，陳璜堅持“只做咖啡，不賣奶茶，也不賣薯條”。但他不得不承認，被奶茶“慣壞”的縣城消費者，不一定要求咖啡品質多高端，卻接受不了口味太酸或太苦。一個最直接的例證是，美式和拿鐵是咖啡店的標配，但店里賣得最火爆的，是生椰拿鐵和鴛鴦紅茶拿鐵，因為它們口味更甜。

陳璜不想完全迎合，一來他需要在當地培育真正的咖啡文化，以獲取更多的客源；二來那樣的咖啡店和遍地的奶茶店沒什么不同，過一段時間就會因為“無差別”而被拋棄。

經過幾次測試，他把一些風味拿鐵的甜度標準定在“似甜非甜”，既給嘗鮮的人留個好印象，又能打出一些差異性的標簽，比如更低脂健康。

第二個需要調整的，是定價。

與一、二線城市精品咖啡館定價相當，是不現實的。縣城里那些工作穩定的年輕人，盡管有一定的消費能力，也不可能頻繁為動輒30元一杯的咖啡買單。但縣城咖啡消費需求有限，如果定價太低，等待他們的就是虧損。

陳璜算過一筆賬，投資約15萬元，要想在兩年時間內回本，日均營業額得維持在900元以上。按照縣城一天約30～40杯的日均消費能力倒推，則至少要保證60%的毛利率，才能達到盈虧平衡。

為了實現預期收益，同時保證日常消費者的復購率，陳璜設計了兩套價格體系。一是正常到店消費，比如美式18元、拿鐵22元、生椰拿鐵25元、手沖26元；二是性價比更高的儲值會員，相比前者便宜3～6元。

陳璜稱，這一套會員價，是按照連鎖咖啡品牌Manner的價格來做的，“這應該是一個最佳的平衡點了。”

試錯成本更低的創業嘗試

這些在2021年扎入縣城的咖啡店、小酒館、茶飲店，是觀察縣城新消費的一個個窗口，看似無近憂，但遠慮不少。除了連鎖品牌下沉，在縣城，開一家咖啡店或者小酒館成本并不高，一家店火了，就會出現第二家、第三家，即便市場可能容不下。

盡管當地縣城還沒有出現瑞幸，陳璜已經開始為未來可能到來的競爭準備預案。不久前，他專門向瑞幸官方咨詢過門店加盟情況，得到的回復是，他所處的區域當前尚未開放加盟。一旦開放，他甚至計劃要防御性加盟瑞幸，“自己卷自己”。

他覺得，目前咖啡店的發展速度已經超出了當初的預期，他開始帶著團隊往供應鏈和品牌化的方向摸索，比如自己烘豆、做濃縮咖啡包、布局線上售賣業務。

對這些年輕人來說，回縣城開店，其實并不像許多人想象的那樣——“逃離大都市，回老家過安定生活”，而是一次“試錯成本更低的創業嘗試”。

陳璜覺得，“回到縣城”與“跳槽”或者“轉行”并沒有太大區別。在他看來，縣城并不是一個“更好”或者“更差”的選擇，而是與其他選擇一樣，需要考慮收入、是否適合自己或者是否符合未來的人生規劃。