卷煙零售終端優化方案探究
——以渭南煙草公司華州分公司為例

李海民 姚偉民 武滿意

渭南市煙草公司華州分公司

一、研究背景

近些年來，我國煙草行業發展遇到“四大問題”（國家煙草專賣監管局將“四大問題”定義為：增長放緩、工商庫存增加、結構空間縮小、逼近需求拐點），煙草銷售拐點出現，結構改善乏力，利潤增長放緩。這不僅有宏觀經濟下行壓力，也有控煙力度加大帶來的壓力。目前，我國經濟增速下降10%，進入高質量發展階段，增速放緩。卷煙銷售的整體增速也呈現放緩趨勢，煙草控制趨緊。

黨的十九大報告提出了中國經濟高質量發展的目標，為煙草行業的培訓提出了新的、更高的要求。卷煙零售客戶是煙草行業生存和發展的基礎，是決定行業未來發展的基本因素，是行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源，更是行業最基本的力量和發展基石。因此，提升卷煙零售客戶的水平可謂是煙草行業義不容辭的責任和義務。

二、主要理論依據

（一）弗洛伊德、榮格心理學理論

弗洛伊德在一項精神病學研究中發現，人的心理和意識是不一樣的。大多數心理活動是在無意識中進行的，而有意識的活動只是心理活動的一小部分。他將人類的心理結構分為三部分：本我、自我、超我。本我的核心是性欲。這是心理學的最低層次。自我處于心理學的最高層，從本我中分離，是一種高水平的心理活動，控制著本我欲望的沖動。超我是本我與自我之間的“良心”的我，平衡二者關系。

（二）泰羅的科學管理理論

為了提高勞動生產率，必須配備第一流的工人。要使工人掌握標準化的操作方法，使用標準化的工具、機器和材料，并使作業環境標準化。實行有差別的計件工資制。工人和雇主雙方都必須來一次“精神革命”。把計劃職能同執行職能分開，變原來的經驗工作方法為科學工作方法。實行職能工長制。在管理控制上實行例外原則。

（三）彼得·圣吉的學習組織理論

（1）培養組織成員的自我超越意識。（2）改善心智模式。（3）建立共同愿景。企業只有有了共同愿景，才能形成強大的凝聚力，推進企業不斷地發展。（4）搞好團體學習。（5）運用系統思考。

（四）大野耐一的精益管理理論

精益管理要求企業的各項活動都必須運用“精益思維”(Lean Thinking)。“精益思維”的核心就是以最小資源投入，包括人力、設備、資金、材料、時間和空間，創造出盡可能多的價值，為顧客提供新產品和及時的服務。

三、現代零售終端

（一）定義

卷煙零售終端是卷煙營銷網絡的“神經末梢”，是卷煙產品交付給消費者的最終窗口，是卷煙與消費者展示和交易的界面。

現代卷煙零售終端以依法合規經營為基礎，具有現代經營意識、現代經營設施和現代經營方式，能夠有效履行銷售產品、展示形象、品牌文化、廣告宣傳等主要功能，收集信息和監測消費。是一種新型的卷煙零售終端，被稱為現代終端。

（二）功能

（1）產品銷售功能

產品銷售功能是零售終端最基本、最原始的功能。無論傳統或現代終端，其主要功能是完成煙草制品的銷售，最終實現卷煙的價值，滿足消費者的需求。

（2）形象展示功能

形象展示功能與交易終端的商品展示區相關。煙草企業正在提升零售終端形象，改造終端設施和運營環境，以實現展示產品和賣點功能、提升品牌文化和內涵、吸引消費者注意力的目標。

（3）品牌培養功能

品牌培養是指煙草公司或貿易公司選擇最適合目標卷煙品牌增長的區域，并依靠零售終端，進行長期、持續和有效的品牌化。零售終端與煙草行業和貿易公司合作，在品牌導入、成長乃至成熟期開展多種營銷活動，向消費者展示和推薦卷煙，促進卷煙品牌成長。

（4）促銷功能

促銷功能是指零售終端在店面有限的私人經營環境中，通過店內廣告和促銷活動，主動、有意識地為某些品牌的卷煙做廣告，以觸達消費者，提高卷煙認知度，促進卷煙銷售。

（5）信息收集功能

指零售終端借助現代信息技術，合法合規地獲得卷煙市場的情況。收集的信息主要涉及煙草的銷售情況和市場價格等相關信息，以便了解卷煙市場信息，做出更好的供應決策，真正實現市場驅動的“按需投入、需求導向”，為市場化改革進行數字化支持。

（6）消費追蹤功能

消費追蹤功能是指零售終端執行信息采集功能，建立起消費者數據庫，最終通過大數據分析達到了解消費趨勢的目的。

四、渭南煙草公司華州分公司情況簡介

渭南市煙草專賣局（公司）組建上劃于1986年，依據《中華人民共和國煙草專賣法》，實行“統一領導、垂直管理、專賣專營”的體制，負責渭南區域內的煙草專賣行政管理和卷煙經營工作。現轄11個縣級局（分公司）、1個物流分公司。全市系統從業人員1143名。基層黨組織19個。全市共有持證零售戶16648戶。2018年，實現稅利9.06億元，同比增長4.76%，其中實現稅金7.3億元，同比增長3.94%，連續六年被市委市政府評為“納稅功勛企業”。

渭南煙草公司華州分公司位于＊＊＊，成立于＊＊年，共設立＊＊科室，下轄＊零售客戶。2020年，財政收入 ＊元，在職職工＊人。

五、華州分公司煙草公司零售終端現狀

煙草作為我國的特殊商品，自問世以來就受到了各界的關注。隨著全球控煙條款的簽署實施、新《廣告法》的修訂和《公共場所控制吸煙條例》的頒布，全國都加入了控煙時代。再加上創文和創衛等工作的要求，這更加惡化了原先營銷方式非常有限的卷煙銷售形勢。由于產品、定價和促銷營銷策略有限，渠道是當今煙草業唯一的突破口。依靠零售終端的這一窗口，我們必須充分利用現有終端的優勢和功能。

2013年，國家煙草行業正式發起建設現代零售終端，主要目標是培養一批誠信、守法、管理水平高、能夠快速接受和適應現代經營理念的零售客戶。希望這些終端的建設能夠充分發揮現代零售終端的六大主要功能，將煙草公司和客戶緊密聯系起來，共同應對煙草行業近年來面臨的各種威脅。

為進一步提升終端建設質量，發揮終端優勢，渭南華州區局（分公司）積極開展終端維護工作，促進終端建設工作提升。

（1）打造華州“特色”終端。以紅色基地——渭華起義、景區——少華山為重點目標，創新思路、開拓進取、因地制宜充分發揮旅游景區終端功能價值，通過日常走訪，指導客戶專柜陳列，引導客戶轉變思維，主動積極參與到小組活動、明碼實價和信息采集等工作中來，打造出屬于華州特色的終端“紅色旅游經典景區”。

（2）以小組活動為載體。借助自律小組活動，打破區域，定期開展終端觀摩活動，到守法經營、誠信經營的零售終端客戶商店里學習參觀，同時錄制個人經驗小視頻，把好的做法通過微信、QQ等平臺分享，以便相互借鑒、相互交流、取長補短、共同進步。

（3）由傳統向數據轉變。穩步推進終端示范店建設工作，在全區終端客戶中篩選出4戶新現代終端客戶，統一配置雙屏一體機，采用“全渠道訂貨、全店鋪管理、全商品掃碼、全渠道支付”線上線下融合的新零售模式，突出數據營銷對客戶帶來的優勢，帶動傳統向數據營銷而轉變。

（4）強化監督考核機制。成立“突擊小組”隨時對全區終端客戶進行突擊檢查，把零售終端店面形象、柜臺、標價簽完整和掃碼銷售等工作納入營銷人員績效考核工作中，實行日跟進、周通報、月總結，讓客戶經理及時掌握零售終端客戶的情況，方便督促指導，提升終端客戶的整體水平。

六、零售客戶學習素質模型搭建思路

華州煙草煙零售客戶CKS動態精準培訓體系中，卷煙零售客戶水平的分類分級方法，基于CKS模型和指標得出。

CKS分別代表卷煙零售客戶零售意識（consciousness）、知識（knowledge）和技能（skill），培訓體系將這三項指標構建為零售客戶學習素質模型。

根據榮格、弗洛伊德心理學理論、泰羅的科學管理理論、彼得·圣吉的學習組織理論、大野耐一的精益管理理論，基于渭南煙草公司華州分公司零售客戶普通終端、現代終端、新現代終端的營銷升級的管理現實，建立CKS模型。

卷煙零售戶CKS動態模型

如上圖所示，藍色小三角形表示零售客戶當前的意識、知識及技能（用CKS表示）水平，黑色雙箭頭表示CKS相互作用；大三角形表示期望達成的CKS水平，橙色箭頭表示通過培訓CKS提升情況。

七、卷煙零售客戶CKS動態精準培訓體系建構簡述

（一）核心內容

華州煙草煙零售客戶CKS動態精準培訓體系采用“321”的結構模式，即通過3個層面，2個提升模式和1個管理保障機制，實現華州區域卷煙零售客戶整體水平的有效提升。

1.零售客戶需求分析

以問卷、訪談及資料查閱的方式從客戶經理處，了解渭南卷煙零售客戶C、K、S基本情況及培訓需求，根據不同級別零售客戶的知識空缺，制定有針對性的培訓內容，并構建響應培訓服務體系。

2.內容體系設計

根據CKS動態模型及零售客戶的培訓需求，設計包括C、K、S三個模塊的培訓內容。

3.管理體系構建

服務于培訓內容和培訓需求，建設專門的培訓部門，設計配套的內訓、外訓機制，構建培訓跟蹤檔案，并提供相應的軟硬件設備及人力資源保障。

4.轉化體系反饋

力求提升培訓轉化率，動態跟蹤零售客戶的零售業績，以反饋培訓內容及管理體系建設的科學有效性。

（二）建構基本原則

1.理論與實踐結合

以渭南卷煙零售客戶培訓實際需求為基礎，構建符合不同層次終端的CKS培訓模塊，構建動態培訓提升路徑，實現培訓內容轉化為營銷業績。

2.線上與線下并重

結合卷煙零售客戶參與培訓的機動性，開發線上線下培訓并重的多樣化培訓方式，促使零售客戶在“培訓中實踐、在實踐中提升”的效果。

3.鞏固與提升并舉

堅持邊建設邊鞏固，邊鞏固邊提升，反復抓、抓反復，確保“培訓一戶提升一戶”的培訓效果。

4.點面結合

動態掌握零售客戶培訓需求，建立全員檔案，構建全員培訓與重點提高相結合，確保“培訓一次提升一檔”的培訓效果。

八、卷煙零售客戶基于CKS模型的分類分級方法

（一）CKS指標構建

CKS指標的構建，分為三步完成。

（1）指標框架和基本內容初定

在“中國知網”以“營銷”“銷售”“意識”“技能”“知識”為關鍵詞檢索已發表文獻，并運用Citespace對其進行關鍵詞分析，提取CKS包含的關鍵內容。經Citespace分析得出與“意識”相關的最多研究主題5個，與“技能”相關的最多研究主題4個，與“知識”相關的最多研究主題4個。并依據煙草行業內的相關信息，制定出最初的指標框架和基本內容。

（2）邀請專家對指標內容的確定進行現場討論

項目組在定好指標框架和基本內容后，項目組邀請煙草行業專家4人，華州煙草公司負責人1人及客戶經理3人，結合當下煙草行業的工作重心及華州區域煙草行業的現狀，共同對初步定好的指標內容逐一進行討論。

（3）最終指標確定

根據零售客戶CKS動態模型、專家討論會議內容，并結合卷煙零售客戶培訓實踐，建立3個維度、9個一級指標、24個二級指標的指標體系。即以“服務”、“合作”、“創新”為評價關鍵著眼點，及各著眼點對應的2級24項評價指標。具體指標如下表：

（二）零售客戶CKS問卷設計及應用

（1）零售客戶CKS水平評測問卷的設計

CKS評測問卷的作用是對零售客戶當前CKS水平進行數據量化評測，從而依據其實際情況，匹配對應的培訓提升機制。調查問卷主要包括對培訓現狀的調查和CKS現狀的調查兩個方面的內容。對培訓現狀的調查主要了解現有調查情況，以此為依據優化培訓系統；對CKS現狀的調查，了解零售客戶零售CKS掌握情況，以此為依據確定科學的培訓內容。

（2）零售客戶CKS水平評測問卷的操作方式方法

鑒于華州區域卷煙零售客戶基數較大，項目組通過分析研討及多次模擬操作，本著科學性，準確性，高效性及方便性的原則，最終通過以“問卷網”為工具，在線獲取零售客戶CKS評價的完整數據。由華州煙草公司的客戶經理逐一為其所管理的零售客戶進行問卷在線填寫。所有問卷內容均已在“問卷網”中錄入，客戶經理只需掃碼，便可一鍵進入問卷填寫界面。具體操作時界面如下：

（3）調查結果分析

①基本情況

調查共收集到1017份有效問卷。從類型來看，華州區有976個零售客戶普通終端，占比95.97%，現代終端和新現代終端數量較少，占比4.03%；從業態來看，在食雜店銷售卷煙的零售客戶超過一半，占比62.44%，排名第二的是便利店，占比28.91%，其他業態總占比僅為10%，高端業態匱乏。

從月進貨額來看，超過5000元的占絕大多數，占比82.30%，而月進貨額低于1000元的為極少數，僅占比0.49%。

②CKS分析

CKS共24個題項，Cronbach α系數值0.983、標準化Cronbach α系數值0.983，表明問卷填寫的信度非常好。KMO檢驗值為0.981，超過0.6，Bartlett檢驗具有顯著性，則說明CKS量表效度極好。

通過因子分析，形成三個因子。AVE及CR值均超過了閾值，表明量表可以分為技能、意識和知識三個因子，模型的擬合指標皆較好，進一步驗證了本研究的理論設計。

為對CKS三個維度進行描述性分析，將CKS三個維度Q5-Q28的24個選項A-E替換成1-5，數字越大表示評分越高。從平均值來看，CKS所有維度的得分均位于中位數3左右，表明華州區的零售客戶的CKS水平處于中等水平。從標準差來看，評分偏離均值的水平為0.818-1.013，偏離值較高，變異系數超過0.15，說明零售客戶的CKS水平差異較大。

九、結語

本文通過渭南華州分公司零售客戶CKS的三個維度進行分析，得出零售客戶的CKS水平差異較大，為了實現終端建設的要求，以普通終端、現代終端、新現代終端成長路徑下的零售戶CKS水平為基準，零售客戶依據其當前CKS水平、當前終端類型以及目標終端類型的CKS水平基準，進行對比，即能清晰了解到自身學習成長所需提升的維度和相關內容。