工會短視頻如何增強傳播影響力

□威瑞視點 郭春江

“我叫楊彩虹，今年28 歲”，甘肅和政縣的女職工楊彩虹介紹著自己的工作，身后是“滴滴噠噠”的機器聲不絕于耳，數百名工人在縫紉機前忙碌著。這種景象會讓我們立刻浮想這是東南沿海某工廠的采訪實錄，然而畫面一轉，楊彩虹的家人出現在鏡頭前，我們才了解到這是廈門的一家企業在楊彩虹的老家開辦的扶貧工廠。這組短視頻是2020 年中華全國總工會與相關單位共同拍攝的《講扶貧故事，展工會風采》系列短視頻中的一個場景。

作為一種流行于互聯網上的新型視聽形式，短視頻的崛起或許在媒介史上具有革命性的意義，它將互聯網時代的“自媒體”發展推向一個新的階段。所謂的短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等，它最大的顛覆性在于，將傳統媒介時代潛在的、數量有限的信源及沉默的受眾變成了積極的、無限量的傳播者。將工會工作與短視頻結合讓我們看到了在新的時代背景下，工會組織如何創新宣傳手段，發揮群團組織的凝聚作用。

據第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2021 年6 月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模便達8.88 億。各級工會組織順應時代潮流，開通了抖音號、快手等短視頻賬號，據網絡數據統計，截止到2022 年2 月28 日，工會類短視頻賬號已經達到了15475 個采用短視頻的形式開展工會工作，也確實有現實的需要。一是職工隊伍呈現年輕化、專業化與知識化特征，他們也是中國經濟高速發展的象征，也是新時代工人的一個縮影。新時代的職工隊伍在年齡和知識體系的優勢讓他們在追求工作報酬之外，更注重自我價值的實現。新時代的職工接受新事物的能力很強，工會在與他們的互動中在沿襲傳統工作方式將凸顯局限性。

短視頻的運用較好地破解了這個問題，許多工會組織積極探索用短視頻的形式弘揚勞模精神、勞動精神、工匠精神，展現職工文體活動的精彩。有的企業工會以“我們的風采”短視頻大賽為載體，通過職工喜聞樂見、身邊先進典型的事例，拍攝作品和內容，充分展現了建設者們沖鋒在前、敢為人先，擔當作為，助于疫情防控的感人事跡；展現了勞動者在生產實踐中練就絕技、絕活、絕招；展現了一線職工不忘初心立足崗位作貢獻的優良品質和時代風采，取得了良好的傳播效果。

工會組織賬號數量穩步增加，個別短視頻成為爆款的同時，我們也不能忽視工會短視頻賬號遇到的一些困惑，有的賬號粉絲數量寥寥無幾，有的賬號雖然坐擁幾十萬粉絲，但視頻的轉評贊卻一般只有幾百。這其中的原因可以從四個方面考量：一是工會組織思想觀念不適應，對于賬號如何運營，目的性和前瞻性不足；二是工會組織技術層面存在短板，開通短視頻有“隨大流”的想法，所以在短視頻的制作過程中，只是把過去的紙質化工作、線下會議簡單粗暴地搬運到賬號上，視頻畫面的精美度、內容的節奏感都需要提升；三是工會組織缺乏專業化人才培養規劃，難以形成精品短視頻；四是新媒體矩陣效應不足，短視頻與“兩微一端”不同的是用視頻圖像傳遞信息，就目前來看，各工會的官方短視頻號發布的內容與“兩微一端”的內容是相互割裂的，沒有處理好圖文與短視頻之間的關系。

從前文所描述的全國總工會系列短視頻成功的經驗，我們也可以尋找到破解工會組織短視頻賬號瓶頸的方法：

一是要營造“稀缺感”。一個爆款視頻的出現，首先在于滿足目標用戶的稀缺感。對工會而言，要搞清楚哪些事物會讓企業職工產生“擁有”少于“需要”的感覺。比如薪資、自我價值、職場技能、社交。某縣級工會將疫情下的護工與“三八婦女節”結合，著重講述女性護工抗擊疫情的一線的感人故事，同時契合了“三八”婦女節這個重要的時間點。話題很常見，但精準定位了目標群體和時間點后，就顯得十分稀缺。

二是選取熱門話題。短視頻有以下這四類部分組成：視頻本身、描述、贊和評論。點贊是情緒表達的窗口，同樣是短視頻影響力的標志。評論則可以引起互動，吸引更多的人參與。要在轉評贊這個環節做好，視頻本身起著最主要的作用。人們喜歡刷短視頻，是因為它的信息密度高，短視頻往往會在前三秒就吸引觀眾進入節奏。可一個事件，往往又不是十幾秒可以說清的。處理好短視頻的“短”和信息量的要求這個矛盾，是很多短視頻賬號的新意。

三是突出場景化。關于短視頻的創意，其實很多創意本身并無太多亮點。市場上出現了大量洗腦式廣告，簡潔明快，時間短，傳達準確，令人反感，無奈高效。這些廣告之所以成功，在于它縮短了認知路徑。短視頻本身就要求快，如果一個內容需要受眾反復咀嚼，進行思考，很多用戶可能會選擇性忽略。工會組織自然不能完全照搬廣告的形式，但卻可以從廣告中吸取經驗。在短視頻平臺上，上至工會領導下至一般工作人員都需要打破很多網民的傳統認知，放下“姿態”和“面子”，創造接地氣的內容，以小帶大，以面帶全，生動有趣的故事情節，運用側面描寫的方式來傳遞大的內容，來獲得大量粉絲的喜愛和支持必要的時候，也可以鼓勵職工創作視頻內容，工會賬號作為員工表達的平臺和載體。在職工的作品數量多了以后，工會組織對視頻的質量和內容進行審核。這樣既充實了短視頻內容，也可以發掘出一大批專業人才，為工會的短視頻持續發力做出貢獻，形成正循環。

甘肅和政縣的女職工楊彩虹（圖片來源：《民族日報》）

有的省級工會動員職工“海選”身邊的“大國工匠”，并對每位“大工匠”候選者的事跡進行全媒體、滾動式、地毯式宣傳，每年組織動員上百萬職工參與投票。有的工會“在線”開設抖音知識培訓班，在線培訓了100 多名工會干部和一線職工“拍客”。還有的工會結合疫情防控推出了百余條“勞模工匠的戰疫故事”等短視頻，并在“五一”節期間策劃推出短視頻活動。以往評選勞模和典型榜樣，都是由基層工會逐一組織推薦，然后按照一定的比例評選，人選的出爐，更多地是自上而下進行的，而用短視頻的形式不僅進行了作品的展示，還完成了網民投票，更重要的是在互動參與中加大了宣傳，營造了良好的社會氛圍。

總之，工會工作全面擁抱短視頻，是一個不可逆的趨勢，我們也欣喜于更多的工會組織意識到短視頻的重要性。但任何事都會面臨開頭容易，要做下去，做得好，就很難。“不積跬步，無以致千里”，工會熟練駕馭短視頻，首先從工會領導開始，建立體系，然后再充分發掘人才，在技術上進行探索，在方法論上推陳出新。唯有如此，職工在“抖”出別樣精彩的同時，才能成為真正的明星，社會才會真正為為勞動點贊，為工匠互粉。工會組織也才能真正用短視頻讓人們意識到工會工作的價值。