傳統廣電“融媒體+政務”經營創收新路徑的實踐探索

楊倩 韓超芹 劉瑞

摘要：新媒體的橫空出世和自媒體的野蠻生長，嚴重擠壓了傳統廣電媒體的生存發展空間，從門庭若市到門可羅雀，廣電媒體一度面臨被客戶拋棄的險境。地處邊境少數民族地區的文山廣播電視臺，面對經濟欠發達、市場主體既少又弱的實際困難，另辟蹊徑實踐探索“融媒體+政務”經營創收新模式。文章通過“融媒體+政務”案例分析，探索文山廣播電視臺主動圍繞政務需求、積極提供政務服務、破解經營創收困境、拓展生存發展空間的方法手段，為經濟欠發達地區廣電媒體的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：欠發達地區；廣電媒體；“融媒體+政務”；經營創收；融媒體

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0189-03

文山，云南省一個地處邊境的少數民族自治州。即便如此，在2012年以前，文山廣播電視臺與全國各省廣電媒體一樣，曾經輝煌。一檔廣播電視新聞節目廣告冠名費上百萬，一個電視劇掛角廣告費幾十萬，曾在這個邊境小城真實發生過。但從2013年開始，廣電媒體的風采逐漸被新媒體取代，廣電媒體廣告收入一落千丈，備受廣告商追捧的高光時代一去不復返[1]。面對現實，文山廣電媒體人一開始彷徨、掙扎，后來鼓足勇氣改革、實踐，努力探尋經營創收新路徑。

一、推進媒體融合改革聚集平臺人氣，為經營轉型夯實基礎

為了提升平臺傳播力、影響力、競爭力，重新贏得客戶、拾回自信，文山廣播電視臺（下文簡稱“文山臺”）積極響應黨中央的號召，將2015年確定為“新媒體發展年”，從此走上了傳統媒體和新興媒體融合發展的探索實踐道路。2015年底，文山臺“視聽文山”新媒體平臺即“視聽文山”網站和手機APP建設完成并投入使用，同時加強與第三方平臺的合作，先后注冊開通了“視聽文山”微信號、頭條號、抖音號、快手號、視頻號、微博號、云南臺“七彩云”，各節目部門按照各自工作需要，也注冊開通了一批微信號、抖音號、視頻號，形成了以“視聽文山”平臺為核心的融媒體矩陣。截至目前，共擁有近20個宣傳窗口，是傳統媒體時代的5倍。到2021年底，“視聽文山”網站、APP、公眾號、頭條號、抖音號、視頻號共覆蓋粉絲200多萬，總瀏覽量23億人次。

隨著文山臺媒體融合發展不斷深入，互聯網宣傳主陣地不斷加強，融媒體平臺人氣不斷聚集，媒體融合效能不斷提高，為流量變現提供了條件，為經營轉型升級夯實了基礎。

二、推動經營轉型升級，從“賣廣告”向“做服務”轉變

（一）打造“永不落幕的文山三七節”

文山是名貴中藥材三七的道地產地，三七產業是文山重點培育的特色產業，“十四五”期間，文山州委、州政府提出了打造“世界三七之都”的決策部署，同時作出了每年11月7日定期舉辦文山三七節的決定，目的是不斷提升文山三七品牌的知名度和美譽度，擦亮文山三七金字招牌。

2021年，按照疫情常態化防控要求，文山州政府擬采取以線上為主、線下為輔的方式舉辦三七節。憑借融媒體矩陣的宣傳優勢和較強的宣傳推廣策劃能力，文山臺映象傳媒公司爭取到了三七節的承辦資格，于2021年11月7日至13日，成功舉辦了第七屆文山三七節。節日期間，各大電商平臺中三七等中藥材銷售額達5.05億元，各類媒體及平臺直播、轉發三七節主題內容覆蓋粉絲1.12億，線上點擊及瀏覽量達8.1億次，獲點贊556.61萬次。目前，文山臺映象傳媒公司正在利用建立起來的銷售平臺和各方合作關系，以及積累的線上促銷活動經驗，把文山三七宣傳營銷常態化，打造“永不落幕的文山三七節”。活動得到了黨委、政府的充分肯定，承辦這個活動，文山臺映象傳媒公司獲得經營收入約400萬元，達到了雙贏效果。其主要做法是：

1.話題引流開展預熱宣傳。為了吸引網民關注，在三七節開幕前一個月即10月初預熱宣傳階段，專門設計話題引流，通過話題與網友互動，激發網友參與熱情，提升三七及三七節的大眾認知度。通過文山臺融媒體矩陣，云南之窗、云南都市網等18個省內媒體官網、客戶端，發布“文山三七節”話題，采用短視頻、H5、海報、圖文等方式在網絡上大量傳播，全方位開展預熱宣傳，訪問量達7000萬次。在17個微博賬號上發布“組團去文山買三七嗎”“文山三七小知識”“文山三七名稱怎么來”“云南人喜愛的文山三七”等話題，通過轉發、問答和討論等傳播手段，閱讀量1.1億人次。依托抖音平臺，發布“117文山三七節”系列話題，組織以“117文山三七節”為主題、為期10天的抖音挑戰賽，共有8萬人參賽，參賽視頻9.1萬條，獲抖友點贊210萬次、好評28萬次、播放量1.56億次。

2.開設“云會場”。開設文山三七節會場專屬頁面，投放到手機淘寶首頁，在淘寶、天貓同時增設“文山三七節”搜索熱詞，實現消費者一鍵直達會場，11月內實現會場訪問量1000萬人次，電商平臺“文山三七”搜索量達1.75億次。

3.開展文山超級原產地保真促銷活動。甄選文山三七企業共52個產品，依托天貓、淘寶、京東平臺開展文山超級原產地直播和線上保真促銷活動，選送文山三七產品參加淘寶農民豐收節、鄉村振興“雙十一”直播等阿里公益活動，促成淘寶TOP5主播烈兒寶貝（1672萬粉絲）帶貨文山三七，直播觀看量達5500萬人次，有效提高了文山三七產品在消費者心中的認知度和美譽度。

4.開展文山三七新品網貨孵化活動。針對年輕的網絡消費人群，策劃拍攝了三七花口腔噴劑、三七口含片、金七早晚牙膏三個三七網貨新品創意視頻，在天貓、淘寶、微博、抖音、微信平臺同步宣傳三七產品新形象，爭取讓更多年輕消費人群認識三七、喜愛三七。參與淘寶“天天特賣”1元秒殺等相關優惠促銷活動，新品網貨兩天銷售5000份。

5.開展直播帶貨活動。直播活動以“文山三七節”“三七原產地”和“云南綠色食品品牌”為關鍵詞，以7×24小時不間斷直播方式，接入文山臺融媒體平臺和天貓、京東、抖音平臺文山三七官方旗艦店直播間。組織主播到三七種植基地、三七交易市場、三七產品加工企業開展直播，講解普及三七種植、加工食用等相關知識，解答消費者疑問，化解消費者疑慮。依托文山臺映象傳媒公司直播基地，開展三七企業、三七產品、三七美食等直播推介活動，全面展現文山三七的種植、生產加工過程及其藥用、食用價值。

6.專家站臺舉辦三七網絡論壇。借助央視網平臺，以“世界三七之都 綠色康養文山”為主題，組織舉辦了“第七屆文山三七節暨三七原產地藥材高質量發展網絡論壇”，邀請國家中醫藥管理局、中國中藥協會、中國醫學科學院藥用植物研究所、北京中醫藥大學中藥學院、同仁堂研究院、天地云圖醫藥信息公司、云南省中藥材種植養殖行業協會等的10多位業內資深專家學者，圍繞三七產業高質量發展開展研討，從不同角度科普三七知識，推介三七產業，分析產業發展趨勢，為文山三七產業高質量發展出謀劃策，助力文山打造“世界三七之都”。

7.開發電商消費數字地圖。與阿里合作，開發文山三七及中藥材電商消費數字地圖。通過大數據動態收集和分析掌握電商情況、產品銷售情況、消費趨勢等信息，為主管部門、行業協會和廣大從業者提供大數據服務支持。

（二）打造“百萬車主百日零違法挑戰賽”活動品牌

2017年至2021年，文山臺連續舉辦了5年的“百萬車主百日零違法挑戰賽”活動，共有20多萬車主參與，參賽車主的安全出行意識、文明禮讓意識、依法自律意識得到了較大提升，為促進平安文山建設、推動文明城市創建工作營造了良好的輿論氛圍。經過連續五年的不懈努力，已將這一活動打造成為文山州交通安全宣傳品牌，在全省乃至全國都具有較高的知名度和影響力。2021年，該活動榮獲全國廣播活動聯盟第五屆“廣播超級碗”活動創新提升案例獎，同時還成為全省廣播電視媒體融合典型案例。

云南省公安廳交管部門將文山的活動經驗在全省推廣，活動同時贏得了受眾的喜愛和客戶的信賴，2021年，活動創收150萬元。社會效益和經濟效益得以雙重體現。其具體做法是：

1.全媒宣傳助陣。文山臺充分利用融媒體矩陣各平臺，通過圖文、H5、海報、短視頻、直播訪談等全媒體手段開展廣泛宣傳活動，最大限度地激發和調動車主的積極性，報名參賽的車主遍及城鄉，幾乎囊括了各行各業的有車一族，參賽車主比例達20%，2021年第五屆活動全州參賽車主突破了5萬人。

2.技術手段賦能。前三屆活動，報名信息登記、資格審核、違法查驗等環節全都是人工操作，投入了大量人力，效率還不高。隨著活動影響不斷提升，參賽的人越來越多，人工操作難度不斷加大。為了解決這個問題，文山臺運用互聯網技術，與交警部門合作開發了“文山交警微服務”網絡平臺，報名、身份審核、隨機組隊、違法查驗、淘汰通知、投票、抽獎等所有相關工作，都通過這個平臺完成。

“文山交警微服務”網絡平臺的運用，讓第四屆活動參賽范圍進一步擴大，不再僅限7座以下私家車，黃牌客貨車及摩托車均可參賽，參賽車輛幾乎覆蓋了所有車型。也不再僅限文山州內車輛，只要是省內車輛都可以參賽。報名只需填寫姓名、電話、車牌號即可，比賽期間，如果團隊不幸被淘汰，隊員會在第一時間收到違法淘汰原因，既方便快捷，又公平公正。使用了大數據平臺之后，增加了“個人參賽”及“系統組隊”報名方式，即如果組不齊隊伍，就進入“個人參賽”，系統會將個人參賽的車輛隨機組成一個隊，通過短信方式告知。系統組隊，就是通過系統自動挑選交管系統注冊登記的車輛進行隨機組隊，同時也可以通過系統大數據按“意向”組隊。比如把違法記錄多或剛上牌不久的車輛作為“意向”進行組隊，組隊成功后會以短信方式通知車主。有了這個大數據平臺，組織20萬輛甚至更多車參賽也不是難題。

2021年第五屆活動，平臺再次升級，玩法更新，分為單位組隊和自由組隊，無論什么類型車輛，都可以混組在一個參賽隊里，不需要按車型分類組隊，6輛車就可以組一個隊，之前的四屆活動每隊是10輛車，而且必須是同類型車輛，報名也更加簡便，總參賽人數達到了5萬人。

3.激勵機制加持。2021年，第五屆零違法挑戰賽活動除了沿用前四屆周獎、月獎、人氣獎、終極大獎的獎項外，還增設了個人堅持獎，即所在團隊中有車主違法團隊被淘汰后，守法車主依然可以繼續堅持挑戰，堅持到最后瓜分20萬元的個人堅持獎獎金。團隊終極大獎獎金3～5萬元，個人組團（每隊6人）獎金3萬元，單位組團（每隊10人）獎金5萬元，總獎金近100萬元，真正做到了只要好好開車，不僅不會被罰款扣分，還會獲得獎金。

4.活動不斷、熱度不減。零違法挑戰賽活動時間跨度大，從啟動到結束要100天，為了確保熱度不減、人氣不降，精心設計了啟動儀式、頒獎晚會以及連續不斷的互動活動。每周四交警做客文山臺交通廣播直播間開展“百日零違法 一起來學法”視頻直播答題搶油卡活動，有近3萬人次參與互動。利用“文山交警微服務”網絡平臺，組織每周五線上“零違法闖關答題”，三次機會連續答對五道題就可以領取隨機金額的紅包獎勵，參與人次近40萬。2021年，第五屆活動啟動儀式視頻點擊量達20萬次，挑戰結束時，有1223支隊伍、35240人進入終極大獎抽取環節，人氣獎點贊達101萬次，網友互動點贊達500余萬次。12月2日舉辦的主題頒獎晚會，直播收看、互動點贊達170萬人次，達到了“萬人齊點贊，安全記心間”的宣傳效果，活動得到了各級媒體多個平臺關注，人民公安報、云南法制報等媒體進行了大篇幅報道。

5.數據應用提升服務。交管部門根據活動相關數據分析出易發事故路段、人群、行為，把道路交通安全宣傳到人、易發事故路段整治到位，進一步提升道路交通安全服務能力水平。在互動宣傳中，收集了不少廣大車友普遍關心、關注的問題，為升級完善“文山交警微服務”平臺提供了科學依據[2-3]。如今，“文山交警微服務”平臺不僅可以為“零違法挑戰賽”活動提供全方位服務，還可以提供一鍵挪車、隨手抓拍舉報、預約檢車、申領合格標志、路況查詢等20多項便民利民服務。通過與“零違法挑戰賽”活動的有效結合，“文山交警微服務”平臺人氣不斷提升，目前注冊用戶量達到了全州駕駛人保有量的60%。

（三）打造新媒體業務代運營工作室

當前，有不少行政事業單位因工作和宣傳需要開設了公眾號、抖音號等新媒體平臺賬號，但是沒有人力和技術來支撐正常運轉，普遍存在內容單一、更新慢等問題，有的甚至成為僵尸平臺被通報批評。文山臺抓住這個商機，組建了新媒體業務代運營工作室，專門承接相關業務，把文山臺豐富的內容資源和新媒體運營技術輸出變現。

三、結語

2014年9月，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的意見》下發，2020年9月，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》發布，媒體融合發展如歷史的車輪正滾滾向前。邊境少數民族地區的傳統媒體，由于經濟底子薄，在改革中勢必會遇到更多更大的困難挑戰，如果偏安一隅、自降標準，將會被市場徹底拋棄。只有自加壓力，積極推動媒體融合發展，利用融媒體平臺宣傳動員力量，借助互聯網技術，運用網絡營銷手段，探索實踐“融媒體+N”經營創收模式，探尋經營轉型升級新路徑，才能不斷提升市場競爭力，立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 董生蘭.融媒體環境下少數民族地區廣播電視的發展[J].記者搖籃，2021（3）：93-94.

[2] 熊皇，許艷艷.民族地區廣播電視公共服務體系建設與發展研究[J].中國廣播電視學刊，2021（3）：62-66.

[3] 楊聰.媒介融合與少數民族地區廣播電視發展探析[J].電視指南，2017（12）：164.

作者簡介？楊倩，本科，文山廣播電視臺臺長，研究方向：媒體融合發展、媒體新聞宣傳、媒體經營、媒體管理。？韓超芹，本科，主任編輯，文山廣播電視臺副臺長，研究方向：媒體經營、媒體管理。？劉瑞，本科，主任記者，文山廣播電視臺副臺長，研究方向：媒體融合發展、媒體新聞宣傳。