茅臺冰淇淋，醉翁之意不在酒

文 | 張 展 陳梅希 佳 璇

茅臺跨界做冰淇淋意欲何為？

5月20 日的前一天，茅臺宣布要做冰淇淋，首家旗艦店開在遵義茅臺國際大酒店大廳。目前官宣的口味有三種，分別是原味、香草、提拉米蘇，在冰淇淋原材料中增加茅臺酒。因為含有酒精，茅臺冰淇淋不對未成年人出售。

茅臺也不是第一家跨界做冰淇淋的大企業。去年8 月，以低價皮實著稱的一代神車五菱宏光，就曾推出3 款汽車形狀雪糕，作為直營門店夏日宣傳引流的工具。似乎是嘗到了雪糕的甜頭，今年，五菱宏光雪糕繼續推出新口味，早早在小紅書、微博等社交媒介中開始發酵。

拋開錯綜復雜的跨界鏈條，冰淇淋因自身屬性被眾多企業視為跨界的選手，也讓這個行業增加了諸多不確定性。

冰淇淋，商品還是工具？

第一個值得被討論的問題是：為什么眾多企業跨界時，會把目光鎖定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作為一種日常消費品，具有以下幾種特征：

首先是研發成本低，無論自行研制還是與相關企業合作，冰淇淋的研發及生產成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅臺一樣選擇了蒙牛，冰淇淋企業負責生產，跨界企業只出IP 或少數原料，即可迅速完成量產。

其次是設計難度低，基于豐富的形狀和色彩選項，冰淇淋可以輕而易舉地和品牌符號相融合，無論是汽車形狀、酒瓶形狀還是櫻花形狀，通通不在話下。因而冰淇淋很容易被賦予符號屬性，契合跨界企業的品牌推廣訴求。

而在消費端，冰淇淋又是一件相對而言客單價低、消費頻次高的商品，對于品牌跨界來說，是一個擴大觸達人群的低門檻選擇。

早在跨界企業入場前，冰淇淋的這些特征，就已經讓它成為旅游景點們制造周邊商品的首選。2016 年，玉淵潭雪糕在櫻花節期間，推出首款定制櫻花冰淇淋。此后，文創雪糕在全國遍地開花，北京的天壇雪糕、四川樂山大佛景區的靈寶塔雪糕、西安的兵馬俑雪糕等紛紛上陣，不開發一款文創雪糕都不好意思說自己是著名景區。

景區文創雪糕，主打的是場景化消費。逛到口干舌燥時，恰好有一款印著標志性圖案的雪糕，在“來都來了”的心態驅動下，花十幾元錢買一根，入口前先拍照留念，也算另一種形態的“到此一游”。

景區文創雪糕，售賣的還是商品本身，是景區增加旅游收入的一種方式。而對茅臺、五菱宏光這樣的跨界企業而言，冰淇淋的工具屬性高于商品屬性。

茅臺要做冰淇淋的消息于5 月19 日公布在i 茅臺數字營銷平臺啟動儀式上，這一天，預熱一個多月的“i茅臺”APP 正式上線。同一天，售價399 元的100 毫升款迷你飛天茅臺正式上架，和茅臺冰淇淋一樣被看作是接近年輕消費者的嘗試。

受中老年人追捧的白酒，在年輕人中并不吃香。根據咨詢機構羅蘭貝格發布的數據，在中國30 歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8%，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。作為高端白酒中的標桿，茅臺暫時不會受到影響。源源不斷的宴請、禮贈需求，始終將茅臺置于稀缺資源的高臺，在現有目標受眾眼中，它依然一瓶難求。因此，茅臺做冰淇淋和迷你款，并非自降身價，而是尋找下一代搶茅臺的人。

作為白酒行業的資深玩家，茅臺顯然對自家產品很有信心，認為年輕人不愛喝白酒有很大原因是價格貴。茅臺冰淇淋和迷你茅臺，更接近于化妝品行業的小樣邏輯，用低門檻的商品，切入下一代潛在的客群。至于年輕人嘗過以后，是否真的會被風味吸引，成為下一代搶茅臺的人，恐怕需要很久之后才能得到驗證。

相較于因為“遠慮”而跨界的茅臺，五菱宏光的冰淇淋之路似乎走得更為單純。今年的3 款新品何時上市售賣還沒有準信，但5 月20 日起，全國各地的五菱宏光直營店里已紛紛做起進店試駕得雪糕、發朋友圈集贊贏雪糕、小紅書視頻打卡送雪糕的活動。

畢竟在當代互聯網世界，作為一代神車的五菱宏光只會出現在搞笑視頻集錦里，但一根造型別致、馬卡龍色調的雪糕，卻可以帶上最流行的濾鏡，成為值得一拍的道具。而在線下，對獲客成本較高的汽車店而言，在門口擺上一輛雪糕車，吸引來往的人駐足乃至試駕，絕對不是虧本買賣。

汽車店門口送的雪糕，就像過去金店門口發的氣球，置換到的是消費者的目光。只是印著可愛圖案的雪糕，不再像過去印著大Logo 的氣球那樣簡單粗暴，它們換上更精致的外殼，在線上線下維系起更復雜的運營關系。

說到底，跨界賣冰淇淋的品牌們，更看重的也許不是冰淇淋自身的商品價值，而是將其作為一種觸達客群的工具?？缃绲牧硪欢?，雖然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行業卻不可避免地受此影響，發生新的變化。

冰淇淋，不止于解暑甜品

事實上，茅臺和五菱宏光的跨界案例折射著冰淇淋界的大趨勢——口味、原料和形態的多元創新。

過去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。隨著大眾生活水平的提高，消費者對于冰淇淋的需求日趨多樣，冰淇淋的口味也變得豐富起來，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等。發展至今，冰淇淋也不再只有甜味這一種口味類型，海鹽味、咸蛋黃等咸味也頗受歡迎，甚至還有魷魚、螃蟹、臭豆腐等獵奇口味。

為讓口味更加豐富，冰淇淋原料的選擇也正在成為品牌打造新品、贏得關注的創意點。不只是加入酒精，商家在冰淇淋產品原材料上的想象力層出不窮。冰淇淋的基底不止于牛乳，還會采用豆奶、燕麥奶；外皮的輔料會采用威化、餅干、麻薯等。而地域飲食文化和中國傳統文化也影響著冰淇淋口味，比如花椒冰淇淋、陳醋冰淇淋等賺足年輕人的好奇心。

原料多元化逐漸讓冰淇淋呈現出屬地化特色。品牌通過將口味與當地特色農產品有機結合，更大力度地推進金牌產地、地標性農產品、功能性農產品原料在冰淇淋中的應用，例如鐘薛高就與廣西臨桂當地進行合作，推出了“金桂紅小豆”雪糕。

形態方面，冰淇淋不僅突破了傳統的棒支形態，還有盲盒等異形結構，還有屬性升級的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅，呈現明顯的甜品化趨勢。

與此同時，冰淇淋行業還體現出健康化的趨勢特點。這些趨勢與國內市場主流消費需求密不可分——根據第一財經發布的調研報告，2020 年，83%的消費者表示自己正在主動調整飲食預防疾病；咨詢機構凱度發布的《飲食中國2021》報告也顯示，消費者對于積極管理健康的意識不斷增強，有53%的受訪者表示，自己在吃了不健康的東西后會有負罪感。

在健康消費驅動下，冰淇淋正在逐步擺脫高脂、高糖、高添加等標簽，變成一種兼具健康屬性的消費品。商家們通過提升蛋白質等營養含量、降低糖類和脂肪，打出天然食材無香精的清潔標簽，加入膳食纖維、益生菌等功能性配料，來刺激年輕人消費冰淇淋的意愿。

越來越多的品牌開始布局健康雪糕的產品線。比如燕麥奶品牌OATLY 聯合盒馬、肯德基推出燕麥雪糕；鐘薛高推出與國家奧林匹克體育中心合作的“少年”系列雪糕，對比同口味常規款，其低糖款的含糖量減少72%；八喜推出“輕卡”系列；等等。

丟失的冰淇淋自由

無論是健康化的配方，還是各種創新化的形態，它們都指向了一個事實：冷飲變得越來越貴了。今年5 月以來，“網紅雪糕的價格有多離譜”“為什么現在的雪糕越來越貴”等話題頻繁登上微博熱搜。歐睿咨詢的數據顯示，從2015 年到2020 年，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。

茅臺和五菱宏光跨界推出的冰品自然也不便宜：茅臺冰淇淋的品鑒價為每份39 元，五菱宏光雪糕的零售價為15 元（不排除終端價格可能出現波動的情況）。

根據中國新聞網發起的一項調查，40%的參與者表示雪糕2 元以下的價格比較合適，54%的參與者認為2—5元的雪糕定價比較合適，僅有2%的參與者表示10 元以上的定價合適。

這組數據或許既解釋了為什么商超絕大部分雪糕仍定價于10 元以下，也解釋了為什么所謂的“天價雪糕”會存在——不需要所有消費者都接受，只要有人買單即可。

據天貓官方統計，2021 年天貓“雙11”冰品品牌銷售第一名是一向以貴著稱的鐘薛高，第二名和第三名是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和中街1946。據了解，2021 年5 月至2022 年5 月，鐘薛高全品牌冰淇淋業務單元共銷售出約1.52 億支雪糕，公司整體銷售額同比增長達176%。

消費者越來越追求品質、個性和體驗，這種需求體現在了生活的方方面面，并延伸到了冷飲領域。根據咨詢機構英敏特的一份報告，冰淇淋的消費場景早已不僅是解暑納涼，而是進一步延展到了娛樂和情緒上的慰藉。

張浩（化名）是一名28 歲的北京金融工作者，鐘薛高和八喜冰淇淋是他住所冰箱中常備的冰品。他表示：“現在幾乎不會再購買15 元以下的雪糕或冰淇淋了。一方面這些雪糕或冰淇淋的口感的確會更好，另一方面下班回家之后吃到這些冷飲也會感到非常放松和幸福。”

部分消費者客觀存在的需求為高價雪糕的誕生提供了土壤，但倘若沒有品牌方和渠道的配合，恐怕這股“雪糕高端化”的風也吹不起來。

以常年穩坐國內冷飲市場“第一把交椅”的伊利為例，早在2015 年，伊利就發布牛奶類冰品“伊利牧場”的高端產品線“甄稀”。伊利年報顯示，2015—2018 年，伊利冷飲產品平均出廠單價的漲幅達到29%。

近30%的增長中必然有一部分是為了覆蓋日益上漲的人工成本、研發和生產新品的前期投資、高端原料帶來的更高的原材料成本，但還有一部分則是為了獲得更高溢價，從而獲取更多利潤——2015 年，伊利冷飲產品的毛利率為36%，而2018 年就增長到了45%。

相關業內人士表示，對于部分定位高端的雪糕品牌來說，為了持續打造品牌認知并維護用戶心智，高端雪糕會避免通過打折促銷的方式刺激銷售。鐘薛高創始人林盛就曾在2021年年底的一場演講中表示，鐘薛高需要“保持克制，少打折”。

渠道端，一位連鎖便利店店長曾說，中高端雪糕產品的利潤自然更高，某些網紅雪糕爆品甚至能給店鋪帶來額外流量，那么高端產品擠掉低價產品就成了一件非常合情合理的事情。

在消費者、品牌方和渠道方的合力推動下，冷飲變得越來越貴，而行業跨界無疑會進一步助推這一趨勢。

按照上文分析，茅臺和五菱宏光進行冷飲跨界的主要目的或許并不在于純粹的營收和利潤，其更大價值是品牌影響力與消費者認知的打造。與鐘薛高“少打折”的邏輯一致，價格太過低廉的產品會對原有的品牌形象產生負面影響；另外，在銷量小、規模效應尚未形成的時候，成本也并不易于降低。

遵循企業發展的邏輯，我們有理由相信，冷飲跨界絕對不會終止，未來必然會有更多的企業意識到跨界能為自己帶來可觀的流量。冷飲的創新也必然不會停止，畢竟在食品飲料界，不斷推陳出新本就是行業命脈。

對于消費者來說，需要注意的或許就是看清楚價格標簽再買單，畢竟高價雪糕已經隨時準備好，給那些隨手一拿就結賬的人一個迎頭痛擊。（本文來自微信公眾號刺猬公社，ID：ciweigongshe）