去年大熱的小家電，今年熄火了

文 | 葉 靜 桑明強

從萬人追捧到跌落神壇，小家電們正面臨生存難題。

今年，小家電們的日子不好過。2019 年上市的“創意小家電第一股”——小熊電器，在歷經巔峰時期260 億元的市值后，情況急轉直下，今年4 月下旬的身價已經跌破70 億元。前有倉庫失火損失5000 萬元，隨后的財報又交出了上市以來最難看的成績單：營收36.06 億元，同比下降1.46%；歸母凈利潤2.83億元，同比下降33.8%。

這讓二級市場的投資者對小家電的質疑聲不斷，宅經濟的消退，讓小熊主打的廚房小家電產品失守，加上材料成本持續走高、芯片日益緊缺，小家電這門生意已經陷入窘境。奧維云網數據顯示：2021 年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機等在內的共計12 個小家電品類，零售額514 億元，同比下降14.1%，銷量也降低了13.5%。

從新兵到老將，從一級、二級市場到線上線下零售，昔日火熱的賽道明星，新寶、石頭科技、倍輕松等小家電企業的股價紛紛腰斬，蘇泊爾、飛科、九陽等老品牌的小家電業務也在震蕩中艱難前行。

閑魚發布的2021 年度“十大無用商品”中，小家電占了一半，空氣炸鍋、卷發棒、早餐機、破壁機、美容儀均榜上有名。一邊是沒有核心技術，品牌與品牌間只能貼身肉搏，另一邊是消費者新鮮感銳減，不到兩年時間里，從萬人追捧到跌落神壇，小家電們正面臨生存難題。

被高估的小家電

一直以來，大部分小家電都不是剛需。

2016 年，我國人均GNI（國民總收入）為8260 美元，綜合日韓和中國臺灣地區的家電消費變遷來看，當人均GNI 達到8000 美元左右時，家電消費開始從功能必需品，轉入追求高品質的可選品階段。

小家電滿足的是人們享受型的消費升級，在2010 年之前，我國小家電產業的產品格局已經初步形成：

按用途劃分，廚房小家電、家居小家電、個人護理小家電為賽道的三大類別，橫向進行品牌比較，飛利浦、松下在家居和個人護理小家電方面的優勢明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房安營扎寨。后來的亞都、奧普、九陽采取的是大單品戰略，分別在空氣凈化加濕器、浴霸、豆漿機切入，圍繞主要產品進行升級迭代，再進一步開拓產品線。

在小家電尚未普及的背景下，以上提到的品牌依據線下渠道優勢，進場蘇寧、國美等大型電器商場直營銷售，很快占據了消費者心智。在家電的選擇上，國人少有地體現出對品牌因素的看重甚至要高于價格。由此家電發展十數年，其間雖然不乏新品牌頻頻冒出，但能撼動地位的只能說屈指可數。

所以2020 年紅利襲來，為了繞開海爾、格力等大家電巨頭以及在小家電市場的“美蘇九”，新興小家電產品的出場方式主要是以奇制勝，比如小熊電器的酸奶機、新寶的便攜榨汁機、米博的多功能烹飪機……當時新興的長尾品類已經多達上百個。除此以外，銷售主陣地也轉移到了更容易獲客和推廣的線上。

選好入口之后，疫情黑天鵝送來宅經濟和直播的紅利。借助電商、社交平臺的KOL（關鍵意見領袖）帶貨，外觀別致、功能新奇的小家電很快吸引了大家的目光，普遍以一兩百元左右的低價，反復刺激消費者。因此，2020 年，大家電銷量同比下降近4%的時候，小家電反而逆增長9.6%，駛進發展的快車道。

隨著國內家電零件供應鏈體系的完善，爆款效應的促使下，技術要求不高，投入小，小家電的開發周期甚至能夠縮短到半年以內。這樣一來，降低了成本，提高了溢價。例如，2018—2020 年，小熊電器凈利潤分別同比增長26.57%、44.57%和59.64%，凈利率維持在10%左右，而石頭科技2020 年度的凈利率已經超過30%，這些都要高于九陽、蘇泊爾等老品牌水平。這樣的賺錢能力很快讓一大批創投公司聞風而至。

小家電的模式極其類似新快消產品的玩法，但隨后企業押中品類、迅速制造爆款的打法暴露出硬傷，雖然靠流量紅利換來了短期收益，但因為小家電壽命短、功能簡單的特征，大部分產品技術門檻低，容易被復制，在普遍依賴代工生產的情況下，催生出很多創新不足、附加值低、沒有差異化的產品，這讓小家電處于一個比較尷尬的位置。

2021 年以來，小家電行業逐漸遇冷，一個品類火了之后，無數玩家涌入，同質化產品相互擠對，價格戰打到飛起；另一方面，玩家或許高估了所謂宅經濟、懶人經濟、獨身經濟的時效性，在消費端，產品沒有過硬的需求，使用頻率低、功能替代性強、清潔麻煩……就像跑步機的盡頭是晾衣架，小家電的歸屬成了一鍵轉賣，懶人經濟最終還是被懶人打敗。

甚至可以認為，對小家電行業來說，遇冷并不是偶然現象，而是回歸平穩的一次換擋。

多品類的痛

實際上，如前言所述，小家電的開發周期并不長，相應的開模成本也不高。

就最簡單的開模工序來看，從設計、編程、加工、裝配、試模，再包括機加工、采購費、試銷，整個一套費用算下來，大頭一般落在材料和人工上，這些對采取品類擴張戰略的企業來說，試錯成本尚能接受，但產品批量生產出來后，擔心的還是庫存。

打折促銷清理掉還好，頭疼的是，舊庫存沒清完，新庫存又不斷接上。以小熊電器為例，2017—2021 年，其存貨周轉天數呈現上升趨勢。根據2021 年財報數據，產量同比下降10.08%，銷量同比下降13.7%，但庫存量卻增長了9.72%，新品難賣，陳品積壓，生產越多，虧得越多，過度依賴電商銷售導致更大的退貨風險……而這些問題的根源在于小熊激進的擴張模式。

2020 年涌現的新興小家電企業中，玩法大致可以分為兩派：

一是走類似傳統家電的大單品路線，積累知名度后進行適當擴張。例如專門生產電飯煲或者掃地機的這類玩家，對產品往往有很大的市場自信，首先要保證產品品類需求性相對更高，其次對標老牌巨頭產品上有突出的技術優勢。

最重要的一點是高性價比，假設產品功能對標的是兩三千元的戴森吹風機，但它能壓到一兩折的價格，就能打得過康夫、飛科、飛利浦這些品牌；另一種形式是在已有的品類上做升級改造，比如高端廚具、電飯煲一類，過去國人很熱衷在國外買，現在國內能生產，價格還更低，自然會受歡迎。

二是以小熊電器為代表的快速推新、多品類、廣撒網戰略，也是很多互聯網新消費品牌的打法。這種方式下生產的產品往往比較“輕”，花樣多，但也比較小眾，用戶定位一般是追求品質個性的年輕人，在生產成本低的情況下通過創新來實現高溢價，曾有媒體報道，小熊電器的新品推出能夠達到一年超過100 的量。

從官網上看，小熊電器現在的四大品類分別是：廚房電器、生活家居、個人護理和嬰童用品。

天貓小熊電器官方旗艦店顯示，其總SKU（庫存量單位）數已經達到730。我們獲取了該店鋪近30 天內的銷售數據發現，有效交易樣本共75 件，占據總SKU 數的近10%。熱銷產品間的銷售情況差異較大，其中價位100元左右的陶瓷電燉鍋銷售量最高，但銷量真實性不能確定，除此以外，單品銷售的中位量在200 件左右，不太樂觀。平均220 元的商品價位在同類競品中屬于中等水平。

這時候我們回過頭來看，財報中，小熊電器將營收慘淡的原因之一歸結為原材料太貴。根據產業信息網數據，生產小家電的成本一般包括8%的人工、85%的原材料和其他費用，截至2021 年10 月初，我國銅價、鋁價較2020 年年初分別上漲20%、45%。

事實上，從2009 年至今，我國家電產業共經歷3 次原材料價格上漲，但企業對此已經有了一些經驗。在生產端，家電企業可以利用材料庫存來控制家電成本的上漲；在零售端，改變銷售方式，或者對產品進行結構升級來轉嫁成本壓力。

越是龍頭企業，抗壓力越強，上游議價和下游漲價的組合拳打下來，甚至能夠提升利潤率，例如2009—2011 年，格力、美的、海爾的凈利率分別僅下降0.1%、0.6%、0.3%，并在原材料價格回落后迅速回升。

而對于小熊電器來說，過于依賴電商銷售，不太具備向下游漲價的機會，而一貫堅持的多品類快速升級，意味著要消耗更多的成本來維持SKU，熱度過去之后，發現生產出來的是過多無用而雞肋的東西，不可避免地造成更多的庫存積壓和浪費。

錢都花在哪兒了？

小熊電器創始人李一峰曾在一次采訪中表示，企業在往多品類發展的過程中，需要品牌作為除了產品之外的另一個承載體，“構建起品牌認知，有了品牌忠誠度，就能形成自己的市場”。就小熊電器來說，從產品種類和外觀設計上看，“萌”是小熊電器從視覺上傳達給消費者的認知，然而如果要作為創意家電的代表企業，產品創新不足肯定擔不起這個名號。

一方面，小熊電器自身沒有研發能力，以普通的電熱壺為例，近1/5 的成本都花費到了芯片上；另一方面，其供給受制于海外，然而受疫情影響，交付周期拉長，供應鏈受阻，國內廠商技術又相對落后，產能有限，逐漸造成僧多粥少的局面，大廠像美的、格力正積極布局自研，其他小品牌只能為芯片供應爭得頭破血流。

財報顯示，小熊電器2021 年的銷售費用為5.53 億元，同比增長25.66%。雖然近年來小熊電器對研發費用的投入也在不斷增加，但其占比仍然較低，甚至低于管理費用。截至2021 年年末，小熊電器研發人員減少47 人，同比減少14.73%，而其銷售人員較上年增加112 人，同比增長14.34%。

根據華安證券數據，在小家電企業研發費用率的對比上，小熊電器長期低于美的集團、科沃斯等。新興的小家電企業似乎逐漸忘記了自己身處制造業而非完全的快消行業，“重營銷，輕研發”正慢慢消解這家企業的活力。甚至有業內人士認為，昔日的“創意小家電第一股”，已經淪為營銷驅動型企業。

把廣告和渠道作為第一理念，忽略了產品創新和技術研發的本質，在品控上也不盡如人意。當小熊還在為品牌形象的刻畫焦頭爛額時，電水壺、安撫奶嘴、料理機等產品頻頻在市場監管部門抽查中被列為不合格，黑貓平臺上大量的投訴直指產品質量和售后服務問題，接連出現的漏洞已經給這家企業的商譽造成了損壞，如果不及時補救，接下來損失的將會是更多的路人緣。

如今的小家電賽道上，相比較去年上半年逼近4 萬家的企業注冊量，如今保留的具備競爭力的玩家僅在2200 家左右。作為消費的一種升級體驗，打價格戰的方式贏不來小家電市場的地位，外觀好看也代表不了實用，而品牌的打造也往往是虛之又虛的概念，故事還是要從產品講起，畢竟如今大部分消費者在思考的，并不是買不買得起，而是值不值得買和需不需要買。（本文來自微信公眾號新眸，ID：xinmouls）