《王老吉為考生應援 》等8 篇

主持：孫豐國 王 玉

統稿：彭錦函 楊思敏

協作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

品牌新風尚王老吉為考生應援

高考對學生來說，是知識與心態的雙重檢驗。對品牌而言，融入場景且契合消費者內心，是借勢高考進行營銷的關鍵。王老吉“高考大吉罐”，在洞察考生與家長群體的情緒中，帶來了新的精神慰藉。

不久前，王老吉上線“高三班吉罐”“高考學科罐”“萬試大吉罐”三種定制化產品，以罐身為載體，將“吉”進一步植入用戶心中?！案呷嗉蕖鼻擅钍褂弥C音梗，成為班級專屬收藏品，滿足考生對班級歸屬感的需求，“學科罐”與“萬試大吉罐”則迎合了考生討彩頭的傳統。王老吉還推出高考倒計時50 天短片，以夢想與倒計時為切入點，從考生的角度說出心聲，并鼓勵考生勇敢前行。

選擇高考生進行對話，一方面是提前搶占這一年輕群體的心智，另一方面可以喚起已離開校園人群的共同回憶。王老吉憑借品牌名稱的天然優勢，通過包裝的設計更新，成功將產品打造成象征好運的符號。

—彭錦函

全球新榜樣科羅娜的“純天然”廣告牌

數字營銷時代，在數字大屏與小屏來回切換所帶來的視覺沖擊中，產品的實在感似乎也在眼花繚亂的電子影像中被消解。而對于快消品牌而言，數字媒介的投放雖能有效抵達目標受眾，但也與品牌的日常生活感的屬性相沖突。近期，科羅娜則回歸線下媒介，基于最簡單、原始的空間媒體向消費者還原品牌貼近生活的調性。

科羅娜選擇在海濱設立一塊亮黃色的廣告牌，并沿其邊框種下一排綠植用以點綴；牌上除了一個單一的酒標，沒有任何廣告語。隨著落日方位的變化，斜陽的光照通過精心設計的綠植在廣告牌上投射出一個巨型的啤酒瓶影子并正好覆蓋廣告牌上的酒標；而亮黃色的廣告牌則成了調色板，融入夕陽獨有的色調后呈現出啤酒獨有的暗黃色。天然的光影與色澤最終勾勒出科羅娜經典的啤酒產品形象，為消費者留下純粹、自然的品牌印象。

此次科羅娜借用大自然的道具上演了一場廣告魔術，廣告牌的渾然天成也彰顯了其“純天然、無添加”的產品概念?？屏_娜的巧思也提醒廣告主們，自然界本身潛藏了廣闊的空間媒體資源，與其在數字終端“集中火力”，回歸自然的營銷傳播更易抵達消費者 內心。

—李 喻

營銷新看點麥當勞出書表白新員工

5 月16 日，麥當勞啟動全國招聘周，此次招聘，麥當勞專門為新員工推出了一本書《來吧，新番茄！給麥當勞新人的100 條建議》。此書不僅受到大眾的喜愛，也為企業的招聘帶來了新思路。

整書以麥當勞的經典配色“紅+黃”為主色調，書中插入扁平化風格圖片與文案搭配，在視覺上給人舒適之感。書中插圖將食物擬人化，比如戴著麥當勞帽子的“番茄”塑造了員工的卡通形象，“土豆變薯條”的比喻鼓勵員工要積極勇敢地實現人生理想，畫風生動有趣。書中還融入了“薅羊毛”等網絡流行詞匯，拉近了與年輕消費者的距離。書中還包含著老員工的一些實用經驗之談，看似是一本員工手冊，實際上是其企業文化的一次展示。

麥當勞將員工守則制作成書，以獨特的招聘方式火速出圈。作為企業的周邊產品，激發了粉絲們的收藏欲。麥當勞選擇在“5·20”這個特殊節點推出它，是新老員工的一次隔空對話與表白，既向消費者傳遞了溫暖，也讓人感受到企業富有的人文關懷。

—王 瑯

推廣新思維嫚熙在母親節“唱反調”

勞動節、青年節、母親節等諸多節點讓5 月與眾不同，對于品牌方和廣告公司而言，節日營銷是5 月的主題詞。但品牌扎堆、時間密集使營銷效果不盡如人意，傳播度也大打折扣。

在此情景下，孕產品牌嫚熙另辟蹊徑，在母親節攜手新浪女性“唱反調”，發布一系列創意海報，號召拒絕帶有負擔的贊美，提倡將母親節改為5 月25 日。5 月25 日是心理健康節，旨在通過“525，我愛我”的諧音提醒大家關愛自己。在此基礎上，5月25 日嫚熙聯合星推官傅首爾、中國婦女報上映了《合格媽媽入職考試》廣告短片，通過對“月子喝湯奶水足、圍觀喂乳沒隱私”等熱點議題情景再現，鼓勵媽媽們跳出刻板印象，打破“母親偉大”的枷鎖，理直氣壯地愛自己。

嫚熙放棄在母親節當日贊美母親、歌頌母愛的常規做法，以“唱反調，愛自己”的特殊形式火爆出圈，不僅給予了品牌大量曝光度，而且收獲了新時代女性的喜愛。

—楊思敏

用戶新體驗奧利奧與熊貓“玩在一起

作為中國文化的超級符號，熊貓IP 一直備受關注。奧利奧5 月攜手熊貓推出全新限定系列，黑白配的雙重組合和國寶形象在產品中多樣化展示，凸顯了奧利奧“玩在一起”的品牌主題。

此次熊貓限定系列產品豐富，包含6 款特定餅紋、8 款盲盒卷膜及巧脆卷系列。6 款餅紋上分別印有作畫、書寫、禪修等融匯了中國特色的熊貓狀態，將熊貓的形象與國風融為一體。8 款卷膜上，大熊貓說著“帶你出街”“巴適”“熊起”等以成都為代表的地方性方言，互動感十足，一方面吸引年輕人關注，另一方面展示了熊貓的故鄉語言特色。奧利奧還在巧脆卷系列包裝上進行了新設計，印有熊貓與形似竹子的巧脆卷玩鬧的場景，畫面故事感生動強烈。

奧利奧終身認養了兩只同名大熊貓“奧莉奧”與“小奧利奧”，在產品的包裝、設計和風格上充分結合熊貓基因，玩出了花樣，既有助于打造討喜的品牌調性，又能加深受眾對品牌的文化價值認同，也對這次“玩在一起”的主題做出了深刻詮釋。國風、“萌”動、可愛與奧 利奧的結合，為其搶占年輕消費市場增添了籌碼。

—袁 奕

互動新玩法豆瓣小組“蓋樓計劃”竣工

在豆瓣，用戶加入某個小組的行為被趣稱為“買房”。豆瓣便由此發起“蓋樓計劃”，把每個小組看作一間房，每位成員以小組話題為內容進行房間創作，再共同組建一座豆瓣小組大樓。作為以用戶原創內容為主的平臺，豆瓣以新奇的體驗吸引用戶參與，也借此大樓展示其多彩的內容與個性。

此次“蓋樓計劃”共66組最終被選入大樓，用戶可乘坐“電梯”直通想去的樓層參與討論。如1 層的“下廚房”，100 多萬名用戶在其中交流廚藝和怎樣“炸”廚房；16 層的“央視版紅樓夢不嚴肅研究小組”，則住著對1987 年版《紅樓夢》有著全新腦洞的電視劇愛好者。每層樓的房間都匯聚著豆瓣用戶的創造力和想象力，極具趣味性。

“蓋樓計劃”使隔著屏幕的小組成員不再是陌生人，而成了賽博空間中某種意義上的“家人”。加深了用戶作為小組成員的歸屬感，貼近了用戶間的距離。同時，用戶進行投稿共創也為品牌發展注入了更多創意活力。

—吳彥媯

廣告新創意沙縣小吃“梗”有味

作為初代中國版的深夜食堂，沙縣小吃治愈了異鄉人的胃和心。以小吃為主角，以種類豐富為特色，以經濟實惠為優勢的老品牌沙縣小吃，在國內已遍地開花。這樣一個以小吃打造成的大品牌，近日與福建文旅官方攜手，發布“來福建 享福味”首支廣告片。

3 分30 秒的廣告中融入了神反轉、諧音梗、鬼畜無厘頭、偶像劇、王家衛等風格。短片第一章開頭是黑白畫面，配上深沉的男音，一句“男人不只一面，沙縣也不只有拌面”后，畫風一轉落到色調豐富的沙縣小吃，男音便開始報菜名。第二章是提著行李箱的鴨子、端盤子的鴕鳥服務員、打碟的雞，魔幻又鬼畜的動物世界中，沙縣狀元餅也開始報菜名。第三章進行自嘲，以燙嘴普通話引出沙縣小吃中的燙嘴豆腐，又開始報菜名。第四章用電影中經典語錄，以王家衛的風格進入沙縣小吃。

沙縣小吃聯手官方相互賦能，福建文旅借沙縣小吃IP，通過簡單直接的報菜名形式，以一樣沙縣小吃引出其他福建地方特色美食，形成記憶點。沙縣小吃也成為福建美食代表，增加了品牌價值。

—彭錦函

活動新主張中國移動銀色守護計劃

截至去年6 月，我國60 歲及以上老年人口互聯網普及率僅為43.2%，與全國總體73%的普及率有較大差距。中國移動為助力老年人跨越數字鴻溝，更好地融入數字生活，在“5·17”世界電信日以“銀色守護+數智芯力量”為主題，推出了“心級服務銀色守護計劃”。

公益宣傳片《讓愛連載》以年輕人視角感受老年人數字生活的不易，也表達了老年人對融入數字生活的期盼。短片中，老年人希望得以解決的難題與享受到的數字適老服務，均是中國移動正在進行或即將開展的業務。此次“四個一”守護計劃包括“一張適老孝心卡”“一套適老服務”“一萬場公益講堂”與“一系列感恩回饋”，每一項措施都針對老年群體在數字生活中遇到的問題進行了回應。同時，中國移動邀請漫畫家大綿羊BOBO 繪制了“銀發族日常生活指南長圖”，將掃碼、支付、掛號等日常小事以通俗可愛的方式呈現，從而更好地解決老年人使用智能手機的問題。

老吾老以及人之老，中國移動以暖心科技助力數字適老，是踐行社會責任的一以貫之，與其“歲月是對手，但我們有幫手”的理念相呼應。

—鄧令其