粵港澳大灣區背景下江門市農產品直播電商發展研究

鄧惠珍

（新會開放大學， 廣東 江門 529100）

2021年中央一號文件發布稱“將深入推進電子商務進農村和農產品出村進城”，這是自2014年起連續8年中央一號文件都明確提出支持農村電商發展。截至2020年12 月我國網絡直播用戶規模為6.17 億，其中電商直播用戶達3.88 億，同比增長62.9%，近年來直播電商發展迅猛。尤其2020年以來受疫情影響，農產品銷售線下渠道受阻，直播電商成為農產品營銷新業態。借勢粵港澳大灣區建設之歷史機遇，如何利用直播電商帶動農產品持續上行，推動鄉村產業振興、助力農民增收是當前研究的熱點問題之一。

一、江門市農產品直播電商營銷現狀

依托于互聯網技術和物流的快速發展，電商興農作用日益凸顯。2020年廣東省以622.4 億元的農產品網絡零售額，占比14.1%，在全國各省份中位居首位。其中，江門表現不俗，電商直播帶貨有效助力，功不可沒。

(一)農產品直播網絡零售額進一步擴大

從總體看，據歐特歐監測數據顯示，2020年1-12 月江門市農產品網絡零售額達127479.8 萬元。其中，淘寶平臺直播農產品網絡零售額為20445.8 萬元，占總農產品零售額的53.4%，網絡零售量達528.9 萬件，參與直播的商品數為7791 個，投放率為8.9%。直播成為農產品上行的重要途徑。

(二)參與直播的農產品品類多樣

從參與淘寶直播的農產品品類看，豐富多樣。如圖1所見，江門市一級農產品方面，休閑食品類商品個數領先于其他品類，占比43.7%。生鮮食品和茶，分列二、三名，占比分別為24.1%、22.4%。二級農產品方面，蜜餞果干、普洱、海鮮水產熱銷，參與直播商品數占比分別為39.0%、17.2%和13.9%。江門市各地區打造特色農產品類目效果顯著。

圖1 江門市2020年淘寶直播農產品比例分布

(三)購物節直播效益最佳

從直播效益看，“雙十一”購物節期間江門市參與直播的農產品實現網絡零售額1474.2 萬元，在廣東省位居第4，直播場次2056 場，累計觀看人數達621.9 萬人(下表)。其中，新會區表現最為突出。農產品在購物節通過直播銷售大增。

“雙十一”期間江門直播農產品地區統計表

(四)區域發展不平衡

從區域情況看，江門市直播電商發展不平衡，三區優于四市。歐特歐監測數據顯示，新會區參與農產品直播的商品數為3170 個，以40.7%的占比高居榜首；蓬江區位居第二，占比為13.6%；開平市、江海區緊隨其后。由于受產業結構等因素的制約，恩平市、鶴山市直播電商發展較為落后，其直播商品數占比僅為0.1%和0.0%，如圖2 所示。

圖2 江門市2020年淘寶直播農產品個數地區分布

二、江門市農產品直播電商發展的影響因素

為探究農產品直播電商發展的影響因素，在江門市開展調查，樣本數據來于問卷星平臺，共回收有效問卷223 份。

農產品直播電商的產業鏈環節包括平臺、用戶、主播、供應鏈、品牌方、內容電商整合營銷機構和服務支持等方面，基于“人、貨、場”三要素視角下，將其進行劃分，人的要素包括用戶和主播，貨的要素包括產品和供應鏈，而場的要素則包括平臺和直播場地。農產品直播電商發展受多種因素的協同驅動。

(一)農產品質量因素

農產品直播電商核心是帶貨，最終落腳點是產品。產品質量是其發展至關重要的一環，應放在首位。首先，從消費者購“前”心理看，據調查，消費者對直播購買農產品存在較大憂慮(見圖3)，76.58%的受訪者擔心農產品質量沒有保障，62.16%的受訪者擔心售后問題，表明消費者對產品質量和售后服務存疑，質量成為消費者不愿購買直播農產品的最大緣由。其次，從消費者購“后”行為看，據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3 倍。直播電商的高退貨率，其背后主因是產品質量問題所致。無論在心理上還是行為上，可以看出質量成為消費者直播購物尤為關注的因素。

圖3 消費者不愿購買直播農產品的原因占比

(二)農產品物流因素

供應鏈下的物流配送是農產品質量安全的保障。但目前我國農產品物流發展仍相對滯后，消費者對物流配送環節表現出較大的顧慮，49.55%的受訪者因擔心農產品在物流配送過程中損壞變質(如圖3 所示)，而不愿網購農產品。結合全國實況看，2020年疫情期間，全國各地積極開展直播助農活動，在提升農產品銷量的同時，也暴露了農產品供應鏈的不足，尤其是物流配送方面，由此引發了不少售后糾紛。特別是由于生鮮農產品具有易腐爛、時效性強的特性，再加上儲存、保鮮、運輸、包裝等環節的技術和能力跟不上，影響配送時效和終端品質，引起消費者大量退單，導致直播翻車。

(三)農產品直播電商人才因素

農產品直播中最重要的人才要素是主播。主播作為“超級導購”，是連接農產品和消費者的紐帶。2020年江門海鴨蛋的云展會，經快手主播辛巴的大力推薦，直播2分鐘成交45.6 萬單，賣出912 萬枚，銷售額達1050 萬元。主播對于農產品直播的成交額起關鍵作用。

就知名度而言，網紅明星無疑最高，農民最低，但消費者信任排序卻與之相反。當問到“你更偏向購買哪類主播推薦的農產品？”時，調研顯示(見圖4)，受訪消費者對“農民主播”信賴程度最高，占61.71%；“地方官員主播”次之，占20.27%；而對“網紅主播”和“明星主播”的信賴度僅占13.06%和4.95%。相比網紅明星，農民主播更了解農產品的特點和種植過程，成為消費者最信賴的“人”，這說明農產品直播帶貨的效果不只靠主播流量，而主播與產品的匹配度、契合度也非常重要。

圖4 消費者信賴的主播比例

農民主播值得期待，但農民變主播并非一蹴而就，而是需要一個“孵化”過程。受限于農民文化水平不高，農民在新媒體應用、營銷運營等方面存在短板。據調查，72.97%的農民未曾參加過直播電商的培訓，87.39%的農民表示從未通過直播帶貨方式銷售農產品，表明目前農民對直播和營銷認知不夠，需加強學習培訓。

(四)農產品直播電商場景因素

場的要素是指直播場景。互聯網技術使得消費場景和渠道更多元化，因而農產品直播電商在場景化、場的線上線下融合等方面較傳統電商更具優勢。從場景化來看，直播電商將實體與虛擬結合，將娛樂與消費相融，為消費者提供場景化和互動化的購物體驗，成為消費者能切身體驗和感受溫度的場。從線上線下融合來看，一方面，直播電商是線下場農產品在線上的形象化展示，助線下場農產品宣傳推廣。另一方面，農產品線上直播可消除線下銷售的數量、空間和時間限制，助線下快速引流和擴展，線上線下深度融合能有效提升農產品的銷量。

三、促進江門市農產品直播電商發展的對策

(一)推進新“三品一標”，實現上游農產品標準化、品牌化、可溯源

品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產稱為新“三品一標”。大力發展新“三品一標”是提升農產品質量安全，推動農業高質量發展的重要抓手。

1.抓標準，從源頭把控農產品品質

農產品生產標準化建設是開展直播的重要基礎，是農產品質量、安全和品牌建設的重要保證。推動農產品標準化建設，一是依據地域特點健全農產品標準化生產體系；二是建立農產品標準化生產示范基地；三是引導和鼓勵各農戶、新型農業經營主體、現代農業示范園區做好田頭分級篩選、生產流程、產品包裝及管理標準化建設。例如江門早在2012年就開始實施《江門市農產品“三品一標”認證獎勵辦法》，推動農業生產標準化和農業品牌發展。此外，江門市還不斷提升農業標準化水平，推行綠色有機標準化生產技術，目前建成標準化農產品生產基地89 個，發布地方標準59 項，如推行臺山鰻魚國際標準，打造標準化生產基地6 萬多畝；制定《廣東省食品安全地方標準：簕菜及干制品》及牛大力地方標準等，為農產品直播電商提供優質貨源保障。

2.強監管，構建農產品質量安全監管體系

農產品溯源是監管農產品質量安全的有效路徑。通過建立一個可控、可視、可信的農產品溯源體系，讓農產品自帶“身份證”，實現對農產品的防偽、原產地溯源和過程追溯，提高消費者對直播農產品的信任度和黏度，重塑消費者信心。

以江門為例，該市自2016年起便在全省率先建設運行農業投入品追溯信息平臺和農產品質量安全溯源公共服務平臺，全市5000 多家農企進駐溯源平臺，備案監管農藥3000 多種，構建“市-縣-鎮-村”四級監管體系和“合格證+溯源+農安保+N”的安全保障模式，實現連續十年農產品質量安全事故“零發生”。借此，2019年11 月成功創建國家農產品質量安全市。行之有效的監管體系和安全保障模式領跑大灣區，為大灣區全面提高農產品質量安全水平提供可借鑒，可推廣的新思路。

3.依托資源稟賦，打造“僑字號”農產品品牌

江門市是廣東省農業大市，物產豐富，以粵港澳大灣區1/6 的土地面積貢獻1/3 的糧食，1/4 的水產品，1/5的肉類和1/8 的蔬菜，是大灣區內重要的“米袋子”、“菜籃子”和“海鮮鋪子”。深挖特有的僑鄉文化和農業資源，培育“僑字號”農產品品牌是江門實現農業現代化、農民增收的重要途徑。目前江門農業品牌建設走在全省前列，打造了新會陳皮、杜阮涼瓜、臺山大米、鶴山紅茶、開平馬岡鵝、恩平簕菜等一批獨具特色的地方農業品牌，通過直播推介，銷量都很好，正逐步形成一條具有僑鄉特色的質量興農、品牌富農發展道路。

(二)推進冷鏈物流產業園建設，加快冷鏈物流發展

近年來，農產品需求快速增長。據商務部數據顯示，2016-2019年全國農產品網絡零售額從1588.7 億增長到3975 億元。其中，生鮮農產品消費需求巨大，如2020年江門生鮮食品以高達37.1%的占比對農產品網絡零售額奉獻最大。然而，目前在我國果蔬及生鮮農產品物流損耗率仍高達15%，而歐美發達國家不到5%，特別是美國，由于農產品產業鏈以冷鏈物流為支撐，損耗率僅為1%-2%。借鑒美國經驗看，加快冷鏈物流發展是保證農產品質量安全、降低農產品運輸損耗的有效手段。

推進冷鏈物流產業園建設是國際發展冷鏈物流的普遍做法，有利于提高冷鏈物流的運營效率，提升農產品的附加值。結合國內實踐看，以江門農產品冷鏈物流優勢產區產業園為例，該園入選2020年廣東省第一批優勢產區現代農業產業園建設名單。園區跨臺山、開平、恩平三市，首期核心區總投資達33.47 億元，已累計撬動12 家農產品加工冷鏈企業進駐，補強儲存加工、冷鏈物流運輸短板和弱項，著力打造產區銷區銜接、多種業態互補、線上線下結合的農產品冷鏈物流產業發展體系。同時，該產業園還積極構建冷鏈物流企業與當地農戶的利益聯結機制，聯結帶動農民廣泛參與園區建設，助農入園就業，讓農民共享二三產業增值收益，帶動5000 多戶低收入農民增收。

借鑒國內外物流發展經驗看，通過推進冷鏈物流產業園建設，加快農產品冷鏈物流發展，不僅能降損增效還能聯農帶農增收。

(三)為農民量身定制培訓課程，培育高素質農民主播

人才是農產品直播電商經濟發展的第一資源。根據對江門市農民學習情況的調查進行需求分析，為農民量身定制直播電商技能培訓，精準提升農戶直播操作、營銷運營能力。

首先，從學習意愿來看，77.03%的受訪者想嘗試通過直播方式銷售農產品，但不會操作，希望有相關的培訓。表明農民學習意愿較強，但又面臨“不懂行”“沒經驗”的窘境，希望通過培訓學習能提升技能，提高收入。

其次，從學習內容來分析，農民最想參加的學習內容前三位分別是產品及品牌推廣技巧(80.63%)、網站的運營管理(66.22%)，電商開店實操(59.91%)，體現農民對于提升營銷本領和應用技能的需求較為迫切。

結合學習意愿和學習內容來看，農民對新媒體應用技能培訓最為需要。以新會區農特產品新媒體電商培訓為例，2020年在新會區教育局指導下，由新會區11 個鄉鎮農業農村辦公室和成人文化技術學校主辦，新會機電職業技術學校(新會區社區學院)協辦，開展農特產品新媒體電商巡回培訓，目前已舉辦11 場，累計培訓465 人次，發掘有意開展農村電商的農戶60 多人。通過事后跟進服務，有農戶通過培訓學習，自己當起了主播，成功開展新會陳皮和柑普茶的直播營銷，實現創業創收，達到人才的有效培養。

綜合來看，通過整合利用學校、企業、專家等各類資源，為農民定制電商專業培訓，培育一批有文化、懂技能、善經營的復合型農民主播，成為推動農村就業創業，助力農產品直播產業行穩致遠的重要措施。

(四)多場景、多渠道構建多元化的農產品直播電商“場”

1.豐富應用場景，實現直播電商“場”的多元化

5G、物聯網、區塊鏈、人工智能、云計算等數字新技術豐富了電子商務的應用場景。隨著VR、AR 虛擬技術的成熟和5G 技術的應用普及，沉浸式、互動性、高清化直播購物體驗指日可待。通過促進直播與VR/AR 技術融合，依據農產品特點選場地，圍繞田間地頭、漁場、果園等主題場景展開帶貨，營造沉浸式購物場景，提升消費者購物體驗；通過VR/AR+5G 的電商直播形式，不僅讓消費者與主播雙方互動更緊密，而且可以全景展示農產品的種植采摘包裝過程，讓消費者猶如身臨其境，建立對農產品品質的信任感，激發購買欲望。

2.線上線下渠道融合發展，實現直播電商產業“場”的多元化

農產品直播場景一方面向農場、海邊等產業鏈上游滲透，另一方面向實體店、門店等線下零售滲透，直播渠道越發多元化。通過開啟線上直播線下體驗雙頻營銷，促進線上線下協同聯動。據了解，新會區供銷社借助渠道賦能，與淘寶、京東、抖音等9 家大型平臺開展深度合作,通過直播線上銷售小青柑、新會陳皮等優質特色農副產品，為新會農特產品打開上行高速路。同時，充分利用新會供銷系統中的農民專業合作社、聯合社、供銷社助農服務中心、新供銷商貿有限公司連鎖經營店等實體服務網絡，帶動農產品上行。借助互聯網、大數據賦能農村實體店，推動線上線下渠道深度融合。

四、結語

粵港澳大灣區作為中國經濟發展的火車頭，擁有豐富的農業資源，農村電商產業蓬勃發展，農產品直播電商日益成為推動鄉村產業興旺和農民增收的重要方式。通過以大灣區城市之一的江門市為例進行研究，發現從目前江門的實踐來看，農產品直播電商能夠有效拓展農產品的銷路，增加農民的收入，廣闊前景未來可期。同時，以江門經驗，為大灣區其他兄弟城市提供參考和借鑒。相信隨著大灣區建設的有序推進和直播電商的持續發展，未來農產品直播電商也將在促農增收、鄉村全面振興中大有可為。