歐拉“軟飯硬吃”

張靜

在汽車產品極度豐富且同質化又趨于嚴重的當下，唯有“與眾不同”才是勝出關鍵。

在中國，4億女性消費者每年掌握的消費支出高達10萬億元，幾乎頂得上德國、法國和英國零售市場的總和。另據58同城、安居客發布的《2021年女性置業報告》顯示，一線城市女性獨立購房占比達到20.9%，新一線城市女性獨立購房占比為17.9%。此外，波士頓咨詢公司一項研究表明，超60%的中國家庭消費由女性主導，“她”消費已經構成整個中國消費市場的主力軍。

伴隨“她”經濟的崛起，汽車行業也迎來新風口。2016-2020年，女性司機人數占比從27.2%增長到32.4%，達到1.5億人，且與男性司機人數的差距逐漸縮小。但在汽車市場，不可否認仍以“男性思維”主導產品設計，他們更關注動力、速度與操控，而在舒適與智能等“軟”產品力上，沒有充分考慮女性消費需求。

時至今日，在男性造車思維一直占據主導地位的汽車市場，還沒有哪一個汽車品牌是專門從女性視角和需求出發，設計并制造真正能夠滿足女性需求的汽車，相信也沒有哪個汽車品牌愿意去冒險，當一個“少數派”。

然而，這一局面有望被歐拉打破。2021年，歐拉提出“更愛女人”品牌定位，率先在業界成立女性用戶研究團隊，這支團隊專門從女性用車場景和用車痛點出發，通過對女性生理、心理等多維度考量，在汽車產品設計上提出“女性專屬出行解決方案”。

歐拉打造的第一款女性專屬座駕就是芭蕾貓，2022年5月20日，芭蕾貓正式開啟線上預售，共帶來401km、500km續航4個版本車型，預售價區間19.3萬～22.3萬元，并將于今年6月中旬正式上市。

向造車“她勢力”轉型

都說車企發布會從不直面用戶，更多是自說自話，但芭蕾貓這場預售發布會，歐拉品牌CEO董玉東卻敢于直面新車爭議。當有人質疑歐拉品牌定位只專注于女性市場，太過“吃軟飯”時，董玉東調侃道，“這個問題挺犀利，但的確是個好問題。一開始說我們吃軟飯，確實面上有些掛不住，不過歐拉靠實力吃軟飯，吃得硬氣，沒毛病！”

2018年8月，隸屬于長城汽車的歐拉品牌正式成立，成為國內主流自主品牌車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。2021年，歐拉以年銷13萬輛的成績，躍居國內新能源汽車頭部陣營，是什么原因讓這一初創品牌在短短幾年間就成為細分市場的頭部力量？

一切要從其定位說起，正所謂定位決定地位，歐拉定位女性專屬座駕，開創了汽車行業女性用車的先河，抓住了女性消費崛起的市場機會，填補了女性專屬汽車的市場空白。實際上，自宣布做“更愛女人”汽車品牌之日起，歐拉就已經明確了自己的選擇——向造車“她勢力”轉型，從而開辟了女性汽車新賽道、創造了女性汽車新品類。

“專注為女性造車，是歐拉面向未來的最優解。當今汽車消費，不是贏在大而全，而是贏在小而專，越專注越有贏面。汽車市場風云際會，既有傳統勢力、又有造車新勢力、還有互聯網跨界，我們必須和別人不一樣，才有脫穎而出的機會。”董玉東如是說。

董玉東所說的“不一樣”，就是當一個先行者，即在原有制造經驗中打破慣性思維，這要求研發團隊必須進行徹底的思維革新，甚至包括團隊內性別比例調整等。以前，大家總琢磨如何才能造出一輛老少通吃、男女皆宜的汽車，恨不得一款車就能打天下;但現如今，在商品極度豐富且同質化又趨于嚴重的情況下，唯有走細分化道路才是勝出關鍵。

然而，放棄大眾化市場、聚焦做女性車，歐拉是有深刻思考的。“這是一個非常艱難的取舍，也是一個重大決定。在看到各垂直圈層發展路徑后，我們發現那些只滿足部分人需求的品牌最終成為頂流，這讓歐拉堅定了信心和決心，畢竟商業邏輯變了。”從這個角度上來講，董玉東認為歐拉“吃軟飯”吃得大大方方，吃得心安理得，關鍵還是行業獨家，特別令人驕傲。

走上為女性造車的道路后，歐拉一度成為行業的“孤勇者”，但卻不跪于嘲諷，經受住了對峙絕望的考驗，并不斷創造著新的可能。芭蕾貓的預售，則標志著歐拉全面提速“更愛女人”付現步伐，搶先領跑女性汽車新賽道。正如董玉東所言，“軟飯硬吃”，只專注她們，在歐拉的世界里是矢志不渝的原則。

當然，歐拉也指出，為女性造車的思考原點不是狹隘的女權主義，并不是要鼓勵女性去活成什么樣，而是要幫助女人更好地成為女人。比如芭蕾貓就從女性司機急、憂、累、煩四大情緒痛點著手，圍繞好看、好開、智能易用、人性化關懷等關鍵詞，有針對性地為她們開發產品。

小車定價大學問

作為一款“小車”，芭蕾貓定價20萬元級是不是飄了？竟然與當下主流純電動車定價重疊，底氣何來？“我們真的沒有飄，也不可能飄。決定車價的因素有很多，但核心還是產品實力，芭蕾貓作為當下汽車市場首款且唯一女性專屬座駕，有別人所沒有的顏值和裝備，有別人所沒有的場景和體驗。”董玉東回應道。

當汽車設計更多為空間、為風阻、為性能優化妥協時，就決定了汽車造型會越發趨于雷同，最后只能在車頭和車尾處打造少許差異。而芭蕾貓則打破男性工程師固有思維，在充分調研女性用車場景與功能偏好后，打造出了一款兼具高回頭率、高性能、高舒適度的女性專注汽車。

在芭蕾貓設計團隊中，有一支覆蓋女性人群洞察、產品試驗落地、測試反饋全鏈路的“女性力量”，為歐拉“更愛女人”品牌定位提供了豐富造車依據。據悉，芭蕾貓誕生之初經歷過大量前期調研、設計開發、女性體驗測試等環節，在外觀、內飾、配置方面，呈現出了20萬元級別的精品車標準。

在造型設計上，芭蕾貓采用了汽車設計界素有“鴿子蛋”之稱的炫彩裝飾板，從珠寶首飾、潮流彩妝趨勢中尋找靈感，對鉆石切割工藝、水晶折射角度進行精密計算，打造了具有折射效果的立體造型。此外，芭蕾貓還專為東方女性設計了車身尺寸和門把手，2?750mm超長軸距，可容納四五口人舒適乘坐。

在內飾設計上，芭蕾貓基于女性人體工程學，開發了女性專屬座椅和方向盤，以及造型精美的專業化妝鏡、天鵝湖中控扶手臺、電鍍金屬質感鋼琴按鍵等。其中，方向盤是針對女性手掌大小和肩膀寬度量身打造的，中控區扶手箱處則設置了可一鍵開啟的肘枕化妝盒。

在色彩搭配上，芭蕾貓玩轉中國色，邂逅千年宋瓷，讓汽車色彩從此有了新的注腳，定白、天青、米釉和鈞霞4款單色，以及朝暮青白、金風玉露2款拼色，6種配色皆源自芭蕾貓設計團隊獨特的美學解讀。

除女性專屬座椅、方向盤和移動化妝間外，芭蕾貓還結合駕駛環境、復雜路況及女性特殊情況，帶來暖男模式、乘風破浪模式、女神模式、兒童模式、智能語音自動泊車和360高清全景影像等配置。

立志于成為中國版MINI和smart的歐拉，堅持做100%的原生純電動車，芭蕾貓于歐拉ME平臺打造，與“油改電”車型有著本質區別，4秒級別的0～50?km/h加速能力，只需30??min就能充電80%。

足見，為女性造車，歐拉專注且堅定。“沒有人規定汽車只能線條硬直、棱角分明，時尚是一種輪回。”?董玉東言下之意，那種符合女性柔美氣質的圓潤造型、優雅弧線，說不定會成為新汽車時代下的另一種審美標準。

總體而言，芭蕾貓作為全球首款融入女性場景與功能偏好設計的汽車，既有女性汽車品類的稀缺性，又有女性功能配置的專屬感，價值體驗已超越同級其他車型。因此，不能簡單用價格去衡量一款車的市場定位，而是要看其產品價值到底符不符合市場需求。

雖說近年來大家總喜歡對女性價值進行討論，但在瘋狂挖掘女性消費潛力的同時，又有誰對其真正需求有過更多的深入思考呢？對于汽車市場來說，芭蕾貓為女性汽車填上了一塊至關重要的拼圖。一直以來，汽車被視為男人的“大玩具”，但歐拉卻別出心裁，將汽車與口紅、包包一起，成為女性出行的標配三件套。