線上演唱會走紅平臺新流量密碼？

鐘茜

5月27日的夜晚，中文互聯網的熱度被各種“回憶殺”占據。20點打開手機，無論是微信視頻號里羅大佑的“流水它帶走光陰的故事”，還是抖音直播間孫燕姿的“向左向右向前看”，都讓70后、80后、90后集體陷入各自的青春記憶。有觀眾戲稱這場對壘是“神仙打架”，也有人平板、手機齊上陣，同時坐擁兩場免費個人演唱會。

因為新冠肺炎疫情，線下演唱會幾乎停擺，越來越多的音樂人轉戰線上，2020年因此被稱作“線上演唱會”元年。但這種獨立存在的演出形態真正火出圈，還是近半年以來。

2021年12月17日，西城男孩（Westlife）微信視頻號直播演唱會觀看人次2700萬+，最高同時在線人數150萬，微博熱搜話題“中年人集體爺青回”閱讀量1.2億人次。

2021年12月31日，五月天跨年演唱會，收獲超1400萬人觀看。

2022年4月1日，張國榮2000年《熱·情》演唱會播出超清修復版，觀看人數一度超越1700萬。

2022年4月15日，崔健“繼續撒點野”首場視頻號線上演唱會，累計觀看4600萬人次，點贊數1.2億。

2022年5月20日、21日，騰訊音樂聯合旗下4個平臺及微信視頻號上線周杰倫“地表最強魔天倫”演唱會，分別為《魔天倫2013演唱會》和《地表最強2019演唱會》的重映，兩場共吸引近1億人次觀看，刷新線上演唱會觀看人數紀錄……

這些線上演唱會，都無一例外地掀起“刷屏潮”。線上演唱會引發的狂歡，究竟是特殊時期的特殊“事件”，還是未來的必然趨勢？線上演唱會能否成為平臺的新流量密碼？

線上演唱會風起云涌

孫燕姿在抖音直播“你好嗎”線上唱聊會，現場布置很簡單，沙發、地毯、落地燈，除了色調較暗，氛圍還算溫馨。直播以邊唱邊聊的形式進行，她清唱了《Stefanie》《相信》《很好》《任性》《遇見》……每首歌唱幾句，穿插著分享這些年的生活和感受。盡管孫燕姿深受歌迷喜愛，但此次直播因一些細節瑕疵被網友吐槽，比如選歌過于冷門，經典老歌偏少。再就是孫燕姿在演唱告別曲《風衣》時，直播突然中斷，等待十幾分鐘后才恢復。直播結束后，其團隊發布微博致歉，稱“因為現場傳輸設備出現狀況，導致節目中斷”。

相比44歲的孫燕姿，68歲的羅大佑狀態更佳。羅大佑首場視頻號線上演唱會以“童年”為主題，在星空、草地和晚風中，一頭白發的羅大佑，抱著吉他唱起了《滾滾紅塵》《你的樣子》《光陰的故事》《野百合也有春天》《追夢人》《海上花》《愛人同志》，每一首都是經典。演唱會還邀請了五條人樂隊作為嘉賓，遠程合唱的形式讓人眼前一亮。

抖音數據顯示，孫燕姿抖音演唱會的觀看人次為2.4億（同一賬號可重復計入），羅大佑視頻號演唱會有4200萬人觀看（同一賬號只計入一次）。由于統計標準不同，哪場演唱會觀眾更多不得而知;不過，羅大佑演唱會口碑略勝一籌。

線上演唱會并非新鮮事物。早在2000年，麥當娜就舉辦了線上演唱會;2014年，汪峰也舉辦了線上直播演唱會，獲得超200萬元票房。如果說，以前的線上演唱會只是試水，那么在2020年之后，線上演唱會則真正成為一種重要演出方式。

2020年，我國線下演出場次驟減，總計不到1000場，取消或延期的線下演出近萬場。另據央視網消息，今年一季度，全國取消或延期演出活動約9000場。因此，演出機構紛紛探索演出市場的“云模式”，各大音樂平臺和直播平臺也加速布局線上演唱會。

2020年3月，騰訊音樂旗下的“TME live” （騰訊音樂娛樂集團旗下音樂現場演出品牌）應運而生，兩年來共舉辦120場線上演出、邀請300余位音樂人，包括五月天、劉若英、林俊杰、吳青峰、毛不易等知名歌手。抖音也在同期推出直播廠牌“DOULive”，邀請超50位華語樂壇音樂人參與其中。2021年8月3日至9月9日，抖音連辦7場夏日歌會，推出張惠妹、陳粒、歐陽娜娜、孫燕姿等歌手專場。粉絲以付費形式觀看，票價在6—30元不等，僅孫燕姿專場為免費。數據上，多場次觀看人數破千萬，孫燕姿專場點贊數超6億。

網易云音樂在2020年推出線上演出品牌“云上LIVE”，策劃過TFBOYS七周年演唱會、蘇打綠分身樂團“魚丁糸”出道live、潘瑋柏個人專輯首唱會等。其他線上演出項目，還包括咪咕音樂線上演唱會、快手“云趴音樂周”、B站“宅草莓音樂節”、網易云音樂“點亮現場行動”、摩登天空“草莓星云”、大麥及優酷“平行麥現場”等。

中國演出行業協會秘書長潘燕對《綜藝報》記者表示，“行業一直在探索線上演唱會，但（這種形式）近期特別受關注，原因一是這輪疫情相對嚴重，北京、上海等地線下演出全部暫停，線上演出自然備受關注;二是近期舉辦線上演唱會的歌手，都是觀眾群年齡跨度較大、受眾范圍較廣的知名音樂人，他們家喻戶曉，歌曲廣為傳唱。”

騰訊音樂娛樂集團內容合作部總裁潘才俊也曾提到，觀看TME live的人分為兩大類，一類是情懷型用戶，會對在其經歷中留下印象的音樂、藝人有著較強認可度;一類是粉絲型用戶，活躍度和互動性更高。張國榮、周杰倫、崔健、羅大佑的直播彈幕里，“情懷”“青春”等字眼重復滾動出現，人們希望在老歌中尋找一些慰藉。有了大眾基本盤保證，這些演唱會一上線便是現象級營銷事件。

抖音VS視頻號 正面交戰

相同的時間，不同的平臺，“冷門天后”孫燕姿和“音樂教父”羅大佑的“意外對壘”，背后是抖音和視頻號的流量大戰。和早前周杰倫進駐快手、劉德華入駐抖音一樣，平臺發力線上演唱會，本質都是想通過明星效應，為平臺造勢、引流。

作為騰訊當下重要戰略領域之一，視頻號無疑是體系內部的香餑餑。“之前騰訊的線上演唱會項目主要由騰訊音樂主導，目前這塊業務明顯在向視頻號傾斜，騰訊正在借線上演唱會推廣視頻號，培養用戶使用視頻號的習慣。”易觀分析文娛研究總監廖旭華告訴《綜藝報》記者，“相比視頻號的主動出擊，抖音更像是競爭中的防守方，相對來說，沒有視頻號那樣大手筆的投入。”

記者統計，從去年年底西城男孩線上演唱會開始，到五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑，視頻號共進行了7場演唱會直播，場場都是千萬級別的流量。梳理視頻號近半年百度搜索指數發現，視頻號搜索指數出現峰值的時間點，與平臺舉辦線上演唱會的時間點重合，印證了線上演唱會對視頻號的引流效果非常明顯。

在視頻號與抖音“正面剛”的過程中，“社交”是關鍵因素。“線上音樂會有個很重要的因素就是互動感，需要社區氛圍。”一位業內人士分析。背靠微信生態的視頻號，在這一點上極具優勢，演唱會直播鏈接經用戶朋友圈、微信群被頻繁轉發分享，社交裂變帶來強大的刷屏效應。

“無論是做經典演唱會的復刻重映，還是推出新的直播，騰訊音樂豐富的音樂版權和藝人合作資源，都為視頻號的破圈提供了高效支持。”廖旭華談道。反之，視頻號也能為騰訊音樂的線上演出品牌TME live提供流量更大的播放渠道。有業內人士預估，周杰倫的演唱會重映就是一次開始，未來騰訊將有更多活用旗下音樂版權、為視頻號和TME live雙方引流的合作。反觀抖音這樣的短視頻平臺，音樂版權問題近兩年才被重視。字節跳動幾次傳出正在自研音樂產品的消息，并于今年4月上線“汽水音樂”App。

視頻號逐漸出圈后，其商業化成績也初步顯現。根據騰訊2021年全年財報，視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，用戶數及參與度取得重大突破。騰訊2022年一季度財報顯示，微信視頻號直播服務收入增加，帶動社交網絡收入增長1%至291億元。截至2022年3月底，微信及WeChat合并月活躍用戶12.883億人，同比上漲3.8%。

線上線下 兩種生態

線上演唱會的火爆并不能跟商業價值畫等號。成都天興優藝文化娛樂有限公司總經理張蕾是一位資深演出運營人，曾全程參與楊千嬅等歌手全球巡演的品牌推廣和市場運營。他告訴《綜藝報》記者，現在線上演唱會如此火爆，很大程度取決于免費，“如果回到商業原始屬性和基本原則，讓大家真正掏錢出來，也許情況就不一樣了。”

比如2016年，羅大佑曾舉辦國內巡回演唱會，并邀請林俊杰、張宇、陶喆等歌手助陣，但票房不佳。張蕾的觀點是，流量只是一種指標，并不代表消費者真金白銀的購買力。在他看來，線上和線下演唱會完全是兩種不同生態——線上演唱會是文化現象，線下演唱會是流行消費。

什么樣的歌手線下演唱會能賺錢？張蕾給出答案：“整個華語樂壇，真正能夠靠賣票賺錢的歌手并不多，主要包括譚詠麟、陳奕迅、劉德華、張學友、周杰倫、楊千嬅、蔡依林、梁靜茹、劉若英等人。”他們身上都有一個特質——在華語樂壇至少有20年的影響力，有數十首可以全場大合唱的經典金曲，即便在沒有粉絲打榜做數據的年代，也能在各種音樂收聽和銷售排行榜上占據一席之地。“總的來說，線上演唱會需要歌手有階段性的話題度，而線下演唱會更依賴‘鐵粉’持續性的忠誠度。”

線上演唱會的商業模式能否“跑通”，也是業界一直探討的問題。在To B（企業業務）端，線上演唱會的變現模式往往以植入廣告或冠名、版權輸出等為主。最簡單省事的方式，就是把節目打包賣給平臺，由平臺負責招商，免費播給觀眾看，演唱會的主要功能是為平臺導流。近期來看，崔健和羅大佑的兩場視頻號線上演唱會，都由極狐汽車獨家冠名。周杰倫演唱會重映，由百事可樂獨家冠名。對企業而言，線上演唱會能起到品牌推廣的效果，鑒于這些演唱會均是免費，曝光度幾乎是衡量贊助成功與否的唯一指標。

“從To C（消費者業務）端來看，線上演唱會的商業模式暫時沒有跑通。”張蕾直言，對于觀眾付費的觀看模式，不管是藝人方，還是平臺和演出商，都有同樣的顧慮，“一是擔心購票數據不夠好;二是一旦付費，就會形成消費契約關系，便可能產生一些品質和體驗等因素所導致的法律糾紛。”

在張蕾看來，對于平臺來說，加碼線上演唱會，更多的目的是引流而非直接變現。“雖然線上演唱會本身不盈利，但公司能夠憑借漂亮的數據在資本市場等其他商業場景獲利。”對此，廖旭華也持相同觀點，“線上演唱會對平臺來講，推廣自家產品和品牌宣傳的意味更濃。”

未來前景 雙向發展

線上演唱會還暴露出一些短板。和線下演唱會動輒投資數百萬元的舞臺、音效、燈光相比，一些線上演唱會被網友吐槽音質不佳、搭建簡陋。對此，張蕾直言，“線上模式雖然暫時滿足了市場需求，但如果未能做出精品，實則是殺雞取卵，過度消費情懷，甚至把未來的一些市場價值提前消耗掉了。”他認為，對線上演唱會來說，不管是VR、AR或更高水平的科技，都無法替代線下演唱會的互動感、沉浸感和視聽效果。潘燕也談道：“每一場線下演出都是演員和觀眾共同完成的，演員們非常珍惜臺下和現場觀眾的情感交流，這是演出行業不同于影視、綜藝的最大特點。”

作為演出行業從業者，張蕾認為目前的線上演出，并沒有真正發揮互聯網特點和屬性的最大價值，僅僅是把線下內容搬到了互聯網平臺上，是簡單的工具化復制。張蕾談到，線上演唱會應該帶給觀眾線下無法獲得的感官和身心體驗。他以球賽直播為例，觀眾能夠通過幾十個機位鏡頭，獲得現場無法抵達的視角。另外，還可以通過線上直播跑通消費，“比如觀眾在屏幕里看中某個周邊產品，能夠鏈接到購物車下單。做好這些的線上演唱會，才是真正的互聯網產品。”

談及時下火爆的線上演唱會，是否具有可持續發展的未來前景，上述受訪者均持有相同觀點：線上線下演唱會是并存互補的，任何一種形式都不可能完全替代另一種形式。

潘燕表示，“線上演唱會并非因疫情而生，卻因疫情受更多人關注。未來，當疫情過去，它仍然會存在。”她強調，線上和線下演唱會是兩種不同產品，線上演唱會更適合互聯網的傳播模式，“如果線上做得好，對線下一定是促進，是引流。”同時，線上演出能解決時間空間的有限性，一些一票難求的演唱會可以通過線上模式做增量，打破天花板;一些小眾音樂人也能打破大制作、高成本的線下演唱會門檻，通過線上方式和更多粉絲云端相見。“在互聯網時代，甚至在未來的元宇宙中，演出行業一定要探索線上線下分別發展的路徑，做出不同類型的好產品。”