淺析如何正確實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略

孫溦

摘? 要：品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的“利器”，時(shí)代發(fā)展和市場競爭對企業(yè)品牌管理提出了更高的要求。企業(yè)如何維護(hù)培育好自己的品牌，正確實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)必不可少的手段之一。本文提出了在企業(yè)品牌的長線管理中，應(yīng)從三個(gè)方面恰當(dāng)?shù)厥褂闷放蒲由觳呗裕瑫r(shí)還需不斷加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)意識，只有這樣，企業(yè)才能始終立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：市場營銷;品牌延伸;定位

我們常說：“一流的企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)有品牌，三流的企業(yè)有產(chǎn)品”，我們現(xiàn)今更多的企業(yè)還是走在追求自我品牌的這條路上。AMA對品牌的定義是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌產(chǎn)生之初就是為了在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的印象，品牌形象隨著品牌的產(chǎn)生而產(chǎn)生。

當(dāng)前，品牌競爭日益激烈，品牌所面臨的市場環(huán)境急劇動蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，市場沒有一刻不在改變，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也發(fā)生了極大的變化，這些都動搖了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ);另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對品牌的長期穩(wěn)固發(fā)展提出了新的要求。因此，我們要善于使用、正確使用品牌延伸戰(zhàn)略，并通過開展一系列的市場活動來加強(qiáng)品牌延伸效應(yīng)。但是，品牌延伸戰(zhàn)略一旦實(shí)施不好就是一把雙刃劍，以下，將從三個(gè)方面論述品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施注意點(diǎn)。

首先，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。

在多元化的市場上，企業(yè)都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，所以要進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場并進(jìn)行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后，在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí)，要考慮到品牌的“一致性”和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬行業(yè)。如“娃哈哈”這樣一個(gè)國內(nèi)知名品牌，消費(fèi)者對“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句廣告詞印象深刻，這就決定了“娃哈哈”必須只能與日常吃喝產(chǎn)品相聯(lián)系。以至于，后來的礦泉水、八寶粥等都可以冠以“娃哈哈”品牌并一直暢銷。但是，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，就應(yīng)考慮選擇多品牌策略。例如，寶潔公司旗下的家化產(chǎn)品則是采用多品牌策略并大獲成功。

其次，是否進(jìn)行品牌延伸，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

“關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌擴(kuò)展就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌擴(kuò)展策略。如世界500強(qiáng)之一的“海爾”品牌在空調(diào)領(lǐng)域獲得極大成功之后，當(dāng)它的生產(chǎn)線擴(kuò)展到其他家電領(lǐng)域時(shí)，在海爾其家電產(chǎn)品高性能、高品質(zhì)的前提下，利用其“海爾”品牌以及原有的龐大售后服務(wù)系統(tǒng)，它的冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等其他家電產(chǎn)品很快嬴得了市場。

最后，在進(jìn)行品牌延伸之前，要準(zhǔn)確評估品牌資產(chǎn)價(jià)值。

因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場占有率，在消費(fèi)者心目中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值并不是很高，并且受到許多競爭對手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，就急于進(jìn)行品牌延伸，很容易給企業(yè)造成被動局面。比如，巨人集團(tuán)最初經(jīng)營的電腦行業(yè)在沒有取得絕對優(yōu)勢的情形下，迫不及待地進(jìn)軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，結(jié)果顧此失彼，致使企業(yè)、人、財(cái)、物等資源過度分散，使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。

由此可見，對于一個(gè)企業(yè)來講，品牌延伸戰(zhàn)略對品牌的長期維護(hù)、培育是很有必要的。但是，盲目進(jìn)行品牌延伸有可能對企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至是致命的打擊。所以在產(chǎn)品的延伸中我們要充分考慮的是產(chǎn)品的定位、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度、以及對品牌資產(chǎn)價(jià)值的正確評估，只有這樣，才可以避免產(chǎn)品的株連。

除此以外，在激烈的國際市場競爭中實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，我們應(yīng)有基本的品牌保護(hù)意識，特別是對于市場知名度高、市場前景好的國有品牌的保護(hù)。各企業(yè)要加強(qiáng)品牌在境外的注冊工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護(hù)，這是保護(hù)國產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。

綜上所述，一個(gè)成熟的企業(yè)必須恰當(dāng)?shù)貙?shí)施品牌延伸策略來對品牌進(jìn)行再加強(qiáng)，這樣，才會使企業(yè)產(chǎn)品“一榮俱榮”，才會使企業(yè)品牌在激烈的競爭中，始終立于不敗之地。

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