《上新了·故宮》泛IP開發運營模式研究

馬睿

關鍵詞：綜藝節目;文創商品;泛IP;運營模式

2017年以來的文化類電視綜藝節目的熱潮主要源于響應國家有關文化自信及弘揚中華優秀文化的政策導向，而非單純的市場驅動，因此，節目必然要面臨盈利能力的挑戰。然而從盈利模式上看，我國文化類電視綜藝節目大多奉行傳統的二次售賣模式，其單一的盈利模式往往很難兼顧文化價值與商業價值的平衡。在這種情況下，2018年北京電視臺聯合故宮博物院制作了一檔以故宮IP為主要內容、邀請明星演員以“新品開發員”身份結合影視劇還原歷史場景并進行文創商品制作及售賣的文化類電視綜藝節目《上新了·故宮》，不僅創造了一種新的文化類電視綜藝節目類型，即文創綜藝節目，并且在盈利模式上開辟了一種“故宮IP+影視IP”的新方式。

《上新了·故宮》的泛IP開發運營模式

“內容服務→文創商品→用戶連接”的泛IP循環運營模式

文化創新，不僅要依托媒介技術將其轉變為新文化形式，更關鍵的是通過媒介技術將文化力量轉化為經濟實力，因此創造出一套適合文創綜藝節目的有效運營模式就十分重要。《上新了·故宮》就在摸索中看到一條適合自己的道路。

《上新了·故宮》采用明暗兩線結合的運營模式。明線上，節目通過對故宮IP的元素進行探秘式解析，將故宮元素整理給高校學生進行文創商品創作，進而售賣給用戶，呈現出從“內容服務→文創商品→用戶鏈接”的“產—銷—購”的循環式運營模式。其從內容服務到文創商品的運營過程中，在內容服務上利用故宮IP結合影視IP給用戶增強現實感從而“走進去”，引起用戶對傳統文化的共鳴，提高節目的影響力。在營銷上采取多元售賣的方式，利用文化創意產品進行文化泛IP開發從而“帶出來”，將文化IP輸出為文化購買力，節目通過內容服務帶動文創商品創作，文化綜藝帶動文化營銷。然而，按照明線上遵循的先錄制后文創的綜藝呈現方式顯然會拉長節目的制作時間，因此在節目的制作中，還有一條暗線在調度整體綜藝模式。

暗線上，節目組在劇本創作時將一期節目所涉及的故宮IP元素提前告知設計者進行文創商品創作，同時進行綜藝節目錄制。這樣既節省了節目的制作時間，同時也達到了文創成果價值轉換的目的。奧斯特瓦德與皮尼厄的商業模式畫布中認為核心資源是“用來描繪讓商業模式有效運轉所必需的最重要因素。”文創商品作為文創綜藝節目的核心資源，在商業模式盈利中起著至關重要的作用。

《上新了·故宮》明暗兩條線的循環運營模式中，從內容服務上通過引起用戶對傳統文化的共鳴，提高節目的影響力，文化營銷上則采取“IP+文創”的方式，提高產品的銷售量。其表面是文化綜藝節目帶動文創商品營銷，實際上是文創商品反哺文化綜藝節目類型，進而兩者共同提高故宮這一文化IP的經營。

循環運營模式備構成要素之間的關聯度

從運營模式的構成要素上分析，《上新了·故宮》以內容服務為基礎，以文創商品作為核心競爭力，以用戶連接為目的形成良性的綜藝運營模式循環，因此內容服務、文創商品、用戶連接就是其綜藝的構成要素。

內容服務多維度創新。在內容拍攝上，安德烈·巴贊指出，“攝影的客觀性賦予影像以任何繪制藝術都無法具有的可信性，它們真實的存在于空間與時間之中。”攝像團隊通過時空互補將故宮IP對文化記憶與文化基因的傳承相連接，深入實景拍攝，打破空間的局限;通過考量史實，借助現代技術手段呈現虛擬場景，還原故宮600年歷史，連接時間距離。在內容制作上，節目利用“虛實場景+符號語言”的雙重技術還原故宮很多未開放的場景，賦予故宮御貓擬人化符號，增添文創綜藝節目的趣味性。故宮IP與影視劇融合制作的內容服務為文創商品的創作提供了充足的素材基礎，用戶在沉浸式觀看時更直觀地了解文創商品蘊含的創作核心。

文創綜藝深度捆綁“粉絲經濟”。作為國內首檔文創綜藝節目，《上新了·故宮》運用“三微”平臺進行“粉絲”日常維護，開設粉絲群，截至2020年10月21日，微博話題#上新了·故宮#閱讀次數423億次，話題討論次數達1370.6次;第三季待播綜藝榜截至2020年10月21日為第一名。“粉絲”對明星的維系為節目提供了良好的用戶支撐，《上新了·故宮》利用明星IP的商業價值進行故宮歷史的推廣與文創商品的推銷。也就是說“粉絲”可能不會對綜藝節目本身感興趣，但文創商品附著了綜藝節目IP的核心價值觀，明星進而推廣文創商品，“粉絲”會為明星推廣買單，也就相當于在為綜藝節目所傳遞的核心價值觀買單。

《上新了·故宮》從內容服務、文創商品到與用戶連接，三個要素相輔相威，形成一個綜藝運營模式的循環。文創商品作為《上新了·故宮》的制作核心，是豐富綜藝節目類型的條件;內容是一切的基礎，如果內容制作缺少創新，影響文創商品創作，那么節目也不能長久。只有三者相互溝通，相互配合，形成循環流動的模式，才能真正地打造出優質的文化創新綜藝節目。

《上新了·故宮》泛IP開發運營的阻礙要素

內容本身的偏向

內容是文創綜藝節目的基石，它影響著文創商品的制作與用戶的關注度。這里的偏向主要體現在節目內容與文創商品內容兩個方面。傳統文化題材的綜藝節目，很難通過舞臺效果營造出緊張刺激的節目內容，觀眾在觀看此類節目時，也容易處于一種正在學習的狀態中，因此，文化類電視綜藝節目的受眾數量可能會受限。《上新了·故宮》作為其中的一種類型，雖然運用了“動畫+場景”的現代技術手段，賦予故宮貓擬人形態，但依然在娛樂性與文化性中缺乏平衡，其綜藝節目形式僅限于探秘式地了解故宮建筑，缺少娛樂游戲的加入，內容的偏向可能影響用戶的觀看體驗。

文創商品的內容上，在泛IP環境下，一個人，一件物，任何具有價值的本體都可以被賦予IP內涵，但過度創作會造成歷史人物IP形象再創的偏向。通過《上新了·故宮》淘寶店的消費數據可以看出，康熙的惡搞形象人偶，消費指數最高，為75485，熱搜指數最高，為375439，產品的銷量最高，為643975元。這樣符合大眾的設計確實能帶來極大的經濟效益，但是對歷史人物片面地解讀有可能會影響其整體形象，造成用戶對文創商品內容的片面解讀。除此之外，《上新了·故宮》對故宮進行泛IP開發，如節目Logo設計、主題音樂、文創商品等都緊貼故宮IP作曲，如此，用戶加強了對故宮IP的印象，卻很有可能造成對綜藝節目本身的忽視。

文創商品產權混亂與商品同質化

文創商品傾注了節目制作人及設計者的心血，其產權的明晰對于節目和商品的制作至關重要。明晰的產權、有效的產權保護制度能為企業核心價值的實現保駕護航。文創綜藝節目的創新核心點還在于文創商品，其本身的產權歸屬問題，是屬于節目組還是歸屬設計師個人，并沒有一個公開透明的表述。文創商品在設計時應當全面反映原IP的核心價值，文創商品產權的清晰在節目規劃錄制前應當明確，這樣在反推內容服務給用戶的呈現時才不易產生糾紛。同時，產權的混亂還體現在文創商品售賣所獲得的收益分配的問題上。《上新了·故宮》將文創商品同時在淘寶和愛奇藝等多個平臺銷售，由于產權分配模糊不清，最終產生的經濟效益在分配時也會存在隱患。

關于文創商品的同質化，眾多品牌與故宮的聯合文創商品很早就在各個電商平臺進行售賣，這已經為商品的同質化埋下了隱患。淘寶網頁搜索“故宮文創”可以發現，設計元素的同質化屢見不鮮，市場上的產品優劣不同，質量堪憂。以綜藝節目呈現文創設計到制作的過程是《上新了·故宮》的最大創新點，但如何在已經充斥同質化趨勢的市場中保證文創商品兼具創新性和實用性，成為節目發展急需找到的出口，文創商品的同質化會導致用戶在選擇上審美疲勞，影響文創商品經濟價值的實現。

用戶拓展的局限

內容服務和文創商品的相互協調是為了與用戶進行良好的溝通連接，強調著用戶的使用滿足。而《上新了·故宮》一方面受故宮IP地址及平臺的制約，用戶的拓展受到局限，另一方面自媒體的出現促進著用戶職能的轉變，而節目在與用戶互動的方式上還比較傳統，同時在“粉絲”經濟的轉化上還要再深化。

第一，內容平臺的局限制約著用戶的拓展。《上新了·故宮》采用臺網聯動的方式，在北京衛視與網絡平臺愛奇藝取得播放權，地理位置與平臺單一的影響，節目的用戶定位就會受限。首先，故宮本身受地理位置影響，北方粉絲基數為主，用戶分布情況會有影響;其次在愛奇藝全網獨播的平臺輸出上，用戶通過手機觀看時必須首先下載愛奇藝這一平臺，這就可能導致用戶會因為平臺下載的復雜等因素而放棄觀看，更重要的是愛奇藝不能做到臺網同步播放，用戶無法實時獲取信息。

第二，用戶生產節目互動方式陳舊。傳播學中強調了受眾的反饋作用，而如今“用戶”一詞的產生為受眾賦予了更多的意義，用戶從傳統的“受”轉變為“授”，更多強調用戶的自主創作能力。《上新了·故宮》對用戶的反饋僅限于各個平臺日常的“粉絲”互動，并沒有將用戶轉變為生產者，用戶的職能根本上并沒有發生變化，而用戶的自我創造能力在媒體中有極高的經濟價值，節目應當更加注重對用戶職能的轉變。

第三，“粉絲”經濟效應有待提高。“粉絲”一詞來自英文單詞“fans”，是對有一定號召力、影響力的名人的追隨者的統稱。文創商品的主要購買力集中在觀看節目的用戶上，而《上新了·故宮》的用戶多為固定嘉賓的“粉絲”。筆者曾潛入節目微博粉絲群，觀察到部分活躍粉絲多是節目固定嘉賓的粉絲，談論的話題也多是嘉賓本身形象，而對文創商品或綜藝節目的討論卻很少。換言之，帶動用戶消費的仍是明星效應，節目一旦失去嘉賓，也將帶走相應的粉絲群體，因此《上新了·故宮》在提高用戶黏性方面還有所欠缺。

《上新了·故宮》對文化類電視綜藝節目運營的啟示

拓展文化類電視綜藝節目的運營方式

《上新了·故宮》作為文化類電視綜藝節目的一種類型，創新就在于運用領域交叉的方式，將經濟領域的商品與傳媒領域的綜藝相聯合。文化類電視綜藝節目中的文化創新要將傳統文化的嚴肅性與現代文明的開放相結合，這也就需要節目在制作中掌握交叉方面的知識領域，拓展運營方式，做融合發展。其節目運營模式具有一定的普適性，文化類電視綜藝節目在找準文化IP與受眾定位后需要將思路打開，將傳統的與現代的相結合，創作出符合現代人審美的文化。同時在節目的制作與呈現時要有輕重之分，通過靈活的制作呈現給用戶新的觀看體驗。

平衡文化類電視綜藝節目的文娛關系

文化類電視綜藝節目在形式上是一把雙刃劍，其兼具文化輸出和娛樂大眾的雙重任務，因此平衡其文娛關系就非常重要。將文化以娛樂節目的形式輸出給用戶，調整好文化性與娛樂性兩者之間的關系，有利于文化類電視綜藝節目的有效運營，否則可能會產生“娛樂至死”或者節目叫好不叫座的一邊倒情況。在文化類電視綜藝節目中，對比韓國通過與嘉賓做游戲來淡化文化的直接植入，我國則更傾向于將文化知識的直接輸出，因此節目往往缺少靈活性，與之相應的，用戶的注意力并不能完全集中在綜藝節目中。文化類電視綜藝節目既要守住文化底線，也要達到娛樂精神的目的，需要積極融入新的游戲形式，增強用戶的創造能力，將文化綜藝節目與用戶互動相結合。

打造文化類電視綜藝節目的IP品牌

近年來，泛IP開發成為電視綜藝節目深度發展產業鏈的重要選擇，其可以聯合游戲、電影、廣告等制作更加完整的產業鏈，從而延長電視綜藝節目的價值，同時也為文化類電視綜藝節目提供了新的市場機遇。文化類電視綜藝節目可以上下延伸出相關產品，它的存在也不僅是節目個體，從手游到VR體驗，從線上的觀看節目轉至線下售賣文創商品，其背后的多元價值更值得開發。簡單來說，其在成功的IP品牌下可以形成一個完整的產業鏈，帶動多方發展。同時，文化類電視綜藝節目本身寄托在文化IP之上，相應的開發都圍繞著文化IP，因此要提防節目打造IP品牌時被文化IP所消解，做好文化與節目的IP保護與運營。

總而言之，《上新了·故宮》將商品與節目運營相結合，創新了文化類電視綜藝節目運營的類型，開創了文創綜藝節目的先河。其在文化類電視綜藝節目中還需更為全面的運營考量，在考慮經濟效益與社會效益相結合的同時，兼顧文化與娛樂大眾的平衡，將文化IP通過綜藝節目的形式進行泛lP的開發制作，延長產業鏈，創造電視綜藝節目的新價值。