知乎“賣小說”續命

詹丹晴　覃超賢

五分鐘，一個跌宕起伏、曲折離奇、驚心動魄的故事，就從開頭迅猛地奔向結尾。

00后卉卉簡直挖到了大寶藏，她愛上了在知乎讀爽文，腎上腺素在短時間內得到飆升。

為了看一篇短篇小說的結局，卉卉特地開通了知乎鹽選會員。

對卉卉而言，上知乎，就是為了看小說。

知乎則自己定位為一個問答社區，在過去很長一段時間里，知乎App開屏頁面上的廣告語是“有問題，上知乎。”現在則換成了“有問題，就會有答案。”

從高質量的內容社區到用戶看爽文的好地方，不斷在調整航向的知乎，赴港上市能講出跟美股市場上不一樣的故事嗎？

登陸港股，知乎命運幾何

時間回到2021年3月26日，知乎登陸紐交所上市，發行價報9.5美元，上市首日即遭遇破發，收盤報8.50美元，下跌10.53%。

與當時首次敲鐘的知乎相比，現在的知乎，業務板塊變得更加豐富了。

根據招股書，2021年，知乎實現營業收入29.59億元，同比增長118.86%。作為一個在線內容社區，知乎賺錢的門道主要有：賣廣告、賣商業化解決方案、賣會員。

2021年，知乎來自廣告的收入有11.61億元，占比39.23%;來自內容商業化解決方案的收入有9.74億元，占比32.92%。

商業化解決方案是知乎在2020年新挖掘出的增長點，第一年1.36億元的體量完全不能和“廣告”相提并論，但是經過短短一年時間的發展，這一業務收入就增了超6倍。

所謂商業化解決方案，按照知乎自己的說法，就是以內容為基礎，協助商戶和品牌以更直接、精準的方式和目標消費者互動。簡而言之，就是在知乎的內容中植入軟文。

艾媒咨詢CEO張毅告訴南都灣財社記者，“廣告和商業解決方案本質上都是廣告，區別只在于是顯性廣告，還是隱性廣告。知乎過去之所以被用戶喜歡，主要是因為它的內容比較純潔、原生態，一旦植入太多帶有營銷意味的內容，很容易造成用戶反感。”

盡管挖掘出新的增長點，知乎至今仍在為沒有明晰的盈利模式頭疼。

過去三年，知乎從未實現盈利，2019年、2020年其虧損為10.04億元、5.18億元，2021年進一步擴大到12.99億元，除去股權激勵費用，2019年-2021年經調整虧損分別為8.25億元、3.37億元、7.50億元。

從財報中可見，知乎的錢主要花在銷售及營銷，2021年，銷售及營銷費用達16.35億元，同比上漲122.75%。

無法盈利的知乎未能說服美股的投資人。在經歷首日破發后，知乎的股價于2021年7月2日達到13.85美元的高點，之后又不停往下跌。截至2022年4月13日收盤，報2.15美元。

對于知乎未來在港股上市后的表現，張毅不太樂觀。他認為，知乎還沒有走出商業模式變現的怪圈，營收增長主要依靠買量，這種商業模式很難獲得港股投資者認可。目前知乎的用戶以85后、90后為主，知乎未來的成長性如何還要看00后、10后這個群體的態度。“目前來看，00后、10后對知乎的認知度不算太高。”

一語成讖，4月22日，知乎登陸港股首發即跌破發行價，跌幅22.66%，市值約80億港元。

電子商務研究中心分析師陳禮騰告訴記者，隨著我國互聯網以及資本環境的成熟，以及美股市場的不確定性，中國資本市場成為眾多互聯網企業的選擇。相比于在美股上市，類似知乎這類中概股互聯網企業，業務場景基本都在國內，其業務邏輯或比較容易獲得港股投資者的接受與認可。

知乎是如何變味的？

在創辦知乎之前，1980年出生在貴陽的周源曾當過程序員，也在《IT經理世界》雜志當過記者。在初次創業做meta（關鍵詞標簽）搜索項目失敗后，2010年，周源有了建設互聯網問答社區的念頭。次年，知乎正式上線。

當時在國內，“百度知道”已經做成了知識問答平臺。而在美國，問答SNS網站Quora也剛剛推出測試版。

不過，知乎的運行機制更像Quora，一開始都是采用邀請制，周源邀請了約200名互聯網科技人士參與問答，其中包括李開復、王興、馬化騰、徐小平、王小川等。

在早期的知乎上，提問者的一個疑問常常能獲得專業人士的專業解答，高質量內容疊加精英、名人效應，讓知乎在互聯網行業小火了一把，也讓知乎嚴肅、專業的品牌形象深入人心。

上線僅僅兩個月后，李開復的創新工場就給知乎投了天使輪融資。緊接著，啟明投資又給了知乎千萬美元的A輪融資。此后，賽富、騰訊、今日資本、快手、百度等也將一筆又一筆的融資投向知乎，為知乎往上爬添磚加瓦。

盡管知乎已經登陸紐交所、港交所，但是在很多早期用戶心中，現在的知乎跟過去的知乎相去甚遠。

知乎為何會變？很重要的兩點是，第一，知乎不再只做精英小圈子，第二，知乎想要并且需要“恰飯”。

2013年，知乎向公眾開放注冊，不到一年時間，知乎的注冊用戶就從40萬迅速攀升到400萬。2021年，知乎的平均月活躍用戶達9590萬人。

知乎的內容數量也伴隨著用戶增長水漲船高。根據招股書，截止至2021年，知乎上的累計內容創作者有5500萬人，累計貢獻了4.2億問答，涵蓋超過1000個垂直領域及180萬個細分領域。

但是，由于答題者素質、水平參差不齊，內容的增多也稀釋了知乎最初營造的精英氛圍，知乎上的段子、八卦、情感解答越來越多。

在知乎上擁有6萬多粉絲的寫手“夏某”感覺知乎越來越難用了，知乎經常給他推薦一些三無小號的回答。他告訴記者，雖然知乎一直強調自己是一個知識討論社區，但有時那些看似很有“知識”的回答并沒有什么營養價值。近幾年來，知乎上不理性的聲音也越來越多，低水平的回答到處泛濫，知乎變得更加娛樂化了。

在廣州上班的阿海打開知乎的頻次變得比以前更少，她現在打開知乎，一般都是閑著無聊刷刷大家對熱點新聞的評價，看看花邊八卦、家長里短，偶爾想了解一些知識性、專業性的問題，卻發現知乎的高質量回答越來越少了。

除了用戶下沉導致內容注水外，知乎官方致力于發展廣告、商業內容解決方案，這也讓用戶不可避免地在尋求答案的過程中，刷到一條又一條的廣告。

知乎在招股書中就承認，他們將推薦的商業內容設定為“下一個回答”，以便于相關用戶瀏覽某個回答并點擊閱覽下一個回答時，展示有關內容。

00后小松原本把知乎視為能滿足好奇心和求知欲的地方，自2019年高考后，他就慢慢養成了看到優質內容后點贊和收藏的習慣。

但是現在，小松經常在平臺瀏覽到廣告推送或者軟文。知乎推送內容層次不齊，常常依靠爭議話題博取流量。小松告訴記者，“現在在知乎上幾乎找不到什么感興趣的內容分享了”。

盡管用戶抱怨不斷，知乎并沒有停下商業化的腳步：上線職業教育、推出內容賣貨、內容帶貨，加碼視頻……

海豚社創始人李成東告訴記者，受到商業化影響，廣告越來越多，知乎的內容質量確實有些下滑，也影響了用戶黏性。“但是對于知乎而言，知乎并沒有太多的選擇。互聯網最大的收入來源還是廣告。如果知乎想要增加收入，就不得不強化廣告。知乎屬于知識類社區，現有的場景下做電商購物也比較勉強。”

靠兜售“故事”吸引新會員

“有問題，上知乎”這句slogan曾經一度占領了很多用戶的心智，但是隨著內容注水、質量下降、廣告增多，許多用戶有了疑問，不再上知乎。

但是，與此同時，另一批新的、需求不同的用戶開始擁抱知乎。網友經常用“知乎，分享你剛編的故事”來調侃知乎，現在知乎也有意通過故事留下用戶。

為了看一篇小說的結局，00后卉卉特地開通了知乎鹽選會員。卉卉打開知乎不為別的，就是為了看小說，她常常流連在各種復仇爽文中。

卉卉告訴記者，“對于不喜歡看長篇小說、等待小說更新的讀者而言，知乎這種短篇小說簡直是寶藏，像我這種沒耐心的人就挺喜歡這種短篇。”

“知乎體”小說通常被包裝成真實故事，以第一人稱敘述，多采用口語化表達，節奏較快，沖突密集，隨時反轉。卉卉直言，“看知乎的爽文太爽了。”

阿海有段時間也很喜歡在知乎上看小說，但是很多知乎的小說要么收錢，要么一直蹲不到結局。因為太多小說要收費，阿海已經棄坑了。

知乎的故事通常會隱藏在一些提問之下，如在“你們有沒有什么甜甜的小故事？”“哪個真實發生案件讓你印象深刻？”的問題之下，高贊回答的正是一篇篇短篇小說。

當用戶被里面曲折離奇的故事吸引，并且瀏覽到最后，就會看到“最低0.3元/天開通會員，查看完整內容。”

原住民的不滿

通過兜售故事，知乎令更多用戶開通了會員。2019年年底，知乎開始發力網文業務。現在在知乎會員商城里，可以看到大量的網絡小說，鹽選會員里還有專門的故事榜單。根據知乎的統計，2021年1月，奇聞、言情類題材故事專欄，占據知乎鹽選專欄熱度Top100中的87%份額。

在某熱門社媒上，有關“知乎”的討論主要集中在“知乎 小說”上，不少用戶自發推薦知乎里的各種小說。他們發帖求借、出租、共享知乎會員，目的就是看小說。

知乎來自付費會員的收入穩定增長，由2019年的0.88億元上漲至2021年的6.69億元，這是知乎目前第三大收入支柱，貢獻占比為22.61%。2021年，知乎每月訂閱會員超507萬人。

但是專業內容的稀釋疊加虛構故事的泛濫，進一步引發了知乎原住民的不滿。

去年年底，知乎大V王漢洋的一篇文章《我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發生》在網上引起討論。

王漢洋認為：知乎的老用戶，愿意用“氛圍”變了來形容知乎……知乎從以個人答主專業向回答為核心的內容調性，似乎變成以團隊回答、付費故事、情感炒作和視頻為導向的內容取向。

王漢洋感到遺憾，知乎似乎正在拋棄自己的核心優勢——作為中文互聯網公域討論的核心地帶。“知乎需要更加嚴肅地面對它究竟想打造什么樣的社區這個問題。”

知乎是王斌過去7年除社交軟件外使用最頻繁的軟件，作為國內TOP2院校的博士，他經常在知乎上回答一些有關物理、科技類相關問題，積累了30多萬個粉絲。

但是王斌感到，許多硬核的知識輸出內容沒有得到平臺相應流量的支持，但是部分用戶卻能通過低俗內容引流。他向記者指出，“平臺的社區環境漸漸惡化，原創大V生存環境艱難的同時，用戶黏性也在不斷下降。”

王斌認為，從長期發展來看，一個知識平臺變得扁平化和碎片化，內容的深度被消解，有悖于知乎“做問答”的核心價值。

（應受訪者要求，卉卉、阿海、小松、王斌為化名）