維維豆奶，還笑不出來

陳加

很久沒逛過超市的攀攀，最近在超市貨架上發現了遺忘許久的維維豆奶，還是原來那個紅黃橙色的樸素包裝，價格親民。

“居然還有賣維維豆奶？”攀攀覺得稀奇，當即買了一包回家。只是興致勃勃地沖上一杯，卻又覺得有點失望，“太甜了，沒有小時候那種感覺了”……

攀攀記得，在小賣部還沒有升級成便利店，椰汁、杏仁露沒被乳茶和氣泡水搶去C位的“小時候”，占據少年人心智的，不是各種動輒8元10元的冰鎮飲料，而是奶奶沖好的果珍、高樂高和維維豆奶。

維維豆奶伴隨著一代80后90后成長起來，而關于它的永恒問題是：喝這玩意兒到底有多長胖，以及怎么沖泡才能不產生一堆疙瘩。

維維豆奶，活在回憶里

昔日豆奶巨頭迎來摘帽時刻，4月12日，維維股份撤銷其他風險警示，由“ST維維”重新變回“維維股份”。截至當日收盤，維維股份報4.3元/股，總市值71.9億元，與22年前初登資本市場時的66億元相差無幾。

消費者是喜新厭舊的，有時候卻又十分長情。現如今在淘寶維維旗艦店，維維豆奶的月銷量仍能達到1w+，不少消費者沖著“尋找小時候的味道”而來。

而在各社交平臺里，每當有網友曬出這種透明包裝的乳白色粉劑，總能引發一波回憶，“當年每天炫一包”“最愛直接吃”“有點兒黏上膛”……

“一如既往”的，不僅是樸素的包裝、濃甜的口感和化不開的疙瘩。現如今，維維豆奶的價格在一眾“不貴不是新消費”的飲料品牌中也顯得質樸。

當18瓶250ml元氣森林豆乳已經賣到了74.8元的時候，天貓維維豆奶旗艦店顯示，760g一大包的維維豆奶粉只需22.9元，可以泡上20來杯。

維維豆奶曾和80后、90后們一起成長起來。江蘇徐州豆奶粉廠廠長崔桂亮創立了維維豆奶品牌，又在20世紀90年代初買斷了電視劇《渴望》的特約播映權。憑借該劇的收視神話和電視廣告的瘋狂洗腦，“維維豆奶，快樂開懷”變得家喻戶曉。

1994年時，維維豆奶銷售額已經突破5億，成為中國最大的豆奶粉生產商。到了1997年，維維豆奶銷售額更是飆升到13億元，市場占有率一度達到70%。

高峰時期的維維，成了名副其實的“豆奶大王”。植物蛋白飲料界則日漸形成了“南椰樹、北露露、東銀鷺、西唯怡”的強大陣容。

高峰時期的維維，成了名副其實的“豆奶大王”。植物蛋白飲料界則日漸形成了“南椰樹、北露露、東銀鷺、西唯怡”的強大陣容。

從“歡樂開懷”到“笑不出來”

2000年，維維股份在上交所掛牌上市，市值高達66億元。年份久遠的招股書顯示，維維股份募集資金的用途包括“豆奶粉麥片類項目”“牛奶類項目”以及“農牧業生產類項目”等。

風頭正盛的維維股份，隨即開啟了漫無目的的改革之路——欲與蒙牛伊利試比高，于是在2001年成立維維乳業公司;不甘心只做豆奶，于是在2006年布局白酒。2007年初涉房地產領域，2009年布局煤化能源，2013年開展茶類業務，2015年進軍儲運……維維的跨界范圍之廣、腳步之散亂，令人詫異。

財報顯示，到2015年，維維股份的業務版圖已全方位覆蓋工業、商業、儲運業、房地產，產品范圍從豆奶、牛奶、酒類、食用面粉、食用油、房地產、茶類無所不包。

此時的維維，已不是曾經那個維維。只是多元化后的業務，低于行業的毛利率和下滑的業績令人堪憂。

包括豆奶在內的植物蛋白飲料，是以大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等為原料，經深加工制得的乳狀飲料。

方正證券研報顯示，2004至2011年是植物蛋白飲料行業發展的黃金時期，年復合增長率接近40%。2014 年含乳和植物蛋白飲料行業規模超過1000億元。

而就在這一本該是維維主場的領域，維維豆奶也錯失機遇，被六個核桃、承德露露、椰樹椰汁等品牌趕超。Wind數據顯示，到2018年，維維股份0.97%的銷售凈利率，低于承德露露的19.5%和養元飲品的34.8%;而64.8%的資產負債率，遠超承德露露的31.2%和養元飲品的21.72%。

乳業分析師宋亮對南都周刊分析，維維股份此前采取的多元化戰略，是看到了其他行業的高回報、紅利期，跟風投入大量的資金人力。但最終，廣泛介入其他行業的效果不及預期，在主業方向上卻浪費了黃金的5-6年。

宋亮提到，整體而言，維維豆奶在植物蛋白飲料標品“從無到有”的過程中獲得了一輪快速成長，卻沒有抓住隨之而來的植物蛋白飲料消費產品“從有到優”的升級契機。

2020年，由于維維集團違規占用上市公司資金超27億，維維股份涉嫌披露違法違規，維維股份于2021年4月27日起被上交所實施退市風險警示，實施后的股票簡稱變為“ST維維”。

到了此時的維維豆奶，比起曾經的“歡樂開懷”，倒更像是“笑不出來”。

如何再突圍？

2021年，新盛集團正式入主ST維維。國資主導之后，也為公司描繪出一幅新的藍圖：在鞏固豆奶粉市場占有率的同時，持續發力植物蛋白飲料市場，并大力發展糧食收購、倉儲、加工、貿易業務。

年報顯示，2021年維維股份營業收入45.68億元，同比下降4.81%;凈利潤2.2億元，同比下降48.75%。凈利潤較上年同期明顯下降，主要因為處置資產和出售湖北枝江酒業股份有限公司產生的非經常性損益較多。

框定業務范圍的同時，維維豆奶顯然也想再次觸達青年人，甚至做起了新式茶飲。而“維維官方”知乎認證賬號，每天還在孜孜不倦地點贊所有提到維維豆奶懷舊帖，或是發布“豆奶像一位暖男，低調有內涵”的品牌故事，只是運營至今也只收獲了12名粉絲和5個贊同。

宋亮告訴南都周刊，目前，國內植物蛋白飲料這一品類存在著大量的“非標品”擠壓“標品”，比如國人偏愛在早餐店購買或是在家自行制作的豆漿。非標植物蛋白飲品的流行，既是傳統習慣帶來的結果，同時也因一些自制產品主打新鮮概念，符合消費者的需求。

宋亮分析，未來的植物蛋白飲料領域，存在“標品”逐步替代“非標品”的市場空間。但考慮到疫情后中國消費市場發生整體轉折，第一階段的高端化發展紅利期已經結束，而中國整體的消費在經歷了20多年的快速增長后面臨調整，理性消費開始崛起。

“此時維維豆奶更應把握好零添加、新鮮的健康概念，從定價和定位上重點滿足大眾的定位;與此同時，與國內院校、科研機構謀求深度合作，逐步完善自身的研發體系，等待機會。”宋亮提到。

植物基飲料賽道競爭越發激烈：2020年起，以OATLY、小人物（Minor Figures）為代表的燕麥奶品牌進入中國，本土競爭者包括小麥歐耶、oatoat、歐扎克、ohnut等陸續上市。今年4月13日，光明乳業申請植物基飲料商標。企查查信息顯示，光明乳業近日申請“植噢力”“植OLOGY”多個商標。

近年來，植物基飲料市場規模持續增長，據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》指出，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。

經歷了20多年的兜兜轉轉，曾經的維維豆奶似乎還想重新回來。只是它所面臨的，不再是靠著電視廣告就能瘋狂增長市場環境;而它曾經的消費者們，也不復是當年的孩子了。