吉安市新媒體電商助力鄉村振興的路徑探析

肖真 劉文婕 郭琪

摘 要 隨著5G時代的到來，新媒體電商逐漸成為發展現代農村產業的新渠道。為實現鄉村的產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興，為新媒體電商最大化賦能鄉村振興理論研究和實踐提供有益借鑒，介紹新媒體電商的應用現狀，從堅持“黨建引領+直播電商+優質農產品”模式、發展“農村社交電商+特色產業”模式、鼓勵“電商平臺‘新農人’+返鄉就業創業”模式3個方面提出新媒體電商助力鄉村振興的可實施路徑。

關鍵詞 新媒體電商;鄉村振興;數字化;路徑;江西省吉安市

中圖分類號：F323.3 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.11.052

數字經濟時代下，新媒體電商已成為實現鄉村振興戰略的一個新發展重心。2018年，中央一號文件首次提出“實施數字鄉村戰略”，“十四五”規劃又提出“加快數字化發展，高度重視數字賦能鄉村振興”，數字化已經成為推動鄉村經濟發展的新動力。建設和發展數字鄉村是實現鄉村全面振興的重要源泉，也將成為未來幾年我國縣域發展的主旋律。數字中國建設不但能提高人們的幸福生活指數，而且能助推社會經濟高質量發展。

不同于傳統的電商平臺，新媒體電商采用直播、短視頻、微博、社群、微信等新媒體手段吸引消費者，實現商品在線銷售。新媒體電商已發展成為農村的朝陽產業，不僅成為“三農”發展的引擎，還能促進鄉村產業振興，是鞏固拓展脫貧攻堅成果的強有力載體[1]。作為一種新的經濟形態和創業動力引擎，新媒體電商可以實現農業資源與產品的重新配置、集成與關聯，激發鄉村發展內生動力，在鄉村振興中具有舉足輕重的作用。

1? 新媒體電商與鄉村經濟振興的契合點

1.1? 發展數字經濟與建設數字鄉村背景下農村電商新業態

數字經濟時代下，農村電商在鄉村振興戰略中發揮著至關重要的作用。隨著農村社交電商、社群電商、直播助農等新業態、新模式的涌現和發展，廣大農村地區已基本消除了與城市的空間差距，逐步實現了數字化的農產品供應鏈。鄉村振興以農村產業轉型升級與模式創新為關鍵要素和核心變量，數字化賦能農業農村從傳統農村電商升級到新媒體電商平臺，如淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺都將大數據技術、農業科技、人工智能等應用到農村電商的發展，持續推進農村電商的數字化發展[2]。

1.2? 探索新媒體電商發展的創新性和持續性，促進生態扶貧與生態振興的有效銜接

綠水青山就是金山銀山，要以生態振興促進我國新農村建設，走生態優先、綠色發展之路[3]。為了實現生態扶貧與生態振興的有效銜接，要從保持農村新媒體電商的可持續性與創新性發展入手，立足農村鮮明的生態優勢，讓良好生態成為鄉村振興的支撐點。通過大力培育生態農業、發展5G智慧農業，探索出充分發揮新媒體電商在服務數字鄉村建設和鄉村產業振興中新動能作用的具體路徑，進而實現農民富、農村美、農業強的鄉村振興目標。

2? 新媒體電商的應用現狀

近年來，我國縣域電商公共服務體系日益完善，在新媒體電商發展的驅動下，努力破解農村產業發展困境和創新電商助農已成為推動鄉村振興的重要任務。目前，因農產品供應鏈配套體系不健全、缺少專業化電商品牌等問題，縣域電商無法在本地特色農業產業優勢基礎上充分發揮新媒體電商賦能鄉村振興的引擎作用?；诖?，不斷探索“新媒體平臺+電商”助農的新模式，構建利益共享的產業鏈和價值鏈體系，為鄉村振興貢獻新媒體電商力量具有重要的現實意義。

2.1? “電商+直播+農產品”模式

農村直播電商是拓寬農產品銷售渠道，促進農民增收，助推鄉村振興的有效途徑。農民變身網絡主播，將農產品的生產全過程實時展示給消費者，幫助宣傳推廣優質的農產品品牌，提高農產品的銷售額[4]。通過各類新媒體電商平臺，農產品實現了資源合理配置下的“線上+線下”雙渠道營銷模式，這不僅能保障農產品的銷售活力，還能帶動農村電商發展，加快鄉村特色產業振興。

近年來，江西省吉安市遂川縣為解決農產品滯銷問題，大力推廣直播帶貨等銷售模式，不斷健全完善市場供應鏈體系，提升當地狗牯腦茶葉的品牌知名度，增加了普通農戶的收入。因此，以新媒體直播平臺為工具，以電商為基礎，通過整合優化跨區域資源，推動鄉村地區經濟發展，釋放鄉村振興新活力。

2.2? “微信社群+社交電商”模式

微信線上平臺在全國各鄉村地區被廣泛應用，積極引導企業、電商平臺、個體農戶等實現優勢互補。各鄉鎮要積極建立微信電商服務中心，將社交線上傳播與線下體驗結合，與消費者展開立體式互動，才能真正達到社群營銷的最佳效果。例如，吉安市青原區、吉水縣多地通過大力發展微信社交電商，在社群或者朋友圈中廣泛推廣“十薈團”“橙興優選”“多多買菜”等微信拼團小程序售賣蜜橘、腐竹、火腿等土特產品，并積極邀請線上消費者親自到果園、農場等農產品原產地參觀體驗，以刺激消費，拉動鄉村經濟。此外，微商能通過其公眾號、微信群聊進行直播與宣傳，在聊天、分享生活的社交基礎上最大限度地挖掘了潛在消費者，將信息資源共享到銷售及售后流程中，創新了銷售模式與渠道[5]?？傊?，以大數據為依托，借助新媒體電商的力量，充分利用社會化平臺資源，可以有效提升農產品附加值，激活鄉村振興新動能。

3? 新媒體電商賦能鄉村振興的優化路徑

3.1? 堅持“黨建引領+電商直播+優質農產品”模式

政府要充分發揮新媒體電商助力鄉村振興的引擎作用，首先要提高政治站位，深入貫徹落實黨的十九屆六中全會精神。農村地區要充分利用新媒體營銷優勢，將鄉村產業與農村電商深度融合發展，著力打造出具有區域特色的農產品品牌，幫助農產品實現從傳統的“產銷對接”向“互聯網+農產品訂單”“直播+電商+農產品”等模式轉型，有效避免農產品同質化現象，使新媒體電商發展的重要性上升到一個新高度[6]。

吉安市各縣（區）需立足本土優勢產業，如遂川縣的茶葉和金橘、安?？h的火腿、吉水縣水南鎮的腐竹等，綜合考慮農產品的特性和發展空間，將其精深加工成品牌產品，再借助抖音等短視頻、直播新媒體電商平臺，把更多的農產品由商品變為“網貨”。例如，遂川縣湯湖鎮南屏村是吉安職業技術學院鄉村振興駐點幫扶地，也是狗牯腦茶葉種植、生產與加工的原產地。圍繞“黨建助力直播”模式，吉安職業技術學院充分發揮電子商務專業優勢，組織師生到南屏村實地開展狗牯腦茶直播活動，通過直播帶貨的方式擴大其品牌影響力，利用好高校教師專業優勢和學生實踐助力鄉村振興。

3.2? 發展“農村社交電商+特色產業”模式

在數字經濟時代，新媒體電商加大了鄉村產業的曝光和傳播力度，能讓世界各地網民輕松了解鄉村各類特色產業、民俗村落、休閑農業和旅游景點等，增強鄉村優勢產業的變現能力[7]。農村特色產業的發展既是促進農村電商發展的基礎，又是助農發展和鄉村振興的動力。在移動社交和互聯網經濟快速發展背景下產生的社交電商能有效地拉近消費者和生產者之間的距離，幫助農業生產者更加敏銳地捕捉到市場需求變化和顧客的消費感受。將特色文化引入農村電商，打造大規模特色農副產品產業鏈和“電商+旅游”產業鏈，為鄉村產業轉型發展提供新思路。構建“農村電商+特色鄉村文化”新模式、營建鄉村振興新生態都需要借助社交電商的力量。

例如，萬安縣依靠鄉村旅游資源，建立花花世界、田北農民畫村等特色景點，主推農家樂餐飲、民宿客棧及周邊旅游產品，大力扶持電商企業和當地農戶進行網上銷售。吉安市各縣（區）可以通過構建“社交電商+特色鄉村文化”“直播電商+紅色旅游”等新模式，更好地宣傳紅色旅游品牌，拓展旅游產業鏈，將本市獨特的廬陵文化、紅色文化、進士文化等文化資源優勢轉化為鄉村特色產業發展優勢。同時，可推行“電商+商標+農戶”的經營模式來發展茶葉、烏雞、火腿等地方名品優品，提升特色產業綜合競爭力和影響力。

3.3? 鼓勵“電商平臺‘新農人’+返鄉就業創業”模式

新媒體電商助力鄉村振興需要積極培育一大批“新農人”和“三農”領域優質創作者。只有當農民實現向網商、服務商、客服、農業經紀人等多種身份的成功轉型，才能更好地服務于鄉村振興。數字化人才是推進鄉村經濟發展的重要力量，更是數字經濟時代下鄉村振興的關鍵所在。尤其在如今全民抗疫的特殊時期，“三農”領域短視頻也成為農業創新、農民創業的新方向，不少農村青年、大學畢業生、退役軍人及電商精英成為了農村電商創新創業的主力軍[8]。此外，本土電商企業和職業院校要主動發揮各自的社會服務功能，積極參與鄉村振興的新媒體電商項目，幫助農民轉型成“新農人”，提供專業的咨詢服務指導等，加強校企村的密切合作。

加快建立“新農人”直播電商技能培訓體系與機制已成為各鄉村地區關注的重點。依托吉安市鄉村振興開展社會技能培訓，培養出有情懷、懂產品、能運營、愛農業的農村直播電商實用型人才，不僅需要構建政校企協同育人機制，而且需要政府政策支持、企業項目資源和學校教學引導。1）政府部門要重點支持培育農村電商創業帶頭人，對鄉村的電商創業就業給予利好政策，鼓勵農村電商企業與知名社交或新媒體平臺開展項目合作。如組織開展“新農人計劃”，孵化農民主播，為鄉村產業發展提供“用得上”的電商人才[9]。2）職業院校要基于對企業需求、電商行業發展潮流的把握，創新課堂教學模式，真正做到“引企入校+引項目入教室”，重點培養電商專業學生在直播銷售、平臺運營管理等方面的實操實踐能力。同時，創新實行“教室+市場”“實訓室+項目”“工作室+企業”等教學形式，并融合創業教育與素質教育，加強“新農人”新媒體電商創新創業技能訓練。

4? 結語

在數字化轉型背景下，發揮新媒體電商在鄉村振興中的引擎作用，不僅是數字經濟時代發展的必然趨勢，也是助力鄉村振興的有效路徑。通過“直播+產業+助農”新媒體電商模式，可促進農村經濟的可持續發展，使鄉村振興得以真正實現。在鞏固脫貧攻堅成果時期，盡快探索出新媒體電商賦能農村經濟發展的具體應用路徑已經成為鄉村建設的當務之急。電子商務作為一種新興產業，各地區要立足地方實際，深耕當地特色農產品和鄉村文化內容，優化整合多方資源打造地方農產品農業品牌，發揮產業發展優勢，加快鄉村產業振興[10]。在此過程中，模式創新、人才培養、產業孵化等都將成為各鄉村振興所在地發展電商經濟的重要舉措，也在推動農村發展、農業升級、農民增收等方面發揮著不可或缺的作用。要讓互聯網真正扎根農業，形成新媒體電商、農村電商和助農發展的聯動機制，努力讓直播助農等新模式變成幫助農村農業實現供給側結構性改革和鄉村振興的重要手段。

參考文獻：

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[2] 唐遠翔，倪秋萍.數字化轉型背景下民族地區縣域電子商務發展現狀分析[J].中國儲運，2021（11）：184-185.

[3] 李沛強.后脫貧時代農村電商可持續發展促進鄉村振興的路徑選擇[J].全國流通經濟，2020（25）：108-110.

[4] 李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

[5] 侯玉娜，王學勤.“新媒體+電商”模式在農村經濟中的應用研究：以安徽省為例[J].新聞傳播，2022（2）：43-44.

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[7] 伍曉.新媒體電商助力鄉村振興的策略研究[J].南方農機，2020，51（20）：133-134.

[8] 杜漸.新媒體時代新農人直播電商創業技能培育研究：以金華市為例[J].新聞研究導刊，2021，12（12）：118-119.

[9] 劉承昊.鄉村振興：電商賦能與地方政府外部供給的困境與對策[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2019，19（4）：122-130.

[10] 鄔德林，于珊珊.關于加快推進我國鄉村振興戰略的思考與探究[J].商業經濟，2020（7）：122-124.

收稿日期：2022-03-10

基金項目：吉安市貫徹落實黨的十九屆六中全會精神、省市黨代會精神專項課題“發揮新媒體電商在鄉村振興中的引擎作用”（22ZB025）。

作者簡介：肖真（1994—），女，江西吉安人，碩士，研究方向為數字經濟、人才培養。E-mail：2448714674@qq.com。