品牌向上的“最優解”

文/張敏

去年，歐拉定位為“更愛女人的汽車品牌”，當時輿論都不大相信，還有品牌自我設限，傾向于市場上部分消費者。

雖然一款車“包打天下”早就成了過去，但是品牌層面針對細分人群，史所未見。何況，歐拉當時的產品（好貓）擁有女性客戶喜歡的特征，但并無一款專門針對女性設計的產品。

今年5月20日，這樣一款產品來了。歐拉第一款女性專屬座駕芭蕾貓舉行了線上預售儀式，包含兩種續航版本、四款車型，名字很有文化氣息——“401km愛麗絲版”、“401km胡桃夾子版”、“500km睡美人版”和“500km天鵝湖版”，預售價區間19.3萬-22.3萬元。

儀式雖然簡短，但預售線上發布會上，歐拉CEO董玉東的觀點，還是讓直播間里人氣火爆。

歐拉選擇做女性專屬品牌，是深思熟慮的結果，按照董玉東的話說，“是歐拉汽車面向未來的最優解”。

專注更能贏

過去無數商業案例證明了，企業成功的秘訣不在于多全多快，而在于專注?！懊艚菪浴笔莻€積極詞匯，但不足以讓企業適應未來。創造未來才是更好的選擇，即走前人沒有走過的路。

微軟在手機業務失敗后，沒有采取迎合蘋果的嘗試，而是轉而依靠自己十幾年前就投入的研發項目，“微軟云“讓這家企業重建了軟件業帝國。如果你走的是一條新路，真的沒必要多快。

歐拉選擇的“女性汽車品牌“，相信有些品牌想過，但不敢做。這意味著放棄另一半（也許超過50%）客戶。而董玉東則稱“越專注，越有贏面”。

歐拉作為年輕的品牌，只有開辟專門的嶄新賽道，主打“差異化作戰”原則，才能在巨頭林立的市場上占得先機。

這不是看哪條道人少，就往哪條道上去。新時代的女性，擁有前輩們所未曾擁有的東西：財政獨立、內心強大、職場“玻璃天花板”不復存在。更重要的是，她們懂得取悅自己，而非單純為別人而活。

我們這個時代已經變了，男女平權，首先“平”的是經濟權，其次才是人生哲學和消費理念。

歐拉芭蕾貓的市場策略顯然是經過深思熟慮的，本質上是對于“我”經濟未來發展的信心。隨著收入水平的提升和產品的極大豐富，消費將成為人們塑造個人風格的重要出口，“我需要”和“我喜歡”愈發重要。

想一想，30年前，一家人可能共有一塊香皂和大寶就行了?，F在呢，女性有一堆專屬的洗臉和護膚品。

家庭決策權回歸個體，每個人都得以自主選擇，尤其消費中的女性“自我意識”越來越強，現在由快消品開始延伸到大件消費品方面。

“軟飯”硬吃

歐拉敏銳地抓住了時代的機遇。在歐拉汽車看來，為女性造車的思考原點不是狹隘的女權主義，而是要讓女人成為更好的自己。

董玉東所稱的“吃‘軟飯’，吃的大大方方、心安理得”，其實就是“軟飯硬吃”。

“硬”是硬實力。背倚長城集團強大的技術積淀與制造能力，歐拉從誕生就并非從零開始，而是站在“巨人的肩膀”上。

“軟”是身段柔軟。傳統造車理念是功能為綱，而歐拉則是從女性的需求出發，以場景化需求定義汽車產品本身。

女性追求顏值和易上手，追求時尚和精致的品位，通常拒絕“傻大黑粗”和直來直去、不修邊幅。

芭蕾貓是此中的高手，它從女性視角看待整車能力，從功能出發變成從體驗出發。汽車雖然仍然是技術產品，但技術從前臺走向后臺。技術的鋒芒被藏在溫情和人性之下，變成底層支撐，而不是拿來炫耀的資本。

芭蕾貓動感輕盈、優雅靈動，但有必要的話，“她”也可以迅捷果敢，行云流水。這不就是“大女主”拿到的劇本嗎？

超越“眼緣”

歐拉產品踐行了女性視角的藝術美學，芭蕾貓的造型更是有力地佐證了復古時尚的輪回。

符合女性柔美氣質的圓潤造型、優雅弧線，曾經是上世紀標志性的審美特性，但如今看起來，卻絲毫沒有落伍之感。整體流線外觀，弧度曼妙；搭配的LED藍眸大燈，深邃幽遠，讓人想起好萊塢上世紀50年代那段群星璀璨的鎏金歲月。

整車可選色彩，更是融匯了東方千年“宋瓷”的浪漫色彩。定白、天青、米釉、鈞霞的單色，朝暮青白、金風玉露的撞色，光是觸及字面，就令人心馳神往。在歐拉設計師手中，這些復古經典元素與現代科技神奇地融合在一起，形成獨具一格的創新設計理念。

芭蕾貓的造型，既復古又現代，既優雅又有力量，第一眼的辨識度，就很難有對手。

外觀曲線玲瓏，車內卻空間寬大（2750mm軸距），足夠全家人出游。歐拉官方將之稱為“優雅復新主義”，意在融貫中西方文化的經典，在同一個作品上得到交匯展現。

受到良好教育的新一代女性，一眼就如電光火石一般，是謂“眼緣”，其實是她們聯想到自己生命中美好的事物。

彩云易散琉璃脆，世間好物不堅牢。歐拉的厲害之處，在于手揮目送，將千年經典與現代科技、過往之美好與未來之暢想融為一爐，與這個時代的女性邂逅。這就超越了“眼緣”的格局，還有什么比凝固這一份美好的感覺，更值得依戀呢。

所謂產品的魅力，做到這個份上，已在不可言說的精妙之中顯露。

價值選擇

歐拉芭蕾貓著意打造了女性“第二起居間”，8.8英寸超大純平化妝鏡，環繞LED光源化妝品儲物盒輕松完成車內補妝，魔鏡美拍記錄美好時刻，讓女性隨處都能發現生活的美、自己的美。

以往的汽車，不管多么豪華、用料考究，都是以男性需求為基軸的，座椅太過寬大、坐墊過深過高。而芭蕾貓設計了適合女性掌握的方向盤，座椅強化了包裹感的同時，照顧了女性的舒適感受，置物盒、化妝盒的位置和開啟，都充分遵循女性習慣的方式。

更不用說方向盤加熱、座椅加熱和預開啟空調的“暖男”模式，讓女性有充分的被呵護感覺。

光是靜態感受，當然還不足以說明這款車女性設計思想的細致入微。自帶子女駕車，忙于應對路況的同時，還要照顧寶寶的感受，讓媽媽們手忙腳亂。而歐拉芭蕾貓特有的“兒童模式”，適宜溫度、攝像頭監控，更有兒歌安撫功能，讓駕駛者不易分心。

而“女神模式”、“乘風破浪”模式，在復雜路況、糟糕的天氣下，也能有效降低駕駛者的觀察負擔，幫助決策。

智能泊車系統，更能在新手不擅長的停車場上，只需語音喚醒泊車功能，就可完成泊車軌跡規劃，輕松完成泊車，新手瞬間變老手；也可以用手機遙控泊車，點幾下屏幕即可。

在以前陌生而容易導致慌張的場景中，女性可以優雅不留痕地應付，歐拉芭蕾貓給自信女性提供了支撐。

歐拉芭蕾貓從設計的開始階段，就決意做精品女性專屬車。3D mesh+皮質包覆，擁有觸手可及的柔軟和舒適感受；健康座艙功能擁有等離子凈化、紫外線殺菌（選裝）等自清潔能力，屏蔽外界污染空氣；香氛系統（選裝）讓人神經放松，更有利于心情愉悅地安全駕駛。

不過，復古設計導致大量的復雜造型工藝，也給生產抬高了復雜度，肉眼可見物料上漲沒有讓歐拉堅持實在、環保造車的理念有絲毫改變，而專為女性打造的復古造型設計與定制化配置，也大大增加了開發成本。

這些都抬高了歐拉芭蕾貓的基礎成本。在堅持初心、堅持質量和體驗不打折的態度下，芭蕾貓20萬元的價格，可謂物有所值。

正是這些高標準的設計理念、人性化的智能裝備、場景化的體驗感受、精致豪華的用料，才符合歐拉品牌煥新向上的價值選擇。歐拉芭蕾貓從一問世，作品完整度就相當高。從這個角度，“她”既是品牌煥新的起點，也是品牌實力的注腳。

作為歐拉迄今價格最高的車型，芭蕾貓是歐拉從A級產品不斷上越，實現品牌溢價的探索與突破。高價值產品的落地，更是歐拉研產銷全價值鏈體系能力共同進階的結果，反映出歐拉品牌處于強烈上升期。

從以獨特的女性視角打造出一個全新品類，到第一款女性專屬座駕，歐拉已經形成產品、運營和品牌力的正向循環。自芭蕾貓起，歐拉開始了一輪新的產品周期，比預期的更早，積極回應的市場則對歐拉的產品戰略予以認可。

可以預期的是，在芭蕾貓助力下，歐拉品牌成交均價水漲船高。歐拉將呈現“量價齊升”特點，準確地說，產品序列變得更復雜，市場期待被抬高，品牌聲浪也變得更清晰。憑借這些新實力，歐拉將進入第二輪高速增長期。

歐拉芭蕾貓之于女性，就好像有主見、有擔當、有見識、溫暖又疼人的閨蜜。這種感受，也成為歐拉定位女性汽車品牌的核心軟實力資產。

自從芭蕾貓正式發布，無人再懷疑歐拉品牌獨立開辟新女性專屬產品道路的決心。放棄大眾化，追求垂直市場，歐拉的未來系于自身的戰略抉擇。引領女性汽車消費的“她時代”，持續打造高價值產品矩陣，歐拉品牌向上的通道已經打開。

而這一條路，目前只有歐拉一個“行者”。歐拉締造女性專屬市場成功之下，必有跟進者。