網紅經濟視角下株洲數字鄉村建設賦能鄉村振興的實現路徑

陳輝 黃艷群

【摘 ?要】數字鄉村是實現鄉村全面振興的戰略方向，合理利用網紅經濟助力鄉村建設成為大勢所趨。實施鄉村振興面臨的問題主要包括各地區鄉村經濟發展不平衡、缺乏產業的整體規劃和精準政策扶持、缺乏有干勁且做事高效的領頭人和勞動力。基于此，針對數字鄉村發展現狀和網紅經濟對鄉村振興的作用，論文提出株洲市數字鄉村建設的實現路徑，包括擴大數字鄉村技術應用、利用大數據夯實數字農業、助推特色農產品產業升級、探索“網紅經濟+”的人才模式等，以期推動鄉村振興取得新進展。

【Abstract】Digital village is the strategic direction to realize the comprehensive rural revitalization. It is the general trend to make rational use of the cyber celebrity economy to help the rural construction. The problems facing the implementation of rural revitalization mainly include the unbalanced development of rural economy in various regions， the lack of overall industrial planning and precise policy support， and the lack of motivated and efficient leaders and labor. Based on this， in view of the current situation of digital village development and the role of cyber celebrity economy on rural revitalization， the paper puts forward the realization paths of digital village construction in Zhuzhou City， including expanding the application of digital village technology， using big data to consolidate digital agriculture， promoting the industrial upgrading of characteristic agricultural products， exploring the talent mode of "cyber celebrity economy +" and so on， so as to promote the rural revitalization to achieve new progress.

【關鍵詞】網紅經濟;數字鄉村;鄉村振興

【Keywords】cyber celebrity economy; digital village; rural revitalization

【中圖分類號】F323.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2022）04-0056-03

1 引言

數字鄉村的發展離不開大數據電商交易與自媒體帶貨平臺。2021年，株洲市電子商務交易額達1 050億元，已經連續5次獲評全國優秀電子商務城市。株洲的黃桃、茶葉、糧油、熟食臘味等特色產品也紛紛“上網”。2021年8月，株洲市婦聯攜手市農業農村局組織開展“株洲巾幗 暖心助農”扶貧直播帶貨活動，芒果扶貧云超市平臺銷售總金額達285.27萬元。在網紅經濟視角下，結合株洲市當地農村電商發達優勢條件，株洲市數字鄉村建設的實現路徑主要包括擴大數字鄉村技術應用、利用大數據夯實數字農業、助推特色農產品產業升級、探索“網紅經濟+”的人才模式等。

2 株洲數字鄉村建設的研究背景及現狀

株洲數字鄉村是鄉村振興的戰略方向，用“數字”賦能制造名城，以“智慧”助力幸福株洲建設。國家相繼出臺的《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》《數字鄉村發展戰略綱要》，湖南省出臺的《湖南省數字鄉村發展行動方案（2020-2022年）》，株洲市出臺的《株洲市數字鄉村發展行動計劃（2021-2023）》和《打造中國（株洲）直播經濟新高地行動方案》都明確提出推進鄉村現代化、數字化治理，實現鄉村全面振興。株洲各地區在鄉村振興實踐工作中構建鄉村數字治理新體系，彌合城鄉“數字鴻溝”，培育信息時代新農民，走中國特色社會主義鄉村振興道路。同時，網紅經濟能夠在短時間能聚集大量社會關注度和匯集銷售資源，能夠在短期內使有限資金迅速成為經濟爆點，組建龐大的粉絲群并衍生出龐大的穩定銷售市場，帶動鄉村經濟走上快速致富道路，在數字鄉村建設中有效結合農產品電商直播帶貨方面得到廣泛應用。

對于數字鄉村的相關研究情況來說，美國的數字鄉村建設模式主要是在生產領域，建立完善的農業數據信息系統，進行精準定位，將信息網絡數據企業加入數字農業建設。德國主要是推動農業生產數據化，將農業數據上傳云端，進行人工智能分析和作業。日本組建了農村信息服務系統和市場營銷情況預測系統，將信息技術作為載體在數字鄉村建設中應用。農村網紅也可以將粉絲資源變現，實現商業價值，從而形成農村網紅經濟。國外網紅的變現方式除了廣告分成外，還可以出售為粉絲提供獨家內容的頻道會員資格，并通過Fame Bit平臺創建自己的農村電商商品，這是網紅經濟助力鄉村經濟的常見盈利模式。我國數字鄉村建設缺乏整體規劃、城鄉“數字鴻溝”依然較大、建設要素有待完善，應加強布局規劃、共享推進、構建大數據體系和農村電商賦能助力建設。我國的數字鄉村建設模式中，包括以數字農業為主的5G農業和以網絡營銷為主的廣東實踐模式，以數字農業推動高原特色農業升級的云南實踐模式，基于數字鄉村全面升級發展的浙江實踐模式[1]。數字鄉村建設實際上是農村生產生活方式、理念的全面改變，積極響應利用數字技術服務農業生產與生活，如短視頻制作推廣、農產品直播帶貨。對農村網紅經紀公司盈利模式的研究中，以飛博共創公司為例，其涵蓋從生產到銷售的農村電商網紅、內容網紅、網紅矩陣的運作流程[2]。“網紅+直播+電商”的商業模式下，對消費者的影響主要是產生兩種購買行為：沖動型消費和從眾性購買行為。農村網紅營銷的優勢在于以移動互聯網為載體，網紅與粉絲的互動性強，節約時間和其他成本[3]。數字鄉村的實現路徑主要包括4個方面：制定科學的數字鄉村建設計劃，統籌發展數字技術與農業生產鄉村治理的特色產業;加大數字基礎設施系統建設力度，培育新時代農民;注重人才培養和積累，培養高素質農民和促進農村電商行業的發展;發揮政府的宏觀調控作用，激發農產品直播市場活力，帶領數字鄉村農民脫貧致富，穩定農產品銷售市場。株洲數字鄉村建設現處于探索階段，如何結合當前發展飛速的網紅經濟助力鄉村振興，是亟待解決的問題。

3 實施鄉村振興戰略面臨的問題

實現鄉村全面振興是持續戰也是攻堅戰，在長期發展中取得穩步增長，但是結合當前日益增長的農村電商模式需求，鄉村振興可以另辟蹊徑，實現互聯網時代更高效的發展。

第一，各地區鄉村經濟發展不平衡，數字鄉村技術應用不夠廣泛，導致數字鄉村建設難上加難。例如，對于沿海農村和內陸農村來說，村級黨組織和領導執行力不同，村民互聯網普及程度不同，在推廣發展數字鄉村建設這一問題上存在偏差。當前，孤島現象明顯，農業信息化管理平臺不夠健全和完善，數據采集及共聯共享缺乏，數字農業設備設施技術水平低，農產品加工流通等基礎設備設施落后，影響農村農產品電商行業的發展。

第二，缺乏產業的整體規劃和精準政策扶持。相關數字農業的資金和設備投入不足，除了少數的試點農村有資金保障和穩定的財政政策支持外，其他鄉村缺乏相應的產業整體規劃和精準的政策支持。數字農業發展投資見效慢、投入大，導致農民參與意愿低，即使擁有自媒體網紅資源也不愿意投入數字鄉村的建設與發展。例如，部分數字鄉村建設缺乏整體規劃，造成成本增加、營收壓力大。對鄉村振興領域創新型產業缺乏精準有效的政策扶持，如農村農戶的租金優惠減免、農村創業項目小額貸款、農村創業幫扶培訓等政策落實不到位。從網紅經濟角度來說，如果當地有豐富的網紅資源，可以結合這一資源優勢設立網紅打卡旅游地或開展農村電商直播來助推農產品優化升級與銷售，增加農民收入，從而逐步實現鄉村全面振興。

第三，缺乏有干勁做事高效的領頭人和勞動力。當前，多數農村干部年齡大、缺乏專業的互聯網知識和數字鄉村建設能力，難以應對日趨激烈的互聯網競爭。在流量時代，網紅經濟異軍突起，如何將網紅流量變為經濟流量，應用在廣大鄉村建設與振興上，是亟待解決的問題。短視頻用戶井噴式增長，各地的村民通過熱門的直播方式分享生活視頻，分享推薦農產品和鄉村環境，積極探索網紅經濟，尋求變現經濟價值。大部分年輕人認為農村缺乏相關教育、醫療、服務條件等，不愿意在農村就職，導致鄉村干部年齡結構調整困難。現代農村地區的大多數中青年人傾向于在城市工作，導致農村勞動力急劇下降，農村留守老人、婦女和兒童的數量增加，這進一步增加了數字鄉村普及發展的難度。當前，互聯網新知識、新應用，要求農村勞動力必須掌握互聯網基本操作、數字農業的升級、物聯網的技術使用等。對信息掌握不及時、缺乏對現代農業技術的掌握，極易導致生產的農產品效益低下和銷售困難，對農村增收帶來極大挑戰，農村致富能力不足。

4 網紅經濟對鄉村振興的作用

據中商產業院預測，2022年網紅經濟市場規模有望突破5 000億元。網紅帶貨門檻低、成本低、受眾群體大、短期利潤高等優點促使農村電商流行。農村短視頻及相關直播平臺用戶人數激增，大部分是用于生活分享交流，缺乏正確的經濟流量引導。隨著直播平臺的大眾化，普通大眾可以通過農產品直播帶貨幫助農民增收。“短視頻+網紅+直播+電商”的結合模式極大地促進了當地農產品銷售。網紅經濟正在以一種新的線上銷售模式為當地特色優質農產品開辟新的銷售渠道，擴大了農產品增收、鄉村振興的銷售渠道。在鄉村振興方面，網紅經濟對農產品線上銷售的促進作用主要體現在以下方面：網紅經濟可以降低農產品銷售的獲客成本、可以共享農產品供給需求信息解決信息不對稱問題、網紅直播銷售可以幫助農民提高農村農產品交易效率。互聯網的迅速擴散性和粉絲效應有助于農產品的銷售，有效緩解農產品滯銷、信息不對稱等問題，通過信息互聯共享進行精準營銷，極大地提升交易效率以及提高消費者滿意程度。

此外，網紅經濟在鄉村振興中的作用還體現在鄉村經濟的發展、鄉村旅游文化的建設和鄉村就業問題的解決上。在當前電子商務快速發展的形勢下，鄉村農產品的網上推廣對提高農產品的銷量非常有效，借助網紅經濟有利于提高鄉村特色農產品的知名度，讓更多的企業和消費者了解特色農產品，從而提高農產品銷量和農民收入，推出當地系列農產品組合，實現網紅經濟效應。在鄉村旅游文化建設方面，網紅經濟可以讓更多的企業和消費者了解當地風俗和田園風光，滿足消費者追求世外桃源生活的向往和精神需求。網紅經濟可以通過網絡推廣的方式，直觀介紹農村特色小吃和習俗，激發人們對中國傳統文化和鄉村文化生活的需求。在促進鄉村就業方面，網紅經濟可以幫助農民應用直播帶貨的手段，通過網紅經濟帶動地方商品直播，幫助更多的農村、農民以多種形式就業，擴大鄉村就業領域，幫助農民就業創業，切實助力鄉村振興。

5 基于網紅經濟的數字鄉村建設的實現路徑

隨著互聯網經濟的發展，我國網民規模空前擴大，移動端支付、網絡支付比重大幅度增加，短視頻用戶規模也日漸擴大。當前，農村電商異軍突起，各地區可以探索網紅經濟助力農村電商模式，實現鄉村全面振興。在網紅經濟背景下，株洲市可以從以下方面加快推進數字鄉村建設：

第一，擴大數字鄉村技術應用，培育鄉村數字經濟新業態。數字技術與農業的融合發展，加速了農業現代化進程。在“三農”領域中，最早與數字技術發生融合的是農業產業。傳感器、物聯網技術在農業領域的應用由來已久，目前正逐步向精準農業、無人駕駛、智能農場等復雜應用領域邁進。面對新的發展趨勢，中央一號文件對數字鄉村進行統籌部署，這無疑為數字鄉村建設指明了方向。建設數字鄉村是順應時代發展之舉，以此培育發展鄉村數字經濟新業態，促進數字經濟在農業農村的發展，讓鄉村發展共享新時代的紅利。在數字鄉村建設上，貫徹落實中央一號文件，要加強農民數字素養與技能培訓，大力發展智慧農業，促進信息技術與農機農藝融合應用，通過補齊短板，提高運用數字技術增收致富的能力，激發鄉村經濟發展更多新動能。

第二，利用大數據夯實數字農業，跨越“數字鴻溝”讓農村“潮”起來。完善農業大數據平臺信息，加強基礎數據平臺的完善和數據整合，做好數據信息的采集、整理、集成、分析和利用。實現農業數字化信息整合，加強數據采集和分析的標準化程度建設。優化農業數字化技術支撐體系，借力知名戰略合作平臺信息，著力提升數字鄉村建設水平。收集農產品供銷價格、鄉村旅游熱點、消費者需求等信息，建立農業數據庫，以云搭建等方式分發數據，借助手機載體實現數據實時共享。實施鄉村振興戰略，必須充分利用大數據、人工智能、互聯網技術與農村發展深度融合。加快智慧農業產業園建設，利用物聯網技術，對環境溫濕度、空氣成分、土壤水分進行實時環境信息采集和監測，將全部生產過程實時上傳到農產品質量安全監管系統中，達到銷售的全程可追溯。利用網紅經濟的引流及傳播速度快且準等特點，結合當地政策完善農資供應服務網絡平臺，加快農產品的精準銷售，增加農民收入，助力鄉村全面振興。

第三，助推特色農產品產業升級，培育網紅特色產品。打造“一村一品、一鎮一業”等模式，以特色產業為依托，促進鄉村經濟發展。打造網紅景點，發展網紅旅游地，開發網紅體驗基地，加大旅游新體驗項目建設力度。塑造網紅特色農產品，拓展網絡線上銷售平臺，搭建綜合銷售平臺。“酒好不怕巷子深”，只要產品好，就不愁銷售，要通過網紅經濟不斷吸引粉絲、觀眾的眼球，開拓網絡銷售渠道，幫助農民銷售更多的農產品，有效幫助當地農業增收才是硬道理。挖掘網紅經濟農副產品代理人，不斷提高網紅經濟的影響力以及內生驅動力。不斷提升電商公共服務能力，大力推廣直播帶貨等電商新模式，進一步拓寬農特產品網上銷售渠道，直播帶貨成為拓寬農產品銷路、助力鄉村振興的重要途徑。

第四，探索“網紅經濟+”的人才模式。注重培育本土人才及引進網紅人才，開設農村電商培訓課堂，引導農民學習互聯網思維，留住能力強的年輕群體，幫助實現新時代鄉村振興。引進新生力量，培育專業網紅人才，通過完善吸引人才、擴大補貼等機制，吸引年輕人才返鄉建設，利用信息技術培育網紅經濟人才，助力鄉村宣傳與產品銷售。利用領導干部的領導力和影響力，積極做好農副產品的宣傳代言人，發揮農村基層組織的執行力，實現網絡信息的全覆蓋與全程普及。

6 結語

隨著互聯網信息技術和網紅經濟的飛速發展，合理利用網紅經濟助力鄉村建設成為大勢所趨。在大數據時代，網紅經濟可以引爆株洲農產品直播帶貨經濟，賦能株洲數字鄉村建設，從而幫助實現鄉村振興。除了基礎設施和數據平臺之外，以鄉村振興為內容載體的自媒體社群和農村直播帶貨的引流會直接影響數字鄉村的發展。在網紅經濟視角下，株洲市可以探索網紅經濟產業模式，利用鄉村優勢打造網紅特色產品，實現農產品的精準銷售，豐富農民農產品銷售渠道，增加農民收入，實現數字鄉村的全面振興。

【參考文獻】

【1】胡青.鄉村振興背景下“數字農業”發展趨勢與實踐策略[J].中共杭州市委黨校學報，2019（5）：69-75.

【2】王俊.鄉村振興戰略視閾下新時代鄉村建設路徑與機制研究[J].當代經濟管理，2019，41（7）：44-49.

【3】汪娟.數字鄉村視角下“新零售”農村電商模式研究[J].武漢商學院學報，2019，33（4）：31-34.