中小型家具企業的“品效合一”路徑研究

王穎

【摘 ?要】隨著數字化經濟的發展，新媒體營銷在各行各業中不斷嘗試和推廣，中小型家具企業急需跨越傳統營銷壁壘，逐步推進“品”與“效”屬性的融合。由此，“品效合一”營銷模式成為數字化背景下的營銷新課題。論文依據品效屬性，對中小型家具企業的現狀和問題作出分析，進而提出新媒體背景下中小型家具企業“品效合一”的營銷策略。論文探尋營銷新趨勢，探析網絡新模式，對于“雙循環”發展格局下的中小型家具企業在內容傳播和銷售效果有突破性意義。

【Abstract】With the development of digital economy， new media marketing is constantly trying and promoting in all walks of life. Small and medium-sized furniture enterprises urgently need to leapfrog traditional marketing barriers and gradually promote the integration of "brand" and "efficiency" attributes. Therefore， the marketing mode of "brand and efficiency integration" has become a new marketing topic under the digital background. Based on the brand and efficiency attributes， this paper analyzes the current situation and problems of small and medium-sized furniture enterprises， and then puts forward the marketing strategy of "brand and efficiency integration" for small and medium-sized furniture enterprises under the background of new media. This paper explores the new trend of marketing and explores the new mode of network， which has breakthrough significance for the small and medium-sized furniture enterprises in content communication and sales effect under the "double cycle" development pattern.

【關鍵詞】中小型家具企業;“品效合一”;新媒體營銷

【Keywords】small and medium-sized furniture enterprises; "brand and efficiency integration"; new media marketing

【中圖分類號】F276.3;F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ?   ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2022）04-0138-03

1 引言

中國的民營企業一直是學術界研究的焦點。大部分民營企業都是中小型企業，其發展路徑與大型企業截然不同。我國的家具企業主要依靠傳統的“代理銷售”模式，但這并不完全適用于缺乏資金實力的中小型家具企業。伴隨著互聯網的加持，媒體種類迅速增多，消費者注意力分散促使企業的傳統營銷思維日異月更。越來越多的中小型家具企業意識到“品效合一”的重要性和迫切性。

2 “品效合一”的概念

“品效合一”在市場營銷學術界尚處于概念層面，其核心是促使品牌傳播和銷量提升的完美結合?！捌贰标P注企業的品牌形象建設，品牌價值創造和品牌創新促動，從而促使消費者建立品牌認知，提升品牌認可度，并培養忠實顧客群體。“效”強調數字技術的發展和營銷效果的實際轉化，通常以產品銷量作為衡量標準。換言之，企業在營銷過程中，產品要帶動品牌聲譽的提升和品牌影響力的擴大，同時品牌推廣要為企業帶來銷量提升的效果，最終實現“品轉效、效轉品”的雙向流動。

過去的品牌擴散更注重品牌名稱、品牌logo和品牌slogan等有形形象傳播，消費者對品牌有回憶，但卻并不理解品牌，甚至所謂的忠實顧客也只是通過重復購買的行為來定義，并無深入地了解品牌內涵。傳統的電子商務平臺可以滿足消費者購買便捷性，打破時空限制，但是無法實現引流功能。“品效合一”模式以創造有趣的內容來吸引消費者，有助于其了解品牌信心、喜歡品牌內容、偏愛品牌形象，從而達到有效的銷售提升的效果，即完成了引流到銷售的過程。與此同時，“爆款”現象確實能為一些網紅產品帶來瞬間的銷量迅猛提升，但是隨后“曇花一現”的產品也不在少數，這種無法由銷售效果轉化為品牌傳播的現象根本上并不符合可持續營銷的理念。

如今，新媒體平臺以品牌內容吸引消費者注意，以消費者“種草”為契機，用多元化的營銷方法引導消費者“拔草”，從而在滿足消費者多層次需求的基礎上，實現廣告投放價值的最大化，最終達成品與效的互相轉換。因此，“品效合一”是品牌聲譽向銷售效果平穩轉換的關鍵，是產品銷量鑄就品牌聲譽的途徑，對于企業顯得尤為重要。

3 中小型企業的概念

中小型企業在各個國家都有不同的定義，主要從從事行業、員工規模和營收效益上進行劃分。歐盟將中小型企業定義為員工數量少于250人的企業。中國香港政府對于不同行業有不同的定義，其中從事制造業且本港雇傭少于100人的劃歸為中小型企業。

依據2011年多部委聯合印發的《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》，我國對中小企業所屬行業做出了明確劃分，包含農、林、牧、漁業、工業、建筑業、批發業、零售業、交通運輸業、倉儲業、郵政業等。家具制造企業屬于工業，根據規定，從業人員20人以上且1 000人以下，營收在300萬元及以上且40 000萬元以下歸為中小型企業。

4 中小型家具企業的現狀

家具行業屬于勞動密集型產業，對于資金和技術的需求低，行業壁壘中等偏小。得益于現代科技和經濟的不斷發展和完善，家具制造業獲得了很大程度的發展，新型的家具產品層出不窮。我國的家具產品從風格上可劃分為中式、歐式、美式、現代和后現代家具;從材質上可劃分為實木、玉石、藤編、竹編、軟體和其他材料家具等。根據國家統計局的數據，截至2021年，我國已有6 647家家具制造企業（見圖1）。目前我國的中小型家具企業展現出經營靈活、競爭性弱，產品同質化嚴重、品種多樣化的特征。

5 中小型家具企業存在的營銷問題

5.1 品牌知名度低，品牌影響力弱

中小型家具企業受其資金有限的影響，大多不存在營銷預算，所以也無法有效實施品牌塑造和品牌聲譽提升的策略。傳統的互聯網平臺對于已經建立品牌知名度的家具企業起到了拓寬銷售渠道的作用，但對于中小型家具企業缺乏吸引消費者瀏覽和知曉的環節。因此，長期以來中小型家具企業在品牌塑造和聲譽培養方面都呈現“有心無力”和“徒勞無功”的現象。

同時，許多中小型家具企業長期從事國外家具品牌的代工業務，并沒有通過自身品牌進入消費者市場。雖然已經形成了品牌建設和推廣的意識，但沒有完全實現OEM向OBM的轉換。另外，家具產品同質化嚴重，沒有細化的產品質量標準，都使得消費者大多依據品牌知名度來進行選購。

5.2 目標市場模糊，品牌定位空洞

企業得到消費者認同的前提是擁有準確和清晰的品牌定位，這是確保企業能夠適應競爭和穩固發展的關鍵。大部分中小型家具企業在沒有開展有效的市場調研的狀況下，就盲目猜測消費者偏好，隨意論斷，結果導致目標客戶群體模糊、品牌同質化嚴重、產品和服務內容陳舊等問題?！氨睔W風范”“簡約首選”等品牌定位被大部分中小型家具品牌頻繁使用，缺乏創意且沒有考慮定位的獨特性，因此品牌辨識度低，不易讓消費者產生印象及品牌信任。

根據調查發現，大部分中小型家具企業對于品牌的認知程度低，僅僅局限于品牌名稱、品牌標志、口號等有形方面，且都將其作為單一部分來處理。另外，對品牌故事、品牌聯想等要素從未涉及，且沒有將各種與品牌相關的要素整合考量。因此，造成消費者對于這些家具品牌印象不深刻甚至毫無印象等問題。

5.3 市場敏感度低，產品設計落伍

由于缺乏溝通渠道和營銷預算，中小型家具企業對于消費者市場的動向和喜好沒有深入了解，只能簡單根據大企業的產品式樣進行模仿加工，甚至直接模仿國外的知名設計，沒有考慮到國內消費者的差異的生活方式。事實上，大型家具企業在歐式家具和中式家具的設計和生產方面頗具經驗，但這類家具用料厚實、工藝復雜，并不適合中小型家具企業批量化模仿。因此，中小型家具企業經常陷入“高不成、低不就”的困局中。

另外，部分企業為了縮短回款周期，提升銷量，經常采用單一的產品品類。短期來看可以為企業帶來經濟回報和流轉資金，但無法幫助企業洞察消費者需求、擴大經營規模、建立企業誠信的長遠目標。

5.4 銷售方式單一，營銷傳播乏味

傳統的代理銷售模式雖然幫助中小型家具企業建立了穩定的銷售渠道，但對于代理銷售人員的依賴性也導致制造企業的利潤薄和掌控能力弱等現象比比皆是。由于銷售人員流動性大，造成其專業知識薄弱和銷售技巧欠缺，使得消費者在購買過程中毫無體驗感可言。

此外，電子商務平臺雖然降低了中小企業對于代理銷售商的依賴性，但由于缺乏品牌知名度和“引流”手段，并沒有實質性地提升銷售量。同時，大型家具企業使用明星效應獲取流量的方法也并不適用于中小型企業。因此，中小型家具企業在獲取流量和流量變現環節一直呈現疲弱和被動的態勢。

6 中小型家具企業的“品效合一”策略

6.1 社交媒體助力，實現效果營銷

基于“S（刺激）-O（機體）-R（反應）”理論，企業利用社交媒體平臺的宣傳和推廣可以大大提升品牌曝光度，刺激消費者知覺，從而實現消費者反應和反饋。消費者對于家具產品態度的改變與品牌傳播內容的質量呈現顯著正相關。如今的社交媒體在精準化和效果化的表現優于傳統媒體，可以更好地為家具用戶推薦合適的內容，并更快速更便捷地將內容轉化為產品銷量，達到由“品”向“效”的轉換，“品效合一”的結果。

在媒體選擇上，中小型家具企業可以把營銷重心聚焦在抖音和小紅書上。抖音的日活躍用戶數量（daily active user）超過6億，小紅書是聚焦產品種草的社交媒體電商平臺。它們融合了文字圖片與音頻視頻等表達方式的傳播手段已成為當下年輕消費者最喜愛的社交方式之一，由此也是企業內容營銷、流量獲取的首選平臺。

6.2 環保理念踐行，緊追年輕人喜好

相較于傳統將主要消費者群體聚焦于掌握財富的中年人和老年人，中小型家具企業需要傾向于滿足消費活力旺盛的年輕一代（Y世代和Z世代）。同時針對年輕人的產品喜好和生活方式設計多功能家具產品，如餐桌與書桌一體化、書柜與儲物柜一體化等。針對一線、二線城市人均生活空間小的特點，家具的設計應更追求簡單化、多用途和儲存功能最大化。同時也應將科技融入家具產品，設計和生產智能家具，如帶手機充電設備和照明設備的床頭柜和書桌、加入AI的智能穿衣鏡等。

年輕一代消費者大都具備良好的環保意識和環保知識，有些已呈現為真正環保者和捐贈型環保者，因此相較于傳統的家具制造企業，中小型家具企業更應向著環境友好型的方向發展，堅持綠色營銷理念，并將這種定位通過新媒體準確地傳遞給消費者。在材料的選擇方面，以實木為主，放棄甲醛過高的顆粒板材;在家具的設計方面，以實用和簡潔的風格為主，放棄浪費板材的復雜造型。同時，將極簡和環保的踐行付諸內容創作中，以口碑傳播和病毒營銷的方式擴大消費群體范圍，最終實現由“品”及“效”的轉換。

6.3 多媒介平臺組合，提升消費者感知

全媒體時代下的營銷內容投放不應該僅僅局限于單一平臺，而應著眼于多媒介組合投放。企業可以利用軟文、H5、視頻、海報、動畫等形式創造新穎的營銷內容，進而在全媒體平臺交錯投放，如“雙微”、抖音、今日頭條、Blibli、小紅書、小眾社群、分眾傳媒、戶外等。與此同時，利用跳轉鏈接（如二維碼、隱藏鏈接、標記鏈接等）促使消費者即時購買，將內容廣告效果最大化。如今的消費者注意力分散現象明顯，同一時間接受來自兩個及兩個以上的媒介信息情況較為普遍。中小型家具企業應努力嘗試讓用戶在各種不同場景中感知企業及品牌信息，從而被產品內容和福利吸引，通過便捷化的線上購買過程，達到認知向情感再向行為的轉換，最終實現品牌傳播與產品銷售的有效結合。同時，中小型企業應該擺脫傳統制造企業思維的枷鎖，打破“酒香不怕巷子深”的理念，加深對市場動向的了解，明確媒體曝光對于后續轉換和變現的重要作用，肯定流量創造的市場價值。除此之外，在內容創作過程中應注重內容質量和內容曝光頻率，結合自身特色選擇多元化媒介平臺持續到達消費者，加深消費者知覺，并弱化知覺風險。

6.4 私域流量開發，推動可持續發展

傳統的電商平臺被稱為公域流量，而沉淀于品牌官網、小程序與CRM體系中的用戶則被稱為私域流量，品牌可對其進行反復觸達。私域流量的開發有利于打破渠道壁壘，促進DTC（direct to consumer）渠道模式的實現?！捌沸Ш弦弧毙枰放品竭M行跨渠道的策略協同，通過新零售人、貨、場三大體系的匹配實現信息觸達和顧客回流。

“網紅”爆品確實給企業帶來短期的銷量遞增，但并不能為其帶來長期的品牌聲譽提升和品牌傳播拓展。企業想要達到由效轉品的結果，必須刺激消費者重復購買，進而才能觸發消費者對品牌的感知、喜愛，甚至偏愛。當然，效果營銷對于品牌的作用看起來是短暫的、即時的，但是消費者在與品牌的每一次接觸中，潛意識認知都會受到品牌的影響，尤其是在這個互動與分享的口碑時代。重復性購買使得部分消費者從普通購買者慢慢轉化為KOC（key opinion consumer），雖然其影響力無法趕超KOL（key opinion leader），但其真實和樸實的分享往往受到身邊潛在顧客的喜歡和信任。這些發展都使得企業有了更廣闊的視野和更持續的效果，推動其品牌形象、品牌認知和品牌忠誠度的提升。

7 結語

在新媒體營銷時代下，中小型家具企業的營銷策略已明顯疲軟和滯后。為了更好地適應“雙循環”發展格局和數字化融媒體背景，中小型家具企業需要將品牌傳播和銷售效果有機融合，實現“品效合一”的營銷模式。本文通過對“品效合一”的概念進行解釋，對中小型家具企業面臨的問題進行分析，進而提出了中小型家具企業“品效合一”的發展路徑。“品效合一”的實現，將企業的品牌內容和產品銷售進行捆綁，從而全面促進渠道策略和促銷策略的有效融合，推動企業品牌形象的塑造和產品銷量的增長。

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