新老品牌聯名營銷案例研究

馬巾涵

【摘 ?要】各行各業的品牌競爭隨著經濟的發展越來越激烈，飲品行業首當其沖，眾多飲品品牌如雨后春筍出現在大眾的視野。為提高企業的知名度和受眾接受度，聯名合作、優勢互補成為各大品牌營銷的重點。論文主要從新生品牌瑞幸咖啡與老牌國貨椰樹椰汁聯名推出的新品“椰云拿鐵”的爆紅出圈現象進行分析，探究其背后的營銷策略，并總結其成功的原因以及帶給業內的啟示。

【Abstract】With the development of economy， the brand competition in all walks of life is becoming more and more fierce， and the beverage industry bears the brunt. Numerous beverage brands mushroomed in the public's field of vision. In order to improve the popularity of enterprises and audience acceptance， ?joint cooperation and complementary advantages become the focus of major brand marketing. This paper mainly analyzes the phenomenon of the explosive popularity of the new product "coconut cloud latte" jointly launched by Luckin Coffee， a new brand， and Coconut Palm， an old domestic product， to explore the marketing strategy behind it， and summarize the reasons for its success and the enlightenment brought to the industry.

【關鍵詞】品牌聯名;瑞幸咖啡;椰云拿鐵

【Keywords】brand co-branded; Luckin Coffee; coconut cloud latte

【中圖分類號】F273.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2022）04-0141-03

1 研究背景

品牌營銷是眾多品牌營銷部門關注的焦點，如何提高企業的知名度和受眾接受度，是企業營銷和傳播活動必須始終關注的重要問題。自Nike與F-White聯合推出一款聯名鞋子，每一款都會引起年輕人的追捧，優衣庫和KAWS推出聯名款T恤，許多品牌粉絲慕名前來，品牌門店門口出現徹夜排隊的情景，消費者開始關注聯名營銷這一概念，意識到依據此可以展開的合作營銷行為，并付諸實踐，驗證其對于品牌推廣與銷量增長的關系。

2 文獻綜述

對于品牌聯名的定義目前國外的研究存在兩種觀點，第一種學者認為品牌選擇與其他品牌聯名合作是為了借助其他品牌的勢力來擴大自己的品牌知名度，如Rao Ruekert認為品牌聯合是指兩個或兩個以上的獨立品牌、產品或其他專有資產的短期或長期的聯合與組合。其他研究人員認為，兩個或更多品牌的聯合營銷是為了創造一個全新的產品或知識產權。例如，Park、Jun和Shocker認為，聯合品牌是指兩個現有品牌的組合，為新產品創造一個組合品牌，這個定義也劃分了聯合品牌的過程。國內學者的觀點比較多，陳羽宣認為聯名是這個時代一種全面而通用的創新設計方法，它更新了品牌的某一部分，或者在設計上進行了徹底的創新。通過創造一種吸引消費者注意力的驚喜感、好奇心和懷舊感來刺激消費。劉駿、姚姍認為品牌聯名是指由兩個或多個品牌通過合作，創造出依賴于彼此設計元素或相互補充功能的新產品，從而抓住更廣泛的潛在市場。孟萍莉、崔佳慧在研究中提到品牌的聯名可以充分利用自身優勢，實現資源共享，利用電商平臺，打造忠誠的目標消費群體，實現品牌價值的最大化和共贏。

3 營銷環境分析

3.1 品牌背景

3.1.1 椰樹集團

椰樹公司的椰汁曾榮獲“國家科技一等獎”“中國國宴飲料”“第一屆中國食品博覽會”等殊榮，并在1994年度全國飲料銷量排行榜上名列前茅。同時，公司還榮獲“海南省名牌”“全國最大的天然植物蛋白飲品”“全國知名果汁罐頭生產商”的稱譽。

3.1.2 瑞幸咖啡

自財務造假再到債務重組，瑞幸正宛若新生，一步步走出財務的泥潭，進入了良性增長的軌道。根據2021年公司財報顯示，瑞幸總凈收入為79.65億元，較2020財年增長了97.5%。值得一提的是，公司自營門店首次轉虧為盈，且在門店數量上屢創新高，截至2021年年末，門店總數達6 024家，超過了老牌咖啡企業星巴克。

瑞幸以“創造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”為品牌“愿景”，始終在產品創新上不斷嘗試，不斷努力，從最開始的重營銷轉變為重產品，使產品口感不斷優化，最終在咖啡行業中占據了一席之地。

3.2 聯名營銷的SWOT分析

SWOT分析法是用來確定自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將自身的目標與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。通過SWOT分析方法，可以了解到哪些因素對發展有用，哪些對自己有價值，以及應該避免的對自身不利的因素，發現存在的問題，找到解決方案，找出未來的發展方向。

3.2.1 聯名營銷的優勢（S）

品牌名稱的獨特之處，在于其可以讓消費者產生一種情緒上的聯系，讓消費者產生一種情感上的共鳴，讓一個本來不相關的品牌受眾，變成自己的忠實粉絲，讓自己的品牌更加有創意，這樣在增加產品銷量的同時，也能擴大自己的品牌影響力，擴大自己的粉絲群體，增加自己的品牌競爭力。

3.2.2 聯名營銷的劣勢（W）

首先，聯名營銷是當下市場營銷學中很常見的營銷方式，如今各類聯名產品也是數不勝數。很多品牌都走上了聯名這條路，但在大家都在享受著聯名營銷帶來的紅利時，聯名款的品質并沒有得到嚴格的監督。不少食品飲料品牌的聯名產品，都難逃“翻車”的厄運，如果沒有優質的產品，就算聯名的次數再多，也無法達到品牌的宣傳效果，反而會讓消費者對品牌產生負面的印象。其次，任何一個品牌在進行聯合營銷時，都應該從自己的品牌定位入手，以服務自己的品牌為主旨，不能因為現在的市場上有一個很受歡迎的品牌而盲目地去與其合作。要實現真正高效有用的品牌營銷，不僅要以當下的“營銷爆款”為目標，更要以“品質爆款”的長期發展為目標。

3.2.3 聯名營銷的機遇（O）

在一個持續穩定、中國經濟快速發展的時代，中國人的可支配收入和消費普遍呈現穩定快速增長的態勢，中國消費者進入了“消費升級”的新時期，人們更加注重質量，更加注重對新奇事物的追求，許多有趣的聯名產品應運而生。另外，公司規模越大，產品線越多，產品類別越多，對下一代消費者的約束力就越大。聯名的本質是通過兩個品牌的流量和粉絲來豐富品牌的多樣性，加強與新消費者的溝通和接觸，使他們成為品牌的忠實粉絲，以及用聯名這一模式創造主題，創造熱度，使其品牌始終活躍在大眾視野中，為品牌不斷注入活力，使其年輕化，能夠根據市場快速調整供給，及時滿足消費者不斷變化的需求。

3.2.4 聯名營銷的挑戰（T）

目前，聯合營銷的發展速度已經放緩，聯合營銷正面臨一段審美疲勞的時期。一味追求聯名款的數量而忽略聯名款的聯名意義導致質量下降，這些缺點也在聯名營銷的浪潮中逐漸顯現出來，很多品牌在發布聯名款之前，在前期的營銷造勢上投入了大量人力、財力，卻沒有收到預期的反饋，不僅沒有達到預期的熱度，甚至讓消費者感到反感，導致的結果就是本應該為品牌推廣貢獻力量的聯名款產品反倒銷售業績不如常規款。從聯名的含義來看，這種聯合營銷不僅沒有起到利用品牌雙方本身的優勢提高產品銷量、推廣品牌的作用，還讓消費者對品牌感到厭倦，也降低了對其的信任度。聯名是品牌企業創新的捷徑，無論是和最熱門互聯網IP的聯名，還是和各行各業的知名品牌或使用名人效應，與名人合作都可以在短時間內實現品牌快速產出，熱門IP與品牌聯名可以打造限定IP聯名款，品牌和品牌或者名人聯名可以實現產品的升級換代，甚至可以將其作為一種新產品作為常規款進行銷售。創新因為聯名的存在而不再是一件難事。然而，事物都有兩面性，如果品牌創新只有通過聯名合作才能達到目標，久而久之，不僅會降低品牌研發人員的原創能力，失去原有的品牌特色，還會失去自主研發新品牌產品的能力和動力。

4 營銷策略（4P）

瑞幸咖啡的此次營銷行為針對目標市場的需要，對自身可控制的各種營銷因素如產品、價格、促銷、渠道都進行了優化組合和綜合運用，使之協調配合，發揮優勢，揚長避短，取得了較好的經濟效益和社會效益。因此，本文采用“4P理論”對瑞幸“椰云拿鐵”的營銷行為進行分析。

4.1 產品

根據瑞幸咖啡2021年的財報顯示，2021年全年一共推出了113款全新現制飲品，每一款都得到了不錯的反饋，在瑞幸強大的營銷加持下，生椰拿鐵成為2021年現象級的爆款飲品，成為了無數上班族、博主每個vlog中必出現的一款標志。據統計，人氣最高時，生椰拿鐵創下了單月銷量1 000萬杯的紀錄。截至2022年4月6日，瑞幸官方微博報告，生椰拿鐵在推出1周年之際，不負眾望地實現了1億杯的銷量。有調查顯示，大多數消費者的口味已經從單純的咖啡逐漸轉變為奶咖。瑞幸在生椰拿鐵爆紅之后，又投入新產品的研發，與椰樹椰汁聯名，推出了“椰云拿鐵”。椰云拿鐵作為春季爆款預定，在配方上延續了生椰拿鐵的經典組合：椰漿加咖啡。所謂“椰云”，就是采用環狀分子包埋技術，把椰漿打出超細的泡沫，呼應其標語“輕盈綿密，一口吞云”，椰漿采用冷榨生椰漿，打出0乳糖0植脂末的健康口號，在一定程度上滿足了廣大減肥人士的心理需求。咖啡作為主體更是采用了Espresso（IIAC金獎咖啡豆）。如此高品質的產品設定，又會吸引一大批咖啡愛好者。

4.2 價格

由于此次聯名產品椰云拿鐵主要以年輕群體80后、90后、00后為目標群體，目標區域中一、二線城市占比較大，少量覆蓋三、四線小城市，所以在價格上，單價在20元以內，和一杯中等價位的奶茶差不多，對于大多數人來說都是一個可以接受的價格，與其他咖啡品牌如星巴克動輒30元一杯相比，讓很多小鎮青年實現了咖啡自由，從此咖啡不再僅僅是都市白領的標配。

4.3 促銷

作為前期預熱2022年4月8日，瑞幸官方發布消息：“倒計時三天！這個合作品牌34年來首次聯名”，并配圖以馬賽克版聯名海報，官方發博，引起了大家的猜測與討論。緊接著在小紅書平臺上，就有“熱心”網友曬出同款杯套圖，同時有“幸運網友”曬出偶然間撞見瑞幸門店收貨的場景，其中有幾箱椰汁“亂入”。為使其熱度更上一層，瑞幸發起包裝設計投票，椰云的最終版包裝設計由網友在小紅書上投票決定。2022年4月8日下午，瑞幸咖啡和海南椰樹集團在評論區互動，喜劇感拉滿。在私域占有上，在小紅書、微博、抖音等多平臺預熱鋪墊之后，消費者的討論愈發熱烈，在正式售賣之后，消費者自發開啟在朋友圈的曬圖熱潮，出圈流量不斷增加。瑞幸咖啡在周邊宣傳上也不遺余力，有定制杯套，兩款致敬版包裝袋，讓不少消費者為了得到這個富有椰樹集團“土潮”特色的包裝袋和杯套而特意購買。

4.4 渠道

此次瑞幸營銷的渠道分為線上抖音直播間帶貨加網絡營銷，線下門店加線下營銷兩部分。線上海報宣傳，熱門話題引導營銷依托于互聯網將信息傳遞給消費者，作為此次營銷的主要平臺的小紅書，截至2022年4月14日，帶有椰云拿鐵相關標簽的筆記總數已達1 304篇。小紅書增粉1萬+，官方推文互動量15萬+，抖音增粉15萬+，在官方的不間斷抖音直播中，截至2022年4月12號，官方直播間銷售額已破千萬。

線下門店通過門店直銷和外賣訂單，根據瑞幸官方2022年4月12日9時發布的戰報數據顯示首發日單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。

5 結論、建議與缺陷

5.1 結論

基于上述模型的分析我們得出以下結論：第一，品牌聯名應大膽打破壁壘。這種通過聯名達到雙方共贏以實現流量變現的行為，浙江工業大學人文學院的張雷教授從經濟學角度作出了分析，他指出，大多數跨界聯名商品的消費群體是不完全重合的。例如本文中的兩個品牌。椰樹牌椰汁作為一個老品牌，隨著市場新品牌的涌入，越來越多的老品牌市場占比直線下降，情況不容樂觀。相比較而言，其品質與口碑在消費者看來是毋庸置疑的，如若想要增大宣傳力度，達到破圈的效果，就勢必要去和這些年輕人所喜愛的產品品牌進行聯名合作，而瑞幸要想在當下飲品行業競爭如此激烈的條件下突出重圍，也非常需要抓住機會尋求創新。第二，重視品牌自身勢能才能達到“1+1>2”的效果。瑞幸作為國內實體店咖啡的行業領頭人，椰樹集團選擇其作為合作方是雙方勢能均十分強大的原因。椰樹椰汁作為國宴級別的飲品，雖然在品牌包裝上起到了抓人眼球的作用，但還是面臨老品牌形象老化的問題，急需在生產線或營銷上獲得質的突破。2021年瑞幸的生椰拿鐵在全國爆紅，并且擁有不錯的口碑。這時候生椰拿鐵的“生椰”是一個很好的讓大眾記住的點。現在提起咖啡里的椰汁，很多人都會想到椰樹，一個可以和咖啡放在一起的品牌。與此同時，椰樹椰汁也為瑞幸帶來了更多消費者，很多年紀稍大的消費者都是沖著椰樹的情懷而去，作為很多代人心中的飲品王者，在情懷營銷上這次聯名可謂是大獲成功。

5.2 建議

不管采用何種營銷方式，營銷只是一種增加知名度的外在形式，知道不等于認可，產品自身的生命力才是企業品牌能夠在市場的迭代中歷久彌新的內核。在飲品行業，產品自身的生命力決定著聯名營銷活動的成與敗。在聯名款進行設計、生產、包裝的過程中，要加大監督力度，保證聯名款的質量，保證這款產品的生命力，避免“曇花一現”。品牌既然選擇了聯名這一營銷形式，就要拿出企業應有的態度和實力，確保產品的質量，為自身也為消費者負責。選擇聯名營銷本身沒有錯，但如若由于品牌之間合作的不合理甚至不道德的情況的產生而導致消費者感到尷尬不適，抵觸情緒遠遠大于好奇心就得不償失了。品牌聯名的目的應是豐富與發展自身品牌的內涵與創新理念，通過聯名，與消費者產生情感共鳴和互動，而不是舍棄原本的品牌理念來換取短期的營銷效果。

5.3 缺陷

瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯名，雖然為品牌創造了更多的產品創新，或轉型的可能性，但這種聯名并不具有稀缺性，錯過了此次聯名或許還會有另一家品牌的類似聯名款出現，并沒有體現出錯過了一個限量款就不會有下一個一模一樣限量款的品牌稀缺性，所以針對消費者的偏好和心理發生的變化，提前了解消費者的各類需求是必要的，并以此為導向找尋創新之路，打造饑餓營銷，刺激消費是包括瑞幸咖啡在內的所有品牌應該提高的方向。

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