老鄉雞：做快餐不如養雞掙錢“網紅營銷”能走多遠？

楊陽

去年底就傳出尋求上市的快餐連鎖品牌“老鄉雞”，于5月19號首次遞交招股書，擬在上交所主板上市，正式沖刺“中式快餐第一股”。

老鄉雞此次擬發行新股6353萬股，募集資金12億元，其中，4.75億元用于華東總部項目，5.1億元用于新增餐飲門店建設項目，2.15億元用于數據信息化升級建設項目。

然而，老鄉雞的上市之路或許并不那么好走。

經營情況方面，老鄉雞餐飲主業全面虧損，盈利依靠上游養殖加工業務，同時存在較為嚴重的地域依賴性，全國市場的開拓困難重重。同時，包括此前曾登上熱搜的未交大量員工社保事件在內，老鄉雞的內部治理也存在許多問題，或許比起花樣百出的廣告營銷，公司更需要的是提高自身內控管理的水平。

據招股書顯示，2019年至2021年，老鄉雞的營業收入分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元，凈利潤分別為1.59億元、1.05億元和1.35億元，增收不增利的狀況十分明顯。

記者發現，老鄉雞身上存在一個奇特的現象，作為一家以連鎖餐飲為主業的企業，2021 年公司的餐飲業務全部為虧損，實現盈利居然全靠上游的養殖和加工業務。

根據招股書信息，老鄉雞最大的兩家關聯公司為肥西老母雞農牧科技有限公司和肥西老母雞食品有限公司，老母雞農牧科技主要從事優質雞養殖及銷售、蛋品加工及銷售業務，老母雞食品則從事禽類屠宰加工等業務。

2021年，老母雞農牧科技實現凈利潤3885.16萬元，老母雞食品的凈利潤更是達到1.81億元，而安徽、湖北、上海、廣東、北京等地的餐飲子公司凈利潤均為虧損，共虧損1.63億元。

走不出安徽，省外收益普遍不佳

報告期內，老鄉雞來自安徽市場的收入比例占據了絕對地位，分別為82.01%、79.97%、70.65%，招股書中也坦言公司目前存在著營業收入主要來源于安徽地區的市場集中風險。

從門店數量上來看，截至2021年底，老鄉雞的門店僅覆蓋8座城市，且大部分新增門店仍然開在安徽省內，共有673家門店，占比高達63%。排名第二、三的江蘇、湖北分別擁有158家和130家門店，在上海有71家門店，除此之外，老鄉雞在其他城市的門店數量均低于20家。

雖然老鄉雞已開啟安徽省外的外拓計劃，但從效益上來看，省外業務的收益普遍不佳，其中華中地區2021 年的毛利率僅3.51%，華南、華北則分別為-69.12%、-44.9%，華南與華北地區毛利潤虧損嚴重。與同行相比，老鄉雞的毛利率也明顯更低。

當然，老鄉雞也意識到了“走出去”的重要性，大力加碼開拓全國市場，本次募投項目中擬募集5億元用于新增餐飲門店，計劃3年內在10個重點城市開設700家直營門店，安徽省外規劃新增門店數量占比達91.4%。不過在近年疫情沖擊仍存在反復的情況下，是否能達到和預期一致的成效，恐怕還不得而知。

與中式快餐行業內其他競爭對手相比，近年頻頻登上熱搜的老鄉雞顯然更懂得營銷自己。

2020年2月疫情期間，老鄉雞因“董事長手撕員工減薪聯名信”的視頻而火遍網絡，既博取了眼球又博得了好感，董事長束從軒更是收獲了“中國好老板”的頭銜。除此之外，老鄉雞還憑借200元預算的土味戰略發布會、每天“咯咯噠”的官方微博等各種方式屢屢引發關注，可謂是熟練掌握當今網絡營銷的精髓。

對廣告營銷的重視也體現在老鄉雞的財務費用上。報告期內，廣告宣傳費在公司銷售費用中的占比僅次于外賣服務費，分別占到42.30%、32.54%、21.92%。

然而營銷故事講得再好，也不能掩蓋真正存在的現實問題。就在遞交IPO申請后不久，老鄉雞馬上再一次登上了熱搜，然而這次卻是由于被曝出公司存在極為嚴重的員工社保欠繳問題。老鄉雞被質疑近三年間未繳納社保的員工累計多達1.6 萬名，董事長“中國好老板”的人設頓時崩塌。對此，束從軒在公開道歉時回應稱，老鄉雞員工的實際參保率達到了93.75%，部分媒體將最近三年未參保人數累加，存在重復計算問題，導致數據出現偏差。

事實上，居高不下的員工流失率也的確是老鄉雞迫切需要解決的問題。根據招股書披露，2019 年到2021 年老鄉雞的員工流失率分別為42.5%、47.47%、47.87%，呈現持續增長的態勢。截至2021 年末，老鄉雞正式員工數為14503人，而上年同期為15400人，減少了897人。與此同時，非正式員工的總數從上年的1385人增加到了3032人，翻了一倍不止，顯然是出于節約用人成本的目的，選擇以大量勞動派遣及外包的形式取代正式員工。

在對于餐飲行業而言最為重要的食品安全方面，老鄉雞的表現似乎也并不盡如人意，甚至近期又再次遭到市場監管部門的處罰。

據上海市市場監督局網站消息，6月6日，老鄉雞（上海）餐飲有限公司凱旋路店因使用過期煉制雞油加工、制作食品，并對外銷售，被長寧區市場監督管理局罰款8萬元、沒收違法所得6273元。

根據招股書披露，截至報告期末，老鄉雞存續直營門店受到的2000 元以上的行政處罰共有19 項，處罰原因包括違反消防安全要求、餐飲服務許可證過期經營、無證經營、未按期納稅申報、產品異物混入、餐具清洗消毒不合格等等。老鄉雞表示，以上處罰事項不構成重大違規行為，對上市不產生實際影響。

經過深入剖析之后我們發現，無論是經營情況還是內控治理，擺在老鄉雞面前亟待解決的問題或許遠比想象中的更多。老鄉雞并不是第一家沖刺IPO的中式餐飲企業，而競爭對手們至今也仍未有一家能夠成功掛牌。相比之下并無更大優勢的老鄉雞，未來的上市之路恐怕也很難走得輕松。