關于“互聯網+”會展的一些思考

楊帆 閆策

近幾年，“互聯網+”概念大行其道，會展行業與互聯網的結合也日趨緊密。特別是新冠疫情爆發以來，因大流量人員聚集受限帶來的線下會展活動受限頗多，故而各種云會展、線上會展、數字化會展的概念和實踐層出不窮，幾乎達到了百花齊放、百家爭鳴的境界。

筆者結合近三年參與的實際案例以及對其他項目的觀察和分析，有如下思考和觀點，供讀者批評指正。

評論一件事，我們經常說到“名不正言不順”。“互聯網+”會展干了好幾年，云會展、線上會展、數字化會展好多人在說、在做，但實際在會展行業內，并沒有通用標準的定義名稱，就更不要提相應的行為規范。中國會展經濟研究會有數字會展工作委員會，發布的報告叫做《中國會展主辦機構數字化調研報告》；騰訊和阿里等互聯網企業是從IT行業的慣例去命名，都叫云會展；一些做會展軟件的企業，例如苦瓜軟件，又定義叫線上展會。

雖然名字并不影響行業創新與應用，但也確實反映了一直以來會展行業缺乏標準的現實。為了統一名稱，本文統一按照“數字會展”做代稱，還是名正言順的好。

在討論數字會展前，要先把它的服務場景說清楚。我們說“會展業”是會議展覽行業的統稱，分為會議論壇分支和展覽分支，因此在討論數字會展及其應用的時候，也應該將其分為兩個大的適用領域或者說兩種適用場景，一個是會議論壇場景，一個是展覽場景。

雖然都是會展業，但兩個場景的基礎邏輯卻大不相同：會議論壇場景面對人的思維活動帶來的思想交流，思想交流更多的只需要去聽、說并加以自身的思考，用PPT或者視頻文件輔助演示。展覽場景面對的核心則是解決參展商品（參展商展示的技術也是商品的一種形式）的交易問題，而交易的基礎是信用或者信任，同時又涉及商品的價值、價格判斷、技術交流、合同談判、資金交易等環節，比思想交流要復雜的多。

另外，還有一些線上博物類的3D展廳也說自己是線上展覽，但實際上已經屬于展陳和博物館范疇。雖然這些也是一個重要的行業或者說領域，卻和我們通常所說的會展業相關性很小，不在我們討論的范圍之內。

按照會議論壇和展覽兩個場景，目前業界內的數字會展產品的功能大致包含以下幾個方面：

（一）會議論壇場景

在會議論壇場景中思想交流這個基礎邏輯下，主要功能包括：項目管理服務平臺、信息發布、營銷推廣、注冊與預登記、現場簽到與注冊、現場服務、網絡直播、數據分析等。

（二）展覽場景

在展覽場景中解決商品交易這個基礎邏輯下，主要功能包括：項目管理、數據管理、信息發布、營銷推廣、參展商與專業觀眾公共服務、主場及現場服務、線上展廳、商貿交易、數據分析等。

經過幾年的實踐來看，基礎邏輯的不同帶來了適用場景不同，而適用場景不同，造成了數字會展的應用發展情況差別較大。

會議論壇場景應用中，除互動性體驗稍差外，各個功能環節都有比較多的應用，各項應用廣泛、成熟，相關各方（如主辦方、嘉賓、觀眾等）接受程度相對較好。

展覽場景各個功能環節的應用狀況則不甚均衡。項目管理功能、數據管理功能、信息發布功能、營銷推廣功能、參展商與專業觀眾公共服務功能、主場及現場服務功能、數據分析功能等用于提升展覽行業管理水平、提升主辦方的運營效率、提升展覽服務體驗的功能應用廣泛，接受程度較好，也有較為成熟的產品。而該場景下事關展覽行業之所以存在的核心邏輯——解決商品交易/參展商會展營銷問題的相關功能則比較薄弱或者說尚未找到出路。

需要特別指出的是，線上3D展廳功能曾經是新冠疫情發生以來政府類數字展覽項目的標配，但該功能確實是十分的“雞肋”，食之無味棄之可惜。

筆者從事的主要是行業類展覽的主辦工作，感覺展覽場景下數字會展產品面對展覽行業之所以存在的核心邏輯——解決商品交易/參展商會展營銷問題尚力有不逮，其主要原因或許可從以下兩個方面尋找：

首先，商品達成交易的底層基礎是交易雙方的信用或者說信任。俗話說：我不信你，怎么做生意？但信用和信任是一種情感，相對而言，比較難以用數字化的形式去表現，而更多的是通過買賣雙方線下面對面交流去實現，一句話、一根煙、一頓飯、一個微笑、一次握手、一杯小酒、一壺暖茶，信任才能被建立。但當前的信息和互聯網技術尚難為信任提供比較有效的數字化解決方案，情感的數字化塑造能力還十分欠缺，造成了交易障礙。

其次，絕大多數展覽面對的參展商、展品、觀眾都是具有行業屬性的。不同行業的展覽，其交易習慣、交易渠道、交易模式、技術含量等各不相同，如防務展、機床展、家具展、種子展等。各個展會的行業屬性差別極大，展品的交易模式和市場營銷模式完全不同，造成了數字展覽無法使用一套模板去套市場上全部的展覽，也會帶來交易的障礙。

綜合所述，筆者認為因兩個場景的基礎邏輯的不同必然帶來數字會展功能應用的方向和未來路徑不同，其產品的重點發展方向有以下幾個方面：

（一）會議論壇場景下

該場景下，數字會展各個功能都已經有了比較理想的應用了，未來路徑是結合技術的進步，主要發力的方向集中在：

1、提升營銷推廣功能的推廣效率、增強精準度。

2、線上直播功能方面去探索為參與者特別是演講嘉賓和聽眾實現更好的互動體驗。

（二）展覽場景下

該場景下，數字會展的重點發展方向分為以下幾個方向：

1、在已有較好應用的基礎上，繼續做好提升項目管理效率和參展、參觀服務體驗的各項功能，在提升數字營銷的推廣效率、增強推廣精準度上下功夫。

2、解決商品交易/參展商會展營銷問題。

近幾年，會展業和數字會展產品都在嘗試各種解決參展商達成交易的這個核心問題，但似乎都未找到理想的解決方案。比如某些展覽商貿配對的APP軟件或者商貿配對模塊，在展會期間還是有些熱度的；但項目結束后，這些軟件和模塊很快就被行業、展商、觀眾忘記了，因為找不到讓人繼續關注、使用的理由，其三五天的熱度造成了實際的應用效果大打折扣。由此給展覽主辦方帶來的困惑是：數字會展產品面對展覽會上參展商參展的短期性行為（3-5天）和參展商自身銷售工作的長期性行為（永遠在線）如何有效融合？參展商和專業觀眾的數量有限性（超大型展會也不過幾千家展商和幾十萬觀眾）和廣闊行業市場中的企業和用戶數量的無限性如何有效融合？

基于這個困惑，筆者考慮可能的解決方案是：認真分析展覽會的行業屬性，通過挖掘私域流量、搭建面向行業的數字會展社群平臺模塊，實現參展商參展短期行為和銷售長期行為、參展商和觀眾數量的有限性與行業企業和用戶的數量無限性的融合，為所有的人找到關注、使用數字會展交易模塊產品的理由，才能真正的解決展商在展會上的數字化營銷問題。數字會展在這個路徑上通過各種技術搭建具有行業屬性和會展屬性雙重屬性的融合平臺，可能是其解決展覽行業核心邏輯問題的關鍵點之一。

當然需要注意的是，數字會展可以承擔平臺的建設功能，但任何平臺都是由人來運營的，其效果好壞要看展覽主辦方的操作能力。

3、開發以直播帶貨、線上商城功能為代表的線上直銷模式。

雖然對傳統的展覽業務來說，直播帶貨和線上商城其實是對它自己的反動，但對于參展商來說，能解決銷售問題的模式都是好模式，所以數字會展應結合展覽題材所在的行業屬性，對展覽場景的業務特點進行相應的安排，探索365天的線上直銷和3-5天的線下展覽相融合的模式。

需要指出的是，從展覽場景下行業屬性和展品特點上來看，不是所有的展覽題材都適合數字會展平臺的線上直銷功能，如：

1） 非標準化產品；

2） 高價值的產品；

3） 互動體驗感強的產品。

該三類展品或者說其所在題材的展覽就不適合線上直銷模式。與之相反的標準化產品、低值易耗產品、互動體驗感弱的產品則適合直播帶貨或者線上商城等直銷功能。

但我們也要注意到，無論直播帶貨還是線上商城，都有成熟的第三方平臺和模式在運作，這些功能應用如何與展覽相結合是個需要另外深入探討的課題。

數字技術越來越深入地介入展覽行業，隨著技術的不斷進步（AR、VR、元宇宙的應用）、商業形態的創新（直播、電商）以及人（年輕一代的網絡人）與社會接觸模式的變化，展覽的模式和場景也將發生相應的變化，展覽行業可能也將發生分化：一些行業屬性特別強的展覽或許將不得不固守“古典”與傳統、堅持線下展會為主的模式；一些展覽可能變化為線上和線下的深入融合；一些展覽則可能會變成了我們傳統展覽人完全不認識的面貌，以至于我們驚呼“這是展覽嗎”？

其實，無論展覽如何分化，所有能解決參展商市場營銷問題的模式都是好模式，它看起來像什么真的不重要。數字會展在解決參展商營銷問題、推動達成交易這個核心邏輯的基礎上，只有不斷地關注改進與創新，才能有更好的產品體驗，才能有未來之路。

近期，中國會展經濟研究會發布了《中國會展主辦機構數字化調研報告2022》，報告中指出：疫情加速了數字化轉型，2021年近70%的主辦機構選擇了雙線融合舉辦的方式，超過60%的主辦機構獲得了各類數字化收入，超過50%的機構已經開始了轉型嘗試，31.3%的機構認為數字化收入是大方向，但會展業的數字化轉型同時也在面臨尋找成熟的商業模式、缺少數字化運營人才和運營經驗、數字化預算投入不足這三大挑戰。數字會展未來美好，但其發展仍然任重道遠。