三十年再前進：上海國際廣印展的變革與升級

摘要：伴隨著我國廣告印刷行業的迅猛發展，創辦于1993年的APPPEXPO上海國際廣印展歷經近30年的發展，現已成為我國廣告、印刷、包裝行業及相關產業鏈極具影響力的專業品牌展會之一。本文在總結上海國際廣印展發展經驗的基礎上，對標國際行業品牌展會，提出上海國際廣印展未來發展的建議。

關鍵詞：上海國際廣印展，發展經驗，國際案例對標；發展建議

20世紀90年代，上海國際廣印展正式創立。隨后展覽規模逐步擴大，展會專業化程度日漸深入，到本世紀已經形成了同期多展運營模式。其中，展覽題材不斷豐富，產業價值鏈逐步完善，行業關聯度與融合度持續加強，獲得國際展覽與行業專業協會認證（UFI國際展覽業協會、AAA亞洲廣告聯合會），展會品牌化進程加速發展。近年來，上海國際廣印展在雙線營銷、數字化產品開發等方面也取得了階段性成果，并已躋身上海重點品牌展會和國內外行業著名品牌展會行列。

（一）市場化：展會發展的內驅力

西方會展業市場自發演進的發展軌跡形成了三大展會模式，其中，以英美為代表的市場主導型模式強調，展會項目由展會公司負責經營，行業協會協助，政府不干預展會項目的直接經營。 1相較于西方會展業的市場化進程，我國會展業發展伴隨著國家政治經濟體制改革的過程，展會模式是經歷了從政府完全主導，向政府有限主導和市場主導模式演變的進程，包括政府、行業協會、企業、組織及個體等多元化主體作為展會項目運營管理與參與的重要主體，在中國會展業市場化發展中均發揮著重要作用。

上海國際廣印展創立之初由上?，F代國際展覽有限公司和上海新格雷展覽服務有限公司主辦，包括有數碼噴印設備、寫真設備制造企業、廣告排版設備企業等參展商，顯示出生產商在參展企業中的重要地位。隨著上海印刷協會的加入，上海國際廣印展敏銳捕捉行業發展新趨勢，納入柔印、凹印等印刷技術與戶內外廣告標識、印刷技術設備材料等展覽題材，展示出當時行業市場需求的新熱點。在展會展覽面積突破5萬平后（2002年），依托行業和產業市場化發展規律，同期系列專業展會陸續推出，以此也確立了滿足市場需求的同期多展的展覽模式。（圖1）

（二）專業化：保障高質量展會

基于展會類別及其決定因素，專業展中以貿易類展會為主，企業、中間消費者、中間產品、最終產品、B2B，以及基于國內和國際市場的主題產業單一大類展會是影響專業展發展的重要因素。 3上海國際廣印展從“上海國際廣告展”確立專業展定位，發展到現階段“上海國際廣印展”，呈現出明顯的專業化發展軌跡，是行業信息交流與供需洽談的重要平臺。展會還依托國內廣告標識與包裝印刷行業的迅猛發展，通過行業協會參與主辦、展會主辦方行業內深耕以及參展觀眾細分管理，推進展會專業化發展的廣度與深度，構建展會專業化的全面系統。

上海國際廣印展專業化發展重要動力來自于行業協會與主辦方的共同深耕。以上海印刷協會（1998年）、上海市廣告協會（2021年）、上海市廣告設備器材供應商協會（2021年）等行業協會的加入，提升了展會題材的選擇、優質參展商的篩選、專業參展觀眾與采購商的維護，以及行業市場發展的研判等能力。來自于上?，F代國際展覽有限公司隸屬東浩蘭生會展集團與上海新格雷展覽服務有限公司的展會主辦方，同是專業會展活動組辦企業，擁有運營展會活動的成熟經驗與成功案例，以展會專業化運營視角提高招展、招商的效率，搭建國內外設備制造、原料供應與營銷推廣的全產業鏈信息交換平臺，打造展會專業化發展中的差異化優勢。

此外，作為亞洲廣告聯合會成員（AAA）與國際展覽業協會（UFI）認證展會，展會注重與國際行業協會組織的互動，以構建廣告標識業上下游互動關系為宗旨，持續完善從創意設計、選材生產、內容呈現到營銷推廣完整的行業價值體系。

（三）創新性：變革展會運營模式

展會不斷創新是展會可持續性發展的關鍵，圍繞展會項目運營為核心的突破創新必將為展會帶來源源不斷的增長動力。2000年，上海國際印刷包裝紙業展子展與母展合并，成為上海國際印刷包裝紙業展，覆蓋了印刷包裝紙業更加廣泛的產業鏈。2015年-2017年，上海國際廣印展圍繞展覽題材、展覽項目輸出等方面不斷拓展，形成以噴印、切割、雕刻、材料、標識、展示、商業零售、照明、印花、快印、包裝等覆蓋全產業鏈的展覽題材，穩固“母展”的同時探索“子展”商業模式的創新，以適應行業發展的新趨勢。與此同時，展會實現跨區域項目輸出，在包括北京、濟南、沈陽、成都及泰國等地落地，拓展廣告標識及相關產業鏈協同發展的邊界，以跨界共進的理念探索延伸產業鏈的融合，進而形成展會輸出與合作的新模式。

全球范圍內廣告標識與包裝印刷行業展會競爭激烈。北美與歐洲基于發達的廣告、印刷、包裝等產業基礎，在區域行業協會與全球知名組展企業主辦或運營展會的基礎上，建立了行業內國際性高質量品牌展會，具有全球性的較高權威和影響力。在亞洲，廣告標識與印刷包裝市場正處于快速上升階段，相較于歐洲行業市場的成熟和展會的悠久歷史，區域內知名展會大多為歐洲品牌展會的移植，一方面帶動亞洲區域相關行業技術革新發展的同時，另一方面也為歐洲相關行業企業進入亞洲市場提供了契機，促進了跨區域間行業市場的交流與合作。

從展會主辦視角，除了以勵展博覽集團、慕尼黑展覽集團及塔蘇斯集團為代表的全球著名組展商引入歐洲展會項目落戶亞洲外，以亞洲廣告聯合會（AAA）為代表的行業協會也積極參與區域內行業展會的組織，相關展會數量與規模正在不斷上升，但展會項目運營與開發方面仍有較大提升空間。上海國際廣印展的升級發展應建立在充分調研與分析對標全球行業品牌展會的基礎之上，探索展會自身發展的獨特路徑。

（一）注重參展商中生產企業占比，凸出行業高技術產品與服務

美國國際標識展覽會（ISA）創設于1947年，是目前全球最具行業權威性的國際標識標牌與廣告制作業展覽會之一，其展品以廣告標識行業設備識制作、技術及材料為核心，同時關注特種材料與設備，以及展示技術與廣告媒體。展會以集聚行業全球品牌生產商為基礎，最大程度引導生產企業與消費者之間的信息溝通，展會采取定向走訪與邀約行業內全球頭部企業的方式，專業觀眾與采購商對此具有高粘性。ISA以展覽會包括專業論壇及活動等多樣化會展活動，能夠全方位展現行業技術發展的現狀與未來趨勢，并帶動美國及周邊區域行業技術的創新突破。專業展會提高和保持生產企業在參展商中的所占重要比例，是保持展會專業濃度的重要前提，鼓勵生產企業推進技術創新的同時，塑造市場消費的新需求，進而帶動行業的良性發展。

（二）品牌展會集中度高與國際市場的有效拓展

全球廣告標識與印刷包裝行業品牌展會呈現出所在區域、主辦方等集中度較高的特點，由此也導致行業展示展覽集資源相對集中、區域間行業市場發展不均衡等結構性問題。在行業品牌展會中，組辦方和主辦方主要來自勵展博覽會集團、德國慕尼黑展覽集團、英富曼展覽集團、法蘭克福展覽集團，及歐洲絲網印協會、美國國際標識協會、東京戶外廣告協會等機構組織。其中，以勵展博覽集團、慕尼黑展覽集團及歐洲絲網印協會參與主辦的本行業展會活動數量較多，規模及影響力較大。

擁有品牌展會集中度較高的國際會展企業在行業供需、技術研發、觀眾引導等方面具有數據資源優勢，利于其展會項目在國際市場的開拓，加之國際著名展會主辦企業在展會異地移植中注重與當地行業協會的深入合作、地區市場與國際市場的有效融合，以及積極帶動展會所在地生產商、制造商、材料商、供應商與銷售商在本地市場與國際市場利益與目標共同實現，進而為成功開拓國際市場奠定了重要基礎。

（三）行業技術交流與促進跨界融合

隨著信息技術的迅猛發展，互聯網與移動終端的普及，國際廣告標識與印刷包裝行業價值鏈終端消費需求發生轉變。其中，印刷智能制造的基礎是印刷數字化轉型，關系著集聚智能手段、智能系統等新興技術的系統性創新。印刷智能化進程不僅是行業技術的突破創新，也是多媒體融合技術在印刷業的廣泛應用，行業技術設備、生產工藝與產品服務的革新升級成為行業本身與其他行業融合發展的主要動力。

2022年5月，在亞特蘭大ISA展會期間采用多樣化展會形態著重標識、圖像、印刷等領域新技術的展示與體驗，搭建行業內技術交流平臺，包括全息標識、人工智能和虛擬現實等新技術、新產品的展示與跨界合作，成為引領全球標識標牌與廣告行業發展的重要平臺。 4 在德國，杜塞爾多夫印刷展覽會（drupa）以匯集國際印刷技術而聞名，始終關注行業未來4-5年相關印刷技術的展示與引領，成為國內外行業發展的風向標，是行業企業新產品與新技術推向市場的重要平臺之一。由此，展會通過行業企業展會參展觀眾對企業新產品和新技術的反饋，積累企業獲取市場需求信息的直接數據，為新技術、新產品與新服務的改進升級提供可借鑒的建議。

（四）展會題材創新與引領行業發展

傳統會展項目的運營大多受到舉辦場地空間、展示時限等諸多客觀因素的困擾。 5展會題材創新是解決展示空間、展覽規律受限等問題的重要抓手。日本東京廣告標識展覽會（Sign and Display），是亞洲最具影響力的專業廣告展覽會之一，始終以引領廣告和設計發展潮流為目標。展會在基于行業市場發展前沿的基礎上，持續引入新的展覽題材，包括3D全息投影技術與互動多媒體（2020）、高真實感顯示即AR與VR（2021）等行業新技術與新產品應用均在展會題材中有所呈現。其中，呈現方式更是包括研討會、發布會等多樣化會展形態，對新展會題材的設計理念、技術應用等進行全方位展示，促進行業新興領域的產品、技術與服務的交流，帶動新領域投資熱潮與頭部企業品牌營銷，進而提高展會在行業市場中的持續影響力。

上海國際廣印展進入了后疫情時代的重要發展期，展會在現階段國內外市場開發的基礎上，進一步對標國際知名廣告標識與設備器材專業展會成功經驗，推進展會平臺化、國際化與體系化發展，有助于加快展會的變革與升級。

（一）依托展會資源，建立平臺化會展服務模式

會展服務被視為展覽、會議等舉辦過程中提供的平臺化全過程服務。平臺化會展服務有別于傳統展會服務，強調信息互動轉向資源共享，挖掘數據化和智慧化提供新內容服務，重點在于以展會資源充分挖掘與開發為基礎，建立展會共享平臺服務體系。平臺化會展服務得益于互聯網技術平臺的構建，依托會展超強聯動效應，在互聯網的加持下創建會展業的新時代。 6上海國際廣印展舉辦近30年來，積累了國內外行業內參展商、參展觀眾、服務商等多方主體的豐富數據，基于建立展會共享平臺的思路，提高數據資源的有效利用，展會主辦方不僅可以通過展會在線平臺，匯總整理展會數據庫，挖掘展會在供需精準匹配、潛在市場培育與市場有效引導等方面的潛在價值，也可以通過分析整理展會運營數據，挖掘展會組織管理的內在價值，促進展會服務范圍的擴大與服務質量的提升。

（二）利用RCEP政策優勢，加快展會國際化發展

2020年11月15日《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的簽署，為中國企業區域化與國際化進程的持續推進提供了制度保障，也為會展企業和會展活動相關企業帶來了擴大國際合作、提升產品與服務質量標準、促進產業升級的契機。RCEP政策紅利為上海國際廣印展帶來了國際化發展的重大機遇，在RCEP服務貿易和投資承諾開放力度與透明度提升的基礎上，抓住RCEP成員國開放機遇，研判展會項目在跨區域間輸出戰略與策略，圍繞廣告標識與包裝印刷領域的設計研發、電子商務與融資投資等專項業務，拓展廣告標識與包裝印刷行業跨區域合作新空間，進而提高展會品牌在亞太地區的影響力。

（二）凸出行業新技術，完善展會活動體系

中國是全球最大的數字標牌市場之一，僅就生產技術而言，仍較北美具有較大的差距，特別是商業廣告中數字標牌高端領域的技術研發與應用存在市場結構性桎梏。而這一行業發展的痛點應作為上海國際廣印展發展的重要目標，著重關注和引入行業內技術頭部企業，進行新技術、新產品與新服務的全方位觸達，由此才能夠發揮展會在國內外行業發展中的導向功能。就上海國際廣印展會展形態而言，展會期間以展覽和企業分享為主，凸顯了展示洽談的功能，所設立的行業企業綜合價值排行榜、多媒體營銷渠道在為參展企業提供品牌營銷服務方面作用明顯，而在對展會行業新技術、新產品和新服務的全面引介仍有提升空間。

行業新技術是推進行業產業鏈健康發展的主要動力之一，對于專業展會而言，凸顯行業發展的前沿與趨勢，與行業新技術、新產品與新服務的首發密切相關，其中會議在對新技術等信息的集中展示與引介方面具有突出優勢。會議形態能夠保證技術信息的提供、有效篩選參會人員以及會議效果可評估，包括商務會議、技術會議、科學會議、研討會議、發布會議等多樣化會議形態，對展現新技術研發創新點與實踐應用具有明顯優勢。而以行業專業技術積極對接國際高端市場，激勵國內消費市場的需求轉變，倒逼生產與制造端企業的產品與技術的革新，也是上海國際廣印展發展的重要使命。

上海國際廣印展是我國會展業市場化發展的成功案例。展會通過廣告標識與印刷包裝行業技術的廣泛應用不斷擴大展會題材，同時提升行業發展中產品、技術與服務的跨界融合能力。目前，上海國際廣印展已建立以線下展覽為主與線上展示為輔的展覽模式，營銷推廣中采用了國內與國際視頻直播、文字直播同步線下展會的方式，突破了展會參展與參觀的局限，以遠程參展與在線問答的方式促進后疫情時代跨區域供需雙方的交流與交易。

隨著上海國際廣印展吉祥物“阿迪”的推出，進一步加快了展會品牌化發展的步伐。未來，后疫情時代對展覽業的挑戰仍在加劇，中國作為全球包裝工業、數字印刷與廣告標識標牌重要市場之一，行業展會的深度整合優化勢在必行。如何提升線上有效成交、展會吉祥物功能演化以及探索國際合作新模式，都將是上海國際廣印展需要解決的重要課題。

作者簡介

狄丹，博士，講師，研究方向會展經濟與管理。上海東浩蘭生集團與上海大學聯合培養博士后；上海對外經貿大學會展與旅游學院教師。

參考文獻

1，李勇軍，我國政府主導型展會的演進和模式轉變【J】，西部論壇，2017（10）

2，李鐵成等，新發展格局下發展消費類展會的學理思考與策略建議【J】，商業經濟研究，2021（9）

3，張津等，基于智慧視角下的會展項目運營模式研究【J】，北京印刷學院學報，2021（4）

4，桂穎，“互聯網+”會展：創新發展模式初探【J】，現代營銷（信息版），2020（7）