十年，寫給Kindle

文|李星星 這十年，成也Kindle，敗也Kindle。

Kindle的時代結束了。

2022 年6 月2 日，亞馬遜中國在自己的網站上，掛出了一則Kindle電子書（不包含網文閱讀產品，下同）的告別公告：亞馬遜將于一年之后即2023 年6 月30 日，在中國停止Kindle 電子書店的運營；2024 年6 月30 日以后，將無法繼續從應用商店下載Kindle App。

這是Kindle 再一次的、更徹底的、正式的告別。作為一個看著Kindle 電子書業務從無到有、逐步成長起來的從業者，心里有一些遺憾，也有一些無奈。

2022 年初，Kindle 部分機型在中國市場售罄，在亞馬遜中國官網上全線產品顯示無貨，京東自營店鋪大面積無貨。#Kindle 或退出中國市場#話題登上微博熱搜第一位。盡管亞馬遜辟謠缺貨是因為芯片原因，但業界普遍認為，Kindle 整體退出或許已經提上日程表，甚至在2022 年中就可能會有大調整。

所以，今天這個結局并不讓人意外。

Kindle 電子書的離開，對國內電子書市場無疑是一場地震，出版業人士的朋友圈瞬間被刷爆：自2012 年Kindle 上線以來的這十年，它已經成為了國內出版機構最重要的電子書收入渠道，每年的收益幾乎占據電子書總收入的50%甚至更多。當它徹底關停后時，短期內很難有哪個平臺能夠填上這個每年少則幾十萬、多則上千萬的收入深坑。

一個朋友在自己朋友圈說，自己的Kindle 還沒有拆封，就要成為過去式了？

Kindle引領電子書的十年

2004 年，亞馬遜用7500 萬美元收購卓越網，借此進入國內電商市場。精品化的風格籠絡了一批忠誠的粉絲和用戶，成為后來亞馬遜中國的一手好牌。但綜合電商在淘寶、京東的圍堵下，并沒有實現亞馬遜的中國目標，反而最后是Kindle 成為了中國電子書市場的領先者，持續整整十年。

2012 年中，在當當和京東分別發布了自己的電子書戰略之后，亞馬遜中國在通過前期的市場調研和準備之后宣布自己的Kindle 電子書業務也正式上線。

亞馬遜中國拋給國內出版機構的是一份中英文雙語合同。這是一份條款略顯霸道的合同：在這份合同里，分成不叫分成，叫批銷；當國內電子書平臺都在三七、二八的分成比例時（平臺拿三或二），Kindle 電子書的批銷折扣是四六（如果出版機構自己做文本加工，可以多分5%）；合同是制式條款，不可修改，只能選擇簽還是不簽……

這是Kindle 電子書給國內出版機構上的第一課：在強勢的品牌渠道面前，電子書終將被綁架上這輛戰車。Kindle 電子書業務用自己的強勢沖擊國內電子書市場的同時，也在教育和培養國內的市場、客戶和用戶。

出版機構不投入、不積極？Kindle 的采購經理會親自上門指導，從如何使用FTP 開始，到如何準備電子書物料、制作電子書單、制作mobi 電子書、上傳成品、查看后臺數據……當國內其他電子書平臺的采購經理忙著每天催出版機構上新品、催制作機構加快加工上架的速度時，Kindle 的采購經理卻在布道似的對自己的上游客戶進行業務培訓和講座。他們的目標，是用流程把人從傳統的瑣碎事務中解脫出來，讓客戶自己就能順利走完整個流程，而自己只需要在后面做好基礎服務就好。

用戶不習慣看付費電子書？Kindle 把自己在亞馬遜的整套軟硬件逐步引入了中國市場。2013 年6 月，Kindle 閱讀器正式在中國上線發售，2013 年至2021 年，Kindle 閱讀器在國內已累計銷售數百萬臺，這些閱讀器用戶通過硬件捆綁成為Kindle 電子書的消費主力；另一方面，Kindle 中國電子書店的書籍總量近70 萬冊，遠超其他平臺；KU 會員（電子書租閱）業務逐漸取代單本購買，成為收入的主要方式。

電子書貴？亞馬遜引入了比價系統，隨時跟蹤全網的電子書價格，讓用戶能享受到價格的實惠。盡管這個比價系統后來成為行業的眾矢之的……

業務流程繁瑣？Kindle 將幾乎所有的電子書流程都做了在線的優化。一個上游客戶自己就可以完成從電子書制作、上架到最后結算收益的全流程。尤其是上架環節，上游客戶將制作好的電子書在后臺上傳，半小時左右就可以在網站上架售賣，并借此開啟了電子書的預售模式。這個環節曾讓很多出版機構的業務人員贊嘆不已。到了結算的時候，出版機構不再需要去催結算單和付款，因為每個月都會自動收到系統發送的結算信息，只要按要求開好發票寄到指定地址，很快就會再收到一封付款的郵件。用戶看到了紙書，卻找不到對應的電子書，只需要點一下頁面上的按鈕，需求信息就會直接反饋到Kindle 的采購系統里，并最終反饋到出版機構。

亞馬遜的這一套培養和教育機制帶來的效果顯而易見。Kindle 電子書的品種領先、收入領先、價格領先……當別的平臺需要用預付、買斷才能獲得一些重要的版權作品時，Kindle 直接用銷售數據就說服了出版機構直接上線。

截至2021 年，Kindle 電子書收入一直是國內市場第一。

Kindle敗退電子書的十年

Kindle 電子書引領了國內市場十年，盡管收入一直在增長，但上觸天花板，增長逐漸乏力，也可以說是敗退的十年。

這十年，國內的電子書市場兀自生長，翻天覆地，Kindle 在其中卻失語了，并沒有扮演其該有的角色。

電子閱讀器市場經歷了一場由盛轉衰的歷程。Kindle 閱讀器的橫空出世，確實給市場帶來了不小的活力，國內的閱讀器市場曾經如雨后春筍般崛起了很多的企業，比如漢王科技借此成功登陸證券市場，股票上市之后一個月股價就從30 多元突破到170 元……但這股熱潮只持續了很短的時間。當2013 年Kindle 進入中國時，國內的玩家基本已經開始逐步退出市場，這給了前者一定的市場機會，但也從一定程度上說明了國內閱讀器市場并沒有想象的那么完美。

巔峰時，Kindle 閱讀器在國內的年發貨數量上百萬臺，但隨著近三四年這個數字已經急速下降到之前的一半不到。與之相伴的是國內新一批的閱讀器廠家開始瓜分這不大的市場：訊飛、掌閱、微信讀書、京東、當當、多看都先后入局，它們的新品推出速度、產品迭代能力，都遠遠超過遠在大洋彼岸的亞馬遜。當國內的廠家已經陸續推出彩屏閱讀器、用不同產品尋找細分用戶、從單一閱讀器向復合功能發展的時候，Kindle 閱讀依然堅守的除了價格，就只剩下傲慢了。

移動互聯網時代的迅速到來，給了Kindle 一記重拳。盡管它的賣點之一也是移動閱讀，但已經少有人愿意在手機之外，再拿著一款硬件，而且是只能看書的產品，畢竟手機就能看書。Kindle 也有自己的App，但使用過的用戶都只剩下吐槽：界面丑陋、功能難用、迭代緩慢……當其他閱讀平臺陸續放棄PC 端、自己的App搭上近些年的移動互聯網風口將自己的日活做到百萬計、千萬計的時候，Kindle 依然還停留在自己幾百萬的硬件用戶身上和PC 端服務，App 則在應用市場下沉到了海底，不見蹤影。一個平臺，如果不能將合適的產品通過合適的渠道推送到合適的用戶面前，那面臨的就只有被其他平臺搶走用戶的危險。

新移動互聯網產品的出現，就是給Kindle 為首的電子書市場又一次重大的沖擊。長視頻、短視頻、直播、有聲書、網絡文學……內容的表現方式和用戶的消費方式都有了更多的選擇：閱讀不再是唯一獲取資訊、知識的渠道；閱讀不再是一種個人成長方式，而變成了一種生活方式。這些新的產品不斷瓜分著用戶的碎片時間，也不斷改變著用戶的消費習慣：文本閱讀是一個重要且必要的選項，但如果僅停留于此，最后只能淡出用戶的視線。

免費，是不是壓倒駱駝的最后一根稻草？當Kindle繼續維持了付費電子書和一年并不貴的KU 年費時，電子書市場卻正在經歷一場免費的變革：互聯網大廠們攜資本而來，不圖掙錢不圖留名，就是為了收割流量。免費的電子書App 一飛沖天，日活霸榜；付費的App 無奈跟上，屢敗屢戰；Kindle 一年幾個億的營收，在大廠的眼里不過是不起眼的小錢……

這十年，成也Kindle，敗也Kindle。■