電子音像出版社的“守正創新”之道

文|賀永祥

站在被技術和社會淘汰的邊緣，電子音像出版社何去何從？

電子音像出版社的生存艱難已是業內共識，呼吁了多年未得正解，還在年復一年地往下走。今年教育部秋課用書目錄對數字音像材料的解釋，再次破滅了教育類光盤轉型過渡的希望，讓以生產發行教育類產品為主的電子音像出版社備感迷茫。早在十多年前，生產發行音樂唱片的電子音像出版社就已被互聯網沖擊得支離破散。而近年來全民閱讀興起帶來的利好、農家書屋和館配的助力，也基本落到圖書出版社的身上，電子音像社進一步被冷落。新聞出版主管部門的行業關注點也主要集中在圖書出版社。社會對電子音像社的認知也因為對磁帶、光盤的詬病而持批判態度。站在被技術和社會淘汰的邊緣，電子音像出版社何去何從？中央確定宣傳文化的主題是“守正創新”，電子音像出版社也是重要的宣傳文化單位，應該如何“守”如何“創”，值得業內深思和反省。

顧名思義，電子音像出版應電子技術的發展而產生，分電子和音像兩種出版形態，以磁、光、電為主要承載介質。目前全國有音像制品出版資質單位381家，電子出版物出版資質單位316 家，其中大部分單位同時擁有電子、音像兩種出版資質。在全國585 家圖書出版社中，有一半以上附帶擁有電子、音像出版資質。全國獨立以電子出版社、音像出版社或電子音像出版社命名且運營的單位265 家，業務主要涉及三個方面：一是生產發行唱片的音像出版社，多隸屬廣電系統、文化系統，與圖書出版社關系弱，上世紀八九十年代曾輝煌一時，新世紀后迅速衰落。二是主要生產發行教育類產品的電子音像出版社，多隸屬出版系統、教育系統，業務上多與圖書出版社配套，主要集中在語文朗讀、英語聽力兩門學科。三是部分隸屬于報刊單位的電子出版社，生產一般大眾類電子出版物產品，數量不多、規模較小。全國265 家獨立電子、音像出版社中，目前正常開展業務的不足80 家，營收規模過億元的不到7 家，且主要為出版系統的電子音像社，依靠教輔光盤的最后余光，支撐著全國電子音像社的艱難局面。

盤點電子音像社的緣起和現況，可以看出電子音像社的幾個基本特征：一是電子音像社因特定技術而設立。與相對穩定的圖書出版印刷技術不一樣，電子信息技術快速迭代，電子音像社的發展也符合技術邏輯，所以不用抱怨和感嘆，唯一的應對是保持技術敏感、跟上技術趨勢。二是電子音像社因特定需要而生存。主要是兩類需要：特定服務需要，如唱片、紀錄片；功能配套需要，如教育光盤和其他的書配盤。所以，當特定服務被更便捷的網絡音樂替代的時候，唱片就只剩懷舊了；當圖書出版社可以一碼解決音視頻配套的時候，電子音像社就失去了配套的作用。這是當前電子音像社生存困難的內在原因，外在表現為磁帶、光盤的不受歡迎。國家和地方都有人民社、科技社、美術社、教育社、少兒社、古籍社、文藝社，它是按社會分工來設立的。電子音像社不在社會分工體系里，只是介質分工和配套的需要，這也是電子音像社缺乏主打產品體系和核心資源體系的緣故。三是電子音像社因特定內容而發展。就是電子音像社的本質是聲、像內容，而不是光電載體，也不是一般圖文。由于之前的聲像必須依托光電載體和相應播放設備，所以社會對電子音像社的認識停留在表面的光電載體上而不是聲、像內容上，電子音像社自身也長期更多關注光電載體變化而忽視聲、像內容深耕，由此造成了雙重錯位和脫節。事實上，社會對聲、像內容的需求不僅不會減少，在互聯網下還更加旺盛，這從影視劇的堅挺和短視頻的異軍突出可見一斑。電子音像社今后的發展，還得要回到提供優質聲、像內容這個本體上。

把握電子音像社的這些特征，更能清晰電子音像社的守正創新之道。在“守”的方面，首先，電子音像社不能守介質，而要守內容。時代要求改變的是傳統磁帶、光盤介質，不變的是聲像內容。在圖文聲像一體的融媒體下，電子音像社也要集中在聲像方面，輔以圖文。現在全國有13 家電子音像社獲得“盤配書”試點，具備圖書出版資質，有條件實施復合出版，但也沒有必要去和圖書出版社比圖文，這不是電子音像社的強項和本源。聲像內容也要聚焦在三個領域：一是以聲為主的音樂、戲劇和語言聽讀；二是以像為主的記錄性、傳承性影像資料；三是聲像結合的短視頻。其次，電子音像社不能守單一形態而要守復合形態。之前大多數的電子音像出版物，聲、像相對分離，或以聲為主，或以像為主，滿足或聽或看的體驗，形態相對單一。以后要重點在聲、像+圖、文的視頻產品上著力，把復合態音視頻優勢和影響更好擴大開來，同時滿足用戶多方面的體驗需要。再者，電子音像社不能守存儲推送環節而要守制作環節。之前的磁帶、光盤皆有存儲和推送的功能，是一個小小的綜合體。現在第三方平臺和技術發展迅速，云存儲和手機終端極其強大，電子音像社沒有能力也沒有必要在新的存儲方式和終端播放方式上發力，但在制作方面可以繼續加強，并從傳統的錄音錄像制作轉向新的音視頻制作，這一塊，大有空間可為。目前，電子音像社在經營管理理念上對制作比較忽視，有必要重視起來，充實音視頻制作團隊，學習音視頻制作技術，提升音視頻制作質量，并積極向動漫、動畫等制作轉化。

在“創”的方面，基本方向是適應互聯網傳播趨勢，積極運用一切新興的傳播工具，走融合發展之路，進而找到新的出路。具體在以下幾個方面發力：一是發力短視頻出版服務。現在短視頻風起云涌，從傳播學意義上講，短視頻就是電子音像的2.0、3.0 時代，只是主體沒有落到傳統出版社身上，電子音像出版社成了看客。但電子音像出版社不能望“頻”興嘆，而要積極利用自身優勢，在短視頻領域搶抓新的出版機遇。電子音像社難以爭搶到名家大家資源，運用短視頻內容池的海量資源正好彌補這一短板；社會及用戶對雜亂無章、良莠不齊、過眼煙云的短視頻內容難以選擇時，正好可以發揮國有出版社的策劃、編輯、加工、整理優勢。最主要的，是以聲、像為主的呈現形式與電子音像社的內容形態天然契合。電子音像社要以逆向思維突破傳統出版模式，依托短視頻資源，精準定位政府、企事業單位、平臺和優質內容發布者，打通內容生成和渠道壁壘，遴選優質短視頻內容歸納提煉、提升創意，轉化為融媒型出版物，并利用主播流量精準定制營銷，打通線上線下產業鏈形成出版閉環，從而變沖擊為機遇，做精品短視頻內容出版服務提供商。二是發力聲像類數據庫平臺建設。現在的綜合性數據庫平臺基本形成，科技、醫學等專業數據庫平臺深受歡迎。電子音像社要發揮自己的優勢，在聲、像為主的領域打造垂類細分平臺，如精品有聲書平臺、經典美文或詩歌朗誦平臺、英語等語言學科聽讀平臺、經典或特色戲曲平臺、民歌音樂平臺、紅色研學資源平臺、相關非遺文化傳承平臺等。電子音像社要找準定位，深耕某一細化領域，不斷積累，開放合作。這是未來電子音像社的生存之本。同時，電子音像社要在平臺建設中不斷強化平臺思維，以平臺去牽引產品生產和實現產品銷售，從而改變傳統單向的產品生產管理體系和營銷推送模式。三是發力更大范圍的功能配套。出版系統旗下的電子音像社，當年主要是與圖書出版社做介質配套，即“書配帶”“書配盤”；后來的“盤配書”在理念上沒有改變介質配套的思路。現在這種介質配套作用已非常有限，圖書出版社不需要電子音像社來“書配盤”了，主管部門對電子音像社的“盤配書”資質管理和選題審批非常嚴格。那么，電子音像社應該怎么辦？就是要學習圖書出版社那樣，到社會領域去尋找功能配套，即要從傳統的與圖書社的低端、簡單配套走向互聯網經濟下與各行各業更高層次、更寬領域的產業協同、智能協同。如給抖音、快手等平臺提供視頻制作服務，給地方政府、生產企業提供文化定制服務，通過研學平臺做多方面連接服務等，從而全面發揮音視頻出版的優勢。四是發力更加靈活有效的機制創新。電子音像社的媒介基礎、技術基礎、業務基礎已被打破，沒法守成，唯有創新。同時現在的出版管理體系是以圖書出版為現實業務邏輯的，而電子音像社與圖書社的業務邏輯有很大不同。所以在堅持社會效益首位、堅持正確導向的前提下，具體管理政策和管理機制不要比照圖書社，也不要被現有管理思維固化，而要以破釜沉舟、不破不立的勇氣，大膽推進自我管理創新、內部機制創新，積極推行項目部制，把生產機制、分配機制、激勵機制和人才機制全面向項目制靠攏，以項目積聚資源、激發創意、爭搶市場，增強推動電子音像社業務轉型創新的動力和活力。■