如何打造好書名

文|周 曄 董靜靜

一本內(nèi)容精彩、滿足讀者閱讀欲望的圖書，再配以精心打造的好書名，是讓圖書成為暢銷書的關(guān)鍵因素。

一本書能否暢銷，書名非常關(guān)鍵。好的書名不僅能推動(dòng)書的銷售,甚至能將滯銷書變?yōu)闀充N書。日本出版者井狩男春在其所著的《這書要賣100 萬(wàn) 暢銷書經(jīng)驗(yàn)法則100 招》中就指出：不能成為暢銷書的失敗的原因大多出在書名，不少圖書光靠書名就能成為暢銷書。可見一本好的圖書，不僅僅體現(xiàn)在文字內(nèi)容、版式設(shè)計(jì)，書名也是其中不可替代的重要組成部分。

很多編輯習(xí)慣把書名看作是圖書內(nèi)容的一句話總結(jié)，用自己的視角，從自己的角度去思考，這樣往往容易陷入“自嗨”，而無(wú)法切中讀者需求。書名策劃是有訣竅的，正如“暢銷書是有規(guī)律可循的”一樣，好的書名也不例外。那些讓人眼前一亮的書名，是需要運(yùn)用各種訣竅和技巧的。

從讀者的需求出發(fā)

要想做好書名策劃，就要從讀者的需求出發(fā)，挖掘需求，理解需求，然后才能做好策劃。概括書稿內(nèi)容作為書名，幾乎已是一種習(xí)慣思維了。在編輯本位的角度，深入考慮讀者內(nèi)心需求其實(shí)并不容易。書名從產(chǎn)品中來(lái)、從書的內(nèi)容出發(fā)是毋庸置疑的，只是在表達(dá)方式上，要考慮讀者想要什么。書名有兩種傾向：一種是極簡(jiǎn)，字?jǐn)?shù)很少，容易引起懸念，如英國(guó)知名作家維多利亞·希斯洛普發(fā)表于2005 年的長(zhǎng)篇小說(shuō)《島》。這本書講述了在一座安置麻風(fēng)病人的孤島上生活的一群被人們遺忘、被整個(gè)世界邊緣化的人的精神狀態(tài)和人生選擇。書名僅僅用了一個(gè)字“島”，這個(gè)字不僅僅代表著一個(gè)與世隔絕的地理名詞，更表達(dá)了由絕望到希望、由痛苦到光明、讓人重獲新生的力量。用“島”這個(gè)字作為書名給人以無(wú)限遐想，因而一上市就躍上各大暢銷書排行榜，中文版發(fā)行了200 萬(wàn)冊(cè)。與這種極簡(jiǎn)書名相對(duì)應(yīng)的另一種書名是很詳細(xì)，就像西餐的菜名，一個(gè)個(gè)要素都羅列出來(lái)。如《陀思妥耶夫斯基：非凡的年代，1865—1871》，從書名中我們就可以一目了然：人名、主題、年代，由此即可聯(lián)想到本書的主要內(nèi)容，這就是一本陀思妥耶夫斯基的傳記。

善用“高頻詞+痛點(diǎn)”

在學(xué)習(xí)生活中，我們把出現(xiàn)次數(shù)多、使用較頻繁的詞，稱為“高頻詞”。例如社會(huì)、發(fā)展、國(guó)家，等等。而“痛點(diǎn)”是指不能被充分滿足的但卻是人們迫切需要滿足的需求。當(dāng)把這兩點(diǎn)有效地融合在書名之中后，能很好地吸引讀者。高頻詞可以激發(fā)讀者的閱讀興趣，痛點(diǎn)可以與讀者產(chǎn)生共鳴，一個(gè)好書名如果能抓住“高頻”和“痛點(diǎn)”，就能讓讀者通過書名對(duì)自己在書中要攝取的內(nèi)容一目了然。就拿《世界簡(jiǎn)史》這本書來(lái)說(shuō)，其中的“世界”“史”，這兩個(gè)高頻詞是向?qū)v史學(xué)習(xí)有需求的讀者傳達(dá)了一個(gè)精準(zhǔn)的信號(hào)，充分說(shuō)明了本書內(nèi)容的豐富性和針對(duì)性，抓住讀者所想、所要的“痛點(diǎn)”，一針見血地概述本書所要展示的內(nèi)容；同時(shí)，“簡(jiǎn)”“簡(jiǎn)史”，非常契合人們?cè)谏罟?jié)奏很快的時(shí)代渴望從繁到簡(jiǎn)進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)的心聲，這既是一個(gè)痛點(diǎn)，又在當(dāng)時(shí)是一個(gè)普遍存在的高頻詞，所以在當(dāng)時(shí)諸如《世界簡(jiǎn)史》《時(shí)間簡(jiǎn)史》等圖書都在一定程度上比較熱銷。

運(yùn)用品類獨(dú)占優(yōu)先原則

好的書名可以占據(jù)一個(gè)品類，不少暢銷書，書名都充分運(yùn)用了品類獨(dú)占優(yōu)先的原則。如管理學(xué)大師彼得·德魯克的《卓有成效的管理者》或者《新管理》便占據(jù)了管理學(xué)中的一個(gè)品類。還有我們熟悉的《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，利用于丹的名氣來(lái)解讀《論語(yǔ)》，從而在其他關(guān)于《論語(yǔ)》解讀的書中脫穎而出。再如《我在阿里做運(yùn)營(yíng)》，打出大企業(yè)的名號(hào)，讓這本書在運(yùn)營(yíng)類書籍里較為引人注目。《北大國(guó)學(xué)課》《哈佛情商課》《劉心武揭秘紅樓夢(mèng)》《易中天品三國(guó)》等，都體現(xiàn)了這一原則。

好書名可以占據(jù)一個(gè)品類，這一方法并不適用于名氣不大的作者或營(yíng)銷等支持力度不夠的書，因?yàn)橹挥袕?qiáng)勢(shì)的身份和內(nèi)容才有可能、有能力占據(jù)相應(yīng)的品類。正如德魯克是全球公認(rèn)的管理學(xué)大師，所以他的書才有能力占據(jù)管理學(xué)這一品類的第一把交椅。若換成另外一位作者，可能就無(wú)法占據(jù)。如果出現(xiàn)這一情況，那么還有第二種方法——占據(jù)大品類下面的小品類。比如《寧向東的清華管理學(xué)課》，寧向東雖然有很高的知名度，但若挑戰(zhàn)德魯克，想占據(jù)“管理學(xué)”這一大品類有一定難度，因而他的書便可以選擇占據(jù)“清華管理學(xué)”甚至“中國(guó)管理學(xué)”這一小品類。

挖掘讀者的隱性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

挖掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)，特別是隱性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，首先就要找準(zhǔn)目標(biāo)人群。因?yàn)楹茈y有一本書能同時(shí)滿足不同年齡、不同性別、不同學(xué)歷、不同職業(yè)、不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的人的需求。以家庭教育為例，要想挖掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們就必須找準(zhǔn)我們這本書所針對(duì)的孩子的年齡階段，找準(zhǔn)這個(gè)年齡階段的重要特征，挖掘這個(gè)年齡階段的突出問題。還要思考這些問題是教師需要重點(diǎn)解決的問題，還是爸爸或者媽媽需要或者爺爺奶奶需要重點(diǎn)解決的問題。目標(biāo)人群的分類不能太過細(xì)致，但是要相對(duì)具體，這樣我們才能夠做深度的調(diào)研。

如果說(shuō)消費(fèi)需求是指讀者對(duì)于圖書內(nèi)容的需要，那么消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是指刺激讀者購(gòu)買某一本圖書的原因。這就需要編輯學(xué)會(huì)去觀察、理解以及判斷。觀察就是要去讀者集中的地方，看他們贊嘆什么、吐槽什么。贊嘆的就是他們喜歡的，吐槽的就是他們某些需求沒有得到滿足，如果我們能在這之中找到最佳平衡點(diǎn)，就等于明白了用戶的核心需求,這樣才能找到真正合適的書名。

例如，當(dāng)人們需要了解《個(gè)人所得稅法》的相關(guān)知識(shí)，他們就會(huì)在市面上開始看各類有關(guān)個(gè)稅的書籍，這就是消費(fèi)需求。但就針對(duì)個(gè)稅的各種圖書來(lái)看，普通大眾可能更愿意選擇《一小時(shí)讀懂新個(gè)稅法》《二十圖講解新個(gè)稅法》等書籍來(lái)快速獲取新個(gè)稅的相關(guān)知識(shí)以及對(duì)自己收入的影響。而對(duì)于財(cái)務(wù)人員、稅務(wù)人員，則更愿意選擇《新個(gè)稅法實(shí)踐問題詳解400 問》等相對(duì)通俗易懂，而且講解詳細(xì)、對(duì)自己下一步工作有指導(dǎo)意義的書籍。因此，刺激讀者是否購(gòu)買圖書的動(dòng)機(jī)是不同的，選擇書名就需要看好群體，找到隱性需求和動(dòng)機(jī)。

由此可見，一本內(nèi)容精彩、滿足讀者閱讀欲望的圖書，再配以精心打造的好書名，是讓圖書成為暢銷書的關(guān)鍵因素。因此，當(dāng)我們不再奉“酒香不怕巷子深”為圭臬，通過以上方法和技巧為一本好的圖書打造出好書名，也許會(huì)取得事半功倍的效果。■