我要對那些想開書店的年輕人說 ……

記者｜黃小菲

如今開書店還是一門好生意嗎？

許多愛書人，都有著開書店的夢想。選自己喜歡的書，在一座熱愛的城市，在朝陽初上沐著晨光的時刻，來到書店，看書、品茶，和有同樣愛好的朋友聚會，一天結束后踏著溫柔的月光回到家中，實現夢想的同時安身立命。

這個夢想看上去無關商業，好像是純粹的文化工作。但理想和現實、文化和商業之間的博弈，也許很輕易就擊碎夢想。開設書店所需要的付出、所面臨的壓力與其帶來的回報相比，可能會讓人失望。但無論如何，依然有許多年輕人心系于此，將開書店視為人生的夢想。

在社交平臺上，我們收到了一些年輕人對“如何開一家書店”的詢問，比如如何“開”、選什么樣的書、怎么做“店”……因此，我們邀請了實體書店業觀察者、具有書業及商業豐富實踐經驗的行業專家曾鋒，在情懷以外，請他從理性和專業的角度與我們聊一聊對“開書店”這件事的看法。本文的目的不在于對計劃開設書店的人進行勸進或勸退，僅提供一些新的視角供讀者參考。

開書店還是一門好生意嗎？

開書店是門生意，但肯定不能稱之為一門好生意。基于資本對市場的敏銳度與逐利能力看，實體書店并不是他們選擇的方向。即使有一些，可能重點也不在于實體書店經營本身，而是其他方面的，比如說社會影響力、美譽度、政府支持等。

大環境方面，目前應該不是開實體書店的最佳時機。從供給端來看，實體書店經營的產品（圖書）比較單一但供應方很多，包括出版機構、電商平臺和書店。從需求端看，實體書店的銷售與紙質閱讀行為并沒有必然聯系，但大家一般都相信紙質閱讀率在逐年下降，特別是把學生人群這個因素拋開后。同時，經濟下行的壓力遷移到個人身上導致個人的消費能力和消費排序都發生了變化，只要某個城市發生疫情，管控措施中首先關閉的就是博物館、圖書館以及書店等文化設施，而這些場所解封一般也是最晚的。

從投資角度看，實體書店不屬于一個只要外來者進入就能打開局面的行業，曾經一些行業外人士給書店業帶來了新的模式和方向，但有的成功了，有的最終失敗了。而這種成功一般都嫁接在外部資源及能力上，并且是這種資源及能力讓書店實現了變現，以維持運營。

目前，哪類獨立書店很好地活下來了？

按照獨立書店相關的定義——無所依附、人文關照、持之以恒，真正意義上的獨立書店已很少。不一定是書店自己做得不好，而是需求端發生了變化，書店的調整不會這么快，也不會這么簡單。不是說獨立書店就不該有很好的市場環境，而是在絕大多數時候，書店方面只能被動接受。

除國有書店外，目前能夠生存下去的書店絕大多數與學生及兒童相關，走人文路線的書店一般都比較艱難。一些比較知名的書店實際已經是商業化書店了，經營的內容、資金的來源等都趨于廣泛化。為了讓書店生存下去，這些做法無可厚非，甚至可以說市場規律也應如此。

如何測算開書店的成本？幾年可以實現盈虧平衡然后賺錢呢？

開設書店與開設其他商業店面，在投入的內容方面并沒有本質上的差別，初始資金主要投在幾個方面：一是房屋類的，包括房租、裝修（含設計、硬裝、軟裝），這些絕大多數是閉店時帶不走的；二是經營類的，包括道具（書架、書柜、書臺）、服務設施（收銀臺、閱讀桌椅等）、電子設備（收銀機、監控系統、廣播系統等）、商品（圖書、其他產品）；三是人員成本，很多書店在測算時可能沒有把投資者的個人成本計算在內；四是一定的周轉資金。書店啟動運營后，房租、人員成本是固定的，商品可能存在一定的損耗，不管書店有沒有營業額，這些成本都要支付。

在以往行業交流中，很少有書店談論究竟幾年可以實現盈虧平衡并盈利的問題，因為這個問題沒有標準答案，而且測算的標準不太一樣。現在開設店面，關于盈利多久的問題應該換個角度思考，那就是你準備的資金可以支撐多久的運營。如果不能從經營活動中產生現金流，最后就只能消耗儲備資金。最理想的局面首先是能夠實現盈虧平衡，其次才能考慮其他。

開書店怎么選址，商場、街邊還是社區合適？選在哪里較好呢？

在絕大多數經營失敗的實體店案例中，都會談到的一項原因就是選址失敗。選址是“定性+定量”分析的結果，作為經營開端最基本的工作，這一點需要自己去把握。我的理解是周邊需要擁有充足的、具有消費欲望和消費能力、通過一定程度的商業或文化手段進行刺激就能實現消費轉化的人群。如果人很多但沒有消費欲望或消費力，那對于書店而言就是無效人群。

一是調研這座城市的已有書店開在哪里、這些書店的經營情況如何。書店不同于餐館，選址一般要避免扎堆（當然現在可能性不大）。圖書批發市場里的商戶是扎堆的，但這是市場性質，不是零售店。

二是根據自己的投資預算去考慮能租得起哪里的房屋。租金高和低肯定都是有原因的，撿漏的可能性不太大，在你之前其他各類業態應該已經有過判斷或出價。小型書店意味著面積不大，那么對于人流量的依賴度就很高。人流量高的地段，租金一般不會便宜。

三是從載體層面看，商場和社區都是有固定人群的，好處是可以直接借勢，但如果這些人群不喜歡書店的調性和產品，那么基本宣告死刑了。街邊店受到的各種制約是最小的，也更易直接獲得客群，可能相對好一些。但各個城市的街邊店大多數是民生性質的，與日常消費相關。

四是想想自己的書店準備為哪些人群服務，根據這些人群在這個城市的集聚地去進行選址。但已有的一些書店案例表明，年輕人群可能不再是實體書店紙質書的主要消費群體。

如何選擇適合的圖書品類？選品應遵循什么邏輯？

根據書店的定位去考慮品類，這是其他人無法給出建議的，需要自己進行思考及判斷。

開設書店如同開一個餐廳，在經營方向上選擇中餐還是西餐、做正餐還是簡餐小吃，中餐做哪個菜系、是否從早餐開始營業等，這是經營者自己要去考慮的。餐飲有加盟這一說，提供一定的標準化體系，但書店這行業還沒有。

書店選品從方法上看，一是依靠書店采購人員（包括書店老板在內）的喜好和判斷：二是依靠大數據的分析和篩選，但方法不同于邏輯。經常能看到的現象是，你精心挑選出來的圖書陳列在書架上無人問津。對于初開書店的人而言，在目標消費人群不太明朗的前提下，等客上門是常態。如果缺乏一定的銷售數據支持，書店要想在短期內形成自己的產品風格、提高選品的準確度是很困難的。

小型書店怎么進貨？怎樣才能獲得低進貨折扣？

小型書店，一般會選擇諸如電商等綜合性平臺、圖書批發市場或者區域性的中盤商進行采購，可能很難向出版機構直接采購。

進貨折扣與銷售規模相關，放在哪里都是適用的。初期合作一般是不會有賬期的，如果談得好，可能會有一定的圖書調換比例。從這個角度看，精心挑選的圖書如果賣不掉又不能退換，和一堆紙也差不了太多，會占用有限的資金。

就個人讀者而言，他們購書的渠道和書店采購的渠道可能是重疊的。為什么讀者要從你這里購買圖書呢？這個問題對于書店而言其實長期以來是無解的。

有靠賣一般書賺到錢的書店嗎？靠賣書是否可以賺錢？

會有賣一般書賺到錢的書店，不然為什么還有這么多書店開著呢。但那些相對來說活得比較滋潤的書店，主要的客群一定離不開學生和兒童。

是不是只靠賣書就可以賺錢，這個問題沒有答案，如果有，肯定也是極少數。同時，目前只銷售圖書的書店很少了。書店里銷售其他產品，出發點肯定不是為了增加額外的服務項目，而是單純依靠賣書很難維持，必須增加其他的銷售項目。

如果賣書不賺錢，有哪些成功的多元模式？哪類多元業務容易賺錢？

多元模式是全國實體書店都在研究和實踐的問題，不同的書店，不同的做法，不同的結果。人文類書店可以延展的多元模式大家應該都見過了，至于是否成功，只有各個書店自己清楚。目前能夠看到的案例往往都是和學生、兒童需求相關的書店案例，在各線城市都有比較成功的運營，它們售賣的產品除了圖書以外，往往還有文具、玩具、雜貨、小飾品等學生比較喜歡的產品，或者說這些書店可能才是民營書店的主體，只是缺乏行業知名度而已。

如果有某一類型的多元業務可以很容易賺到錢，那為什么還要開書店呢？比如書店的咖啡、文創等，如果能做好就可以獨立開店了。基于中國特色，消費者最離不開的就是吃，但餐飲業每年開店和閉店的數量也是驚人的。

小書店怎么獲得私域流量？難度有多大？

流量獲得不難，至少舍得投入是一種方式，但這不一定適合小書店，因為可能沒有這么多預算。

從過去的經驗看，獨立書店的私域流量主要是通過各種手段，比如活動、產品等形成口碑，通過各類媒體助推，依靠時間積累慢慢發酵形成的。由書店顏值形成的流量一般都是短期的且不會帶來關聯消費，很多網紅書店的案例表明這不是一條捷徑。所以，現在的問題是你的書店能不能順利地活到口碑形成的那一天。一些悲傷的故事是，某地書店在閉店甩賣時才獲得自開業以來的最高流量和銷售業績。

劉畊宏突然火了，但他已經50 歲了。為什么他從萬千健身達人中脫穎而出，是抓住了疫情封閉在家的機遇，還是借了周杰倫的勢，誰也說不清。成功的永遠只是那些極個別的少數，哪怕你一開始就有很好的基礎。

實體書店的私域流量只能慢慢積累，沒有別的更好的方法。

書店怎么做線上銷售渠道，有什么建議嗎？

線上銷售靠什么？一是產品，二是價格，三是受眾。如果有獨家產品加優惠價格，有平臺帶來的一些流量，就有實現銷售的可能性。但現在來看，好像各個出版機構都在忙這事，就像抖音里都是品牌方直接上陣賣貨，實體書店天然缺乏優勢，特別是價格優勢。新華書店有一些特有的產品，比如學生使用的教材教輔等，因為存在明確需求且渠道是唯一的。

書店做直播或者短視頻，我的理解是在基礎店面業務穩定但無增量，需要拓展一些新的銷售通道時可以做一下嘗試。先把線下的事整明白了，再來考慮線上銷售渠道。

您對小型獨立書店的未來發展趨勢有何判斷？

我個人對小型書店的前景不樂觀。閱讀行為本身已經多樣化了，獲取圖書的途徑也多元化了，如果離開家和辦公室到外面尋找一個空間，現在有很多選擇，實體書店只是其中之一，更何況還是小書店呢？從國外的書店案例來看，也是商業連鎖書店抵抗風險的能力更強一些。

商業化書店方面，成功的案例有，失敗的案例也有，即使如誠品書店，在小型店面的探索方面也不是那么順利。不是書店不努力或者缺少能力，而是時代發生了變化。一些餐飲店如燒烤、火鍋等在包間里都加上了KTV，不要覺得這很土，而是根據消費者需求來的。

最后，您還想對開書店的人說些什么？

開書店不是一項可以標準化的工作，尤其是在經營方面，不是將每個方面做到最好就能運營成功。從某種角度看，開書店確實是一件很個人的事，取決于個人的喜好、資源、能力以及堅持，等等。

近期看到一篇文章，某青年在“咖啡市”開了一家咖啡店，此前也做了大量的調研及準備，從創業到閉店5 個月時間，虧掉了40 萬元，最后關門。絕大多數懷抱開設書店夢想的年輕人，應該可以從中吸取教訓。

如果當作興趣愛好且不差錢、能夠承受住一定程度的虧損，開個小書店玩玩是可以的，甚至可以大膽嘗試各種商業模式及可能性。但如果當作職業并以此來謀生，那就要慎重了。

書店很美，但有時只是“看上去”。■