基于FBM行為模型社區居家養老平臺設計研究

包琪帆　鞏蕊　王玲

關鍵詞：FBM行為模型;居家養老;平臺設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2022）06-0119-03

1FBM行為模型概述

行為學教授BJ Fogg通過FBM行為模型對人類行為進行探討，該模型包括三個要素：行為動機、行為能力和觸發機制。FBM行為模型用于研究用戶行為發生的過程，它強調三個要素：推動開始行為的動機、使行為簡單的能力、以及外部觸發機制，且三個要素須同時具備[1]。如圖1，FBM行為模型闡述了三個元素之間的關系，模型中的行為能力由左至右代表能力越來越強，即行為發生所需要的使用能力逐漸降低。模型中的行為動機從低到高代表用戶的使用動機逐漸增加。模型右上角五角星表示觸發機制，由此觸發行為產生。

從FBM行為模型中可知：行為動機和能力兩個因素必須同時具備，且行為能力或動機越高，則行為發生的可能性越高。而在為了實現某一行為時，行為能力和行為動機呈負相關的趨勢，用戶具備的行為能力越高，所需的行為動機則越低。而為了使行為更好地發生，必須存在觸發機制。

2基于FBM行為模型社區居家養老平臺設計意義

FBM行為模型介入社區居家養老平臺，可以促進老年用戶使用行為的發生，讓老年用戶更容易接受數字化產品。

我國老年人口數量較多，居家養老服務平臺的創建與發展確實可以彌補傳統養老模式中的一些缺憾，但是我國目前的老年人對現有養老服務平臺的使用率偏低，導致部分老年人線上養老服務資源遠遠不夠，而當老年人的養老需求通過居家養老服務平臺表達卻得不到想要的回應時，就會影響老年用戶對于養老平臺的使用體驗，以至于使用度的下降，同時平臺運行效率也就變會低，從而導致平臺運營成本高、運營效率低、資源浪費多。而通過FBM行為模型，可以引導老年使用者養成使用社區居家養老服務平臺的習慣，提高老年用戶的使用度，進而提高服務平臺的工作效率，更好地解決養老需求，促使社區居家養老平臺更平衡的發展。

3社區居家養老平臺用戶行為問題與需求分析

3.1社區居家養老平臺用戶行為問題分析

通過對老年用戶體驗旅程圖進行歸納整理，可將在線養老這一行為分為使用在線養老平臺前、使用在線養老平臺中、使用在線養老平臺后三個階段。在整個過程中，老年用戶受行為能力高低的影響，會產生正向或負向的情緒，如負向情緒下，老年用戶難以進行二次使用在線養老平臺。不同線上養老服務階段，老年人會產生不同的行為，將不同行為過程中用戶的情緒進行細化分析，可以洞察老年用戶需求（見圖2）。

在使用平臺前的階段，由于平臺缺乏適時的觸發機制，使得具有在線的老年用戶流失，無法喚起老年人對智慧在線養老的積極性。老年人身體各項機能的下降，尤其是視聽能力的衰退，對平臺信息的可辨認、可識別的要求比年輕用戶更高，而現有養老服務平臺缺少專門針對老年用戶的適老化改進，導致他們在使用過程中出現諸多不便。此外，并非所有平臺功能都完全適配老年人的養老需求，功能架構的邏輯不當，并且缺乏關于在線服務的詳細指南，使得老年人很難準確選擇合適的老年平臺。

在使用平臺中的階段，由老年用戶的記憶力以及邏輯性的衰退，他們難以完成精細度較高的操作，也難以記憶過于復雜的操作流程。雖然有老年人愿意接受和學習使用居家養老平臺，但技術革新和新產品迭代使老年人無法迅速學習和掌握使用方法[2]。現有平臺功能內容復雜，功能模塊排列緊密，交互方式靈活多變，導致老年用戶的學習成本增加，需要重復多次操作才能理解并記憶整個流程，因此老年人易出現消極情緒，造成平臺用戶的流失。

在使用平臺后的階段，由于前面提到的老年用戶在使用過程中缺乏成就感，易產生數字鴻溝焦慮心理，從而出現缺乏使用的滿足感和榮譽感，導致下一次使用行為缺乏動力。

3.2社區居家養老平臺用戶需求分析

通過對用戶行為過程的前、中、后三個階段進行分析，分別對行為設計模型的行為動機、行為能力和觸發三個要素進行問題分類，從而洞悉用戶的痛點和潛在需求（見表1）。動機方面包括養老過程中的數字鴻溝焦慮、缺乏在線平臺使用動力、平臺交互方式無適老化，需要幫助老年用戶明確在線養老服務種類，增強平臺使用體驗的動力（如榮譽感和成就感），并且加強服務引導性說明。用戶能力不足包括養老服務內容關聯度差、繁瑣的平臺操作流程、缺乏使用說明等。觸發機制可以增強老年用戶與服務機構之間的聯系，從而提供觸發條件[3]。由于冗長的使用流程和服務內容無法精確同步，因此要求養老服務平臺在提升體驗的同時，增加激勵措施以及適時合理地推送提醒機制。

4基于FBM行為模型的社區居家養老平臺設計策略

設計居家養老領域的在線平臺，服務體驗的質量不僅取決于合理的流程結構，同時也必須關注老年用戶與現代數字技術之間的無障礙交流，為老年用戶提供舒適快捷的服務空間。FBM行為模型應用在居家養老平臺上的定位主要包括三個方面：（1）提高老年用戶更廣泛使用平臺的動機;（2）使老年用戶具備足夠的能力來參與此類行為;（3）增加適合老年用戶的啟動機制。基于FBM行為模型的社區養老院建設策略，可由動機、能力和觸發機制三個方面切入。

4.1增強使用動機

通過誘導、激發、強化老年用戶的使用動機，能夠有效提高用戶的活躍度和平臺黏性。在養老服務的領域引入智慧型養老理念，使老年人在享受便利的同時逐漸提高對智慧養老的認同感[3]。老年用戶希望通過社區居家養老來緩解就醫和日常健康的壓力，但由于對在線養老平臺的熱情低，養老服務效率不高，導致老年用戶缺乏獲得感，缺乏動力。增加老年用戶使用動機可以分為外在動機和內在動機，外在動機包括高效的交互體驗、情感需求的滿足感，內在動機包括明確養老目標、創造成就感體驗。

4.1.1高效的交互體驗

高效的交互體驗主要包括改變視覺表現形式與相關信息的傳播方式，視覺上表現形式主要包括平臺中的圖標設計、色彩運用、文案設計等，這些信息對老年用戶的行為起到很大的提示以及引導作用。社區居家養老作為專業化的服務，特別應該提供表達準確、簡潔易懂的圖標，理性的色彩搭配、搭配語義準確的功能名稱。

4.1.2情感需求的滿足感

情感需求是人的天性，使用產品時產生的積極情感會增加后續持續使用的動力[4]。由于年齡增長，老年人的社會角色逐漸邊緣化，社交圈不斷縮小，且空巢老人比例上升，老年人對子女的依賴程度上升，并且需要獲得社會認同感與擴大社交范圍[5]。但與此同時，老年人對于社區居家養老的擔憂有以下幾種：（1）擔憂第三方服務提供機構資質問題;（2）在等待服務落實的時間段里感到無所適從;（3）生理、心理問題無人關注。因此老年用戶在社區居家養老服務方面的情感需求點為：（1）康養服務供給方能提供完整資質證明，線下可查;（2）服務提供情況可實時顯示;（3）與子女親情號關聯，定期推送健康報告，使老年用戶在使用中感受到關懷、理解和支持。

4.1.3明確養老方向

在居家養老的過程中，明確的康養方向可以激發老年用戶的使用興趣，引導老年用戶繼續使用。根據FBM行為模型，目標越明確，使用動機越高，目標行為也就越容易實現[1]。因此，社區居家養老平臺應基于老年用戶的康養需求，呈現多樣化的服務供給。在老年用戶首次使用線養老平臺時，通過關鍵詞篩選進行個人數據訂制，有計劃地推送相關服務內容，幫助老年人降低篩選難度，明確個性化的在線養老服務方向。

4.1.4體驗成就感

利用平臺作為溝通的媒介，增加老年用戶的良性互動，能夠提升使用時的幸福感[5]。在線養老平臺需要為老年用戶提供展示自身的機會，增加內心的成就感期望值，以此來提高使用動力。可以通過簽到、打卡、積分獎勵等方式為老年用戶創造成就感;實時反饋使用進度，幫助老年用戶達到預期使用效果。

4.2提高使用能力

數字鴻溝焦慮是老年用戶在使用在線平臺時普遍存在的擔憂。在行為設計過程中，提高用戶使用能力的主要目的是讓用戶自然而然地產生使用行為。同一個用戶在不同的行為場景下會產生不一樣的行為動機與行為能力，因此需要根據場景實施對應的、合理的、有效的行為設計策略，使用戶在使用場景中產生行為以及愉悅體驗。

4.2.1提升老年用戶的認知能力

養老平臺的難易程度會影響到老年用戶的使用狀態，當用戶面臨超出自身能力范圍的挑戰時，他們會有失落感，由此會喪失使用動機[6]。為了增強用戶的控制感，提升相應的用戶體驗，要完善用戶信息架構與老年用戶行為的邏輯匹配度。要達到此目的，可以通過降低老年用戶對使用平臺難度認知的方式，將看似復雜困難的使用過程通過步驟提示來幫助老年用戶完成使用。推送內容需要根據老年用戶的使用習慣進行動態調整，從而提高老年用戶的認知能力。

4.2.2合理化的平臺交互

平臺交互的合理化能夠有效降低使用難度，主要是體現在平臺交互方式合理化設計與操作流程的規范化設計。在交互設計方面，針對養老平臺的新功能進行設計時，應該符合老年人對于移動產品的使用習慣，避免標新立異而引起誤操作。在操作方面，通過對系統流程的梳理、使用流程的簡化，以幫助老年用戶在用時最少、養老成本耗費最小的前提下完成目標行為。

4.3增加觸發機制

社區居家養老平臺需要在適當的時機通過一定的方式來吸引老年用戶開始使用，即FBM行為模型中的觸發機制，觸發機制的設定需要考慮到老年用戶使用動機與使用能力的高低，高效的觸發機制需要同時具備以下三種特質：能夠被老年用戶察覺、能夠與目標養老行為建立聯系、出現在使用動機與使用能力同時具備的情況下。

4.3.1激勵機制

當老年用戶使用在線養老平臺動機不強時，通過激勵機制能夠刺激老年用戶使用在線康養功能。激勵的方式可以有多種形式，例如，利益激勵：從用戶的賬號等級、優惠券等角度給予老年用戶一定的利益;情緒價值激勵：通過打造線上社區進行社交互動，激勵老年用戶主動使用在線養老平臺等;平臺激勵層面來說，可以組織線上、線下社區健康講座，吸引老年用戶主動參與。

4.3.2目標性的引導

當老年用戶使用動機較高，而使用能力不足時，平臺應設置輔助介紹來降低使用難度。側重于引導老年用戶的使用行為，通過引導老年用戶的操作，降低使用門檻，使在線養老流程變得簡單。在使用的各環節中，都應設置相應的輔助引導。例如使用前，通過篩選和輔助說明，使老年用戶在首次接觸的時候就能接收信息，幫助老年用戶快速選擇所需求的內容;使用中，通過進度條等方式增加用戶與平臺的實時反饋，幫助老年用戶養成對平臺的使用習慣。

4.3.3適當的使用提醒

當老年用戶同時具備較高的使用動機和使用能力時，高頻率的使用反饋和提醒容易引起老年用戶的抵觸情緒，因此適當的時機與形式是設定使用提醒的關鍵。平臺在收集老年用戶信息時，注意記錄老年用戶的高頻使用時段，根據老年人的使用情況開啟內容推動、活動提醒等，注重提醒的頻次，避免引起不佳的使用體驗。

4.4社區居家養老平臺設計模型

基于FBM行為模型的構建分析，從強化老年用戶使用動機、提升老年用戶使用能力及增強觸發機制三個層次構建社區居家養老平臺的方法模型（如圖3），用于幫助社區居家養老平臺的設計。使用動機方面包括：簡潔高效的交互體驗、情感需求的滿足感、明確養老目標、提高成就感體驗;提高使用能力方面包括：提升老年用戶的認知能力，以及合理化的平臺交互;觸發機制包括：激勵機制、目標性的引導、適當的使用提醒。

5結語

在互聯網時代，在線養老平臺應更具適老化、多樣化，FBM行為模型能夠探析老年用戶養老行為出現的原因，同時發掘促進養老行為產生并提高用戶體驗的策略，即從行為動機、行為能力以及觸發機制幫助老年人養成持續使用習慣，并獲得更優質的使用體驗。希望通過文章的研究，能夠為居家養老的老年人提供優質的養老服務體驗，對社區居家養老的發展起到一定的推動意義。