論利率市場化背景下的銀行對公存款營銷

周天圓

摘 要：改革開放已四十余年，中國特色的社會主義市場經濟體制也日益完善，市場在資源配置中的基礎性作用逐步顯現。特別是近年來，我國金融改革快速推進、有序前行，金融業轉型發展步伐加快，金融體系的復雜程度和開放程度越來越高，利率市場化改革持續深化，給商業銀行的經營發展帶來挑戰。此時，無論是商業銀行整體經營，還是對公存款營銷專業自身發展，都需要調整營銷策略，積極應對，以獲得市場競爭優勢。

關鍵詞：利率市場化;銀行;對公存款營銷

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.054

0 引言

從古典利率理論誕生伊始，已有多個重要經濟學派論證過利率的意義以及確定利率水平的主導因素。通過西方國家的實踐總結來看，利率市場化是經濟金融發展到一定的程度的客觀需要，對于我國來說，隨著我國經濟市場化和金融改革腳步的逐步加快，利率市場化進程也在不斷深化，貸款利率市場化已基本完成，存款利率市場化也在逐步打開，利率水平對于金融的調控作用日益增強，進一步推動了我國經濟資源按照市場規律趨向于更為合理的分布，擴大了商業銀行的經營自主權，促進了商業銀行經營模式轉變和金融創新發展。但與此同時，利率市場化也給商業銀行經營帶來了諸多挑戰。

1 利率風險增加，給風險管理能力帶來挑戰

首當其沖最直接的問題就是利率風險，它是一定時期內由于利率變化和資產負債之間的不匹配給商業銀行帶來凈收益損失的可能性。而且對于利率敏感性缺口較大的銀行，更容易受到利率變動的影響。同時，隨著利率的波動，銀行也將因為客戶行使存款或貸款的選擇權而承擔利率風險。比如當利率趨于下行時，客戶就更傾向用新的低利率貸款償還舊的高利率貸款;反之則可能會提前支取定期存款再重新存入高利率的定期存款。

除此之外，利率風險還將引發其他一系列其他銀行主要風險的間接發生，包括信用風險、流動性風險、匯率風險等。尤其在我國，由于利率變動一直由央行統一決定確定，商業銀行只是被動執行，因此在應對利率變動方面的經驗不足，很多商業銀行還沒有建立科學有效的資金定價機制，因此利率市場化的推進給商業銀行風險管理能力帶來了巨大的挑戰。

1.1 存貸息差收窄，給經營創收能力帶來挑戰

目前，商業銀行的主營業務仍然是吸收存款、發放貸款。存貸款利差仍然是銀行營收的主要來源。利率市場化以后，商業銀行擁有利率決策的自主權，面對市場競爭，為了增加存款規模，存款利率進一步上漲;而為了拼搶大客戶資源，貸款利率卻沒有明顯提升，甚至還出現了下滑現象。

這種現象大大影響了商業銀行現有的資金平衡關系和利率配比關系，利差空間不斷收窄。我們從金融業的經營數據來看，傳統存貸業務帶來的收入也確實隨著利率市場化進程的推進在下降，特別是對中間業務和金融創新發展程度較低的商業銀行，經營創收方面面臨更大的業務轉型和結構調整的壓力。

1.2 同業競爭加劇，給市場拓展能力帶來挑戰

同業競爭加劇這一點，相信各商業銀行的經營網點都有切身感受。特別是近兩年，伴隨著財政資金的規范化管理和疫情后經濟恢復期的客觀經濟情況，市場上整體的資金規模有所收窄，這種經濟環境本身就驅動了同業競爭。與此同時，利率市場化背景下，商業銀行之間基于經營需要，給不同的客戶提供差異化的存貸款執行利率，以爭奪市場上的優質客戶。同業競爭的加劇，尤其是給農村金融機構的市場拓展能力帶來了挑戰。

但是近幾年，監管機構也適時推出了一系列的制度政策來抑制金融市場亂象的發生，進一步推動銀行間的有序競爭，但是農村金融機構更要吸取經驗，借此契機提升競爭能力，為后續利率市場化并軌做好充分的業務準備。

2 利率市場化背景下的對公存款營銷發展策略

具象到對公存款業務，在利率市場化背景下應采取怎么樣的發展策略呢？總結來看，一方面還是要持續保持規模的穩健增長，以推動整體經營發展;另一方面，要注重質量提升，以提升整體經營質效。

2.1 規模穩健增長

存款是銀行負債業務的重要組成部分，是開展銀行資產業務、中間業務的基礎。對于銀行來說，自有資金無論數額多大也是有限的，所以需要利用信用媒介特征來擴大負債規模，并進一步組織和推動經濟的發展，為經濟核算、增加社會財富服務。

而銀行負債結構中，同業負債受到整體規模上限管控要求的限制，其規模增長空間受制于其他類別負債規模的提升。除同業負債外，商業銀行負債的核心組成部分是儲蓄存款和對公存款，儲蓄存款一般都以存期較長，付息率較高的穩定性存款為主，對整體負債規模起到壓艙石的作用，但由于成本較高，對經營利潤的貢獻度不足;而對公存款一般以流動性強，付息率較低的結算類資金為主，可以與貸款收息率保持一定的息差空間，對銀行經營利潤起到至關重要的支撐作用。因此，保持對公存款規模的穩健增長是商業銀行高質量發展的前提和基礎。

2.2 質量持續提升

本文前面章節對利率市場化給銀行經營帶來的風險和挑戰進行了闡述和分析，為了應對這些挑戰，抵御利率風險，讓規模的增長真正能夠促進商業銀行，就需要商業銀行一方面提升增收能力，另一方面從存款業務本身逐步關注存款質量的提升，通過建立存款質量評估體系、開展存款定價精細化管理等方式來推動存款業務的量質并舉。

特別是對公存款，相對于儲蓄存款對存款價格的敏感度更低，在存款議價方面更具彈性，并且銀行與客戶之間提高合作粘性的方式也更加多樣化，商業銀行可以通過提供優質的產品和服務來贏得對公客戶的青睞，而不僅僅是通過利率價格的競爭。并且剛才我們也說到，對公存款對商業銀行經營利潤起到重要支撐作用，因此，對公存款質量提升更能有效緩解利率市場化進程中對商業銀行的影響，進而推動商業銀行整體經營的高質量發展。

3 推動對公存款規模增長與質量提升的主要舉措

推動對公存款規模增長與質量提升有可以概括總結為兩個“差異化”，一個“多元化”。

3.1 開展對公客戶畫像分類，差異化提供產品服務

第一個“差異化”，是基于對公客戶的分類，提供差異化的產品服務策略。客戶畫像是近幾年的熱詞，最初是在電商領域得到應用。基于大數據時代背景下，客戶信息是充斥在網絡的各個角落的，將客戶信息總結抽象成標簽，利用這些標簽將客戶特征對號入座，就形成了客戶的具象化。現在客戶畫像手段已經廣泛應用到了很多生活場景，無論是網購平臺、新聞APP，還是視頻APP等應用，都能基于大數據應用分析想用戶“投喂”一些客戶可能感興趣的信息、產品和服務。銀行業務營銷的過程中，也需要通過客戶畫像、打標簽來進行客戶分類，進而將產品和服務更為精準地提供給客戶。

基于銀行客戶貢獻度和客戶規模，可以將客戶分成“優質核心客戶”和“中小企業客戶”這兩個最基礎的分類，繼而采用不同策略去提供產品與服務。

3.1.1 針對優質核心客戶，提供定制化產品服務

優質核心客戶一般是指綜合貢獻度高、企業規模大、與銀行業務合作緊密的客戶，對于優質核心客戶，銀行應該通過提供定制化的產品服務，來進一步提升雙方合作粘性，提升客戶的貢獻。

一是產品價格的定制。銀行作為盈利機構，可以付出的成本受制于收入水平，是有比例上限的，此時，商業銀行遵循市場定律就更傾向于將有限的成本投入給優質核心客戶，以此來博得更多的綜合收益。

二是產品細節的定制。銀行可以通過對客戶資金使用特征的研究，為客戶量身定制同時滿足資金結算及收益最大化的產品組合，提供一種顧問式的服務。靈活期限、靈活付息的智慧存款其實就屬于產品細節定制的范疇，雖然現階段已被叫停，但是設計此類產品的定制化理念還是值得借鑒、研究。

三是增值服務的定制。增值服務更多是體現在商業銀行能給客戶提供的一種超出本職服務范圍的一種無形的成本支出，但其營銷效果比單純的產品策略營銷更為有力。商業銀行比較典型的是信用卡增值服務，一般增值服務做得好的銀行，其信用卡更受客戶歡迎。對于對公存款營銷來說，能夠針對不同的優質客戶群體提供定制化的增值服務，提高客戶滿意度，也是提升市場競爭力的有效手段。

3.1.2 針對中小企業客戶，提供標準化產品服務

對商業銀行來說，中小企業客戶是一個非常龐大而重要的客戶群體。對于這樣的客戶群，更適用于采取“零售”思維推進營銷服務。商業銀行的運行模式都大同小異，因此在這個行業領域，產品同質化現象更為顯著。在同業競爭愈加激烈的情況下，做好中小企業客戶群體的畫像研究，提供更具有競爭力和推廣性的金融產品，才是制勝的關鍵。

這個時候，需要將金融創新和經濟發展結合起來，在符合政策要求和監管導向的前提下，向中小企業客戶群體投放一攬子優質的標準化產品服務：

一是滿足群體需求的標準化產品。經濟學講究供需，產品的誕生是從需求應運而生。銀行也需要基于對中小企業客戶群體的大數據分析，找出經營規律、發展痛點，摸索出這類客戶群體的金融需求，并以此為源頭來開展業務創新，提供一系列具有普適性或行業適應性的金融產品，最大程度覆蓋中小企業客戶日常經營、結算及投融資業務需求，切實紓困中小企業，達到普惠金融和服務實體經濟的效果。

二是便于客戶操作的標準化流程。銀行客戶經理隊伍的人數是有限的，沒有人力資源可以統籌安排去給中小企業客戶提供顧問式的金融服務，所以一直以來大量的中小企業客戶處于散養狀態。但是近幾年，隨著互聯網金融的快速發展，商業銀行可以借助便捷的線上操作系統或者是智能柜員為中小客戶提供高效快捷的自助服務。簡單、明確的標準化流程更便于中小企業客戶操作，提升客戶體驗，進而鎖定客戶的金融服務使用習慣。

三是貫穿業務始終的標準化服務。本文提到的標準化服務不是處于及格線的服務，而是一個高質量的標準化服務，并且貫穿客戶辦理業務的全流程，特別是預客戶建立業務聯系后的跟蹤服務。可以進一步利用大數據思維，持續跟蹤分析中小企業客戶群體數據，一方面更新客戶畫像，挖掘新的金融需求點來提供創新思路;另一方面發現存量業務問題，及時更新問題解決策略來優化升級服務。中小企業客戶不僅僅是銀行的客戶，也是銀行的數據樣本，要充分利用這部分客戶龐大的數據樣本量去指導和推動服務能力升級。

3.2 區分存量與新增資源，差異化使用價格策略

第二個“差異化”，是要區分存量資源與新增資源，并使用差異化的價格策略對接。在利率市場化背景下，要提升對公存款規模增長質效，需要商業銀行不斷提升議價能力，資源不能不要也不能隨意要，需要綜合去考慮成本投入效果，追求存款資源性價比的提升。

3.2.1 對待存量資源須議價嚴控成本增長

存量客戶的存量資源的利息支出，是既定支出。在銀行整體盈利水平不變的情況下，其利率的增長勢必會造成銀行收益率的下降。因此，對于這部分存量資源，需要與客戶充分議價，盡量用優質的綜合服務去夯實客戶基礎，避免資源流失。

3.2.2 對待新增資源須爭取力促收益提升

存量客戶或新客戶的新增資源，是未來支出。在銀行整體盈利水平不變的情況下，只要整體成本低于盈虧平衡點，就可以盡量爭取，力促整體收益的提升，特別是關鍵客戶或重點項目，往往在存款規模提升的同時還有很多附加業務資源或是聲譽資源，面對這類資源時，更要積極爭取。

3.3 擴大客戶服務視野，多元化對接客戶金融需求

“多元化”是指通過擴大客戶服務視野，通過延伸營銷和聯動營銷，來為客戶提供更為綜合的服務，并推動對公存款規模增長與質量提升。存款營銷的源頭是客戶營銷，只有抓住客戶才能抓住存款，夯實業務發展基礎。

3.3.1 深入客戶經營場景，挖掘潛在業務資源

隨著互聯網金融服務的發展，要改變以往坐等客戶上門的營銷思維，要主動貼近客戶，深入客戶經營場景，挖掘客戶的潛在業務需求。對于優質核心客戶，要做到有營銷專員專人跟蹤服務;對于中小企業客戶，要利用線上服務和遠程銀行進行跟蹤服務。通過對客戶潛在需求的信息收集，推動金融產品創新，進一步提升客戶粘性和綜合貢獻。

同時，要縱向延伸營銷視野，關注存量客戶上下游交易對手，鎖定優質交易對手目標客戶開展營銷，一方面實現存量客戶的資金閉環流轉，提升存款規模貢獻;另一方面通過延伸營銷，拓展優質客群，進一步優化客戶結構。

3.3.2 聯力投融資業務需求，推升結算資金歸行

隨著金融體制改革的不管深化，多層次的資本市場體系也逐步健全并帶動了金融市場融資結構調整。直接融資占比提升，金融脫媒加劇疊加利率市場化推進，為商業銀行轉型發展提出了更高要求。此時需要橫向存貸投業務聯動，并大力發展線上業務，通過綜合化金融服務夯實客戶基礎，并通過結算產品捆綁客戶結算習慣，推動結算資金歸行。

4 結語

總之，我國現在處于經濟轉型發展階段，經濟的高質量發展必然對商業銀行的金融服務能力提出了更高的要求。隨著金融改革的不斷深化和利率市場化進程的不斷推進，商業銀行需要不斷提升自身的經營管理質效來適配經濟發展需要，而對公存款的高質量發展對商業銀行經營質效提升起到關鍵性作用，需要商業銀行通過提高獲客能力、定價能力及創新能力來推動對公存款業務的穩健可持續高質量發展。

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