A酒店客戶關系管理研究

莫云俠

摘 要：近年來，我國酒店行業實現了較快的發展。各類酒店逐步興起，酒店產品和服務逐漸實現同質化，差異化逐漸消失。酒店面對激烈的市場競爭，開始把產品營銷戰略轉變為客戶關系營銷管理戰略，搶占客戶資源、維護良好的客戶關系，成為了酒店的主要發展趨勢。A酒店作為一家城市三星級酒店，在重慶市酒店激烈的市場競爭中，開始逐漸放棄以往的營銷策略，把客戶關系管理作為自身的發展戰略。本文通過問卷調查、文獻研究、訪談考察的方法，對該酒店客戶、員工和管理人員進行調查研究，進一步發現了該酒店在客戶關系管理過程中存在的問題，主要是員工缺乏對客戶關系管理的正確認知、客戶信息收集與獲取不到位、客戶信息分類分析不深入以及客戶關系管理系統待完善。依據這些存在的問題，提出了一系列的對策和建議。通過這些措施，旨在進一步提高該酒店客戶關系管理的能力，促進該酒店實現更快的發展。

關鍵詞：客戶關系管理;酒店客戶管理;管理策略

1.前言

A酒店是重慶市一家城市三星級酒店，經過多年的發展已經逐漸成為兩江新區領先的舒適型酒店。隨著周邊酒店的快速興起，市場競爭對手增加到200多家，重慶市地區酒店競爭變得異常激烈。A酒店在客戶關系管理的過程中，雖然取得了一定的成果，但是也存在著不少的問題。本文在這樣的背景下，深入研究A酒店客戶關系管理的問題，進一步提高該酒店客戶關系管理的能力，搶占更多的市場份額，實現突破性發展。

2.相關理論概述

2.1客戶關系管理的概念

客戶關系管理指的是企業以客戶為中心，以客戶關系維護為重點，把客戶的信息作為基礎，通過對客戶信息的收集、整理、分析和利用，進一步挖掘客戶的需求，開發新客戶、留著老客戶和挽回流失客戶交互與服務的過程。

2.2客戶關系管理的內容

客戶關系管理的內容有五個方面，第一個方面是通過一系列的手段和方法吸引、獲取新客戶，獲得客戶信息，將目標客戶和潛在客戶轉發為現實中的客戶。第二個方面是對客戶信息進行分類、分級和數據分析，并且對客戶信息進行有效管理。第三個方面是客戶關系的深入維護，企業保持與客戶之間的交流和溝通，提升已有客戶的忠誠度和滿意度。第四個方面是客戶流失的情況下，開展客戶滿意度調查，分析客戶流失的原因，對客戶進行挽回。第五部分是建立客戶關系管理系統，包括銷售模塊、客戶管理模塊、營銷中心模塊和呼叫中心管理。

2.3客戶關系管理的意義

客戶關系管理的意義在于進一步的幫助企業規范性、系統化的獲取客戶信息，對客戶信息進行科學有效管理，提升客戶信息管理的效率，從而為客戶信息分類和客戶價值管理提供科學依據，促進企業客戶信息管理能力的提升。通過客戶關系管理，開展客戶滿意度調查，進一步發現企業在客戶關系過程中存在的一些不足之處，不斷提醒企業改善產品和服務，滿足客戶的多元化需求，挽留更多的已流失客戶，提升客戶對企業各方面的滿意度，促進企業客戶數量的增加，從而促進企業營業收入的增加，有利于企業實現更快的發展。

3.A酒店客戶關系管理的現狀

3.1A酒店簡介

A酒店是重慶市一家城市三星級酒店，開業于2016年，位于重慶市兩江新區。A酒店毗鄰悅來國際博覽中心，周邊交通便利，位置優越，車流量和人流量都比較大。A酒店提供的產品和服務主要是酒店住宿、餐飲服務、商務會議服務和休閑娛樂服務，擁有多個類型的客房：舒適大床房、雙峰雙床房、零壓雙床房、惠選雙床房、商選大床房、惠選大床房、鐘點房，共160間客房。同時，該酒店還為客戶提供付費的早餐服務、免費WIFI服務、停車服務設施和前臺服務。目前來說，酒店擁有80名員工，分為六個職能部門：客房服務部、餐飲部、財務部、人力資源部、行政部、市場營銷部、工程部和前臺服務部，四個管理層級：高層管理人員、部門管理人員、基層管理人員和一線工作人員。

3.2A酒店客戶關系管理的現狀

3.2.1客戶獲取與信息收集現狀

A酒店主要是通過網絡平臺、散客自來、電話預定、合作等方式獲取客戶。其中，網絡平臺主要是攜程網、美團網等平臺，利用網絡營銷廣告來吸引獲取客戶。散客自來主要是客戶就近選擇酒店，客戶對酒店基本信息的了解，吸引客戶直接來酒店入住。合作的方式主要是與周邊寫字樓、旅行社、事業單位、國有企業等開展合作，簽訂相關的合作協議，公司員工、旅行團帶隊客戶、企事業單位的員工可以直接來酒店入住，享受協議價格。

客戶信息收集方面，酒店主要是依靠網絡預約平臺、客戶自行登記、客戶信息驗證以及合作的方式收集客戶信息。攜程網、美團網等平臺會直接顯示訂單信息和客戶信息，酒店直接進行收集和統計。對于散客，客戶到酒店之后會刷身份證進行驗證，酒店獲取客戶個人信息。同時，酒店也會讓客戶進行自行登記。對于協議客戶和團隊客戶，在簽訂合作協議的過程中，酒店會登記客戶信息，包括公司地址、聯系人等信息。

3.2.2客戶信息與數據分析現狀

酒店對于客戶信息的分析主要是利用EXCEL表格的統計功能，對于每個月、每季度和每年的客戶進行匯總，按照客戶姓名、性別、年齡、職業、興趣愛好、歷史訂單信息和備注進行信息匯總統計，并且按照客戶歷史訂單數量和訂單時間，把信息進行分類。同時，酒店對于客戶信息會進行簡單的數據分析，依據客戶的個人基本信息情況，把客戶劃分了會員客戶和非會員客戶，對于會員客戶進行重點標記管理。

3.2.3客戶關系維護管理現狀

A酒店對于客戶關系維護管理方面，主要是依靠會員管理制度進行維護。會員管理制度采取會員制和積分方式進行管理，把會員分為星會員、銀會員、金會員和鉑金會員，這些會員以積分制的方式進行等級的劃分和升級。不同的會員等級享受不同的服務，并且能夠實現不同積分上漲速度。星會員可以享受1倍積分速度，金會員享受1.5倍積分速度，金會員享受2倍積分速度，鉑金會員享受3倍積分速度。積分速度越高，積分上漲越快，擁有的積分越高，享受的積分服務也就越好。會員的積分可以直接用來抵扣酒店內的一些康體項目費用，還可以用來預訂機票、車票。

同時，對于客戶關系維護管理，酒店還注重為老客戶提供更多的增值服務和個性化服務，以客戶滿意度，留住更多的老客戶，穩定與已有客戶之間的關系。通過關注客戶的需求，進一步的為客戶提供正常服務之外的額外服務，這些服務就是增值服務。

3.2.4客戶流失挽回管理現狀

酒店建立了客戶流失識別和挽回機制。在客戶流失識別方面，主要是對老客戶一段時間內未來酒店，就定位流失客戶。然后由酒店的客戶服務人員通過線下方式與客戶溝通，了解客戶未能入住酒店的原因。

酒店會邀請流失的客戶來酒店進行體驗，經過體驗，進一步的改善客戶對酒店的滿意度，贏得客戶認可。酒店還會進一步的對比與競爭對手的市場營銷策略和方法，包括價格策略、產品策略和促銷策略等方面，找到差距，進一步的彌補，以贏得流失客戶的二次青睞。

3.2.5酒店客戶關系管理建設現狀

A酒店在客戶關系管理系統建設方面，主要包括銷售管理模塊、營銷中心模塊、呼叫中心模塊和客戶管理模塊。銷售管理模塊中，酒店需從市場競爭對手分析和管理方面入手，研究競爭對手的一系列營銷手段、促銷策略，制定具體的應對策略，以搶占更多的市場份額。營銷中心模塊，建立了成本分析、市場營銷策劃分析和定價分析管理模塊，特別是市場營銷策劃，建立了全方位的營銷體系，包括網絡營銷、線下廣告營銷、合作營銷等方面。呼叫中心模塊，建立了多渠道的預約方式和400電話呼叫系統。客戶管理模塊主要是依靠辦公軟件建立了客戶基本信息管理系統，對客戶信息進行日常管理和查詢。

4.A酒店客戶關系管理存在的問題

4.1員工缺乏對客戶關系管理的正確認知

酒店做好客戶關系管理的前提是員工和管理者重視客戶關系管理，對客戶關系管理有正確的認知和了解。通過調研了解到，該酒店管理者都對于客戶關系管理的認識不到位，意識淡薄，認為客戶關系管理就是對客戶信息進行收集和統計，沒有意識到客戶關系管理系統的應用，也沒有意識到酒店提供個性化服務對酒店客戶關系管理的作用。同時，A酒店對于員工客戶關系管理的相關理論、方法、技能等方面沒有進行培訓，尚未建立培訓計劃和體系。缺乏有效的培訓，導致員工對于客戶關系管理不重視，也沒有形成科學完整的認知，不知道如何開展客戶關系管理的工作。

4.2客戶信息收集與獲取不到位

A酒店客戶信息獲取主要是利用客戶自行登記和客戶網絡平臺提交的入住信息進行獲取，一方面客戶利用攜程網、美團網訂單信息收集酒店的客戶信息;另一方面通過酒店前臺收集客戶個人信息。通過調查，并客戶問卷調查，統計了該酒店客戶信息登記管理情況，如下表：

從表4-1可知，A酒店客戶信息自行登記的便利度方面，80%的客戶反映自行登記信息不方便，由此可知，酒店員工對于客戶信息檔案的登記和管理意識還很低。

該酒店客戶信息未進行分類管理，客戶信息登記存在滯后、簡單化、不規范的問題，酒店客戶檔案管理也未實現信息化在線管理，客戶信息管理系統尚未建立。

4.3客戶的數據分析不深入

A酒店對于客戶信息只進行簡單的分類，把客戶按照性別、年齡等進行簡單分類，沒有深入研究客戶的特殊愛好和需求。不同部門之間的數據分析未進行共享和互動，沒有進行統一的集中匯總。

4.4客戶信息管理系統待完善

A酒店客戶關系管理系統有待完善，客戶管理模塊和呼叫中心管理模塊尚處于低級的發展階段。在客戶管理模塊方面，酒店采用簡單的excel表格軟件進行管理，缺乏對客戶消費信息、需求信息、客戶流失信息等要素的綜合性管理，基本的辦公軟件無法實現一體化管理。呼叫中心管理模塊中，酒店只有簡單的客房預訂渠道體系，缺乏智能化的客戶自助服務、積分查詢與投訴受理系統。

目前來說，酒店并未采用專業的管理系統和軟件，信息管理的效率低下，無法實現高效的管理。

5.完善A酒店客戶關系管理的對策

5.1加強員工客戶關系管理的科學認知

5.1.1開展客戶關系管理系統培訓

對于酒店客戶關系管理理念和認知，酒店要進一步轉變員工和管理層對于客戶關系管理的傳統認知，灌輸先進的客戶關系管理理念。把以往的追求客戶信息收集的理念轉變為以客戶為核心的理念，圍繞客戶的需求，來完善酒店的各項服務和產品，才能最大限度的提升客戶的滿意度和忠誠度。在新的時代和市場環境下，酒店的管理層和員工都需要轉變理念，從酒店戰略發展中進行轉變，才能進一步的構建先進的客戶關系管理體系。

5.1.2完善員工客戶關系管理績效考核機制

加強員工對客戶關系管理的科學認知，需要把客戶關系管理納入到績效考核之中，把客戶評價、日常服務表現作為考核指標。客房部、餐飲部和前臺服務部的管理人員要按照部門工作實際情況，建立具體的員工服務技能與評價考核標準，確定考核指標，并且開展公開公平考核，進一步激發員工的服務意識，促進員工服務技能的提高。同時，要完善晉升激勵、薪酬激勵、福利激勵等激勵制度，把精神激勵和物質激勵結合起來，激勵員工積極開展客戶關系管理工作。

5.2完善客戶信息獲取和管理體系

5.2.1建立酒店客戶信息管理系統

A酒店要充分利用互聯網技術、大數據技術和信息處理技術，加快建立或者直接依托第三方公司的信息管理軟件，搭建良好的信息管理體系，實現客戶檔案管理信息化、一體化和共享化。酒店要把現有客戶、潛在客戶和流失客戶作為客戶信息管理的對象和基礎，從酒店前臺、電話、酒店傳真、酒店官網、電子郵件等渠道獲取客戶信息，對客戶信息進行分類分層處理，把這些數據反饋和統一到中心數據庫。中心數據庫設置相關部門和員工的訪問權限以及管理權限，設置最高管理人權限、基層管理人員權限和一線員工操作和訪問權限，保障客戶信息管理系統的安全。A酒店客戶信息管理系統示意圖如下圖所示：

5.2.2完善會員激勵與客戶獲取工作

對于酒店會員客戶的開發和獲取，是酒店客戶關系管理的重點，酒店要進一步建立會員激勵政策和機制。酒店以往的會員積分制度，缺乏相應的激勵政策，也與其他酒店的制度類似。因此，酒店要站在自身的基礎上，研究外部市場下其他酒店的做法。進一步完善會員激勵政策，以往采取積分等級優惠和兌換相關禮品和服務的政策，可以進一步升級，提升星會員和銀會員的會員積分速度和優惠力度，并且給予免費入住酒店客房的機會，進一步的激勵客戶。

5.3開展客戶信息分類分級工作

對于客戶進行分類，可以進一步抓住忠實客戶，把已有客戶轉化為忠誠客戶。酒店要站在自身客戶類型的基礎上，對客戶進行有效的分類。可以把客戶分為高價值客戶、中價值客戶和低價值客戶。不同類型的客戶要采取不同的營銷策略，才能進一步的提升客戶滿意度。

5.4完善酒店客戶關系管理體系

5.4.1完善客戶關系管理系統

A酒店要依據自身的實際情況，完善客戶管理模塊和呼叫中心管理模塊。其中，在客戶管理模塊中，酒店要以客戶需求為核心，建立客戶信息、消費記錄、客戶細分、客戶流失等為主的客戶管理模塊系統。

呼叫中心模塊，需要建立包括客戶投訴、客戶預定、客戶自助服務和客戶數據統計為主的智能化系統。客戶自助服務體系可以為客戶提供自助積分查詢、酒店房間預定信息查詢、酒店位置查詢、酒店服務項目查詢提供快捷便利的平臺。酒店預定系統，需要建立以互聯網平臺酒店系統為核心的客戶預定系統，還包括座機電話、電子郵件、社交軟件等方式和平臺，及時在線受理客戶的酒店預定。客戶數據統計系統，可以進一步的統計客戶的客房選擇習慣和餐飲習慣，分析客戶滿意度，開展客戶滿意度、忠誠度調查。

5.4.2酒店加快建立個性化服務體系

酒店要在客戶關系管理系統的基礎上，建立個性化服務體系，為客戶提供更多定制類、個性化的服務。例如，對于情侶客戶群體，可以為客戶提供鮮花寄送服務、禮物服務等其他個性化服務。對于商務會議客戶群體，可以為客戶提供商務會議數據處理服務等個性化服務。

同時，酒店要進一步完善客戶回訪溝通制度，提高售后服務質量。要建立回訪的培訓制度，對員工回訪溝通技能、細節等進行專業的培訓，提高員工回訪溝通的意識。同時，對于員工回訪溝通成功推銷和引導客戶再次消費的情況，要給予績效獎勵。

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