小茶類的大發(fā)展，從君山銀針到岳陽(yáng)黃茶的戰(zhàn)略升級(jí)

在蔣同看來(lái)，六大茶類是自然給予人類的饋贈(zèng)，更是人類利用自然的杰作，每一類茶的工藝都是極其復(fù)雜的生物工程，是科學(xué)，更是藝術(shù)。六大茶類的和諧發(fā)展，是尊重自然萬(wàn)物和諧共生規(guī)律的體現(xiàn)，更是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一。黃茶是中華瑰寶，是在歷史上僅次于綠茶出現(xiàn)的第二大茶類，為什么在當(dāng)代衰落了，原因是什么？

前言

2012年8月1日，湘茶集團(tuán)旗下湖南省君山茶業(yè)攜手和君咨詢蔣同團(tuán)隊(duì)，雙方啟動(dòng)了持續(xù)三年戰(zhàn)略合作。咨詢內(nèi)容和任務(wù)如下：

1、對(duì)君山公司發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織建設(shè)、績(jī)效薪酬、企業(yè)文化等板塊進(jìn)行了一系列的梳理和變革。

2、提出、策劃、發(fā)起成立中國(guó)第一個(gè)茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟“中國(guó)黃茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，跨省抱團(tuán)，聯(lián)手湖南、四川、安徽、浙江、湖北等黃茶產(chǎn)區(qū)的政府和企業(yè)，共同做大黃茶品類。

3、戰(zhàn)略性的提出打造“環(huán)洞庭湖黃茶產(chǎn)業(yè)帶”建議，從“君山銀針”到“君山黃茶”再到“岳陽(yáng)黃茶”，君山銀針公司從企業(yè)思維上升到產(chǎn)業(yè)思維，聯(lián)手岳陽(yáng)其他茶企共同做大黃茶產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、君山銀針：中國(guó)產(chǎn)量最少的十大名茶

一代茶學(xué)宗師、安農(nóng)大陳椽教授根據(jù)制茶過(guò)程中茶多酚的氧化聚合程度由淺入深而將茶葉歸納為六大類：綠、黃、白、青、黑、紅。黃茶的品質(zhì)特點(diǎn)是“黃葉黃湯”，屬輕發(fā)酵茶類，加工工藝近似綠茶，只是在干燥過(guò)程的前或后，增加一道“悶黃”工藝。通過(guò)燜黃工藝，茶葉中游離氨基酸及揮發(fā)物質(zhì)增加，使得黃茶滋味甘醇、香氣濃郁，湯色杏黃。

君山銀針便是黃茶，因形而名，產(chǎn)自洞庭湖上君山島。君山，洞庭湖上一個(gè)0.96平方公里的小島。千年來(lái)島上流傳著眾多神秘傳說(shuō)，而茶是不可或缺的主角。相傳4000多年前，為了平復(fù)南方三苗地區(qū)叛亂，舜帝率領(lǐng)5000精兵南巡。娥皇、女英兩位帝妃放心不下丈夫，當(dāng)她們到達(dá)云夢(mèng)澤時(shí)，傳來(lái)舜帝戰(zhàn)死蒼梧的噩耗，二妃悲痛欲絕而亡，葬于山中，因二妃是君妃，命名為君山。二妃隨身攜帶的三顆茶籽落于腳下，這便是君山茶的母體，幾千年后，當(dāng)年的小小茶籽已長(zhǎng)成茂密茶樹，君山島上到處都有它們的蹤跡。

君山銀針最閃耀的亮點(diǎn)莫過(guò)于它沖泡之后的獨(dú)特景象。使用透明玻璃杯沏君山銀針，茶葉在杯中一根根垂直立起，像一群破土而出的春筍，懸空上立，然后徐徐下沉，再升再沉，三起三落。后唐皇帝明宗看到此景時(shí)大為喜悅，下旨把君山銀針定為“貢茶”，成為盛極一時(shí)的宮廷圣品。據(jù)說(shuō)文成公主出嫁時(shí)就選了君山銀針茶帶入西藏。

乾隆46年，君山銀針每年18斤上貢朝廷，紫禁城里，只有乾隆身邊的重臣和寵妃才有資格喝君山銀針。京城里的文人雅士，以擁有“君山貢尖”而身價(jià)倍增，受人追捧。民國(guó)徐柯《夢(mèng)湘囈語(yǔ)》記載：文人墨客品茗論茶，認(rèn)為茶滋味以“輕清為佳”，太濃郁都不好，“故君山為貴”。1956年，君山銀針在國(guó)際萊比錫博覽會(huì)上贏得了金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢⒈蛔u(yù)為“金鑲玉”，其售價(jià)也創(chuàng)我國(guó)當(dāng)今名茶之最。1959年，君山銀針榮獲中國(guó)十大名茶榮譽(yù)。0.96平方公里土地的君山島，再加上72小時(shí)8道傳統(tǒng)工藝的嚴(yán)格要求，每年的茶葉數(shù)量十分有限，君山銀針長(zhǎng)期是中國(guó)歷史名茶的極品茶！

二、黃改綠，衰落到低谷

黃茶在歷史上是僅次于綠茶的第二大茶類，歷史悠久，群星璀璨，有君山銀針、蒙頂黃芽、霍山黃芽、莫干黃芽、溫州黃湯、溈山毛尖、廣東大葉青、貴州海馬宮茶等名優(yōu)黃茶，但是后來(lái)衰落了。在當(dāng)代，六大茶類中，綠茶的普及度最高，2012年占據(jù)70%以上的茶葉市場(chǎng)份額，而黃茶的普及度最低，2012年時(shí)，全國(guó)僅有湖南、安徽、四川、浙江極少幾個(gè)區(qū)域生產(chǎn)。

君山銀針每年的茶葉數(shù)量十分有限，僅在100斤左右，普通的老百姓很難消費(fèi)到，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，君山銀針都是作為中央政府招待各國(guó)元首使節(jié)才用到的茶葉。

時(shí)代在不斷的發(fā)展和進(jìn)步，在“以量論英雄”的工業(yè)化時(shí)代，君山銀針已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。而綠茶在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一直是明星產(chǎn)品，工藝簡(jiǎn)單，可以規(guī)模生產(chǎn)，因此岳陽(yáng)很多原本生產(chǎn)黃茶的企業(yè)改生產(chǎn)綠茶。君山銀針公司也是如此，君山牌綠茶陸續(xù)上市，在市面上掩蓋了君山銀針曾經(jīng)的“黃茶”光芒……

2012年蔣同團(tuán)隊(duì)調(diào)查顯示，即使是北京馬連道這樣的傳統(tǒng)茶葉交易市場(chǎng)，上千家的店鋪里很難再尋黃茶蹤影了，店主不愿對(duì)外銷售黃茶的普遍原因是，鮮有消費(fèi)者問(wèn)津，產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)黃茶的地方也少了，即使進(jìn)貨也不知道從哪里去找。

三、戰(zhàn)略分析：找準(zhǔn)癥結(jié)把準(zhǔn)脈

在蔣同看來(lái)，六大茶類是自然給予人類的饋贈(zèng)，更是人類利用自然的杰作，每一類茶的工藝都是極其復(fù)雜的生物工程，是科學(xué)，更是藝術(shù)。六大茶類的和諧發(fā)展，是尊重自然萬(wàn)物和諧共生規(guī)律的體現(xiàn)，更是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一。黃茶是中華瑰寶，是在歷史上僅次于綠茶出現(xiàn)的第二大茶類，為什么在當(dāng)代衰落了，原因是什么？

原因1：競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)歷史上長(zhǎng)期是自然經(jīng)濟(jì)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，自給自足，以往名茶均為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N，不存在競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入當(dāng)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)品流通，名茶互相滲透，開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)。你做得不好，消費(fèi)者就不會(huì)選擇你。2012年，原本只是區(qū)域性的普洱茶、鐵觀音都通過(guò)出色的商業(yè)創(chuàng)新，走向了全國(guó)化。而很多區(qū)域名茶因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不力，萎縮甚至消亡。

原因2：君山銀針品牌屬于君山公司，不是公共品牌，核心資源君山島茶園在君山公司。因此，其他企業(yè)如果推廣君山銀針，永遠(yuǎn)沒(méi)有超越君山公司的機(jī)會(huì)，沒(méi)有積極性。企業(yè)增長(zhǎng)跟品類、產(chǎn)業(yè)同步的，產(chǎn)業(yè)蛋糕做大了，大家都活得好。君山公司要從“君山銀針”到“君山黃茶”戰(zhàn)略升級(jí)，有君山這樣的龍頭企業(yè)帶頭，岳陽(yáng)其他茶企自然會(huì)跟隨做“黃茶”，大家一起把“岳陽(yáng)黃茶”蛋糕做大。而君山公司的資源、人才、能力都是領(lǐng)先，最終“岳陽(yáng)黃茶”蛋糕最大的那一塊屬于君山。

2012年8月，在君山公司的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，蔣同面對(duì)君山的經(jīng)銷商說(shuō)：“普洱、鐵觀音、黑茶當(dāng)年都不是十大名類，現(xiàn)在大企業(yè)很多，而武夷巖茶這么好的品類，卻沒(méi)有誕生一家有全國(guó)影響力的企業(yè)，這是為什么？重要的不是機(jī)會(huì)，而是能力！”

三十年河?xùn)|三十年河西，現(xiàn)在黃茶成了小品類。小品類更有利于資源的集中，更有利于產(chǎn)業(yè)的聚焦，只要商業(yè)創(chuàng)新恰當(dāng)，完全可以孕育產(chǎn)業(yè)旗艦型企業(yè)，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、戰(zhàn)略升級(jí)：回歸黃茶，做大品類

湖南省君山銀針茶業(yè)有限公司是由湖南省茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司和湖南省岳陽(yáng)市供銷合作社、君山公園等單位共同出資組建的企業(yè)，旗下“君山”牌為中國(guó)馳名商標(biāo)。“君山銀針”是中國(guó)十大名茶當(dāng)中唯一一個(gè)非公共品牌，由一家企業(yè)全權(quán)運(yùn)營(yíng)的品牌。

回歸黃茶、做大品類。蔣同的建議與湘茶集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)周重旺及時(shí)任君山銀針公司總經(jīng)理王準(zhǔn)不謀而合，自2012年起，雙方啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)三年的戰(zhàn)略合作。

戰(zhàn)略行動(dòng)1：重塑君山茶獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值

黃茶獨(dú)特的燜黃工藝，在中華茶葉制作技藝寶庫(kù)中獨(dú)樹一幟。在2012年，消費(fèi)者為什么要喝黃茶？無(wú)論是君山公司，還是其他黃茶企業(yè)，都不清楚。蔣同團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)：競(jìng)爭(zhēng)不是打敗對(duì)手，而是創(chuàng)造新的價(jià)值，如果你的價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的，全世界的市場(chǎng)都會(huì)為你敞開(kāi)大門。君山銀針、黃茶如果要想從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要塑造出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。

商業(yè)創(chuàng)新，前提要一個(gè)好產(chǎn)品，而茶葉是飲品，根本價(jià)值在其保健功能，否則面對(duì)虛無(wú)縹緲的茶文化，消費(fèi)者一頭霧水。經(jīng)過(guò)苦苦尋找，蔣同團(tuán)隊(duì)從當(dāng)代茶學(xué)大家、四川農(nóng)大杜曉教授處找到答案。杜曉教授經(jīng)過(guò)多年的研究發(fā)現(xiàn)，黃茶為中國(guó)唯一溫性茶，大多數(shù)人都可飲用，即使是脾胃虛弱、手涼腳涼的人也可以飲用。黃茶能提神醒腦、消除疲勞、消食化滯等。對(duì)脾胃頗有益處，消化不良、食欲不振、煙酒過(guò)度、懶動(dòng)肥胖都可飲而化之。并且，黃茶性溫中和，與東方中庸智慧相映成趣，道法自然，天人合一，臻于化境。

戰(zhàn)略行動(dòng)2：創(chuàng)新產(chǎn)品，從君山銀針到君山黃茶

企業(yè)經(jīng)營(yíng)要適當(dāng)造勢(shì)，2012年，中國(guó)茶葉市場(chǎng)有一種現(xiàn)象，那些文化厚重的茶葉，因?yàn)橄∩俣鹗袌?chǎng)的追捧，像古樹普洱、千兩黑茶的市場(chǎng)熱，莫不是如此。君山茶業(yè)適時(shí)挖掘“君山銀針”的歷史文化，推出“黃金磚”“黃金餅”等黃茶系列創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。“黃金磚”“黃金餅”一上市，便受到市場(chǎng)歡迎，很快銷售一空，成為當(dāng)年茶葉市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)事件。

戰(zhàn)略行動(dòng)3：擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)

在岳陽(yáng)市場(chǎng)，君山茶業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先，隨處可見(jiàn)君山黃茶的門店。在長(zhǎng)沙，有近百家自營(yíng)店、加盟店。在省內(nèi)，君山茶業(yè)的門店延伸到株洲、湘潭、常德、邵陽(yáng)、懷化、永州等地。商超系統(tǒng)的家樂(lè)福、沃爾瑪、家潤(rùn)多、新一佳、卜蜂蓮花、平和堂、王府井、友誼阿波羅、步步高、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型百貨賣場(chǎng)隨處可見(jiàn)君山產(chǎn)品蹤影。

全國(guó)市場(chǎng)，君山茶業(yè)穩(wěn)打穩(wěn)扎。從2013年開(kāi)始，公司集中精力打造以北京為中心京津冀樣板市場(chǎng)。北京市場(chǎng)，布局高端酒店與百貨賣場(chǎng)渠道。天津市場(chǎng)，與中國(guó)商業(yè)零售三強(qiáng)的天津一商集團(tuán)為代表的大型商貿(mào)公司達(dá)成經(jīng)銷合作。

2013年春茶上市期間，君山公司旗下君山銀針產(chǎn)品整體綠改黃，從此市面上君山銀針產(chǎn)品均為黃茶，再無(wú)綠茶蹤影。綠改黃后，君山銀針高端產(chǎn)品不降反升，產(chǎn)品利潤(rùn)比往年有更大的提升，君山茶業(yè)的銷量三年翻了5倍，占據(jù)黃茶市場(chǎng)70%的份額。

戰(zhàn)略行動(dòng)4：發(fā)起成立中國(guó)黃茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

相比綠茶、紅茶、烏龍茶的大名鼎鼎，君山茶業(yè)總經(jīng)理王準(zhǔn)說(shuō)“黃茶的聲音太小了”，要把祖輩留下的黃茶財(cái)產(chǎn)繼續(xù)延續(xù)下去，必須尋求黃茶更多的發(fā)聲。“你可以沒(méi)嘗過(guò)君山銀針，但是必須喝過(guò)一次黃茶。”王準(zhǔn)認(rèn)為，讓更多人了解黃茶，才是中國(guó)黃茶走向產(chǎn)業(yè)化、走向品牌化的發(fā)展前提。

2012年10月27日，由蔣同團(tuán)隊(duì)建議，商務(wù)部、中華全國(guó)供銷合作總社、中華茶人聯(lián)誼會(huì)、湖南省岳陽(yáng)市政府、四川省雅安市政府、安徽省六安市霍山縣政府、和君咨詢發(fā)起，攜手其他黃茶產(chǎn)區(qū)政府、黃茶企業(yè)、行業(yè)組織、專家以及資本機(jī)構(gòu)，在首都北京成立“中國(guó)黃茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，跨省抱團(tuán)，共同做大黃茶品類。這是中國(guó)第一個(gè)茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，此后中國(guó)其他茶類紛紛效仿。

在同時(shí)舉辦的"首屆中國(guó)黃茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇"上，湖南省岳陽(yáng)市人民政府副市長(zhǎng)宋愛(ài)華作《黃茶文化探源與君山銀針傳統(tǒng)技藝揭秘》的主題發(fā)言，四川省雅安市副市長(zhǎng)徐旭作《千年貢茶再現(xiàn)輝煌》的主題發(fā)言，安徽省霍山縣副縣長(zhǎng)劉軍介紹了《霍山黃芽的歷史與文化》，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華作了《黃茶的保健功效與分析》主題發(fā)言。時(shí)任和君咨詢茶產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理蔣同做了《黃茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值分析研究》的主題發(fā)言，蔣同的數(shù)據(jù)表明：目前，我國(guó)飲茶人口為20%，人均消費(fèi)茶葉0.33公斤。國(guó)內(nèi)飲茶人口每增加1%，消費(fèi)量增加4萬(wàn)噸;達(dá)50%時(shí)，消費(fèi)量則達(dá)到200萬(wàn)噸。從各類茶的消費(fèi)市場(chǎng)看，普洱的市場(chǎng)是150億元、鐵觀音100億元、黑茶50億元、紅茶30億元、白茶20億，而黃茶市場(chǎng)僅有10億元，是份額最少的，也是最有潛力的市場(chǎng)。

戰(zhàn)略行動(dòng)5：提出打造“環(huán)洞庭湖黃茶產(chǎn)業(yè)帶”產(chǎn)業(yè)構(gòu)想

2013年7月8日，由蔣同團(tuán)隊(duì)建議、君山公司提出的打造環(huán)洞庭湖黃茶產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃也正式進(jìn)入湖南省人民政府頒發(fā)的《湖南省人民政府關(guān)于全面推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的意見(jiàn)》文件當(dāng)中。作為擁有“君山銀針”核心資源的君山茶業(yè)以此為契機(jī)，大力建設(shè)環(huán)洞庭湖黃茶產(chǎn)業(yè)帶，以君山區(qū)、君山島為核心，發(fā)展華容縣、岳陽(yáng)縣等10個(gè)黃茶產(chǎn)業(yè)基地，面積達(dá)20萬(wàn)畝的黃茶生態(tài)茶園基地，推廣茶樹良種和先進(jìn)栽培技術(shù)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)，帶動(dòng)農(nóng)民持續(xù)增收致富，打造具備良好農(nóng)業(yè)生態(tài)內(nèi)涵的黃茶產(chǎn)區(qū)。

五、做大企業(yè)，更要做大產(chǎn)業(yè)

君山公司的組織效率全面激活，業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，君山茶業(yè)的銷量三年翻了5倍，占據(jù)黃茶市場(chǎng)70%的份額，君山銀針成為中國(guó)十大名茶增速最快的品牌。2013年，君山銀針黃茶產(chǎn)業(yè)園在岳陽(yáng)洞庭湖畔落成，總投資1.58億元，占地面積100余畝。君山銀針黃茶產(chǎn)業(yè)園不再是傳統(tǒng)意義上的工業(yè)園區(qū)，而是一個(gè)融茶葉生產(chǎn)、科研、教育和培訓(xùn)，茶文化傳播，茶產(chǎn)品售賣，茶產(chǎn)業(yè)旅游和休閑相結(jié)合的融合性產(chǎn)業(yè)基地，可聯(lián)結(jié)帶動(dòng)岳陽(yáng)市及周邊5萬(wàn)戶茶農(nóng)增收。

2013年10月，第九屆中國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)年會(huì)在岳陽(yáng)召開(kāi)，岳陽(yáng)榮獲“中國(guó)黃茶之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。2014年8月，岳陽(yáng)市政府發(fā)布黃茶產(chǎn)業(yè)51111發(fā)展規(guī)劃，在5年內(nèi)投入10億元，大力支持以君山茶業(yè)為代表的黃茶龍頭企業(yè)，將全市茶園面積發(fā)展到100萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)黃茶10萬(wàn)噸、黃茶綜合年產(chǎn)值100億元。黃茶產(chǎn)業(yè)上升到岳陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略統(tǒng)籌高度，岳陽(yáng)市將集中資源打造“一湖（洞庭湖）、一樓（岳陽(yáng)樓）、一島（君山島）、一村（張谷英村）、一茶（黃茶）”五張城市名片。

在君山銀針公司的帶動(dòng)、岳陽(yáng)政府的推動(dòng)下，環(huán)洞庭湖黃茶產(chǎn)業(yè)帶呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，涌現(xiàn)出君山銀針、洞庭山、永巨等一批龍頭企業(yè)，上百家黃茶從業(yè)企業(yè)，幾千家商戶，帶動(dòng)了幾十萬(wàn)茶農(nóng)致富，推動(dòng)岳陽(yáng)黃茶產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展。“岳陽(yáng)黃茶”從無(wú)到有，打造成在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有較大影響力的茶葉公共品牌，更是有力的推動(dòng)了中國(guó)黃茶整個(gè)品類的大發(fā)展。