跨境電商與傳統企業轉型路徑研究
——以雪榕生物為例

李國慶

（云南師范大學泛亞商學院，昆明 650032）

一、跨境電商驅動傳統企業轉型背景

（一）跨境電商迎合國內外經濟發展趨勢

截至2020年12月，中國網民規模已達9.89億，較之2020年3月增加8540萬人，互聯網用戶普及率達到了70.4%。在互聯網數字化時代，國內外人們的交流方式逐漸轉移到網絡上，經濟交流也轉移到網絡上，有越來越多的傳統企業選擇跨境電商，因此，跨境電商呈現蓬勃發展趨勢。根據最新進出口跨境電商數據顯示，2020年通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%。在2020年疫情的考驗中，得益于跨境電商的蓬勃發展，我國的外貿發展達到了新的高度，多項指標突破原有紀錄。同年，我國提出了國內國際雙循環，又進一步促進了國內外對接。

（二）跨境電商市場發展潛力巨大

跨境電商作為一個新興并且處于風口發展的行業，具有巨大的市場發展潛力和無限的發展空間。跨境電商的類型分為平臺型、自營型與混合型（平臺+自營），平臺型電商通過抽取廣告費和傭金的形式獲得收入，自營型電商的收入則來源于產品的買賣差價。

自2020年新冠疫情暴發以來，人們不得不經常面臨居家生活和辦公，因而導致了消費方式的改變，形成網絡消費的習慣。而跨境電商通過搭建一個自由、開放、通用、普惠的全球貿易平臺，并透過互聯網實現了全世界的連接。未來隨著跨境電商不斷取代傳統貿易市場，為新的市場提供機遇，更有望成為全球貿易的主要形式。

（三）跨境電商提升企業綜合競爭力

跨境電商為企業提供了一個服務平臺，傳統的外貿企業想順利向跨境電商轉型，平臺的選擇也是非常重要的。企業在選擇時往往糾結于借助第三方跨境平臺還是自建網站推廣，但是大量的事實證明，企業建設初期缺乏經驗，選擇第三方跨境平臺更容易吸引顧客，具備一定實力后再選擇自建網站推廣更節約成本。

跨境電商作為一種新興行業，國家提供了大量的資金和政策上的支持，如調整跨境電商零售進口稅收政策，提高享受稅收優惠政策的商品限額上限，擴大清單范圍等。這些優惠政策有利于國外的商品進入中國，為人們提供更優質的商品；有助于促進跨境電商的快速發展，助力貿易的新模式；有利于給國內相關企業引入適度競爭，促進國內產業轉型升級，促進新動能增長；有利于維護公平競爭的市場環境。這也為跨境電商營造了企業發展的良好環境，有利于企業形成多種營銷模式，合理開展戰略布局，建立自主的品牌。

（四）跨境電商推動高新技術發展及應用

跨境電商的產生和發展吸引大量的人才和技術，從而引領高端技術和電子商務向現代化的方向發展。

由于電子商務本身具有科技性和現代化的特點，企業發展電子商務的同時，必須在產業結構、技術儲備和人才培養等方面投入大量資金。電子商務和高端技術逐步取代企業傳統的模式，在高端技術的基礎上發展電子商務是重要的途徑。

二、食用菌行業的案例分析

（一）公司介紹

1.簡介

上海雪榕生物科技股份有限公司始創于1995年，于2016年5月4日在深圳交易所創業板成功掛牌上市（股票代碼：300511，股票簡稱:雪榕生物）。雪榕生物公司是食用菌行業的十大龍頭企業之一，其專注于成為全球食用菌產業的引領者，主要生產金針菇、真姬菇、杏鮑菇等產品（各類產品的營收比見圖1），特別是在金針菇發展方面，具有極強的品牌效應。經過多年發展與創新，雪榕生物公司依托電商平臺，擴大銷售渠道，定向精準營銷，持續品牌運作，已由傳統蔬菜種植加工企業轉變為現代化農業企業。2020年前三個季度，雪榕生物公司的營業額達15.63億元，同期增長18.43%。

圖1 2019年雪榕公司各類產品營收占比

2.雪榕生物轉型前后對比

由于食用菌行業“短平快”的發展特點，許多企業發現商機并進入此行業，使行業出現無序擴張的現象，形成激烈的競爭局面，且伴隨企業之間惡意競價的情況出現，許多企業難以維持正常經營甚至破產。面對此情景，雪榕生物公司開始向電商領域轉型，擴大銷售渠道，提升品牌形象，促進企業快速發展。經過18年的努力，雪榕生物由最初傳統的保鮮蔬菜出口種植加工企業轉變為以現代生物技術為依托，以工業化方式生產農產品的現代農業企業。

由圖2可以看出，2016年到2017年是雪榕生物轉型極其關鍵的一個階段，公司營業收入產生質的飛越，此后仍保持顯著增長。雪榕生物于2016年5月4日上市掛牌，在這一階段，公司通過控制產品品質，提升產品等級，優化管理機制及調整產品結構等手段，開始對公司內部進行調整，同時，公司推進多品種布局戰略和全國布局戰略，繼續推動新品種的研發及市場營銷手段的強化，并提升公司的品牌聲譽和品牌溢價。2017年，公司通過全國布局戰略的實施，已在全國完成了六大生產基地的建設。此舉措使公司更貼近消費市場，同時，公司通過擴展銷售渠道，完善產業鏈，繼續推動了企業的轉型升級。

圖2 2013-2020年雪榕生物公司營業收入

3.雪榕生物轉型后的發展前景

對雪榕生物來說，轉型后食用菌產能居行業第一，日產143噸。新廠建立后，該公司更是穩中求進，以日產量280噸居全球第一。不僅在產能上占據巨大的優勢，公司產品的各項指標都位居行列的前端，其中食用菌生物學轉化率達到135%-140%，高出其他企業30-50個百分點。

隨著中國城市化率的逐步提高，雪榕生物響應國家的號召，進入農產品工業化生產的其他領域。食用菌進入中國的眾多家庭，看似市場已經趨于飽和，但實際上還蘊含著巨大的發展潛力，尤其是在近十年內有著數十倍的發展空間。就食用菌工廠化率而言，歐洲已經達到100%，日本是80%，而中國只有3%，所以與發達國家對比，中國食用菌具有不可限量的發展前景。

近年來，良好的市場前景吸引了大量資本進入食用菌工廠化種植領域，尤其是原有的食用菌工廠化生產企業快速擴充產能。伴隨食用菌工廠化栽培產能的不斷釋放，未來國內食用菌市場的競爭更加激烈，食用菌產品銷售價格重心有下移的風險。針對該風險，公司將進一步加強營銷力度，鞏固現有市場份額；完善經營管理，提升產品質量，提高生物轉化率和降低污染率；開展品牌推廣，提升雪榕品牌知名度和美譽度，增加公司的品牌溢價。

（二）雪榕生物轉型的效果

1.新的銷售平臺帶來的發展機遇

公司于2019年開始把品牌建設作為雪榕生物的首要戰略，通過線上、線下雙線驅動，進一步優化了公司的銷售格局。

企業通過自銷或市場批發等形式進行銷售，必然會存在一系列問題，如營銷渠道過于狹窄，流通過程效率低等。所以雪榕生物為減少這類問題的發生，緊跟當下互聯網發展潮流，尋找新的市場契機，借助電商平臺拓寬其銷售渠道，將其產品銷售至全國乃至世界，大大增加了其銷售額及營業利潤，小包裝產品市場占比1年之內從10%提升到40%，并有望達到50%。

跨境電商平臺為雪榕生物的轉型提供了有利條件，雪榕生物從原來的國內單銷到現在的全球銷售，從國內發展轉向國際舞臺而被更多人熟知。隨著海外基地的建立，公司跨境物流環節更加完善，這就極大地提高了物流速度，給消費者極好的體驗感，從而提升了公司的品牌形象。

2.營銷手段的多樣化和商業模式的創新

雪榕生物在互動平臺上表示，得益于公司近年來多渠道銷售策略，公司已入駐盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等電商平臺。同時，公司利用微博、微信、快手等線上多元化銷售形式及社區團購等新興平臺，增強雪榕生物的品牌形象。

雪榕生物通過實施全國布局戰略，開創了食用菌銷售的新局面。公司形成了以上海為中心的六大生產基地戰略布局，建立了9個標準化生產工廠，并依靠這些生產基地建立了“統一規劃、縱橫聯動、獨立推進”的控制營銷體系，搶先占領了核心城市的銷售渠道優質資源，由此成為最早最快完成全國產銷布局的企業。同時，公司實施的多品種布局戰略，使公司形成了以金針菇產品為主導，真姬菇、香菇等產品共同發展的多品種布局。此戰略的實施，極大提高了公司與消費者的粘性，且提升了公司的核心競爭力，擴大了市場占有率。

3.食用菌跨境電商轉型促進數字農業發展

雪榕生物在菌種、工藝、培養基配方等方面具有核心自主知識產權，公司擁有專利67項、5個認定菌種。雪榕生物通過先進化、智能化、自動化模式生產，利用生物工程育種、人工智能控制操作、自動化機械進行生產作業，在生產過程中不使用農藥和添加劑，為消費者提供安全、綠色的食材。同時，通過建立完整的質量控制、保障、檢查、追溯體系，解決產品生產流通過程中可能出現的各種問題。

工廠化食用菌生產是符合可持續發展的優良農業產業，具有“不與糧爭地，不與地爭肥，不與農爭時，不與其他行業爭資源”的優點，這也是其相比于其他產業的獨特優勢。以玉米芯、米糠、麩皮等農業邊角料進行食用菌標準化、現代化、規模化栽培，生產過程智能化控制、自動化作業，廢棄菌渣再用于生產有機肥和燃料，點草成金，變廢為寶，實現了農業生產良性循環，2010年被評為上海市循環經濟示范單位。

三、結論及建議

（一）跨境電商助力傳統企業轉型升級

隨著跨境電商全球化的快速發展，我國跨境電商也取得了巨大的飛躍，貿易規模及貿易總額都在持續增加，跨境電商已成為我國外貿發展的排頭兵。伴隨跨境電商的高速發展，我國許多傳統企業開始利用跨境電商來促進其轉型升級。企業轉型升級的關鍵因素之一是跨境電商的外部拉動與企業的內部推力。跨境電商的拉動作用體現在其促進需求增長、引導消費升級、提供更多市場機會等方面，企業的內部推力作用體現在其實現資源重新優化配置及進行多元化戰略布局等方面。因此，基于內外部環境的共同作用，傳統企業利用跨境電商實現了轉型升級。

雪榕生物公司正是抓住了跨境電商發展的良機，對外通過跨境電商積極開拓海外市場，對內通過實施多元化發展策略，實現了供應鏈的優化、渠道模式的多元化及品牌的發展，并在此基礎上完成企業的轉型升級。

（二）“線上+線下”，開發多渠道模式

傳統企業的銷售渠道較為單一，僅靠線下銷售的企業其發展會受到極大限制。通過線上與線下傳播的結合，企業可以開展多樣化的推廣和營銷活動，從而促進銷量的大幅增長及提高產品與企業的知名度。基于跨境電商的常態化發展，傳統企業依靠跨境電商開拓海外市場、拓寬銷售渠道、發展多渠道模式，已成為傳統企業轉型升級的有效途徑。因此，線上與線下相結合、優勢互補的多維度渠道銷售必將為傳統企業轉型提供更有力支撐。

雪榕生物公司通過線上與線下相結合的銷售方式，實現了從傳統批發渠道快速向新型“互聯網+”全渠道的轉變。特別是與跨境電商的結合，雪榕生物公司開始著力向外貿領域進軍，進一步拓寬了海外市場，從而實現了渠道形式的多元化及渠道結構的全面升級。基于此，雪榕生物公司大力開展營銷模式的創新，不僅大大加強了與客戶的聯系，且實現了市場份額的擴增，為其轉型升級提供了有利條件。

（三）注重產品質量，提升品牌形象

產品質量是企業發展的動力之源，高品質的產品更容易為消費者所接受，因此企業要高度重視產品質量，推進產品提質增效。應在保證產品品質的基礎上，充分發揮產能優勢，提高產品競爭力，占取更多市場份額，從而加快企業轉型。同時，企業與產品的品牌形象是企業轉型的關鍵因素之一，品牌化發展是跨境電商轉型的必經之路。企業可通過實施品牌化戰略，塑造品牌形象，形成品牌合力，同時以互聯網為依托，通過跨境電商向世界傳播其品牌形象，從而加速其轉型。

雪榕生物公司一貫對其產品質量高度重視，始終把食品安全作為其發展的根本，且從消費者角度出發，努力為消費者提供綠色、安全、健康的食用菌產品，并在保證其產品品質的基礎上，實施工業化生產，努力提高其科技實力，從而增強市場競爭力。同時，雪榕生物公司努力構建多層次的品牌建設模式，推進多品牌發展戰略，為其成功轉型提供有力支持。

（四）整合國內外優質資源，加快傳統企業轉型

充分整合國內外相關產業的優質資源，是傳統企業向跨境電商轉型升級的一個有效途徑。借力全球速賣通、亞馬遜、eBay等跨境電商平臺，形成跨境物流海外倉、營銷推廣、退稅及海關等各個鏈條環節的一站式服務；研究分析競爭對手或龍頭企業的特點，找出自身轉型升級的短板，通過對國內外資源的整合，解決自身不足，優化產業供應鏈，從而實現企業轉型升級。

雪榕生物公司通過對國內外同行業優質資源的整合，推進實施多元化布局戰略，并在泰國建立合資公司的基礎上，積累海外布局經驗，進一步開拓海外市場，完善了其產業供應鏈，有利于其轉型升級。