跨境電商與傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑研究
——以雪榕生物為例

李國慶

（云南師范大學(xué)泛亞商學(xué)院，昆明 650032）

一、跨境電商驅(qū)動傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型背景

（一）跨境電商迎合國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億，較之2020年3月增加8540萬人，互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率達(dá)到了70.4%。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代，國內(nèi)外人們的交流方式逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)濟(jì)交流也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)選擇跨境電商，因此，跨境電商呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢。根據(jù)最新進(jìn)出口跨境電商數(shù)據(jù)顯示，2020年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進(jìn)出口清單24.5億票，同比增長63.3%。在2020年疫情的考驗中，得益于跨境電商的蓬勃發(fā)展，我國的外貿(mào)發(fā)展達(dá)到了新的高度，多項指標(biāo)突破原有紀(jì)錄。同年，我國提出了國內(nèi)國際雙循環(huán)，又進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)外對接。

（二）跨境電商市場發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

跨境電商作為一個新興并且處于風(fēng)口發(fā)展的行業(yè)，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿蜔o限的發(fā)展空間。跨境電商的類型分為平臺型、自營型與混合型（平臺+自營），平臺型電商通過抽取廣告費和傭金的形式獲得收入，自營型電商的收入則來源于產(chǎn)品的買賣差價。

自2020年新冠疫情暴發(fā)以來，人們不得不經(jīng)常面臨居家生活和辦公，因而導(dǎo)致了消費方式的改變，形成網(wǎng)絡(luò)消費的習(xí)慣。而跨境電商通過搭建一個自由、開放、通用、普惠的全球貿(mào)易平臺，并透過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了全世界的連接。未來隨著跨境電商不斷取代傳統(tǒng)貿(mào)易市場，為新的市場提供機遇，更有望成為全球貿(mào)易的主要形式。

（三）跨境電商提升企業(yè)綜合競爭力

跨境電商為企業(yè)提供了一個服務(wù)平臺，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)想順利向跨境電商轉(zhuǎn)型，平臺的選擇也是非常重要的。企業(yè)在選擇時往往糾結(jié)于借助第三方跨境平臺還是自建網(wǎng)站推廣，但是大量的事實證明，企業(yè)建設(shè)初期缺乏經(jīng)驗，選擇第三方跨境平臺更容易吸引顧客，具備一定實力后再選擇自建網(wǎng)站推廣更節(jié)約成本。

跨境電商作為一種新興行業(yè)，國家提供了大量的資金和政策上的支持，如調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴(kuò)大清單范圍等。這些優(yōu)惠政策有利于國外的商品進(jìn)入中國，為人們提供更優(yōu)質(zhì)的商品；有助于促進(jìn)跨境電商的快速發(fā)展，助力貿(mào)易的新模式；有利于給國內(nèi)相關(guān)企業(yè)引入適度競爭，促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)新動能增長；有利于維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境。這也為跨境電商營造了企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，有利于企業(yè)形成多種營銷模式，合理開展戰(zhàn)略布局，建立自主的品牌。

（四）跨境電商推動高新技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用

跨境電商的產(chǎn)生和發(fā)展吸引大量的人才和技術(shù)，從而引領(lǐng)高端技術(shù)和電子商務(wù)向現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

由于電子商務(wù)本身具有科技性和現(xiàn)代化的特點，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的同時，必須在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)儲備和人才培養(yǎng)等方面投入大量資金。電子商務(wù)和高端技術(shù)逐步取代企業(yè)傳統(tǒng)的模式，在高端技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展電子商務(wù)是重要的途徑。

二、食用菌行業(yè)的案例分析

（一）公司介紹

1.簡介

上海雪榕生物科技股份有限公司始創(chuàng)于1995年，于2016年5月4日在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板成功掛牌上市（股票代碼：300511，股票簡稱:雪榕生物）。雪榕生物公司是食用菌行業(yè)的十大龍頭企業(yè)之一，其專注于成為全球食用菌產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，主要生產(chǎn)金針菇、真姬菇、杏鮑菇等產(chǎn)品（各類產(chǎn)品的營收比見圖1），特別是在金針菇發(fā)展方面，具有極強的品牌效應(yīng)。經(jīng)過多年發(fā)展與創(chuàng)新，雪榕生物公司依托電商平臺，擴(kuò)大銷售渠道，定向精準(zhǔn)營銷，持續(xù)品牌運作，已由傳統(tǒng)蔬菜種植加工企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)。2020年前三個季度，雪榕生物公司的營業(yè)額達(dá)15.63億元，同期增長18.43%。

圖1 2019年雪榕公司各類產(chǎn)品營收占比

2.雪榕生物轉(zhuǎn)型前后對比

由于食用菌行業(yè)“短平快”的發(fā)展特點，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機并進(jìn)入此行業(yè)，使行業(yè)出現(xiàn)無序擴(kuò)張的現(xiàn)象，形成激烈的競爭局面，且伴隨企業(yè)之間惡意競價的情況出現(xiàn)，許多企業(yè)難以維持正常經(jīng)營甚至破產(chǎn)。面對此情景，雪榕生物公司開始向電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大銷售渠道，提升品牌形象，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)過18年的努力，雪榕生物由最初傳統(tǒng)的保鮮蔬菜出口種植加工企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)代生物技術(shù)為依托，以工業(yè)化方式生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

由圖2可以看出，2016年到2017年是雪榕生物轉(zhuǎn)型極其關(guān)鍵的一個階段，公司營業(yè)收入產(chǎn)生質(zhì)的飛越，此后仍保持顯著增長。雪榕生物于2016年5月4日上市掛牌，在這一階段，公司通過控制產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品等級，優(yōu)化管理機制及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等手段，開始對公司內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，同時，公司推進(jìn)多品種布局戰(zhàn)略和全國布局戰(zhàn)略，繼續(xù)推動新品種的研發(fā)及市場營銷手段的強化，并提升公司的品牌聲譽和品牌溢價。2017年，公司通過全國布局戰(zhàn)略的實施，已在全國完成了六大生產(chǎn)基地的建設(shè)。此舉措使公司更貼近消費市場，同時，公司通過擴(kuò)展銷售渠道，完善產(chǎn)業(yè)鏈，繼續(xù)推動了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

圖2 2013-2020年雪榕生物公司營業(yè)收入

3.雪榕生物轉(zhuǎn)型后的發(fā)展前景

對雪榕生物來說，轉(zhuǎn)型后食用菌產(chǎn)能居行業(yè)第一，日產(chǎn)143噸。新廠建立后，該公司更是穩(wěn)中求進(jìn)，以日產(chǎn)量280噸居全球第一。不僅在產(chǎn)能上占據(jù)巨大的優(yōu)勢，公司產(chǎn)品的各項指標(biāo)都位居行列的前端，其中食用菌生物學(xué)轉(zhuǎn)化率達(dá)到135%-140%，高出其他企業(yè)30-50個百分點。

隨著中國城市化率的逐步提高，雪榕生物響應(yīng)國家的號召，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)的其他領(lǐng)域。食用菌進(jìn)入中國的眾多家庭，看似市場已經(jīng)趨于飽和，但實際上還蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ绕涫窃诮陜?nèi)有著數(shù)十倍的發(fā)展空間。就食用菌工廠化率而言，歐洲已經(jīng)達(dá)到100%，日本是80%，而中國只有3%，所以與發(fā)達(dá)國家對比，中國食用菌具有不可限量的發(fā)展前景。

近年來，良好的市場前景吸引了大量資本進(jìn)入食用菌工廠化種植領(lǐng)域，尤其是原有的食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)快速擴(kuò)充產(chǎn)能。伴隨食用菌工廠化栽培產(chǎn)能的不斷釋放，未來國內(nèi)食用菌市場的競爭更加激烈，食用菌產(chǎn)品銷售價格重心有下移的風(fēng)險。針對該風(fēng)險，公司將進(jìn)一步加強營銷力度，鞏固現(xiàn)有市場份額；完善經(jīng)營管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高生物轉(zhuǎn)化率和降低污染率；開展品牌推廣，提升雪榕品牌知名度和美譽度，增加公司的品牌溢價。

（二）雪榕生物轉(zhuǎn)型的效果

1.新的銷售平臺帶來的發(fā)展機遇

公司于2019年開始把品牌建設(shè)作為雪榕生物的首要戰(zhàn)略，通過線上、線下雙線驅(qū)動，進(jìn)一步優(yōu)化了公司的銷售格局。

企業(yè)通過自銷或市場批發(fā)等形式進(jìn)行銷售，必然會存在一系列問題，如營銷渠道過于狹窄，流通過程效率低等。所以雪榕生物為減少這類問題的發(fā)生，緊跟當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，尋找新的市場契機，借助電商平臺拓寬其銷售渠道，將其產(chǎn)品銷售至全國乃至世界，大大增加了其銷售額及營業(yè)利潤，小包裝產(chǎn)品市場占比1年之內(nèi)從10%提升到40%，并有望達(dá)到50%。

跨境電商平臺為雪榕生物的轉(zhuǎn)型提供了有利條件，雪榕生物從原來的國內(nèi)單銷到現(xiàn)在的全球銷售，從國內(nèi)發(fā)展轉(zhuǎn)向國際舞臺而被更多人熟知。隨著海外基地的建立，公司跨境物流環(huán)節(jié)更加完善，這就極大地提高了物流速度，給消費者極好的體驗感，從而提升了公司的品牌形象。

2.營銷手段的多樣化和商業(yè)模式的創(chuàng)新

雪榕生物在互動平臺上表示，得益于公司近年來多渠道銷售策略，公司已入駐盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等電商平臺。同時，公司利用微博、微信、快手等線上多元化銷售形式及社區(qū)團(tuán)購等新興平臺，增強雪榕生物的品牌形象。

雪榕生物通過實施全國布局戰(zhàn)略，開創(chuàng)了食用菌銷售的新局面。公司形成了以上海為中心的六大生產(chǎn)基地戰(zhàn)略布局，建立了9個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工廠，并依靠這些生產(chǎn)基地建立了“統(tǒng)一規(guī)劃、縱橫聯(lián)動、獨立推進(jìn)”的控制營銷體系，搶先占領(lǐng)了核心城市的銷售渠道優(yōu)質(zhì)資源，由此成為最早最快完成全國產(chǎn)銷布局的企業(yè)。同時，公司實施的多品種布局戰(zhàn)略，使公司形成了以金針菇產(chǎn)品為主導(dǎo)，真姬菇、香菇等產(chǎn)品共同發(fā)展的多品種布局。此戰(zhàn)略的實施，極大提高了公司與消費者的粘性，且提升了公司的核心競爭力，擴(kuò)大了市場占有率。

3.食用菌跨境電商轉(zhuǎn)型促進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展

雪榕生物在菌種、工藝、培養(yǎng)基配方等方面具有核心自主知識產(chǎn)權(quán)，公司擁有專利67項、5個認(rèn)定菌種。雪榕生物通過先進(jìn)化、智能化、自動化模式生產(chǎn)，利用生物工程育種、人工智能控制操作、自動化機械進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，在生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥和添加劑，為消費者提供安全、綠色的食材。同時，通過建立完整的質(zhì)量控制、保障、檢查、追溯體系，解決產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中可能出現(xiàn)的各種問題。

工廠化食用菌生產(chǎn)是符合可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)良農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，具有“不與糧爭地，不與地爭肥，不與農(nóng)爭時，不與其他行業(yè)爭資源”的優(yōu)點，這也是其相比于其他產(chǎn)業(yè)的獨特優(yōu)勢。以玉米芯、米糠、麩皮等農(nóng)業(yè)邊角料進(jìn)行食用菌標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、規(guī)模化栽培，生產(chǎn)過程智能化控制、自動化作業(yè)，廢棄菌渣再用于生產(chǎn)有機肥和燃料，點草成金，變廢為寶，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)良性循環(huán)，2010年被評為上海市循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位。

三、結(jié)論及建議

（一）跨境電商助力傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

隨著跨境電商全球化的快速發(fā)展，我國跨境電商也取得了巨大的飛躍，貿(mào)易規(guī)模及貿(mào)易總額都在持續(xù)增加，跨境電商已成為我國外貿(mào)發(fā)展的排頭兵。伴隨跨境電商的高速發(fā)展，我國許多傳統(tǒng)企業(yè)開始利用跨境電商來促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵因素之一是跨境電商的外部拉動與企業(yè)的內(nèi)部推力。跨境電商的拉動作用體現(xiàn)在其促進(jìn)需求增長、引導(dǎo)消費升級、提供更多市場機會等方面，企業(yè)的內(nèi)部推力作用體現(xiàn)在其實現(xiàn)資源重新優(yōu)化配置及進(jìn)行多元化戰(zhàn)略布局等方面。因此，基于內(nèi)外部環(huán)境的共同作用，傳統(tǒng)企業(yè)利用跨境電商實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。

雪榕生物公司正是抓住了跨境電商發(fā)展的良機，對外通過跨境電商積極開拓海外市場，對內(nèi)通過實施多元化發(fā)展策略，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化、渠道模式的多元化及品牌的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（二）“線上+線下”，開發(fā)多渠道模式

傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道較為單一，僅靠線下銷售的企業(yè)其發(fā)展會受到極大限制。通過線上與線下傳播的結(jié)合，企業(yè)可以開展多樣化的推廣和營銷活動，從而促進(jìn)銷量的大幅增長及提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度。基于跨境電商的常態(tài)化發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)依靠跨境電商開拓海外市場、拓寬銷售渠道、發(fā)展多渠道模式，已成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑。因此，線上與線下相結(jié)合、優(yōu)勢互補的多維度渠道銷售必將為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供更有力支撐。

雪榕生物公司通過線上與線下相結(jié)合的銷售方式，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)批發(fā)渠道快速向新型“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道的轉(zhuǎn)變。特別是與跨境電商的結(jié)合，雪榕生物公司開始著力向外貿(mào)領(lǐng)域進(jìn)軍，進(jìn)一步拓寬了海外市場，從而實現(xiàn)了渠道形式的多元化及渠道結(jié)構(gòu)的全面升級。基于此，雪榕生物公司大力開展?fàn)I銷模式的創(chuàng)新，不僅大大加強了與客戶的聯(lián)系，且實現(xiàn)了市場份額的擴(kuò)增，為其轉(zhuǎn)型升級提供了有利條件。

（三）注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌形象

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動力之源，高品質(zhì)的產(chǎn)品更容易為消費者所接受，因此企業(yè)要高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)產(chǎn)品提質(zhì)增效。應(yīng)在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮產(chǎn)能優(yōu)勢，提高產(chǎn)品競爭力，占取更多市場份額，從而加快企業(yè)轉(zhuǎn)型。同時，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素之一，品牌化發(fā)展是跨境電商轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。企業(yè)可通過實施品牌化戰(zhàn)略，塑造品牌形象，形成品牌合力，同時以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過跨境電商向世界傳播其品牌形象，從而加速其轉(zhuǎn)型。

雪榕生物公司一貫對其產(chǎn)品質(zhì)量高度重視，始終把食品安全作為其發(fā)展的根本，且從消費者角度出發(fā)，努力為消費者提供綠色、安全、健康的食用菌產(chǎn)品，并在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，實施工業(yè)化生產(chǎn)，努力提高其科技實力，從而增強市場競爭力。同時，雪榕生物公司努力構(gòu)建多層次的品牌建設(shè)模式，推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為其成功轉(zhuǎn)型提供有力支持。

（四）整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，加快傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

充分整合國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，是傳統(tǒng)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型升級的一個有效途徑。借力全球速賣通、亞馬遜、eBay等跨境電商平臺，形成跨境物流海外倉、營銷推廣、退稅及海關(guān)等各個鏈條環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)；研究分析競爭對手或龍頭企業(yè)的特點，找出自身轉(zhuǎn)型升級的短板，通過對國內(nèi)外資源的整合，解決自身不足，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，從而實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

雪榕生物公司通過對國內(nèi)外同行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的整合，推進(jìn)實施多元化布局戰(zhàn)略，并在泰國建立合資公司的基礎(chǔ)上，積累海外布局經(jīng)驗，進(jìn)一步開拓海外市場，完善了其產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，有利于其轉(zhuǎn)型升級。