消費方式轉變，驅動童裝企業轉型再升級

■ 田磊陽/文

最新公布的人口調查數據顯示，我國少兒人口比重上升，0 至14 歲兒童占比達17.95%。對于紡織產業來說，童裝是繞不開的話題，山東青島即墨作為童裝重要產區，對于市場的反饋最有發言權。本期，青島禾雀童裝董事長劉云峰為我們分析即墨童裝企業面臨的機遇和挑戰，深度探究童裝產業的發展趨勢、存在問題及應對措施。

紡織服裝產業一直是即墨的傳統產業和支柱產業，早在2002 年，即墨就被中國紡織工業聯合會授予“中國針織名城”稱號。

在發展針織行業的同時，即墨有一批數量可觀的企業開始涉足童裝生產，在一系列政策的支持下，即墨童裝行業發展迅速。據統計，早在2015 年，即墨就擁有童裝電商企業1.2萬家，實現網絡銷售超60 億元，居全國縣級市首位。

作為全國最大的針織服裝加工優質制造基地，童裝產業是即墨針織服裝產業的重要一極，近幾年異軍突起。發揮針織名城優勢，目前即墨所產童裝主要以針織產品為主，包含針織內衣、家居服品類及針織衛衣衛褲等，也有少量企業生產梭織產品，但占比較小。即墨童裝傳承了青島多年來外貿加工品質高的優良傳統，主要以面料好、做工細致聞名，以其“安全、品質、時尚”的特質成為全國重要的童裝生產基地之一。目前主要銷往東北、華北、華東等地區，長江以北是即墨童裝的主要銷售區域。

童裝企業應對疫情大考促進新零售轉型

近兩年，由于新冠肺炎疫情的反復爆發，多家童裝企業都表示，企業經營受到較大影響。一方面終端零售商對市場信心不足，不敢訂貨或進貨，另一方面消費需求萎縮也是影響童裝市場的一個關鍵因素。企業目前遇到的問題，主要就是銷路不暢，市場需求大幅縮小。這一影響反映到供應鏈端，產生的結果就是訂單不足。今年即墨出現了嚴重的訂單不足情況，眾多小的加工點無單可做，生存岌岌可危。以往一廠難求，技術工人短缺的現象今年完全不存在了，這是即墨多年以來不曾出現的情況。

隨著數字經濟的發展，童裝營銷模式發生了根本性變革。從銷售渠道來看，逐步形成了實體和線上渠道共存的局面。近幾年電商的發展和線上直播熱潮，使得實體批發的份額已經有很大一部分被直播搶走，線下實體后勁嚴重不足。由于疫情，更多的童裝企業轉變了銷售思路，他們走進線上直播間，通過直播的方式對接專業買家及消費者。

童裝企業提升品牌競爭力嚴把安全質量關

近兩年，童裝市場發生根本性變化。一方面，線上直播交易大幅增長，成為新的增長點；另一方面要求童裝企業提升產品的品質和品牌競爭優勢。

隨著消費迭代升級，80、90 后年輕媽媽成為購買主力，新生代父母具有消費力較高、品牌意識較強等特點。他們對兒童日常開支的消費行為逐漸轉換為價格敏感度低、對產品質量及個性化的追求不斷提升等特征，這對童裝行業的供給端創新帶來較大考驗。很多童裝企業開始加大在品牌建設方面的投入，除了增加廣告宣傳，還利用展會、新媒體等手段，對品牌進行宣傳推廣，同時通過各種行業會議、論壇以及“成長型品牌”評選等行業內活動，引導有意向、有能力的企業，向著品牌化的路線發展，并收到了一定成效。

相對于成人服裝，家長更樂意為品質好的童裝產品買單。可以說，對童裝來講，最重要的就是安全。童裝安全來自于兩個方面，一個是面料的安全，另一個是設計的安全。比如童裝對繩帶長短有嚴格的要求，不能在設計方面埋下安全隱患。面料是童裝安全的命門，嬰幼童群體的脆弱性不只表現于內在，他們的肌膚比成人嬌嫩，對外穿產品也不能有絲毫松懈。童裝企業要高度重視產品質量，對產品原材料和成品進行嚴格的質量檢測，確保產品品質，促進童裝產業高質量發展。

預判童裝未來發展路徑提供扶持與服務

相比于男裝、女裝、休閑裝等，童裝一直是服裝品類中的優勢門類，從各個官方渠道公布的數據可以看出，大多時間段童裝的銷售均處于正增長區間。

童裝的市場表現，既源于終端的拉動，更有來自上游的質量與設計支撐。劉云峰對童裝產業的未來發展有著獨到判斷，他表示，未來童裝市場將出現兩極發展趨勢：一極是向下發展，降低利潤做線上的跑量；另一極是向上發展，提高產品附加值走品牌路線。

因此對于集群發展來說，一方面需要扶持引導，落地有關優惠政策，扶持童裝企業做大做強；另一方面需要搞好服務，諸如電商培訓、設計師對接等，為廣大中小企業實現線上線下兩條腿走路搭建平臺、提供便利。