廣告中代言人與產(chǎn)品一致性認(rèn)知的ERPs研究

王浩,石蕊

（1.天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津，300222；2.燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，秦皇島 066004）

1 引言

企業(yè)利用名人代言廣告將產(chǎn)品或品牌與名人聲譽、形象等密切關(guān)聯(lián)，以傳播產(chǎn)品或其服務(wù)價值［1］。不可否認(rèn)的現(xiàn)象是，越來越多品牌和產(chǎn)品開始走平民化營銷路線。有關(guān)名人代言的研究認(rèn)為名人與產(chǎn)品一致性對廣告效果的影響重大。匹配假設(shè)（Match-up Hypothesis）提出，當(dāng)消費者感知名人與產(chǎn)品一致性越高時，廣告效果越好。行為實驗結(jié)果表明在名人與產(chǎn)品類型高匹配性條件下，代言人的可信度、魅力水平、產(chǎn)品態(tài)度會顯著優(yōu)于低匹配性條件下的廣告［2］。例如，葛優(yōu)代言某些平常用品消費者都樂意接受，不論葛優(yōu)的外貌或者名氣是否與產(chǎn)品相匹配。大量研究指出代言人特征與產(chǎn)品類型一致性對廣告效果有顯著的影響作用［3-7］。然而學(xué)術(shù)界對“一致性”觀點存在分歧［8,9］，名人與產(chǎn)品在何維度上一致、如何認(rèn)知一致等問題，仍沒有明確標(biāo)準(zhǔn)［10］。在廣告一致性的研究中，產(chǎn)品檔次與名人一致性對廣告效果影響顯著：高檔商品適合被高知名人所代言，而低檔商品采用非名人代言的效果反而更佳［11］。那么，是否高檔商品被歸“類”于名人，而低檔商品則與非名人為“伍”呢？

近年來，學(xué)者們通過腦成像技術(shù)探討廣告的加工及影響，事件相關(guān)電位技術(shù)（ERPs）憑借其高時間分辨率和多成分維度的優(yōu)勢，在廣告心理領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用［12-15］。神經(jīng)鏡像的研究表明，枕葉和顳下皮質(zhì)的視覺皮層負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)注意資源的分配［16］。名人效應(yīng)下與名人相關(guān)的顯性回憶被自發(fā)地檢索，加強了受眾的注意力處理［17］。在購買決策過程中，當(dāng)推薦人與個體是強社會關(guān)系或高熟悉度時，在中央-枕葉區(qū)P2、P3等成分上會表現(xiàn)出差異，這與注意力資源和情感處理相關(guān)［18-20］。那么當(dāng)呈現(xiàn)名人/非名人代言產(chǎn)品的廣告信息時，會引起受眾認(rèn)知注意資源如何分配？認(rèn)知一致性理論（Cognitive Consistency Theory）表明，與認(rèn)知狀態(tài)不一致的刺激則會引起明顯的沖突。有關(guān)品牌延伸的研究表明，以飲料品牌為母品牌延伸到飲料、小吃和家電類產(chǎn)品時，類別外的遠(yuǎn)延伸相較于類別內(nèi)的近延伸，誘發(fā)更大的N400，越遠(yuǎn)的延伸N400振幅越大［21］。在名人與產(chǎn)品一致性認(rèn)知過程中，受眾如何看待非名人/高檔產(chǎn)品，名人/低檔產(chǎn)品，是否會由于不常見而引起“抵觸”？消費者對產(chǎn)品與名人一致性心理認(rèn)知的時間進(jìn)程如何、是否存在“類化”處理還未可知，仍需開展更深層次的研究以揭示其內(nèi)在機(jī)制，為相關(guān)廣告策略提供理論指導(dǎo)與參考。

基于此，本實驗采用事件相關(guān)電位（ERPs，event-related potentials）技術(shù)，針對不同檔次產(chǎn)品，以名人/非名人作為廣告代言人，對廣告代言傳播下產(chǎn)品與名人一致性的認(rèn)知神經(jīng)過程進(jìn)行探討。試圖通過分析消費者在名人與產(chǎn)品一致性不同條件下的大腦活動特征，從行為與大腦層面揭示名人與產(chǎn)品的一致性認(rèn)知對消費者影響的內(nèi)在機(jī)制，豐富和擴(kuò)展廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理學(xué)范疇。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

名人代言是業(yè)界極為慣用的營銷方式。當(dāng)消費者感知名人與產(chǎn)品匹配性越高時，廣告效果可能越好。有關(guān)廣告代言匹配性的研究中，產(chǎn)品檔次與名人匹配性對廣告效果的影響較為顯著［3-7］。然而，目前諸多研究集中于對“名人”的代言［22］，導(dǎo)致名人廣告被濫用于各類產(chǎn)品的營銷宣傳中。隨著對名人廣告研究的深入，研究發(fā)現(xiàn)即使采用名人代言也不都會奏效。消費者在接觸和觀看廣告時會自發(fā)地思考名人是否在生活中使用或支持該產(chǎn)品，例如消費者覺得“不太相信鄧超會穿普通的鞋”、“他僅僅為了代言費做廣告宣傳而已”，這種情況即涉及到名人是否是真實支持者（genuine support)［23］。當(dāng)消費者不愿意相信名人廣告會促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和口碑時，高價代言費邀請名人代言的策略可能不能達(dá)到預(yù)期［3］。生活中有很多普通生活商品，這類商品的檔次不高。當(dāng)下名人的社會和經(jīng)濟(jì)地位普遍較高，消費者潛意識認(rèn)為他適合于高檔產(chǎn)品的代言。而當(dāng)名人推薦低檔次產(chǎn)品時，可能懷疑其是否真實支持，因而沒有表現(xiàn)出積極接受行為。對于常見的不同檔次商品，被試瀏覽該產(chǎn)品被名人/非名人代言時，本文推測被試在廣告接受的行為上表現(xiàn)出一定差異。故此，對被試的接受率提出假設(shè)H1a和H1b：

H1a：名人代言高檔產(chǎn)品比非名人代言的廣告接受率更高。

H1b：非名人代言低檔產(chǎn)品比名人代言的廣告接受率更高。

名人代言廣告一般會給予消費者對產(chǎn)品更多信任。但是，名人與低檔次產(chǎn)品可能顯得“不搭”［11］。研究指出，實驗任務(wù)完成時間（RTS）與認(rèn)知負(fù)荷或難度呈正相關(guān)，任務(wù)越困難或者非典型，被試的認(rèn)知負(fù)荷越高、所需反應(yīng)時間越長［24］。在產(chǎn)品檔次與名人一致性認(rèn)知實驗過程中，名人能夠輕易收獲到消費者的注意力，對其廣告接受的按鍵較為順暢；而非名人則需要投入更多的認(rèn)知資源去判斷是否接受廣告產(chǎn)品。故此，對被試的反應(yīng)時提出假設(shè)H2a和H2b：

H2a：相較于非名人代言高檔產(chǎn)品，被試對名人代言廣告的按鍵反應(yīng)時更短。

H2b：相較于非名人代言低檔產(chǎn)品，被試對名人代言廣告的按鍵反應(yīng)時更短。

人的認(rèn)知行為受到大腦復(fù)雜系統(tǒng)的控制，大腦的神經(jīng)認(rèn)知過程對于揭示表層行為現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)制十分關(guān)鍵。近年來，學(xué)者們采用事件相關(guān)電位技術(shù)（ERPs）發(fā)現(xiàn)了與注意、感知、決策、記憶等認(rèn)知活動過程密切相關(guān)的 ERP［25］，如 P1、N1、P2、N2、P300、N400和LPP等。研究發(fā)現(xiàn)，在明星產(chǎn)品配對的加工過程中，內(nèi)側(cè)眶額皮層（mOFC）的活動增加，名人效應(yīng)形成對產(chǎn)品的積極影響，這種積極影響是由與明星代言人相關(guān)的顯性回憶自發(fā)檢索引起的［17］。針對名人負(fù)面流言這種兼具情緒和社會突顯意義的信息，研究發(fā)現(xiàn)其更能引發(fā)人們的早期注意，這源自于P2成分上的差異與注意力資源分配和情感處理［26］。

P2作為一種早期正性成分，主要分布于額-中央?yún)^(qū)域，也會出現(xiàn)于枕區(qū)［27］，被認(rèn)為與注意偏向、認(rèn)知資源分配有關(guān)。消費者在購買決策的心理加工過程中，當(dāng)出現(xiàn)與消費者有強社會關(guān)系或高熟悉度的推薦人時，在中央-枕葉區(qū)P2、P3等成分上會表現(xiàn)出差異，這與注意力資源和情感處理相關(guān)［19,20］。在廣告中不同檔次產(chǎn)品與名人一致性認(rèn)知過程中，名人和非名人廣告在早期的低級信息加工階段，是否會導(dǎo)致消費者不同的注意資源分配？神經(jīng)鏡像的研究表明，枕葉和顳下皮質(zhì)的視覺皮層負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)注意資源的分配［16］，名人會加強受眾的注意力處理。在快速認(rèn)知范式下，本文推測產(chǎn)品檔次與代言人的不同組合下會導(dǎo)致P2成分振幅的不同。由此提出假設(shè)H3a和H3b如下：

H3a：名人代言高檔產(chǎn)品比非名人代言誘發(fā)的P2振幅更大。

H3b：名人代言低檔產(chǎn)品比非名人代言誘發(fā)的P2振幅更大。

此外，認(rèn)知一致性理論（Cognitive Consistency Theory）表明，與認(rèn)知狀態(tài)一致的刺激（stimulus）會得到積極的反應(yīng)，而不一致的刺激則會表現(xiàn)出明顯的沖突反應(yīng)?？紤]到廣告信息以文字方式呈現(xiàn)，而以往語義關(guān)聯(lián)的研究指出N400與認(rèn)知失匹配相關(guān)，反映了“語義異?！钡姆礇_突效應(yīng)［28］。N400的沖突理論認(rèn)為，當(dāng)詞義與語境不相符，或與詞對不匹配時會抑制對呈現(xiàn)詞匯的加工和整合。類似研究顯示，在品牌延伸的認(rèn)知過程中類別外的遠(yuǎn)延伸相較于類別內(nèi)的近延伸誘發(fā)了更大振幅的N400，消費者更加習(xí)慣見到飲料品牌延伸到飲料范圍內(nèi)，而當(dāng)延伸至家電類時則與其記憶相沖突，由此引發(fā)了大振幅的N400［21］。在詞對中“生日/蛋糕”有效啟動了語義的關(guān)聯(lián)，“生日/肥皂”則沒有啟動，由此引發(fā)更負(fù)的N400［29］。以此類推，“名人/高檔產(chǎn)品”與“名人/低檔產(chǎn)品”是否也會誘發(fā)消費者產(chǎn)生信息關(guān)聯(lián)，當(dāng)受眾認(rèn)為名人不是真實支持者［23］、不會真實使用檔次低的產(chǎn)品時，在認(rèn)知過程中是否會導(dǎo)致“沖突”？由此提出假設(shè)H4a和H4b：

H4a：名人代言高檔產(chǎn)品比非名人代言誘發(fā)的N400振幅更小。

H4b：名人代言低檔產(chǎn)品比非名人代言誘發(fā)的N400振幅更小。

3 實驗方法

3.1 被試

招募在校大學(xué)生23名，在腦電圖記錄期間排除4名數(shù)據(jù)偽跡過多的被試，最終19名平均年齡為20歲（M=20.2，SD=3.2）的有效受試者（8名女性）。被試均為右利手，近期沒有染發(fā)、感冒、頭疼以及無神經(jīng)分裂等精神疾病史。

3.2 實驗設(shè)計與材料

采用2代言人（名人、非名人）×2產(chǎn)品檔次（高檔、低檔）的雙因素被試內(nèi)設(shè)計，因變量為ERPs數(shù)值（P2和N400的平均波幅）。

為控制代言人外貌、表情等因素，實驗材料以不同知名度代言人、不同檔次產(chǎn)品名稱呈現(xiàn)。選擇名人和素人作為實驗中名人、非名人代表，考慮性別、年齡等因素，從互聯(lián)網(wǎng)篩選出知名度較高的影視明星20人如周杰倫、胡歌、章子怡、楊冪等，招募20為同學(xué)采用Likert 5級量表對明星的知名度、受歡迎度打分（1為很低，5為很高），確定受歡迎度相似下的名人（4.22±0.32）代言人6人；非名人以小組討論方式，隨機(jī)編制20個素人的姓名，確定6名非名人。從互聯(lián)網(wǎng)和中國商標(biāo)局著名商標(biāo)名單篩選生活常見的產(chǎn)品共40余種不同檔次的產(chǎn)品（高檔和低檔產(chǎn)品各半）并編號1-40號，招募50名大學(xué)生（男生30人）對編號產(chǎn)品的檔次評價（1為低檔，3為中立，5為高檔），篩選6種低評分（1.46±0.37）和6種高評分（4.11±0.63）產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的檔次評價顯著差異（P＜.001），如表1所示。采用E-prime 2.0編輯和呈現(xiàn)刺激，語料刺激是由兩行文字構(gòu)成的圖片，背景為灰色、文字格式為黑色、40號的宋體。其中第一行為名人/非名人代言人名稱，第二行為被代言的產(chǎn)品名稱。

表1 實驗材料

3.3 實驗程序

被試坐在隔音室內(nèi)椅子上距離顯示屏約70 cm，被試需要完成144個trial（12代言人×12產(chǎn)品），分為2個block。在講解實驗指導(dǎo)語過程中，要求對代言人無主觀偏見、對產(chǎn)品需求中立且不考慮價格因素，實驗任務(wù)即看到名人/非名人代言不同產(chǎn)品的廣告信息后對產(chǎn)品接受情況按鍵反應(yīng)。在被試完成10個練習(xí)trial后進(jìn)入正式實驗。每個trial中（圖1），首先顯示屏中央呈現(xiàn)“+”500 ms，隨后空屏600-800 ms，接著呈現(xiàn)探測刺激圖片3000 ms（視角為2.85°× 2.05°），被試按鍵或3s后消失，隨后呈現(xiàn)500 ms的空屏，一個trial結(jié)束。被試看到探測刺激圖片思考后快速按鍵：“F”鍵代表不接受廣告產(chǎn)品，“J”鍵代表接受廣告產(chǎn)品。反應(yīng)按鍵在所有被試間進(jìn)行了均衡。實驗結(jié)束后被試完成一份問卷，對產(chǎn)品檔次打分。

3.4 數(shù)據(jù)記錄和分析

實驗的行為數(shù)據(jù)由E-prime 2.0軟件記錄，EEG數(shù)據(jù)以BrainProduct公司BrainVision采用10/20系統(tǒng)的64導(dǎo)Ag/AgCl電極帽進(jìn)行記錄。以500 Hz速率連續(xù)記錄數(shù)據(jù)，濾波帶通為0.05-100 Hz，頭皮電阻保持在5kΩ以下。EEG記錄過程中以Cz作為參考電極，后期轉(zhuǎn)換雙側(cè)乳突為參考電極，水平和垂直眼電分別置于兩眼兩側(cè)與上側(cè)約1.5 cm處。使用BrainVision Analyzer 2.1軟件對記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行離線分析，以ICA方法矯正垂直眼電，濾波低通為 16 Hz（24dB/oct）［24］。以刺激呈現(xiàn)時間前200 ms作為基線，偽跡檢測對峰值偏差超出±100μV的EEG分段進(jìn)行剔除，按不同條件分別進(jìn)行疊加平均并導(dǎo)出P2和N400的平均振幅。

采用SPSS 19.0對P2和N400采用2代言人（名人vs.非名人） ×2產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品vs.低檔產(chǎn)品）×9電極點的重復(fù)測量方差分析?；谇叭藢2和N400的研究以及本實驗波形圖的觀察結(jié)果，選擇時窗為150～220 ms上C3、Cz、C4、CP3、CPz、CP4、P3、Pz和P4電極［27］，時窗為280～380 ms上F3、Fz、F4、FC3、FCz、FC4、C3、Cz和C4電極的平均波幅對P2和N400進(jìn)行統(tǒng)計分析，違背球形假設(shè)時采取Greenhouse-Geisser矯正并給出矯正后的P和η2。

4 實驗結(jié)果

4.1 行為結(jié)果

對廣告接受率（Acceptance Rates）的雙因素被試內(nèi)重復(fù)測量方差分析（圖2左），其結(jié)果表明，代言人的主效應(yīng)顯著F（1,18）=29.51，P=0.000；然而產(chǎn)品的主效應(yīng)不顯著F（1,18）=1.10，P=0.308；代言人與產(chǎn)品的交互作用顯著F（1,18）=74.35，P=0.000。簡單效應(yīng)的結(jié)果顯示，從產(chǎn)品類型角度而言，呈現(xiàn)高檔產(chǎn)品時，被試對名人代言的廣告接受率（M=90.1%）顯著高于對非名人代言的廣告接受率（M=15.8%），F(xiàn)（1,18）=378.64，P=0.000；但是呈現(xiàn)低檔產(chǎn)品時，被試對名人代言的廣告接受率（M=51.6%）與非名人代言的廣告接受率（M=64.2%）沒有顯著的差異，F(xiàn)（1,18）=1.57，P=0.226。

對廣告產(chǎn)品接受判斷的反應(yīng)時（Reaction Time）的雙因素被試內(nèi)重復(fù)測量方差分析（圖2右），其結(jié)果表明，代言人的主效應(yīng)顯著F（1,18）=20.76，P=0.000；產(chǎn)品的主效應(yīng)顯著F（1,18）=9.66，P=0.006；代言人與產(chǎn)品的交互作用不顯著F（1,18）=1.06，P=0.317。成對比較分析表明，名人代言高檔產(chǎn)品（M=1075.1 ms）比非名人代言（M=1238.2 ms）的反應(yīng)時要短，F(xiàn)（1,18）=21.10，P=0.000；名人代言低檔產(chǎn)品（M=1178.9 ms）比非名人代言（M=1306.3 ms）的反應(yīng)時短，F(xiàn)（1,18）=11.82，P=0.003。

圖2 行為數(shù)據(jù)AT和RT的統(tǒng)計分析圖

4.2 ERPs結(jié)果

4.2.1 P2成分

根據(jù)以往文獻(xiàn)及結(jié)合實驗中ERPs的總平均圖，選取 150～220 ms時窗下 C3、Cz、C4、CP3、CPz、CP4、P3、Pz和P4電極點對名人/非名人代言不同檔次產(chǎn)品條件下誘發(fā)P2的平均振幅進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果見表2所示。

表2 150～220 ms時窗下P2平均振幅的描述性統(tǒng)計值/μV(M±SD)

P2平均波幅采用2（代言人：名人vs.非名人）×2（產(chǎn)品檔次：高檔vs.低檔）×9（電極點：C3、Cz、C4、CP3、CPz、CP4、P3、Pz和P4）的三因素重復(fù)測量方差分析。結(jié)果顯示，電極點的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（8,144）=17.23，P=0.000；代言人的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,18）=23.91，P=0.000；但是，產(chǎn)品的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1,18）=0.02，P=0.895；代言人與產(chǎn)品的交互作用邊際顯著，F(xiàn)（1,18）=4.42，P=0.050；代言人、產(chǎn)品和電極點的交互作用不顯著，F(xiàn)（8,144）=0.74，P=0.599，η2=0.039。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析表明，當(dāng)呈現(xiàn)高檔產(chǎn)品名稱時，名人代言（M=2.588μV）相較于非名人代言（M=1.689μV）誘發(fā)的 P2振幅更大，F(xiàn)（1,18）=16.07，P=0.001；當(dāng)呈現(xiàn)低檔產(chǎn)品名稱時，名人代言（M=2.336μV）相較于非名人代言（M=1.911μV）誘發(fā)的P2振幅更大，F(xiàn)（1,18）=15.27，P=0.001。而名人代言高檔產(chǎn)品（M=2.588μV）與低檔產(chǎn)品（M=2.336μV）時，P2振幅不顯著，F(xiàn)（1,18）=3.42，P=0.081；非名人代言高檔產(chǎn)品（M=1.689μV）與低檔產(chǎn)品（M=1.911μV）時，P2振幅也不顯著，F(xiàn)（1,18）=1.61，P=0.221。在電極點Cz，CPz和Pz上，名人與產(chǎn)品一致性認(rèn)知所誘發(fā)P2波形圖及地形圖如圖3所示。

圖3 Cz，CPz和Pz上P2的波形圖及地形圖

4.2.2 N400成分

結(jié)合本文ERPs的總平均圖及以往研究，在名人與產(chǎn)品一致性的信息加工晚期階段選取280～380 ms時窗下F3、Fz、F4、FC3、FCz、FC4、C3、Cz和C4電極點對N400的平均振幅進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果見表3所示。

表3 280～380 ms時窗下N400平均振幅的描述性統(tǒng)計值/μV(M±SD)

N400平均波幅采用2（代言人：名人vs.非名人）×2（產(chǎn)品檔次：高檔vs.低檔）×9（電極點：C3、Cz、C4、CP3、CPz、CP4、P3、Pz和P4）三因素重復(fù)測量方差分析。其結(jié)果表明，電極點的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（8,144）=8.74，P=0.000；代言人的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,18）=16.18，P=0.001；產(chǎn)品的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1,18）=0.25，P=0.625；代言人與產(chǎn)品的交互作用顯著，F(xiàn)（1,18）=5.08，P=0.037；代言人、產(chǎn)品和電極點的交互作用不顯著F（8,144）=0.92，P=0.504。進(jìn)一步簡單效應(yīng)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)高檔產(chǎn)品名稱時，名人代言（M=-1.936μV）相較于非名人代言（M=-4.075μV）所誘發(fā)N400的振幅更低（幅值更大），F(xiàn)（1,18）=21.95，P=0.000；當(dāng)呈現(xiàn)低檔產(chǎn)品名稱時，名人代言（M=-2.833μV）相較于非名人代言（M=-3.547μV）所誘發(fā)N400的振幅沒有顯著的差異，F(xiàn)（1,18）=2.10，P=0.165。而名人代言高檔產(chǎn)品（M=-1.936μV）與低檔產(chǎn)品（M=-2.833μV）時N400振幅邊際顯著，F(xiàn)（1,18）=4.18，P=0.056；非名人代言高檔產(chǎn)品（M=-4.075μV）與低檔產(chǎn)品（M=-3.547μV）時N400振幅不顯著，F(xiàn)（1,18）=0.98，P=0.334。在電極點Fz，F(xiàn)Cz和Cz上名人與產(chǎn)品一致性認(rèn)知所誘發(fā)N400波形圖及地形圖如圖4所示。

圖4 Fz，F(xiàn)Cz和Cz上N400的波形圖及地形圖

5 討論與結(jié)論

5.1 討論

本實驗初步探討了消費者對廣告中名人與產(chǎn)品的一致性的認(rèn)知神經(jīng)過程，從行為和EEG層面獲得不同廣告條件下結(jié)果。對廣告的接受率結(jié)果表明名人代言高檔、低檔產(chǎn)品的接受率顯著高于非名人代言情形（代言人的主效應(yīng)顯著），H1a得以證實。這體現(xiàn)了名人效應(yīng)的影響和受眾對產(chǎn)品“物”以“人”聚的劃分。在快速認(rèn)知的選擇過程中，年輕大學(xué)生群體被試的潛意識認(rèn)為名人與低檔次產(chǎn)品組合也是可被接受的，H1b未能得到驗證。這與王懷明等結(jié)論有所出入［11］，可能由實驗范式的不同造成。而非名人與高檔次產(chǎn)品的代言條件下的接受率最低，這與前人研究一致［11］。名人與產(chǎn)品一致性認(rèn)知過程中，對廣告的按鍵反應(yīng)時結(jié)果（圖2）表明，名人代言高檔產(chǎn)品比非名人代言的反應(yīng)時要短，而非名人代言低檔次產(chǎn)品的反應(yīng)時最長，假設(shè)H2a和H2b得到驗證。由此推斷，年輕大學(xué)生被試對名人代言高檔產(chǎn)品的心理認(rèn)知負(fù)荷相對較低，而非名人代言低檔產(chǎn)品的認(rèn)知情形與實際生活中的代言廣告相違背或是少見，產(chǎn)生了較大的認(rèn)知負(fù)荷而導(dǎo)致反應(yīng)時長。這與接受率的結(jié)果基本一致。

在ERPs層面上，本實驗發(fā)現(xiàn)在名人與產(chǎn)品一致性的認(rèn)知過程中，早期階段與感知加工過程相關(guān)的P2成分表現(xiàn)出顯著差異。對不同詞性的認(rèn)知研究發(fā)現(xiàn)，威脅詞比中性詞喚起更大的P2振幅，反映了大腦對刺激（stimulus）的低級處理過程中注意力可有效區(qū)分不同屬性的詞［27］。對低級詞識別過程中，P2成分與注意力偏差和注意力資源的自動調(diào)動相關(guān)［30,31］。在名人與產(chǎn)品刺激早期階段，相較于非名人（中性刺激）代言，名人代言高/低檔產(chǎn)品的廣告情形誘發(fā)了增大的P2波幅：名人代言高檔產(chǎn)品誘發(fā)的P2振幅顯著大于非名人代言誘發(fā)的P2振幅；名人代言低檔產(chǎn)品誘發(fā)的P2振幅顯著大于非名人代言誘發(fā)的P2振幅。H3a和H3b得到驗證。有研究表明，與典型成員相比，非典型成員的刺激誘發(fā)更大幅度的P2［32］。相較于名人/高檔產(chǎn)品，非名人/高檔產(chǎn)品作為非典型組合，超出被試的心理預(yù)期，從而占用較多的認(rèn)知注意資源，誘發(fā)更大的P2。這反映出被試被廣告的名人效應(yīng)所影響［17］，名人效應(yīng)早期吸引了更多的注意參與。但是同在名人/非名人條件下，不論是代言高檔還是低檔產(chǎn)品，P2波幅卻沒有表現(xiàn)出顯著的差異。由此推測，在早期階段P2反映了對刺激信息部分屬性的低級別的快速分類過程：產(chǎn)品檔次信息容易被名人信息所掩蓋未被區(qū)分，無法進(jìn)行精細(xì)化處理，而名人/非名人信息則可以。P2波幅的差異性表明名人會增加受眾對廣告注意資源的分配，從大腦電位層面佐證了名人效應(yīng)的重要作用。

此外，研究結(jié)果在額-中央?yún)^(qū)還觀察到明顯的N400成分。N400最初作為反映語義沖突的晚期負(fù)成分，當(dāng)句末單詞與句子語義不一致或是不匹配時，會導(dǎo)致較大振幅的N400［33］。當(dāng)前學(xué)者們對N400有了深刻認(rèn)知，主要表現(xiàn)為對不一致刺激更負(fù)的偏轉(zhuǎn)反應(yīng)和分類處理過程。本實驗中，非名人代言高檔次產(chǎn)品相比于名人代言，誘發(fā)了更高的N400振幅；而出現(xiàn)低檔產(chǎn)品時，名人/非名人代言誘發(fā)N400的振幅無顯著差異。這說明H4a得到驗證、H4b卻不成立。前文提及“生日/肥皂”則沒有啟動語義之間的關(guān)聯(lián)而引發(fā)更負(fù)的N400振幅［29］。由此類推，“名人/高檔產(chǎn)品”符合名人形象與產(chǎn)品品位，而“非名人/高檔產(chǎn)品”則與消費者關(guān)于名人與產(chǎn)品的長期記憶不相關(guān)或不一致，這種由刺激信息不一致性形成的弱語義關(guān)聯(lián)可能誘發(fā)額-中央?yún)^(qū)更負(fù)的N400。分類理論的研究指出，語義典型可以調(diào)節(jié)N400幅度。相較于典型成員，非典型成員（類別內(nèi)成員）和非成員（類別外成員）引發(fā)更負(fù)的 N400［34,35］。品牌延伸的研究亦發(fā)現(xiàn)類似結(jié)論［21］。本文分析名人與高檔產(chǎn)品在年輕受眾的心理預(yù)期中理應(yīng)歸為“同一類”，非名人與低檔產(chǎn)品、名人與低檔產(chǎn)品屬于類別之內(nèi)，非名人與高檔產(chǎn)品則被視為與高檔產(chǎn)品“無關(guān)”的類別外成員。由此，呈現(xiàn)廣告信息與受眾心理預(yù)期不符或出現(xiàn)類別外的組合時，誘發(fā)了更負(fù)的N400。而非名人與低檔產(chǎn)品、名人與低檔產(chǎn)品并沒有較大類別或語義關(guān)聯(lián)的沖突，在N400振幅上無顯著差異，一定程度上解釋了H4b不成立的原因。在此推測，名人與產(chǎn)品一致性的認(rèn)知過程中受眾經(jīng)歷了早期低級的信息處理后（P2），會出現(xiàn)一個基于“類別化”和語義關(guān)聯(lián)的沖突處理過程，以精細(xì)地判別名人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是否屬于一個“類別”，表現(xiàn)為N400振幅的差異。

5.2 結(jié)論

名人與產(chǎn)品一致性認(rèn)知的結(jié)果表明，產(chǎn)品檔次與名人的一致性對廣告效果影響顯著：名人適合代言高檔商品，而低檔商品采用非名人代言的效果反而更佳。需要強調(diào)的是，在年輕消費群體中代言人知名度因素的影響極大，年輕大學(xué)生群體的潛意識認(rèn)為名人不一定更適合代言高檔類產(chǎn)品，名人代言低檔產(chǎn)品也可被接受。

在廣告信息的認(rèn)知神經(jīng)過程中，名人與產(chǎn)品一致性的認(rèn)知過程存在“兩階段”。一是低級信息加工處理階段對名人/非名人信息極為敏感，與注意資源分配和低級別分類評估相關(guān)的P2表現(xiàn)出顯著差異，證實了名人增加受眾對廣告注意資源的分配。P2的差異性驗證了一致性高的代言行為可促使消費者對廣告信息分配更多的注意資源，而一致性低的廣告信息反之。這種來自名人的啟動效應(yīng)讓消費者快速注意到與代言產(chǎn)品檔次屬性的一致性，從而被消費者識別、促成積極的意愿與態(tài)度。二是后期類別化處理過程中，受眾從整體上對名人與產(chǎn)品的一致性進(jìn)行加工，與認(rèn)知沖突和分類相關(guān)的N400表現(xiàn)出較大差異。在年輕消費群體心理預(yù)期中將名人與高檔產(chǎn)品歸為“同一類”，N400測量了名人與產(chǎn)品類別一致性的內(nèi)隱性指標(biāo)。可見名人與產(chǎn)品一致性是先通過注意放大、兩階段加工分類處理，進(jìn)而進(jìn)行名人聲譽和形象等遷移的重要影響因素。同時，這兩階段揭示了受眾對廣告中產(chǎn)品“物”以“人”聚的心理認(rèn)知與信息加工過程，為名人與產(chǎn)品一致性認(rèn)知機(jī)制提供了參考。

廣告代言的實例中名人最為常見，代言產(chǎn)品檔次高低不同。針對明星更好還是普通人更具感染力的爭論一直沒有統(tǒng)一看法。不可否認(rèn)的現(xiàn)象是，越來越多品牌和產(chǎn)品開始走平民化營銷路線。在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，代言人越來越多樣化，市場上出現(xiàn)了普通消費者為產(chǎn)品代言的廣告。例如，保潔的日化產(chǎn)品標(biāo)榜“為母親喝彩”親民化口號，廣告視頻呈現(xiàn)生活中普通母親呵護(hù)孩子的形象。企業(yè)使用名人代言贏得消費者關(guān)注無可厚非，但一味追求名人效應(yīng)選用與產(chǎn)品一致性較低的名人代言可能事與愿違［36］。對此，企業(yè)選擇代言人時需要注意：（1）每個產(chǎn)品要找準(zhǔn)自身定位和產(chǎn)品線所傳達(dá)的價值，善于選擇不同類型的代言人。生活化大眾物品選擇的代言人可以考慮普通人或是一些平易近人風(fēng)格的名人代言，從而拉近與普通消費者的“距離”感知；而高檔產(chǎn)品的目標(biāo)市場為高端消費群體，代言人的名氣就必須與產(chǎn)品的品味相吻合。（2）品牌或產(chǎn)品代言人選擇時考慮代言人與產(chǎn)品的一致性使其形成某種聯(lián)系，促使消費者分配更多的注意資源、提高認(rèn)知流暢性，將名人聲譽和形象快速向產(chǎn)品遷移，從而達(dá)成積極的廣告效果。

5.3 研究局限與展望

本研究尚存在一些局限與不足。一方面，在實驗環(huán)境真實性和被試選擇上，研究樣本主要為大學(xué)生群體，暫未考慮性別、家庭條件等因素，后續(xù)應(yīng)納入一些與樣本相關(guān)的因素如認(rèn)知風(fēng)格（場依存、場獨立）、情緒（正、負(fù)性情緒誘導(dǎo)）等；實驗關(guān)注代言人名氣與產(chǎn)品檔次的一致性認(rèn)知，對代言人其他特征、產(chǎn)品屬性未作考慮，后續(xù)可深入探討。另一方面，作為一項初步的探索性研究，本實驗采取靜態(tài)的文字信息形式呈現(xiàn)廣告，與真實的廣告環(huán)境存在差距。在互聯(lián)網(wǎng)融媒體環(huán)境中更為常見的廣告形式為動態(tài)gif圖片、視頻廣告或直播廣告等，未來開發(fā)此類實驗材料的探索更具指導(dǎo)性［7］?？傮w而言，本研究從ERPs的新層面提出了對名人與產(chǎn)品一致性認(rèn)知“兩階段”類化處理的加工過程，豐富和擴(kuò)展廣告?zhèn)鞑ヅc心理學(xué)范疇。