面向青年傳播的媒介邏輯與發展路徑研究

內容提要 面對紛繁復雜的國際形勢和傳媒生態格局的不斷變遷，如何講好中國青年故事、傳遞好中國青年聲音是我國新型主流媒體面臨的一項重要任務。本文對面向青年用戶的媒體和新媒體，以及面向青少年的媒體欄目、頻道、網站等進行掃描式研究，試圖概觀我國不同類型的媒體在面向青年用戶傳播時呈現的媒介邏輯，并為更好地提升我國主流媒體在青年群體中的傳播力、引導力、影響力、公信力提供可資借鑒的發展路徑。

青年塑造著未來，作為行動主體的青年群體與社會發展、民族繁榮、國家命運息息相關。習近平總書記在慶祝中國共產主義青年團成立100周年大會上的講話中指出：“青春孕育無限希望，青年創造美好明天。一個民族只有寄望青春、永葆青春，才能興旺發達。”青春是青年的表征，亦是其本質特征。青年群體的代際獨特性決定了他是形塑未來世界趨勢的主體力量。但是，青年在形塑世界的同時，也在被媒體塑造。“大眾傳播形成的信息環境，不僅制約人的認知和行為，同時通過制約人的認知和行為來對客觀的現實環境產生影響……信息環境越來越環境化”青年群體的世界觀、價值觀、人生觀還處在形塑階段，媒體建構的社會現實和社會動員通過影響青年的認知模式和心理圖式，進而形塑青年的三觀，驅動他們產生相應的行為方式。我國新文化運動和大革命時期創辦的《新青年》《天津學生聯合會報》《先驅》《中國青年》等以青年群體為重點傳播對象的進步刊物，通過揭露時弊、傳播科學、倡導革命、關注青年問題、宣傳馬克思主義，起到了開啟民智、激發青年“執戈而起”，承擔“以扶人類之正義，以尋吾國之活路”的神圣使命。隨著社會的發展，信息技術的不斷迭代，青年接受信息的渠道日益多元，網絡空間成為青年信息生產和傳播的主要場域。在互聯網背景下成長起來的青少年已成為我國網民的主力軍。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中10-19歲、20-29歲的網民分別占比13.3%和17.3%。主流媒體和社會化平臺如何講好中國青年的故事，解決青年問題，傳遞中國特色社會主義核心價值觀，增強主流文化的傳播力和引導力，從而達到發現青年、服務青年、培養青年之目的已成為目前亟需關注和解決的問題。

一、青年傳播的媒介邏輯及其范式轉向

青年傳播是以青年群體為傳播對象的傳播活動，通過媒介進行傳播是青年傳播廣泛而重要的方式，因而要遵循基本的媒介邏輯。本文所謂的媒介邏輯是指媒體在組織安排、內容生產、傳播方式、價值生成等結構化系統的運行規律。斯蒂格·夏瓦將媒介邏輯的內涵框定為“媒體的制度和技術工作方式，包括媒體分發材料和象征性資源的方式，以及在正式和非正式規則的幫助下運作”。奧賽德和斯諾則認為：“媒介邏輯包含一種傳播的形式。 這一形式包括所使用媒介的種類（如視覺、音頻等）和每一種媒介所獨有的格式（formats），如材料的組織、風格的展示、重點的設置等。”媒體制度、生產機制、定位風格、資源特征、話語方式等元素是媒介邏輯的具體體現。媒體類型是特征框架的表征，面向青年用戶進行傳播的媒體主要可以分為以下幾種類型。

傳統媒體是基于中心化生產機制建構的二元運營模式，傳播主體主要是治理者和媒體從業人員，報刊如中國青年報、北京青年報、上海青年報等。中國青年報是共青團中央機關報，是我國重要的主流媒體，承擔主流意識形態宣傳的重任。而《北京青年報》、上海《青年報》《青年時報》《重慶青年報》等團市（省）委主管的青年報紙曾一度是中國報業市場化改革的先鋒，有的還曾經吸收了業外資本。他們定位都市化青年報，拓展了青年傳播的邊界；青年雜志類型豐富，形式多樣，有以傳播主導性文化和主流價值觀為主的《中國青年》《青年文摘》《黃金時代》（青年版）等雜志，有以傳播新思想，倡導新生活，記錄新故事，重視悅讀性和話題性的《新周刊》《人物》《三聯生活周刊》《青年時代》等雜志；還有《北京青年周刊》《VOGUE服飾與美容》等時尚消費與流行文化類雜志等。近年來，媒體融合成為媒介組織自我轉型與國家戰略的需要，青年傳播媒體“春江水暖鴨先知”，積極探索媒體深度融合的路徑，打造全媒體平臺，為廣大青年用戶提供既有流量又有質量的內容，增強主流引領力。截至2021年10月31日，中國青年報社下屬全媒體平臺用戶達1.7億，其中中青報“兩微一端”和抖音號用戶共6000多萬，中國青年網則建成集網站、網絡電視、手機報、移動App等自建平臺以及微博、微信公眾號、頭條號、百家號、企鵝號、抖音號、快手號等社會化平臺于一體的多端口傳播集群。《重慶青年報》《河北青年報》，在堅持“青年特色”的理念基礎上拓展受眾邊界和市場空間，建設“兩微一端一抖”的傳播矩陣。概而觀之，這類青年傳播媒體重視融合傳統媒體與新興媒體的優勢，兼具社會責任、權威性、職業性和信息傳播的即時性、社交化和年輕態，專業優勢凸顯，全面推進內容供給側結構性改革，逐漸形成一體化的全媒體傳播體系。從內容框架而言，青年報刊的新媒體大多選擇凸顯主流意識形態、引領青年思想、展示青年生活、報道青年問題的主題，既有國事要聞的宏大敘事，亦有民生關切的個體記憶。例如北京青年報的微信公眾號搭建了分眾化平臺，實現了議程設置上的多定位、多維度、多場域傳播，“政知”系列、“團結湖參考”等主打時政熱點、焦點新聞推送；“教育圓桌”等主打北京新聞和垂直化服務；“北青影像”“體壇叨sir”等則體現該報對青年用戶的情感支持與人文關懷。從話語表達而言，語態更趨年輕化、個性化、口語化，緊密貼合青年用戶的閱讀習慣和言說風格。例如中青網與中國社科大共建的建設性新聞工作坊打造的主流流量產品，采用文字、音頻、視頻、條漫等多種表達方式進行報道，深受年輕人喜歡。從傳播效果而言，這類媒體基本實現了單向式傳播向服務式、互動式傳播的轉變。2021年建黨百年之際，中國青年報精心組織策劃時光之鏡主題歌《唱給你聽》MV，該作品以青少年合唱方式告慰革命先輩。線上線下聯動傳播使得該作品上線不到3天，在各平臺播放量超4100萬次，點贊和互動量達240余萬次。中青網與建設性新聞工作坊2020年五四當天共同推出的手繪長圖《中國人的故事|不怕難，我是中國青年》帶動#哪一刻你感到中國在變強#微博話題閱讀量超6.5億，其中兩個融媒體作品還獲得年度中國正能量“五個一百”網絡精品評選活動的文字獎和圖片獎。

如新華社創辦的《新青年》、中央廣播電視總臺的《開講啦》《青年中國說》、北京電視臺青年頻道的《北京青年》《誰在說》、湖南電視臺的《變形記》《少年說》、江蘇衛視的《世界青年說》、湖北衛視的《非正式會談》、東方衛視的《我們正青春》、黑龍江衛視的《新青年 新思想》、江西電視臺的《青年世界》、青海電視臺的《假日風景》，湖南廣電集團旗下芒果TV的《朋友請聽好》、北京人民廣播電臺的“北京青年廣播”等。傳統媒體的青年節目通過傳播新思想、新精神、新文化和新生活等象征資源，對培養具有國際視野、家國情懷和德善品性的青少年起了重要作用。近年來，這類節目不斷創新和大浪淘沙，內容更符合當代年輕人的收視偏好，選題更具互動性、貼近性和故事性。區別于以往宏大的主題框架，這類節目往往能夠抓住與青少年共情與共鳴的典型人物、事件、話題、觀點，緊扣時代脈搏，從節目策劃開始就圍繞青少年成長中的多環節、多熱點、多問題、多引領確定節目講述框架、演繹方式和節目形態。例如，《開講啦》邀請“中國青年心目中的榜樣”作為演講嘉賓，通過“零距離”講述與對話的方式豐富新時代的“成功”內涵，成為“中國思想好聲音”。《變形記》關注青少年成長過程中的叛逆與傷痛，《少年說》重視青少年的心理健康問題，《新青年新思想》展示青年人的演講才華和新銳思想，《非正式會談》則聚焦青年關心的熱點話題、全球聲音和真實命運。這些欄目或者頻道的話語表達更加多元，鮮活，接地氣，富有時代感，寓教于樂。

以青年為傳播對象的電視節目、欄目、頻率也在積極探索媒體融合發展，通過打通渠道，融通話語，聯通終端，擁抱網生代，藉此助力新型主流媒體建設。新華社的演說類節目《新青年》誕生于互聯網，采用“短視頻+線下演說”的融合形式，打通各大高校的官方賬號，目前，已與國內1000多所高校形成了對接，建設成為“中國青年媒體矩陣”。“北京青年廣播”則采用“聲音+畫面”的融合形式，實現移動化的全頻可視化直播，并投放到各網絡平臺。

團組織本身的政治屬性較強，容易讓青年用戶產生嚴肅的刻板印象并導致疏離感，但是一些團組織堅持與時俱進的理念，強化社會化網絡動員，通過設置青年群體密切關注的議題，加強與青年用戶的情感鏈接，進行主流輿論引導，贏得了廣大青年用戶的認可和好評。如2022年五四青年節前夕共青團中央制作并發布《有我》《奮斗者正青春》《100年，正青春》等宣傳片，以獨特的敘述視角講述百年來中國青年不懈奮斗的故事，動人的講述配以激動昂揚的音樂，吸引了大量青年用戶，強化了愛國愛黨的民族認同感。“團團在復旦”微信公眾號下設《學而時習》《青春向黨》等欄目，央企共青團中建青年下設的《青春見證》《青春驛站》等欄目都緊貼青年用戶的日常需求和真實生活。

青年們往往通過不同的地緣、業緣、趣緣等群組或空間，建立形成不同的朋友圈、微信群、空間群，由此形成若干圈群。以青年傳播為主的商業網站有B站、知乎等，音頻平臺有喜馬拉雅FM、荔枝FM等，視覺平臺的欄目有愛奇藝《奇葩說》、好視頻《新青年》等。由于這些社會化平臺門檻較低，通過技術賦能和算法推薦，打破了傳統媒體的中心化生產和傳播模式，形成了交互性和平等化的傳播機制，加上5G、人工智能、虛擬現實等技術的加持，獲得青年網民的青睞。社會化平臺成為青年網民進行情感表達與圈層傳播的主要渠道，進而形成獨特的亞文化群落，例如飯圈文化、游戲文化、彈幕文化等。一方面，平臺媒體為青年網民搭建了自我呈現的賦權空間，UGC成為這些平臺的主要內容和許多主流媒體的信源，極大地促進了知識生產的增量。另一方面，許多年輕網民心智尚不成熟，在話語表達中往往追求快感和爽感，也可能造成負面情緒泛濫，影響青年用戶的身心健康，這一問題成為政府主導，平臺、行業和公眾參與網絡協同治理的重點，主要商業平臺媒體也加大了內容審查與治理力度。

媒介邏輯的變化推動青年傳播范式的重構，從以組織動員為主的中心化生產模式向以網絡動員為主的中心化生產與去中心化生產相結合的融合傳播模式轉向，進而形成平臺媒介化與媒體平臺化的發展趨勢。

二、基于青年用戶的主流媒體發展建設路徑

進入主陣地，建構線上線下同心圓是主流媒體的新時代任務和文化使命。網絡空間已經成為輿論宣傳的主陣地，青年人尤其是“Z世代”是網絡原住民，如何吸引青年人是主流媒體進行媒體融合的核心目標之一。一些以青年群體為傳播和服務對象的主流媒體通過媒體融合打造新型主流媒體，吸引了眾多青年網民的關注，增強了傳播力和影響力。但是，從整體而言，青年傳播的媒介邏輯還有較大的拓展空間。有學者認為，我國主流媒體在青年用戶場域中具有專業優勢、資源優勢、科技優勢，可以用專業優勢促自建平臺渠道的多元化，用科技優勢促社交群體傳播路徑破圈化，用資源優勢創主流媒體節目場景化等方式進行高質量發展。主流媒體的青年傳播有待于從內容生產模式、話語體系建構、平臺功能建設、技術賦能效果等切面進行改革創新。

（一）破除對青年主流認知的偏見，打造青年專屬定制化生產模式

長期以來，社會上有一種誤解，認為主流媒體的內容不受年輕人喜歡的主要原因是他們不喜歡主流、正向的內容，喜歡二次元、小清新、不燒腦的內容，甚至是喜歡新奇古怪、標新立異、各種帶“色”的內容。事實如此嗎？央視的《開講啦》、中青報的青蜂俠短視頻以及B站的短視頻《我不想做這樣的人》等傳播內容都是主流敘事，催人奮進，但收獲了眾多青年人的熱捧。人民日報微博的粉絲超過1.4億，其中大多數是青少年。從主流媒體成功的案例和數據來看，青少年并非不喜歡彰顯主流價值的內容，而是不喜歡空洞的、說教的、宏大的選題內容和嚴肅的、僵化的、刻板的敘事方式。而且，主流內容也是多元化、多領域、多層面的。青年用戶具有受教育程度高、思想較為開放、追求新鮮感等特點，容易接受新思想、新技術和新產品。他們在互聯網環境中十分活躍，不僅關注時政熱點，還關注娛樂生活、健康防護、商業活動、課程學習等各種資訊。主流媒體在面向青年用戶進行傳播時，應始終堅持服務青年的理念，發揮傳統媒體在內容資源的專業優勢，不斷對傳播內容進行創新，提升內容品質、品味和品相。2021年5月4日新華社推出中央主要媒體首個青春版客戶端。該客戶端通過獨特的雙UI頁面設計，用戶可一鍵實現“青春版”和“經典版”的完美切換，打造了專屬青年用戶的新聞客戶端。在“青春版”的頁面上，可以發現內容生產始終圍繞青年用戶日常關注的議題，用戶頁面設計也十分契合青年群體的審美需求和閱讀體驗，同時還采用了年輕態的話語表達方式吸引著廣大青年用戶，這一開創性設計未來或將實現引領青年價值觀的目標。

（二）構建新型主流話語表達體系，釋放青年主流話語的傳播能力

傳統主流媒體的話語體系在語篇結構、語言秩序、語言構式上具有規范性、權威性、公信力和嚴謹性。在互聯網這一公共場域中，青年用戶善于在平臺上發表觀點，表達日常生活中的所思所想和自身的情緒變化，在傳播中已突破傳統媒體構建出的一元話語體系，逐漸形成了具有邊緣性、批判性以及包容性的網絡亞文化的話語體系。因此，新型主流媒體在面向青年用戶進行傳播時不能沿襲過往單一、刻板、僵化的傳播語態，更不能將傳播內容習慣性制作成教科書式或宣講式的話語樣態，否則將會導致傳播場域的話語沖突。青年用戶善用網絡流行詞匯、表情包、彈幕、梗言梗語等亞文化形式，主流媒體在堅持主流意識形態的內核時可以建構開放式、多元化、年輕態的話語體系，既要有理性導向的深度、深刻、深邃的引領性言說方式，也要兼容情感導向的感性、碎片、直白、溫暖的表達形式，打破不同圈層的話語邊界，在平等交流的基礎上契合青年群體的“悅讀”需求、關切期待和具身體驗。同時，主動吸收青年用戶年輕化、幽默化、接地氣的語料資源以及具有輕松、解壓、按摩功能的語態元素，構建符合青年特色的新型話語表達體系，釋放主流話語的活力，增強主流話語的傳播力和影響力，進而成為青年群體中引領主流意識形態宣傳的核心力量。

（三）拓展媒體功能，構筑平臺型青年媒體生態

面向青年傳播的主流媒體要從新聞傳播轉向關系連結，新聞傳播仍然是主流媒體的核心任務，但是要在媒體建構傳授關系和連結社會之中才能有效地發揮作用。因此拓展媒體功能，建構平臺型媒體就勢在必行。過去我國主流媒體在面向青年進行傳播時，主要基于青年的愛好、興趣、特點、關注點等內容進行宣傳報道，滿足青年獲得信息的知曉權。但是，智能媒體環境下，來自內生與外生的驅動力推動主流媒體重新思考角色定位，由信息發布者、生產者轉變為內容提供者、平臺搭建者、輿論引導者、社會治理者、城市服務者等多重角色。重新定義媒體價值，拓展媒體功能，彰顯政治價值、經濟價值、文化價值、社會價值和商業價值的一體化效能，變單項式、封閉式、格式化傳播為開放式、服務式、場景式傳播。在此基礎上，從三個切面構建平臺型青年傳播媒體生態：第一，通過自建平臺，打造內容生產、傳播、管理和經營于一體的信息傳播平臺、服務平臺和資源整合平臺。比如，中國青年報App（中青號），就具有為機構和青年網民搭建公共平臺的功能。但是，目前因沒有解決審核與信息安全的保障問題尚未大規模開發。第二，借助社會化平臺建構青年傳播平臺。平臺型媒體的功能首先體現為新聞聚合機制的建設。在內容生產的過程中，可以為年輕化UGC提供傳播機會和嵌入平臺，激發內容生產活力，增強對青年用戶的吸引力、感染力、傳播力。此外，還要通過PGC+PUGC+UGC+OGC策略，主動搭建健康、均衡、有活力的內容生態體系。比如共青團中央新媒體打造的青年傳播公共平臺，這個被粉絲稱為“團團”的新媒體矩陣既是政務新媒體，也是新型主流媒體，更是現象級的平臺型媒體，“團團”通過入駐微博、微信、網易云音樂、知乎、B站，快手和抖音等商業平臺建設成為微媒體平臺生態。其次，主流媒體要針對不同社交媒體的調性特點搭建不同風格的傳播平臺，以實現精準傳播。例如微博具有強媒體弱關系屬性及即時性、話題性、互動性強等特點，可以設置能夠引起青年用戶關注并熱烈討論的前沿話題；微信具有強社交弱媒體屬性，適合圈層傳播、交互傳播和定制傳播；知乎以優質內容生產為主要目標，吸引了很多有思想、有活力、價值觀相對成熟的青年用戶；B站的彈幕文化、搞笑鬼畜視頻、二次元等內容深受青年用戶青睞；抖音具有視覺性、娛樂性、社交性、交易性，能夠給予用戶強烈的感官體驗和直播帶貨的基礎架構；喜馬拉雅作為國內最大音頻平臺，具有強烈的陪伴屬性，可以突破時間和空間的局限，為青年用戶群體傳遞多方面的日常關懷。主流媒體要善用新媒體平臺的技術可供性與話語特征進行分眾傳播、精準傳播，在不同的媒介平臺上投放相應的傳播內容、建構不同的價值引領模式和商業模式。最后，構建媒體綜合服務平臺。這里的服務不僅是指新聞服務，還包括商業、政務、活動、學習、美食、購物、社交等多場景、多體驗、多領域的服務，建設符合青年自身需求的平臺型傳播媒體。第三，與互聯網商業平臺共建平臺型媒體，依據國家政策，主流媒體可以與商業平臺共建青年社區，為青年群體打造專屬傳播場域，改造商業平臺的文化土壤，生產與傳播高質量的主流流量產品，不僅僅是“借船出海”，更重要的是通過雙方合作共建互補與倍增機制，發揮雙主體的結構化優勢，共同“造船出海”，以改善青年傳播環境。

□ 上圖 《中國人的故事｜不怕難，我是中國青年》獲得“百幅精品網絡正能量圖片”獎。

□ 下圖 新華社客戶端青春版頁面。

□ 新華社新媒體中心為青年人打造的第一款新媒體產品《新青年》。

（四）拓展技術可供性賦能的空間，增強青年全域場景體驗效果

技術可供性強調技術環境中行為主體運用和塑造技術的能力，技術環境為主體行動實現目標提供了可能性。人工智能、全景聲、全息攝影等智能傳播技術在傳播中正發揮著不可替代的作用。5G+AI+VR+AR等數字技術的應用為激發青年用戶的好奇心與探索欲創造了具有可見性的基礎條件。數字技術破除了虛擬和現實的空間圍墻，讓元宇宙的互聯網思維與全域體驗融入內容科技為依托的產品形態，進而打造場景融合的數字業態。羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》中預言：“互聯網在未來25年將邁入場景時代。”場景最重要的特點在于可以延伸用戶的感官，創造沉浸式、互動式、虛擬式的極致體驗，最大化調動青年用戶的觸媒興趣，聯通感覺，塑造認知。主流媒體在“守正”優質內容基礎上要“創新”話語體系，增強傳播內容的“悅讀”體驗，通過建構主流算法打造青年用戶獨特的情感動員機制，進而形成青年用戶從共鳴、共情到共識的文化共同體。例如央視網曾舉辦中國交響樂團云上音樂廳，通過智能技術等技術可供性創設的臨場音樂會帶來獨特的聲樂體驗，吸引了大量青年用戶的參與式互動。2022年2月以來，中國青年報·中國青年網開展“青聲@全國兩會”網絡建言征集活動，通過搭建互動儀式場景，引導青年關注國家發展、為中國經濟發展助力，11萬名青少年參與了該活動，提交有效建議5040份。人民網智慧黨建體驗中心將智能虛擬人、智能修復技術等引入黨史學習教育場景，增強青年用戶的觀看、互動體驗，青年用戶可通過科技與融合場景體驗各類黨史主題展館的教育內容，成為智慧思政的范例。

三、結語

“青年興則國家興、青年強則國家強”，面向青年的傳播是實現國家人才戰略的重要途徑。主流媒體進入主陣地首先要進入青年用戶經常應用的網絡空間，創新表達語態，生產主流流量產品，打造形態多樣、內容豐富的全媒體平臺，面向世界講好中國青年故事。創新生產模式，推動中心化生產與去中心化生產相結合，大力開發技術可供性以增強青年賦權可能性，構建國際一流新型主流媒體。社會化平臺也要以科技向善、承擔社會責任為基座，主動調整算法指標體系，加強審核機制，打造積極向上的青年傳播社區。我們期待未來有更多的媒體平臺積極展現中國青年的青春擔當、朝氣蓬勃的精神風貌、向善向美的價值追求，為構建人類命運共同體、建設更加和平美好的世界貢獻中國力量。

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