鄉(xiāng)村題材短視頻傳播技巧與優(yōu)化路徑
——以鄉(xiāng)村青年“張同學(xué)”為例

□ 張林芳

內(nèi)容提要 短視頻傳播成為當(dāng)下比較流行的內(nèi)容傳播形式。鄉(xiāng)村青年通過媒介賦能掌握了話語自主權(quán)的表達(dá)，在短視頻的創(chuàng)作過程中提升了自我認(rèn)同與文化自信。本文主要以抖音平臺(tái)上火爆的鄉(xiāng)村青年“張同學(xué)”短視頻為例，通過分析“張同學(xué)”短視頻的傳播內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探析短視頻流行的原因與面臨的挑戰(zhàn)，分別就短視頻傳播深度、傳播廣度、商業(yè)廣告、主流媒體融合傳播四個(gè)方面提出優(yōu)化建議，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村題材短視頻持續(xù)性發(fā)展，提升農(nóng)民的文化自信與受眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的文化認(rèn)同，通過鄉(xiāng)村題材短視頻的傳播助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村文化的共情傳播。

“張同學(xué)”本名張凱，因自身學(xué)歷不高，懷念小時(shí)候上學(xué)的感覺，因此給自己抖音賬號(hào)取名“張同學(xué)”。我們可以看到他在抖音短視頻中的個(gè)人認(rèn)證是“鄉(xiāng)村守護(hù)人”。而在現(xiàn)實(shí)生活中的他，正是一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、尋找視頻創(chuàng)作內(nèi)容與話題的短視頻創(chuàng)作者。通過抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)來看，“張同學(xué)”自2021年10月4日起，至2022年3月初，創(chuàng)作75條短視頻，已經(jīng)有將近1921.5W的粉絲量，短視頻點(diǎn)贊總量累計(jì)高達(dá)9434.3W。

“張同學(xué)”以一種輕松日常的農(nóng)村生活作為切入點(diǎn)，通過魔性的音樂、幽默的動(dòng)作、獨(dú)特的視頻剪輯手法被大眾認(rèn)可，并在抖音、微博等社交媒體平臺(tái)成為熱點(diǎn)話題。

新媒體時(shí)代背景下，“張同學(xué)”以短視頻這一形式傳播鄉(xiāng)村內(nèi)容與鄉(xiāng)村風(fēng)貌，提升了自身的文化自信和大眾對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的文化認(rèn)同。本文主要研究鄉(xiāng)村青年“張同學(xué)”短視頻中的話語表達(dá)與傳播現(xiàn)象，在此基礎(chǔ)上分析短視頻背后存在的問題，進(jìn)一步探析短視頻傳播內(nèi)容的優(yōu)化路徑研究。

一、“張同學(xué)”短視頻的話語表達(dá)與傳播技巧

（一）深耕創(chuàng)作內(nèi)容，以創(chuàng)新作為創(chuàng)作基石

短視頻創(chuàng)作要以內(nèi)容為核心，內(nèi)容傳播是新媒體傳播的根本?！皬埻瑢W(xué)”在創(chuàng)作的過程中對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新，不同于其他常規(guī)短視頻的拍攝剪輯手法，他的短視頻剪輯頻率很高，每隔幾秒就切換一個(gè)鏡頭，一條短視頻的鏡頭切換高達(dá)上百次。豐富而快節(jié)奏的短視頻內(nèi)容、創(chuàng)新性的剪輯手法、加上魔性的背景音樂，使張同學(xué)迅速火爆并受到媒體與社會(huì)的廣泛關(guān)注。

在傳播內(nèi)容方面，“張同學(xué)”試圖營造一種輕松、愉快的氛圍，傳遞著帶有鄉(xiāng)村情懷的“逸文化”。逸文化強(qiáng)調(diào)回歸自然，提倡個(gè)體的灑脫和自由，這與物質(zhì)化、快捷化的都市生活形成鮮明的對(duì)比，這些內(nèi)涵也恰恰是現(xiàn)代生活所缺失的部分。“張同學(xué)”以一種“懷舊”的視覺場(chǎng)景向人們展示20世紀(jì)八九十年代東北的農(nóng)村生活，并以第一人稱視角帶人們沉浸式體驗(yàn)居家生活的一天。在后疫情時(shí)代的今天，這種創(chuàng)作手法更能夠?yàn)橛^眾帶來精神上的愉悅和情感認(rèn)同。

此外，“張同學(xué)”視頻中帶有東北元素的“大土炕”“大鍋燉”“大棉靴”等接地氣的生活元素讓觀眾真切感受到了東北農(nóng)村的文化特色。每條視頻里雖然沒有跌宕起伏的劇情，但是都真切地展現(xiàn)著20世紀(jì)八九十年代地道的東北農(nóng)村生活?！皬埻瑢W(xué)”傳播的內(nèi)容兼具趣味性和通俗性，更加能夠融入受眾的日常生活。

此外，“張同學(xué)”緊跟國家政策，在視頻中也不乏宣傳防火知識(shí)，以短視頻的方式提醒人們警惕安全隱患，規(guī)范用電?！皬埻瑢W(xué)”在宣傳規(guī)范用電、增加防火意識(shí)的同時(shí)，以一種更接地氣的方式擴(kuò)大傳播面積與影響力，對(duì)社會(huì)治理與輿論走向起著正向的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)著人們從現(xiàn)象看到本質(zhì)，提高大眾素養(yǎng)，使得網(wǎng)民在圍觀中成長。

（二）“真實(shí)感”的共情表達(dá)，塑造觀眾情感共鳴

“共情傳播”由“共情”一詞衍生而來。在新聞傳播領(lǐng)域，傳播中的“共情”以特定情境中產(chǎn)生的情感因素為根本動(dòng)力，在更大程度上能夠助推傳播效果。在眾多以農(nóng)村題材作為短視頻主題的創(chuàng)作者中，“張同學(xué)”要想撕掉同質(zhì)化、商業(yè)化的標(biāo)簽，受到觀眾的情感認(rèn)同，就必須立于大眾視角，以“觀眾”為核心，立足于觀眾的情感需求。通過帶有“真實(shí)感”的內(nèi)容輸出和情感表達(dá)，與大眾建立起情感紐帶，進(jìn)而獲得大眾的情感認(rèn)同。也只有這樣，才能夠有更好的傳播效果與反饋?！皬埻瑢W(xué)”短視頻的核心立意是“真實(shí)感”與“逸文化”，創(chuàng)作內(nèi)容基于20世紀(jì)八九十年代真實(shí)的東北農(nóng)村生活，“張同學(xué)”真實(shí)地還原了當(dāng)時(shí)人們的日常農(nóng)村生活場(chǎng)景。短視頻中懸掛在墻上的明星海報(bào)、老舊的電視機(jī)、茶壺、大土炕等生活細(xì)節(jié)，不僅能夠帶給觀眾生活的“真實(shí)感”和對(duì)閑趣生活的向往，也能讓80后農(nóng)村青年萌生出濃濃的思鄉(xiāng)懷舊情懷。這種懷舊情懷，也正是“張同學(xué)”想營造的情感氛圍。

“張同學(xué)”通過短視頻記錄普通鄉(xiāng)村青年的一天，引導(dǎo)人們進(jìn)行互動(dòng)與表達(dá)，通過互動(dòng)表達(dá)的方式滿足觀眾的精神愉悅感，提升觀眾對(duì)“張同學(xué)”內(nèi)容輸出的情感共鳴。此外，“張同學(xué)”在視頻標(biāo)簽中提到了“新農(nóng)人計(jì)劃2021”“我的鄉(xiāng)村生活”“新農(nóng)人計(jì)劃2022”等，為廣大青年提供了一個(gè)“新農(nóng)人”的正面形象。通過短視頻的創(chuàng)作與表達(dá)，更加能夠激發(fā)農(nóng)村青年響應(yīng)“鄉(xiāng)村振興”號(hào)召、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的激情。

二、鄉(xiāng)村題材短視頻存在問題及傳播優(yōu)化路徑

我們還應(yīng)看到，以“張同學(xué)”為范例的鄉(xiāng)村題材短視頻傳播存在的問題也比較突出。主要表現(xiàn)為：

首先，“張同學(xué)”短視頻中內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，傳播內(nèi)容與渠道比較單一。傳播內(nèi)容局限于瑣碎的日常生活，內(nèi)容相對(duì)平淡，主要以東北大齡農(nóng)村青年的日常作為視頻素材的來源。而短視頻熱度與生命周期較短，如果不注重挖掘視頻內(nèi)容，很容易熱度褪去，分散大眾的注意力。

其次，“鄉(xiāng)村題材”創(chuàng)作題材受限與碎片化的傳播，導(dǎo)致短視頻傳播的內(nèi)容浮于表面，缺乏持續(xù)性的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值。由于“張同學(xué)”只是簡單記錄每日生活，題材過于表面，缺乏對(duì)深層次文化內(nèi)涵與意義的挖掘。

第三，由于“張同學(xué)”作為單獨(dú)創(chuàng)作的個(gè)體，當(dāng)短視頻積累到一定熱度之后，必然存在不可估量的商業(yè)價(jià)值，因此短視頻創(chuàng)作者也會(huì)遇到商業(yè)化轉(zhuǎn)化的問題。一旦把握不好“度”，為短視頻注入過量的廣告，也會(huì)直接影響大眾的情感體驗(yàn)與好感度，進(jìn)而損害“張同學(xué)”建構(gòu)的正面形象，不利于鄉(xiāng)村題材視頻內(nèi)容的長久留存。為了優(yōu)化鄉(xiāng)村題材短視頻的傳播內(nèi)容，未來可以從以下幾個(gè)方面入手。

（一）深耕短視頻的核心內(nèi)容，拓寬短視頻傳播渠道

在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播上，創(chuàng)作者還應(yīng)把握好由淺入深、由娛樂性到專業(yè)性不同層級(jí)內(nèi)容。諸如“張同學(xué)”一類的鄉(xiāng)村題材短視頻，如果想建立長期的用戶吸引力與黏性，需要深入挖掘鄉(xiāng)村題材短視頻的內(nèi)在特征，找到短視頻持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。只有為短視頻注入持續(xù)創(chuàng)新的活力，才能讓觀眾感受到“張同學(xué)”每條短視頻的獨(dú)特性與創(chuàng)新性的演繹。此外，自媒體憑借其傳播理念的平等性、傳播價(jià)值主客體同向性、傳播路徑網(wǎng)狀性、傳播時(shí)效快的特征，使信息傳播的自由度、廣泛性顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。“張同學(xué)”的視頻創(chuàng)作更應(yīng)借力自媒體平臺(tái)的影響力，發(fā)揮多平臺(tái)媒體的聯(lián)動(dòng)作用。使“張同學(xué)”不再局限于單一平臺(tái)，全方位擴(kuò)展傳播的渠道，提升個(gè)人的影響力。因此提升“張同學(xué)”短視頻在不同自媒體平臺(tái)的影響力是十分重要的環(huán)節(jié)，只有這樣才能擴(kuò)大受眾范圍，提升“張同學(xué)”短視頻的傳播效果。

（二）從精神層面達(dá)到“共情傳播”，喚起受眾文化認(rèn)同

在短視頻傳播過程中，不僅要注重傳播廣度，也要注重傳播的深度。“張同學(xué)”的視頻中，同樣有著“李子柒”短視頻的返璞歸真，恣意灑脫生活的態(tài)度。然而在“張同學(xué)”短視頻的自我表達(dá)中，這種“逸文化”的特征表現(xiàn)得還不夠明顯，缺乏根植于東北農(nóng)村文化的特色與內(nèi)涵，只是浮于表面的視頻場(chǎng)景與文化特色，也就是說在短視頻創(chuàng)作中缺乏本土的鄉(xiāng)村文化的特色與傳達(dá)，很難引起受眾的情感共鳴。

人們對(duì)文化的認(rèn)同使文化為個(gè)體參與集體行動(dòng)提供了終極性的價(jià)值關(guān)懷。喚起受眾的文化認(rèn)同也是促進(jìn)人們關(guān)注鄉(xiāng)村題材短視頻，鼓勵(lì)更多人參與鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在。只有根植于本土鄉(xiāng)村文化的短視頻，才能激發(fā)城市青年對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往、喚起農(nóng)村青年對(duì)鄉(xiāng)村生活的回憶。因此要深耕短視頻的鄉(xiāng)村文化，注重視頻內(nèi)涵的提升與細(xì)節(jié)優(yōu)化。只有不斷優(yōu)化短視頻的傳播內(nèi)容，突出鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵與特色的鄉(xiāng)土人情，才能讓大眾通過視頻場(chǎng)景和視頻語言體會(huì)到不同于都市的生活魅力，更能夠喚起大眾對(duì)鄉(xiāng)村題材短視頻的文化認(rèn)同。這種回歸農(nóng)村的慢節(jié)奏生活也恰恰迎合了大眾追求無拘無束生活的精神需求，這在一定程度上可以與大眾達(dá)到情感的傳遞與共鳴，緩解都市青年的現(xiàn)實(shí)壓力，解放內(nèi)心與愉悅精神，從精神層面達(dá)到共情傳播，進(jìn)一步提升文化認(rèn)同感。

（三）傳播內(nèi)容適度商業(yè)化，提升用戶體驗(yàn)感

商業(yè)化目的實(shí)現(xiàn)是短視頻實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化發(fā)展的必經(jīng)之路。目前“張同學(xué)”通過視頻廣告的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化植入。比如在他前期視頻中隨處可見的日用品如“六味地黃丸”“爽歪歪”“立白洗潔精”等都屬于廣告植入的范疇。植入日常生活的廣告模式是大眾較容易接受的一種廣告方式，但過度的廣告植入容易使大眾反感，不利于短視頻內(nèi)容的良性傳播。因此在短視頻傳播過程中，更要使短視頻科學(xué)化地進(jìn)行傳播，不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容，真正做到以人為本，滿足用戶的情感需求。在內(nèi)容傳播過程中，創(chuàng)作者還要充當(dāng)把關(guān)人的作用，避免不良廣告影響短視頻的質(zhì)量。在創(chuàng)作內(nèi)容火爆之后，也要戒驕戒躁，靜下心來創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免功利化、同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，傳遞主流價(jià)值觀與正能量，提升用戶的體驗(yàn)感。

□ 圖為“張同學(xué)”抖音賬號(hào)截屏。

（四）主流媒體助力鄉(xiāng)村青年形象建構(gòu)，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用

主流媒體肩負(fù)著弘揚(yáng)正確價(jià)值觀的使命，土味形象能夠在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代成為用戶對(duì)鄉(xiāng)村青年的刻板印象，與主流媒體報(bào)道的平臺(tái)缺位、目標(biāo)失位和群體錯(cuò)位有一定關(guān)系。“張同學(xué)”短視頻符合鄉(xiāng)村青年正面形象的建構(gòu)，與國家倡導(dǎo)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不謀而合，也得到了人民網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)與表揚(yáng)?！皬埻瑢W(xué)”作為“鄉(xiāng)村守護(hù)人”這一正面形象通過主流媒體的融合報(bào)道，獲得了更多流量和熱度，也提升了大眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)可度。對(duì)于符合主流價(jià)值觀的鄉(xiāng)村短視頻，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)報(bào)道和鼓勵(lì)，促進(jìn)其示范引領(lǐng)作用。除了要對(duì)具有榜樣作用的鄉(xiāng)村青年的短視頻報(bào)道，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，還要推進(jìn)媒體融合進(jìn)程，平衡好媒介報(bào)道的比重。使鄉(xiāng)村題材短視頻在更廣泛的范圍進(jìn)行傳播，吸引受眾關(guān)注鄉(xiāng)村生活，關(guān)注鄉(xiāng)村振興。通過對(duì)鄉(xiāng)村青年建構(gòu)的正面形象的報(bào)道和表揚(yáng)，打破大眾對(duì)鄉(xiāng)村青年的刻板印象，促進(jìn)大眾對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行深入了解并形成對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。

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