賣茶、元宇宙、虛擬股市，奈雪奈若何？

傅軍

總是在“蹭熱點”前線的奈雪，又有新動作了。

奈雪幣、虛擬股票、加杠桿……7月初，奈雪的茶迎來港股上市一周年，順勢推出一個聲勢浩大的營銷活動：用戶每消費1元可獲得1個奈雪幣，而用戶既可使用奈雪幣買賣虛擬股票，也可以用奈雪幣在線上商場中兌換各種優惠券或實體產品，如20萬奈雪幣可以兌換一臺價值8000元的蘋果電腦。

如果使用奈雪幣買賣股票，用戶將直接成為奈雪的虛擬股東。虛擬股市中的股票漲跌和奈雪的茶在港股股價波動同步，只不過消費者只能以交易日收盤價算上當日港幣匯率“購入”股票。為了讓交易更加刺激，消費者還可以自行選擇是否加杠桿，最多可以“借”10倍杠桿。

說到這想必大家也看明白了，這并不是一次跨界技術創新，其本質上仍然是“套了層皮”的會員積分玩法，和我們曾經在超市積分換雞蛋沒有什么本質上的區別。

奈雪幣可以兌換優惠券或實物，也可以買賣虛擬股票

唯一的不同是，奈雪關于“虛擬股市”的切入點引發爭議。

盡管奈雪在活動頁面標注虛擬股票交易“為積分升級游戲”，旨在“增強會員權益趣味性”，但由于此次活動涉及消費者人數眾多，通過送幣、買賣股票的形式鼓勵消費已經變相觸及吸收社會資金的問題。

大成律師事務所肖颯也指出，“虛擬股票”的玩法極容易涉及“押漲跌”式網絡博彩，目前的玩法之所以合規，是因為其“奈雪幣”并非充值或預付現金獲得，商家并不會因該“押漲跌”行為直接抽成或者獲利，“但整個機制的合規運行如同‘刀刃上起舞’，走錯一步就如臨萬丈深淵，建議‘后來者’不要盲目拷貝類似的商業模式”。

無論奈雪這步操作有多么“踩紅線”，宣傳的目的都已經達到。作為第一個上市的新茶飲品牌，奈雪的茶在營銷方面經常占據先機，期望打造一個先鋒品牌的茶飲形象。在去年年末，奈雪在店慶六周年之際宣布進軍元宇宙，推出虛擬人NAYUKI，并且推出屬于自己的數字藏品。

盡管目前，奈雪銷售額仍然以門店茶飲、軟歐包為主，現制茶飲收入占全部收入的74%，包括實體潮玩、NFT盲盒在內的周邊產品很難成為主要的利潤增長點。奈雪堅持要在“元宇宙”里挖掘熱點，無非是想通過這些活動，激活原有存量用戶，吸引新用戶互動起來，通俗點講就是要吸引流量，為門店帶來更大的銷售額。

不過，真正的品牌是需要和時間做朋友的，后疫情時代更是如此。通過營銷短時間做出來的品牌聲量，在信息越來越透明的今天，一旦主力客戶變得理性，就很可能會遭到營銷的反噬。鐘薛高便是典型，“哪怕你把廣告做上天，年輕人不買就是了”，而這正是奈雪擔心的事。

新茶飲品牌火爆兩年后，在去年下半年開始進入調整期，新冠疫情的反復更是讓其雪上加霜。

去年下半年至今，新冠疫情反復持續，一二線城市防疫措施加碼時有發生，線下餐飲普遍受到沖擊，客流與銷售額下降，茶飲作為一個非剛需的休閑消費品類，下滑更是明顯。據中國連鎖經營協會報告顯示，2020年新茶飲市場的增速為26.1%，而2021年和2022年的增長預期均回落至19%左右，未來2～3年，增速將進一步調整為10%～15%。

為了吸引更多消費群體，今年年初整個新茶飲行業都掀起了一股降價潮。

2022年第一季度，曾經通過30元左右的定價開發出“新茶飲”這一賽道的高端茶飲品牌們輪番降價，以期在業績下滑之時，從更低的價格帶中尋找增長。

但消費者馬上發現，此輪“降價”并非實打實地降價，更多伴隨著減量。從企業角度來看，這不僅對毛利率的影響有限，還能促進銷售，何樂而不為？

不過本月月初，第二波降價潮再度襲來，喜茶主動推薦了多肉桃李、椰椰芒芒等15元定價的產品，而奈雪則推出了最低價9元一杯的單品，樂樂茶熱門產品更是直降10元。

“奈雪們現在自身增長乏力，又有業績增長壓力，只能到消費群體更大的價格區間內去找增長?！币晃粯I內人士認為，降價策略就是從品牌們的自身發展角度考慮的。

對于已經上市的奈雪來說，這種增長的需求更為迫切。根據公司年報，2021年下半年，在門店數量快速增長的同時，奈雪的收入同比增長僅16%左右。

去年全年，奈雪收入同比增長40.5%，為42.97億元;經調后凈虧損1.45億元，2020年經調后凈利潤1664萬元。但如果計入優先股公允價值變動、股權激勵等影響，奈雪2021年凈虧損達到了歷史性的45.26億元，虧損額同比增長21倍。

二級市場也沒能給奈雪帶來新的高光時刻。去年年中，奈雪的茶在港股IPO，開盤即破發，此后一路震蕩，市值從320億港元跌至如今的110.6億港元。

資本市場遇冷，尷尬的“新茶飲第一股”迫切需要向投資者證明自身的發展潛力。而在整個新茶飲市場疲軟的當下，奈雪營銷上破圈、降價提高用戶復購率的努力，都是為了解決另一個難題：如何在燒錢快速擴店和增加復購客單價以降低成本之間取得平衡。

大店模式一直是奈雪的“執念”。奈雪的創始人之一彭心認為大店模式才是做好服務、塑造長期品牌的必需，即使要承擔短期虧損也在所不惜。財報也證明了這一判斷——奈雪訂單中30%是線下點單，30%是自提訂單，也就是說60%的訂單需要消費者在線下完成。

但是在疫情反復影響下，奈雪既有的開店模型面臨著較大的經營壓力，必須得到調整。

奈雪的門店一般在茶飲之外，還售賣現制烘焙產品，而烘焙區域占地面積太大，導致投入產出比低。從2020年末開始，奈雪調整了開店策略，推出“奈雪PRO茶飲店”，移除烘焙區域，同時精簡了近一半人力;還規劃在不同城市建立五個中央廚房，通過冷鏈為大店和部分PRO店輸送烘焙品類和部分預制原料，其自研的自動制茶機也已經在近200家門店投入使用。

今年上半年，奈雪全國新開門店90家、關停18家，并將19家奈雪標準店（大店）轉為PRO店，相比于2021年的凈增326家門店來說，奈雪的擴張計劃還是顯著放緩。

不過這種標準化程度的提升，明顯與奈雪主打現制、高標準的品牌定位之間存在矛盾。而在行業冷靜期，奈雪還是選擇了降低成本，盡可能維持原有利潤。

降低成本最重要的一環是上游的供應鏈。為了維持競爭力，奈雪之類的頭部品牌除了“降價”博名聲，也依賴高頻上新來拉新獲客。相應的，對地域性、季節性產品的追捧多次反過來推高了自身成本。

去年奈雪曾推出以油柑和鴨屎香茶葉為原料的產品一炮而紅，導致相關原材料價格漲幅一度達到了30%～40%。

此外，茶飲行業的重要原材料茶葉、水果、奶、糖因為疫情運輸成本高和源頭大宗商品的上漲，價格一路上漲。

雖然原材料上漲不會很快傳導至下游，但如果這樣的情況持續，下游門店必然需要提價來消化一部分上漲成本。去年，價位更低的茶百道、茶顏悅色都難敵通脹，紛紛到了“扛不住”的地步，接連漲價。

在降本增效之外，現金流較為充足的奈雪還走上了投資的道路，以期增強自身對供應鏈的掌控力。去年3月，奈雪成立深圳市美好自有力量投資有限公司，首筆投資項目正是自己的供應商田野股份。

“頭部茶飲去做投資不僅能尋找增量，也能分散一定的風險?！币子^行業分析師李欣怡認為，新茶飲品牌做風投都是同樣的目的，“一是為了降低成本，穩定供應鏈;二是為了支撐估值或市值，通過投資找到第二增長曲線。”

一味地靠營銷“出圈”并非長遠之計，長期來看，新茶飲品牌仍需回歸本質，做好產品研發和創新，誰能在激烈的行業變化中穩定品質、降低成本，才有可能“活”到春天。

奈雪選擇投資關系緊密的供應鏈上游企業