國內農產品電子商務研究主題演進分析*

孫雨生 劉 濤

（湖北工業大學經濟與管理學院 武漢 430068）

1 引言

農產品生產及銷售固有（自然）風險（易受地域、氣候、季節影響）及市場風險（易受行情、流通環節、信息暢通性等影響）致使其交易成本高且效率低（時常滯銷）［1］、農民小生產與社會大市場間供需矛盾突顯，嚴重影響農民增收、消費者購買成本及意愿、農業資源配置效率。伴隨互聯網及大數據技術、農業及物流基礎設施快速發展和移動電子商務落地生根，跨時空、移動化精準農業和農產品直銷成為可能，在這種形勢下，旨在基于電子商務平臺創新農產品生產、流通、交易、消費模式的農產品電子商務應運而生并蓬勃發展，其通過減少流通環節、互通農民和消費者信息等方式低成本、便捷、高效銜接農業生產與農產品市場以促進農業經濟發展、農民增收，加快農產品流通以降低交易成本并提升競爭力進而惠及消費者，提升社會資源配置效率，備受學者關注，但現有研究存在主題結構、演進及趨勢不清晰等問題，嚴重影響其對農產品電子商務健康發展指導價值。

為此，本文混用社會網絡分析、文獻計量和科學知識圖譜等方法分析國內農產品電子商務研究主題演進、發展趨勢，以供相關應用和研究參考。

2 數據源、研究框架與方法

2.1 數據源

考慮到研究結果精準性、全面性及數據采集可行性，本文以“農產品電子商務”為檢索詞在篇名中檢索中國知網（CNKI）所收錄期刊論文，檢索時間為2021 年3 月31 日，發文截至2021 年12 月31 日，共獲1307篇文獻，清洗后有效文獻1230篇（分布于2003年～2021年），最早成果為2000年發表的《“全國農業信息化暨農產品電子商務觀摩研討會”紀要》。

2.2 研究框架與方法

本文所構建基于社會網絡分析、文獻計量、科學知識圖譜的農產品電子商務研究主題演進分析架構見圖1。首先處理數據：依次用Excel 2019 預處理文獻數據、用文獻計量法分析關鍵詞詞頻、基于共詞分析生成高頻關鍵詞及分階段關鍵詞共現矩陣；其次構建圖譜：在Ucinet 中導入共現矩陣分別生成核心關鍵詞共現網絡、階段關鍵詞共現網絡，在CiteSpace V 中導入已轉換格式數據生成突變詞列表揭示研究前沿［2］；最后結合社會網絡分析、突變詞分析揭示研究主題演進、發展趨勢。

圖1 國內農產品電子商務研究主題演進分析框架

3 研究主題分析

關鍵詞可表達文獻主題內容，高頻關鍵詞可揭示領域研究熱點和重點，分析（高頻）關鍵詞可歸納出領域研究主題及其演進規律：為提高結果準確性，筆者合并同（近）義及命名不規范關鍵詞，如電商與電子商務、“互聯網+”與互聯網+等，并剔除通用性關鍵詞，如選擇、構建、分析、研究等，最終1230 篇文獻共涉及1210 個關鍵詞（詞頻為1 的共871個），累積頻次4640，篇均關鍵詞約為4。

表1 2003-2021年國內農產品電子商務研究主題高頻關鍵詞

為更好揭示該領域主要研究內容，筆者用Excel 2019 生成該領域頻次不小于5 的關鍵詞（共92個）共現矩陣并導入Ucinet生成核心關鍵詞共現網絡，見圖2。其中節點及其連線粗細分別表示關鍵詞、關鍵詞共現次數。可看出，整個網絡以電子商務、農產品、農產品電子商務為中心呈發散狀，以問題（現狀）及對策、電子商務模式、電子商務平臺、（冷鏈）物流、生鮮（特色）農產品、“互聯網+”等為次中心節點。這表明該領域重點研究主題，一是農產品電子商務問題及對策，重點是農產品品牌化、標準化、營銷（銷售），消費者滿意度、購買意愿，現狀分析及制約因素、影響因素，三農等；二是農產品電子商務模式，融合農民專業合作社，核心研究運營、交易、營銷（銷售）模式、線上線下（O2O）等；三是電子商務平臺，核心是平臺構建及營銷、移動化等功能完善，新技術及架構引入；四是（冷鏈）物流（重點是冷鏈、供應鏈等）。該領域研究發展方向包括生鮮（區域特色）農產品、“互聯網+”（重點結合物聯網、大數據等信息技術進行信息化）等。此外，該領域研究以問題和對策居多，說明其發展和研究空間仍較大。

圖2 2003年～2021年國內農產品電子商務核心關鍵詞共現網絡

4 研究主題演進

4.1 研究主題階段特點

為更好揭示國內農產品電子商務研究主題演進歷程，筆者基于所采用文獻將其研究分為五階段：階段劃分依據、階段關鍵詞及其頻次信息分別見表2 和表3（電子商務、農產品、農產品電子商務頻次較高且所屬主題不明，故以“備注”成列），可看出該領域從第二階段開始各指標明顯上升、進入成長期，各階段各類主題占比基本一致且問題及對策類均較高，說明其研究亟待深化；結合各階段高頻關鍵詞（見表4）、關鍵詞共現網絡（見圖3～圖8）結構得出其研究主題特征（見表5）。

表2 國內農產品電子商務研究階段及劃分依據

表3 國內農產品電子商務研究各階段關鍵詞信息

表4 國內農產品電子商務各階段高頻關鍵詞（排名前30位，同頻次按字母排序）

表5 國內農產品電子商務研究階段特征

圖3 2003年～2008年國內農產品電子商務研究關鍵詞共現網絡

圖4 2009年～2011年國內農產品電子商務研究關鍵詞共現網絡

圖5 2012年～2013年國內農產品電子商務研究關鍵詞共現網絡

4.2 研究主題演進規律

分析表3～5 及圖3～8，可歸納出國內農產品電子商務研究主題演進規律：就結構和頻次而言，各階段研究結構多不平衡（以問題及對策研究居多，其他主題均較少），2003 年～2008 年研究較分散且關鍵詞頻次多較低；2009 年后內外部環境逐漸完善、研究結構逐步緊湊（關鍵詞及其頻次、關聯度逐漸增加，尤其是2014 年后）。就內容而言，各階段研究主題比較穩定并逐步全面（多元化）、成熟（日趨跨界融合）。電子商務、農產品、農產品電子商務、對策始終為高頻關鍵詞，多用SWOT 法或層次分析法（AHP）進行分析，多研究區域性應用（圖譜中常出現省名、地名），關注特色（生鮮）農產品電子商務，重點關注以信息技術（互聯網、信息化）發展農產品電子商務；2003 年～2008 年各研究主題內容均較少且側重交易主體理念更新及可行性分析，主要是農產品電子商務貿（交）易價值、技術優勢及可行性；2009 年～2011 年各研究主題內容均有所增加，尤其是問題及對策（傾向解決問題）、模式創新；2012 年～2013 年各研究主題內容增幅均不大，模式研究具體化且陡增并結合農產品產供銷，技術研究明顯增多并開始平臺化，消費者體驗、生鮮農產品及其電子商務、政策建議開始受關注；2014 年～2015 年各研究主題內容均迅速增加：模式研究全面展開并集中于O2O，物流研究集中于冷鏈物流（生鮮農產品電子商務成為研究熱點所致），開始關注互聯網+時代農產品電子商務發展（網絡零售）；2016 年～2019 年各研究主題內容進一步多元化且仍迅速增加：與國家政策（精準扶貧、經濟帶、供給側改革、法律、新農村等）緊密結合，模式研究集中于農民專業合作社及O2O（注重消費者體驗、網絡零售），農產品電子商務與互聯網+、大數據、云計算、物聯網等深度融合且平臺逐步集中化，注重冷鏈物流、智慧物流、供應鏈云等，強調技術賦能、數據驅動、協同創新、龍頭企業帶頭；2020 年～2021 年各研究主題內容受文獻基數影響相比上一階段有所下降：與國家政策（鄉村振興、精準扶貧、供給側改革等）緊密結合，創新引領，產業鏈與互聯網深度融合打造農業產業互聯網，注重提升信息化、智慧化水平。

圖6 2014年～2015年國內農產品電子商務研究關鍵詞共現網絡（關鍵詞頻次＞1）

圖7 2016年～2019年國內農產品電子商務研究關鍵詞共現網絡（關鍵詞頻次＞2）

圖8 2020年～2021年國內農產品電子商務研究關鍵詞共現網絡（關鍵詞頻次＞1）

4.2.1 問題及對策

為學者關注重點以指導實踐，地域遼闊、發展不平衡導致的問題解決周期較長致使各階段問題及對策研究無實質變化且未來一段時期仍將持續：農民培訓及教育（提升參與農產品電子商務意識及能力），農產品標準及法律法規完善，農產品電子商務人才培養，用戶行為分析及體驗提升（進行以用戶為中心、品牌化營銷），農業信息化體系、農村網絡基礎設施完善（結合物聯網、大數據等實現精準、智慧農業），龍頭企業主導農產品產銷供應鏈構建（發揮龍頭企業組織領導作用）。

具體而言，2003 年～2008 年為萌芽期（發展時間尚短），多研究農產品電子商務交易主體（農民）觀念轉變（農產品電子商務貿（交）易價值、技術優勢）及可行性；2009 年～2011 年研究通過培訓教學轉變交易主體觀念，關注消費者及農產品營銷（交易）、特色農產品、涉農企業、農產品標準化及法律法規、信息安全、三農問題；2012 年～2013 年研究提升消費者體驗及滿意度的網絡營銷策略，特色、優質、生鮮（鮮活）農產品標準化及提供，大都市農產品電子商務體系構建及系列計算技術，政府引導、建議、法律法規制定，涉農企業等問題；2014 年～2015 年研究消費者需求升級（特色、有機、生鮮、生態農產品）、與社區及互聯網+結合營銷（O2O）模式、農產品標準化、三農問題等；2016 年～2019 年研究全面深入，涉及提升用戶體驗的消費者行為及購買意愿分析、農產品網絡零售、（農產品）品牌化及標準化、新技術（大數據、互聯網+等）、國家政策對接（人才培養、供給側改革、經濟帶、金融支持、精準扶貧、三農等）等問題，（電子商務）產業及龍頭企業作用、能力提升研究增多；2020 年～2021 年研究更深入，涉及提升消費者滿意度及購買意愿、農產品營銷、（農產品）品牌化及標準化、新型農業經營主體等問題，新基建助力全產業鏈升級（產業鏈一體化、產業生態化），農業大數據、農業產業互聯網賦能鄉村振興。

4.2.2 模式

國內模式研究整體起步較晚且相對較少（集中于2012年～2015年，基于主流模式衍生諸多特色鮮明、符合發展趨勢新模式）并與問題及對策相互影響（問題及對策推動模式創新，模式多樣化有效解決問題），2016 年～2019 年相關研究相對減少，側重移動化、新零售（直銷和預售混合實現線上線下融合）。

具體而言，2003 年～2008 年模式研究很少，僅林華［3］提出B2B 和B2C 模式；2009 年～2011 年模式創新研究隨社會化媒體及移動互聯網發展而增加，如第三方電子商務、農民專業合作社、網店、拍賣等：孫百鳴等［4］研究黑龍江農產品電子商務模式選型并提出G2B、G2C、B2B、B2C、B2B+C、第三方交易市場模式，張黨利等［5］提出F（Farmer農民）to C（Cooperation 專業合作社）to B（Business 企業）模式，牟靜［6］創新性提出P2B2C、垂直型B2B、P2G2B；2012年～2013 年模式研究陡增，結合區域實踐具體化，如B2C、C2C、P2C2B、P2G2B、F2B2C、第三方電子商務等，且融合農產品產供銷（供銷合作社、農民專業合作社、合作商店）；2014 年～2015 年模式研究隨網絡技術發展、農產品市場供求變化頻率加快而增加以進行技術與供求驅動的模式創新，并誕生諸多新的結合縣域特色的模式（如遂昌模式、成縣模式、通榆模式）、開始關注O2O 模式：王國慶等［7］創新性提出新型B2B2C、P2B2C、微博、基于第三方電子商務平臺模式，洪濤等［8］從平臺、驅動、生鮮、淘寶村、市場體系五維總結農產品電子商務模式；2016 年～2019 年模式研究整體減少但隨應用領域拓展及互聯網快速發展轉向移動化、互聯網+時代農產品電子商務模式（信息中介、社會化營銷、交易服務［9］）以提升用戶體驗，同時基于農民專業合作社、農村經紀人的電子商務模式關注度提升；2020 年～2021年模式研究新媒體時代以模式創新推動農產品營銷策略轉變與創新。

4.2.3 平臺

國內平臺研究整體偏少但符合信息技術（IT）發展歷程及趨勢且不斷增加，主要研究平臺架構、模塊、功能及構建方法，并逐步與云計算、大數據等新技術融合以提升服務質量進而支持互聯網+時代以用戶為中心的農產品流通體系。

具體而言，2003 年～2008 年平臺研究很少，技術關注度較低，重點研究網站技術并主要基于中農網（貼近市場并網羅全國農產品信息、貼近需求并注重農產品電子商務交易實效、貼近行業并提升批發市場信息化應用［10］）進行信息發布及網上交易；2009 年～2011 年平臺研究有所增加、相關技術增多，除注重Web 網站信息發布及網上交易功能、電子商務平臺問題及對策（尤其是信息安全）外，加強農產品數據庫建設（數據同步）、關注物聯網技術；2012 年～2013 年平臺研究持續增加，相關技術研究涌現并在研究涉農網站構建同時注重基于特定架構（SOA、B/S）或技術（ASP.NET、Web 服務、云計算等）的農產品電子商務平臺構建，以降低農民、涉農企業、用戶進入門檻（及時發布市場價格、供求信息以弱化小農生產與社會大市場矛盾并支持網上支付結算），并提升其收益及參與積極性、提高農產品流通效率（減少流通環節），尤其是平臺結構與模塊，平臺問題分析研究減少；2014 年～2015 年平臺研究迅速增加，2014 年中央一號文件首提“加強農產品電子商務平臺建設”激發學者農產品電子商務平臺問題、設計及構建研究興趣及新思路，如基于阿里平臺、互聯網+等；2016 年～2019 年平臺研究整體減少但呈融合云計算、大數據、互聯網+等新技術并向阿里、京東平臺集中化趨勢，以加快農產品電子商務信息化建設并提升生產者和消費者使用體驗：王婧等［11］分析云計算技術和服務優勢并結合農產品供應鏈構建農產品電子商務云服務平臺架構和功能模塊，以互通農產品交易信息并降低交易風險、豐富銷售渠道、降低平臺建設維護成本、解決企業農產品電子商務技術人才匱乏問題，韓福麗等［12］提出基于大數據的農產品電子商務平臺，動態有效獲取、整合、分析農產品數據以預測其價格走勢、市場需求等，進而精準營銷、無縫對接供需；2020 年～2021 年平臺研究注重平臺監管、推動農產品電子商務平臺成熟化、規范化，以提高農產品質量安全管理水平、提升消費者信任度。

4.2.4 物流

為農產品電子商務核心要素，國內研究整體偏少但不斷增加并將持續且各階段各有側重，核心始終是旨在提效的農產品電子商務物流問題及對策分析，且冷鏈物流、智慧物流（基于云計算、大數據等技術整合農產品物流資源）關注度隨消費者生活整體水平（生鮮農產品需求增加）、政府重視度提升而迅速增加，此外，規范化、法制化、標準化、冷鏈化、智慧化等趨勢明顯。

具體而言，2003 年～2008 年物流研究很少，重點關注宏觀農產品供應鏈構建及基于價值鏈的流通優化，處從屬地位；2009 年～2011 年物流研究有所增加，重點關注物流流通體系、基礎設施及農產品配送體系構建；2012 年～2013 年物流研究有所增加，側重物流系統、供應鏈體系構建及終端配送；2014 年～2015 年物流研究持續增加，重點關注冷鏈物流、供應鏈；2016 年～2019 年物流研究迅速增加，側重供應鏈云、智慧物流、冷鏈物流、第三方物流、物流服務協同以構建現代農產品流通體系；2020年～2021 年物流研究有所下降，重點關注綠色冷鏈智慧物流體系，以提高農產品物流服務質量，提升消費者滿意度、信任度及購買意愿。

此外，國內研究認為農產品電子商務物流問題主要包括物流基礎設施［13～15］、配送體系不健全［15］致使成本過高［13，16］，農業物流信息平臺缺乏、農產品物流信息化水平較低［14，16～17］且網絡安全隱患多［15，17］，物流企業小而分散［13～14，17］，物流人才稀缺、法律待完善［13～14，17］；提出健全并整合農產品物流基礎設施［13～16］、配送體系［15～16］，構建農產品電子商務物流信息平臺及網絡、加快農產品物流信息化［14～17］，壯大農產品物流企業［13～14］，加強電子商務物流人才培養、法律法規完善［13～14，17］等對策。針對農產品電子商務冷鏈物流時效性強、運量零散、成本高、體系復雜等特點及設施及技術落后［18］、第三方物流企業能力有限［18～19］、服務地區范圍不平衡［19］、法律法規及行業標準不健全［19］、冷鏈物流復合型人才缺乏、成本高［18］等問題提出健全冷鏈物流基礎設施設備、發展冷鏈技術及第三方冷鏈物流企業［18～19］、健全法律法規及行業標準［19］、培養復合型人才［18］、爭取政府政策及資金支持［18～19］等對策。

5 研究主題發展趨勢

研究前沿動態體現領域研究狀況及趨勢，關鍵詞突變部分揭示研究主題發展趨勢。筆者基于CiteSpace的突變詞檢測算法、詞頻年度變化發現并以突變詞演進預測國內農產品電子商務研究主題發展趨勢，見表6，可看出各年研究前沿較穩定：2005 年后電子商務一直是研究前沿，2010 年、2011年、2012 年農業、特色農產品、現狀關注度分別上升，2014年～2015年生鮮農產品異軍突起且2016年～2019 年更位列高頻關鍵詞第五位，2019 年，鄉村振興、影響因素突顯。分析表4、表5及各階段圖譜可知生鮮農產品電子商務、互聯網+農產品電子商務將是研究趨勢。

表6 國內農產品電子商務研究前沿突變詞列表

5.1 生鮮農產品電子商務

伴隨生活水平整體提高、農產品電子商務及信息技術發展，生鮮農產品電子商務備受關注，其用電子商務手段網上直銷生鮮農產品（市場和客戶根基大且重復購買率高、利潤空間大致使研究和投資價值大），國內研究集中于問題及對策（涉及基礎設施完善及信息化［20～21］、生鮮農產品標準化及品牌化［20］、人才培養［20～21］、客服平臺優化［21］、物流服務及冷鏈物流提升［20～21］等）、模式（可按商業模式、平臺模式、物流配送模式等分類，具體基于企業資源、目標市場等選擇［22］）、消費者購買影響因素、供應鏈管理及物流配送，重定性分析輕定量研究、重理論輕實證、重單個因素輕整體研究［23］。

鑒于生鮮農產品電子商務發展最大障礙（消費者認知度、信任度、參與度、滿意度低）及成功關鍵（易腐爛特性致使質量保證成為重中之重，冷鏈物流及配送速度要求更高），消費者購買意愿及影響因素分析、智慧物流及冷鏈物流很可能成為研究熱點：目前，針對前者，何德華等［24］從食品質量和安全預期、產品價格預期、網站信息豐富度感知、包裝和物流預期分析并實證消費者生鮮農產品電子商務購買意愿主要影響因素為產品質量和安全及網站信息豐富度；林家寶等［25］以水果為例，基于產品特性（水果質量、感知價值）、服務質量（物流服務、網站設計）、消費者特征（溝通、信任傾向），構建并實證消費者信任生鮮農產品電子商務企業理論模型，結果為水果質量和感知價值作用最突出。針對后者，學者針對國內生鮮供應鏈管理（鏈條冗長且未形成一體化組織、供應網絡缺乏核心組織且較混亂、缺乏統一的監管機構和完善的信息化平臺［26］）及物流配送（基礎設施落后、第三方物流企業發展滯后、冷鏈技術應用不夠等致使流通損失率及物流成本較高，法律法規不健全［27］）問題，提出構建以農業專業合作社為核心的一體化組織及供應鏈、完善監管體系和信息平臺［26］、改善生鮮電子商務物流大環境、實現農產品配送一體化及冷鏈物流信息化［27］等對策。

5.2 互聯網+農產品電子商務

互聯網+、大數據、物聯網、云計算、人工智能（AI）、社會化媒體等信息技術發展及應用為農產品電子商務發展帶來新機遇并很可能促生諸多研究熱點：革新農產品生產、流通及消費模式以基于農產品電子商務平臺所積累用戶數據、服務協同及新型商務模式（融合網絡直銷、零售和預售以減少流通環節）精準生產及營銷，并實現農產品產供銷全程高效監控及基于業務標準化的質量提升和追溯、以用戶為中心的新零售（線上線下融合）、涉農龍頭企業數字化及電子商務化轉型、基于線下資源整合（旨在提高流通效率和速度、保障生鮮農產品新鮮度及用戶滿意度）的（冷鏈）物流智慧化及供應鏈云端化、農業資源高效配置及低成本運行，發揮政府政策導向及龍頭企業帶頭作用解決區域化三農問題，形成農產品電子商務生態系統。

6 結語

綜上，本文混用社會網絡分析、文獻計量和科學知識圖譜法揭示了國內農產品電子商務研究主題演進、發展趨勢：研究主題集中于農產品電子商務的問題及對策、模式、平臺、物流，多進行區域性研究。就研究主題演進而言，農產品電子商務問題及對策無實質變化；農產品電子商務模式基于主流模式衍生諸多特色鮮明、符合發展趨勢的新模式；農產品電子商務平臺逐漸融合云計算、大數據等技術進行精準營銷；農產品電子商務物流融合內外部大數據整合物流資源以提效并重點關注冷鏈物流。就研究趨勢而言，生鮮農產品電子商務、互聯網+農產品電子商務很可能成為新研究熱點，且農產品電子商務標準化、品牌化、規模化、跨境化、法制化、智慧化、移動化趨勢明顯。

接下來，筆者將系統研究生鮮農產品電子商務、農產品移動電子商務等問題，以供相關研究及應用參考。