堅持內容為王，抓住短視頻媒體創新機遇

文 陳翠

2021年12月17日晚間，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）現身微信視頻號，專門為中國歌迷定制了一場線上演唱會，無數人的朋友圈沸騰起來，演唱會相關的內容被大量轉發。這場演唱會吸引了超過2000萬人圍觀，最高同時在線觀眾數近150萬，創造了視頻號誕生以來最大峰值，也讓外界很多人意識到視頻號在崛起。

視頻號雖然有微信流量的支持，但在推出很長一段時間里，并沒有對抖音、快手造成很強的競爭壓力，如今風口似乎在轉向。在短視頻生態環境的持續變化中，媒體人應該如何厘清思路，抓住創新機遇？

“短視頻+社交”模式，視頻號流量入口優勢凸顯

自2013年“微視”開始，騰訊進入短視頻賽道已近10年，對外公布過的短視頻產品也非常多，但因種種原因，視頻號出現之前始終沒有跟上行業節奏，錯過短視頻紅利多年。2020年初，微信采取冷啟動方式，低調內測視頻號，彌補短視頻賽道空缺。彼時，短視頻行業競爭紅海，快手、抖音月活已達3.8億和4.9億，外界有不少聲音也在質疑視頻號推出時間太晚。

兩年時間過去，情況正發生改變，視頻號根植于微信生態極強的社交屬性，得益于“短視頻+社交”模式，其流量入口優勢越來越凸顯。2022年3月份，騰訊2021年四季報及全年年報出爐，視頻號作為高頻詞匯，共出現13次，次數甚至超過了微信，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量，同比增長一倍以上。

根據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》，2021年視頻號DAU（日活躍用戶量）已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%；2022年，視頻號DAU有望達到6億。綜合來看，視頻號在用戶數據方面已經逼近抖音，未來很大可能會與抖音齊平甚至超過抖音。背靠日活超過12億的微信，這就是視頻號的天然優勢。對積極謀求轉型，降本增效、擺脫“游戲依賴癥”的騰訊來說，短視頻站上戰略生態C位以及帶來的巨大電商潛力，將成為其新增長動能關鍵。

從媒體產品形態來說，視頻內容將成為未來10年內容的主體，從消費和個人表達角度來看，視頻化表達方式將成為未來趨勢。可以預見，在騰訊生態中，短視頻不但是基礎內容的重要構成，也將成為微信公眾號的重要補充。隨著功能逐漸完善，視頻號過去兩年通過快速迭代以及現象級標桿案例的打造，正努力補足微信內容生態短板。視頻號作為微信生態中的一個“原子”，通過數十次迭代，陸續與公眾號、朋友圈、小程序、企業微信、微信支付等其他基礎組件徹底打通，相輔相成，形成在微信生態體系內自然流轉的“內循環”。

除了流量，從業績看，視頻號在交易閉環促成角色上的表現也相當不錯。2022年，騰訊全年財報中明確提及了視頻號直播的商業化成果，而且看好視頻號提供的商業化機會。在視頻號直播服務、視頻付費會員服務以及合并虎牙帶來的收入貢獻推動下，騰訊社交網絡收入增長8%，人民幣1173億元，由于游戲道具銷售收入減少所帶來的影響，也部分被視頻號直播服務收入增加所抵銷。

2020年，微信視頻號在10月上線直播功能后，短短2個月時間內，就已經做到了日均GMV（商品成交總額）2億的成績。根據2022年公布的相關數據，視頻號直播帶貨GMV（商品成交總額）在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

視頻號在允許添加企業微信好友，與小程序、小商店打通，直播增設一級入口等重要動作后，直播帶來的公域流量可以與小程序私域流量轉化結合，打通供應商、品牌商等多方生態體系，形成直播電商交易閉環。這正是財報中，騰訊釋放的商業變現潛力。從最新動態看，這種打通還在繼續，2022年3月，認證企業視頻號主頁新增更多模塊展示功能，包括微信客服、小程序等。這意味著，視頻號不僅成為企業形象展示陣地，還新增了一個類似“官網”的購買渠道。

從微信重視程度看，視頻號毋庸置疑已是未來核心。但目標顯然不是再造一個快手或抖音，而是基于微信社交優勢進一步發展，拓寬短視頻和直播邊界，成為連接微信生態內所有組件的最關鍵一環。對騰訊而言，短視頻戰略意義也很重要。盡管騰訊提出產業互聯網概念并深入推進，但在廣告大環境增長放緩，游戲行業監管加強情況下，潛力巨大、未被充分挖掘的短視頻，無疑是尋找更多增長曲線的最佳選擇。

短視頻進入下半場，直面困境與挑戰

盡管視頻號的發展速度超出很多人想象，但在經歷了多年的爆發式增長后，整體短視頻行業的增速已有放緩跡象，開始走入下半場競爭。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%，較2020年12月僅增長1440萬。《2021年移動互聯網行業觀察》同樣顯示，短視頻月活用戶與滲透率增量逐漸見頂，2021年9月行業新增人數降至3.23億，對比2020年10月下降20.1%。從各方研報來看，隨著時間推移，互聯網平臺的用戶增長迎來瓶頸，以抖音快手為主的短視頻行業增速放緩、進入存量競爭時代已成事實。

短視頻行業能在短時期內快速發展，主要因為其綜合了創作門檻低、碎片化和社交屬性等特點于一身，加之精準的算法推薦方式，使得這一娛樂形式非常適合大眾參與，大大促進了短視頻的創作與傳播。短視頻的超常規發展又吸引著資本的入局與配置，各大互聯網巨頭紛紛在這個領域展開“軍備競賽”，這也為短視頻的持續發展提供了支撐。

相比于圖文信息，短視頻更像是“快消內容品”的集中站，其內容更加生動、更具吸引力，呈現出“泛娛樂化”特征，體現著“娛樂至上”的價值取向。“好玩”“刺激”成為大多數短視頻傳播的隱性標準，符合這個標準的，就會廣泛流行，不符合的則失去市場，最終被淘汰。

回顧媒介發展史，信息產品形態從文字媒介到電子媒介，尤其是互聯網技術變革，文字在媒介形態的主導地位被打破，圖像內容產品開始大行其道。文字和圖像作為兩種不同的文化載體，所要求的閱讀習慣、思維深度和邏輯方式有著顯而易見的不同。文字對于用戶的思考能力要求更高，而短視頻則不同，在觀看過程中，無數色彩豐富的圖像稍縱即逝，給人以直接的感官刺激，卻沒有給人留下深層思考的時間和機會。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提出，美國社會由印刷統治轉變為電視統治，正是電視的出現，導致社會公共話語權的特征由曾經的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉變為脫離語境、膚淺、碎片化，一切公共話語以娛樂的方式出現。更值得注意的是，當短視頻用全新的、娛樂式的話語體系重塑、解構著傳統文化、審美和藝術等人文要素時，也無可避免地帶來社會價值觀的侵蝕。

這一現狀的出現，根源在于短視頻媒介對內容生產組織與生產流程的重構。傳統的媒體生產相對來說具有一定的從業門檻。一方面是從業者本身具有專業門檻，另一方面則是內容的傳播渠道門檻。而在如今人人都是自媒體的時代，短視頻平臺因其更便捷、更低的創作門檻，吸引了大量內容生產者，水平良莠不齊。這實際上造成了信息內容生產組織形式發生巨大變化，過去的生產者和生產渠道，發生剝離，整個內容生產流程也發生了變化。

面對短視頻行業亂象，政策層面也在行動。2021年，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻內容審核標準細則（2021）》，明確規定短視頻不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段。2022年4月15日，中央網信辦、國家稅務總局、國家市場監督管理總局宣布，聯合開展為期兩個月的“清朗整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動，將集中整治“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規內容，進一步規范重點環節功能，從嚴整治功能失范、“網紅亂象”、打賞失度、違規營利、惡意營銷等突出問題。

經過多年的高速發展，短視頻行業進入下半場競爭，一方面面臨自身用戶增速放緩，一方面也面臨外部政策監管趨強。流量放緩、監管趨嚴下的短視頻平臺需要找尋下一個增長點。如何平衡內容與變現，而不影響用戶體驗，是一個永恒難題。

堅持內容為王，媒體應扛起短視頻內容創新大旗

媒體產業，內容為王，然而新媒體起初對傳統媒體的顛覆，卻并不以內容為突破口，而是以新的思路，在新的環境使用了新的生產工具。2011年起，移動互聯網改變了人們的生活方式；2012年起，微信公眾號提供了新的媒體工具，兩相結合，誕生了新媒體。不過，一旦大眾習慣了新環境，新工具被熟練應用，流量紅利消失，新媒體也就不新，最終還是要恢復內容立足的本色。

當然，媒體以內容立足，卻不能靠內容盈利，媒體的商業立足點依然是流量。傳統媒體，無論電視還是長視頻，內容不好看嗎？早期的報紙雜志，內容不優秀嗎？當然不是，然而如果沒有流量加持，再好的內容都是空場演出。

短視頻平臺帶來了一場流量“狂歡”，當紅利逐步消失，進入下半場精細運營階段，媒體作為內容生產專業機構，更應該抓住機遇，在內容和流量，在社會效益與經濟效益中找到平衡。

內容為王，就要做到遵守新聞的真實性和客觀性原則，不編造信息，不傳播謠言，內容生產者需要恪守新聞專業主義，提高媒介素養，關注用戶需求，精益求精地生產內容。內容為王，需要重視視頻內涵，杜絕低俗化，以人民大眾真正喜愛的方式傳播信息、知識、文化，這才是短視頻生產者的關鍵取勝法則。

內容為王，需要增加知識儲備，避免空洞。如果沒有持續的知識輸入，那么就會很難長久地進行知識輸出，也會很容易與社會脫節，被時代發展的浪潮所拋棄。要想做到持續穩定地輸出高質量的短視頻內容，生產者就必須保持不斷學習的勁頭，及時補充知識，確保短視頻內容生產精品化。

內容為王，需要關注用戶需求，以受眾為中心。新媒體環境下，已經由傳統媒體時代的以傳播者為中心轉變為以受眾為中心，吸引受眾是任何媒介發展必經的取勝之道。短視頻要做到更高效地傳播內容，就必須關注用戶的實際需求，知道他們真正想要的內容是什么，然后對應生產出個性化內容產品，讓傳播更有效率，且最大程度地吸引受眾。當然，以受眾為中心，并不是一味地迎合受眾。

從短視頻行業產業鏈來看，其產業鏈主要包括內容生產、內容分發和最終用戶端。其中內容生產制作主要來自于UGC（用戶生產內容）、PGC（網紅經濟公司、 專業視頻制作公司） 和PUGC（“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”，將UGC+PGC相結合的內容生產模式）。如果更多優秀傳統媒體從業者能在短視頻平臺施展才華，這對于短視頻內容生態來說無疑是一種優勢。

長期以來，短視頻內容“泛娛樂化”嚴重，隨著流量紅利逐步見頂，監管政策逐漸趨嚴，用戶的興趣點正從“新奇”向“干貨”轉變，“泛娛樂化”內容也在向“泛知識化”內容轉變。在短視頻平臺學習，成為新的用戶需求增長點。數據顯示，2021年，網友在抖音平臺中“旁聽”高校公開課，其觀看總時長超過145萬個小時，以一天上8節課、每堂課45分鐘計算，相當于24萬人在抖音上了一天課。來自清華大學的通識課程《生活中的經濟學》，作為2021年最受抖音網友歡迎的公開課直播，單場觀看人數就超過了100萬。

在微信視頻號生態中，知識擁有了商品屬性，創作者可以將知識加以提煉、包裝，傳授給有需要的用戶，挖掘出商業價值。同時，用戶可以根據自己所需，有針對性地購買知識付費產品，利用碎片化時間學習知識。2021年11月12日，在“雙十一寵粉節”直播中，“樊登讀書”共直播5小時，收獲44.2萬人次觀看，最高同時在線人數9954人，總成交額達到206萬，共賣出3487件產品，產品的購買轉化率竟然高達13%。

2022年微信公開課上，張小龍透露，微信直播即將上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。同時，微信視頻號即將上線付費直播間，視頻號依靠微信，計劃開啟一個全新的知識付費賽道。B站、快手、頭條系、百度、知乎也在加速知識付費賽道的布局。筆者所在的媒體，在今年3月份嘗試開通視頻號公益直播課堂，邀請行業專家、資深作者講授專業知識，連續幾場觀看人數都超過10000人次。“短視頻+知識付費”也給專業媒體的內容變現提供了可嘗試探索的新通道。

“短視頻+知識付費”市場未來將擁有廣闊的發展前景，不過，堅持內容為王依然是核心，持續創造多形態的高品質內容，才能抓住短視頻媒體創新機遇。