融媒體的傳播研究
——以抖音為例

文 張銘洋

媒體融合就是將電視、報紙等傳統媒體通過互聯網新興技術進行信息傳播與共享，通過技術手段將傳播內容以不同形式傳遞給受眾。這種新型的媒體形式在數字化發展的今天已經變得必不可少，也成為了傳統媒介煥發活力的必備要素。相對于狹義定義，廣義的媒體融合擁有更廣闊的范圍，媒介及其包含的載體內容、所有權、傳播途徑及其方式的融合都是廣義定義中包含的。

簡單來說，“媒體融合”就是指各類媒介共融，形成多功能一體化的發展趨勢，將信息分享、整合，再次傳播。隨著互聯網的不斷發展，尤其在新一代的年輕人大幅度減少使用傳統媒體的頻率，街頭小巷賣報紙的小攤也越來越少，電視也不再成為很多家庭的必備家電，更不用說廣播。傳統媒體向融媒體發展已是必然趨勢。

推動融媒體發展是我國媒體行業面臨的一項重要課題。大數據、云計算等數字化技術的發展不斷模糊傳統媒體與新媒體的邊界，促進不同媒介平臺的合作與滲透。各種媒介，包括音頻、視頻等，應該不斷進行互動實驗，成為信息傳播的多維分享渠道。

融媒體的傳播模式

根據融合的內容不同進行劃分

美國西北大學的教授戈登在2003年就提出了針對美國的媒體融合分類模式，根據美國當時現有的媒體融合現象，他進行了如下五種模式的概括：

所有權融合——將原本單一的媒體傳播渠道形成集團式的傳媒整體，例如將同一地區的報紙、廣播、電視臺和互聯網資源進行整合，形成資源共享。

策略性融合——不同傳媒公司之間將優勢資源分享并重新整合，將各傳媒公司的優勢進行再升級。

結構性融合——制作多媒體適用的新聞產品，進行交互式的信息資源共享，對信息資源進行深度剖析與利用。

信息采集融合——區別于以往每個媒體崗位只需要具備專業技能，在信息采集融合的情況下，可能需要一個媒體行業的相關從事者擁有文字、音頻、視頻等多項技能于一身，才能完成相應的媒體資源融合任務。

新聞表達融合——通過與信息接收者的不斷互動，綜合運用媒體工具，以此達到對信息資源的利用。

根據融合的主體不同進行劃分

同業融合——顧名思義，該種融合模式主要針對同種媒介之間的聯合發展。

跨媒融合——跨媒融合就是將不同的媒介之間進行融合，例如報紙與網絡媒體相融合。

全媒體融合——即所有媒體之間信息全部共享，針對不同的媒體需求，制作出屬于每個媒介專屬的內容。例如央視新聞、《人民日報》等傳統媒體在抖音等新媒體平臺上開設賬號，以短視頻的形式制作出符合平臺要求的視頻內容，將原本電視上的新聞內容搬運到年輕人使用頻率更高的社交軟件上。

混業融合——在全媒體融合的基礎之上，將媒體行業與其他行業進行融合，促進每個行業的合作與良性競爭。例如將傳統的報紙內容形成電子版，投放在不同的電子閱讀產品上，促進報紙和電子閱讀器共同發展。

此外，在國外還有更多種類細化的融媒體結合理論模式。雖然我國在融媒體理論構建上起步較晚，但在信息化、數字化的當今時代，媒體之間的相互融合也會出現更加清晰的、更加適合我國國情的融合模式，為中國傳媒行業的發展提供更好的借鑒。

融媒體的傳播構建規則

從目前我國媒體融合的現狀來看，融媒體的構建，要遵循以相關政策為驅動、以機構融合為抓手、以資源互融為基礎、以技術共融為支撐、以渠道通融為關鍵、以雙效提升為目標的原則。

以政府項目為驅動

政府通過一系列的措施，設立新興融媒體項目并推動項目落實轉化能力，并且相關媒體行業得到政府的政策支持。從目前我國融媒體發展現狀來看，政府在傳統媒體轉型的過程中起到了至關重要的作用。因此，傳統媒體行業從業者應該順應時代發展趨勢，抓住機遇，盡快構建完備的融媒體平臺。

以機構融合為抓手

傳統媒體應建設全新一體化的融媒體中心，在策劃、研發、營銷、應用等多個方面進行整體升級。在初級發展階段，融媒體的機構建設是至關重要的，否則，整個融媒體戰略的制定都是紙上談兵。目前我國很多大型媒體機構已經設立了獨立的融媒體中心，如中央人民廣播電臺、《光明日報》等。這些融媒體中心主要負責戰略規劃、產品研發和多渠道全方位的信息傳播。

以資源互融為基礎

要想實現傳統媒體間相互融合升級，應該將不同形態的資源進行篩選、整合并衍生出各類融媒體產品。資源的互融，首先是指實現文字、圖片、音頻、視頻等資料的匯總，圍繞特定的主題和需求把不同媒介類型的素材進行整合和再加工；形成全媒體數據資料庫，通過其多維度、立體化優勢，進行一系列的運營和服務；最后，要想真正研發出符合市場、符合時代的融媒體產品，離不開各媒體間的資源互融。如河南日報報業集團在自主研發融媒體平臺方面，研發出了內容數據倉庫系統、用戶數據倉庫系統，具有采編平臺一體化等功能，并為網絡大數據云計算技術提供基礎數據支撐。

以技術共融為支撐

融媒體建設要以技術融合為支撐，提高大數據、云計算、移動互聯網等新技術的認知能力、應用能力和轉化能力。出版融合的相關指導意見也指出，利用大數據、云計算、移動互聯網、物聯網等技術，加強出版內容、產品和用戶數據庫建設，提高數據采集、存儲、管理、分析與應用。融媒體離不開新技術的應用以及創新技術與傳統資源的整合。技術融合的實現，有賴于新技術與傳統媒體內容的結合，探索出符合市場需要的傳媒產品。

以渠道通融為關鍵

渠道融通是融媒體建設的核心要素。通過傳統媒體渠道的不斷更新升級以及獨立融媒體渠道的建設，受眾才能快速獲取所需要的各種信息內容。渠道融合是傳統媒體與新興媒體融合的根本路徑。一方面要升級新媒體專屬運營渠道，推動傳統媒體的數字化轉型，將APP、短視頻、門戶網站與傳統媒體內容結合；另一方面，傳統媒體要積極建設新渠道，挖掘新的潛在用戶群體，提高互聯網傳播效率和傳播效能。

以雙效提升為目標

融媒體發展要以社會效益、經濟效益為根本目標。媒體融合與出版融合的最終價值取向歸結于社會效益、經濟效益的提高，其中主要目標是提高社會效益。信息爆炸現象在互聯網時代愈演愈烈，用戶群體每天自覺或不自覺地接收著參差不齊的各類信息。因此，作為傳播主體如何通過有效的方法搭建直通、直供的信息傳播渠道，向受眾傳播正能量、弘揚旋律，是實現社會效益的首要任務。以大數據為基礎，尋找網絡媒介規律，采取合理的運營模式，提高數字化應用的比重和水平，也是融媒體發展的有效途徑。

融媒體研究的啟示及意義

無論使用怎么樣的媒體融合模式，傳統媒體與新媒體之間的融合已經成為大勢所趨，在國家利好政策的推動下，融合媒體的發展也會日漸成熟，成為適合新時代發展的信息傳播利器。傳統媒體如果實現了不同媒介的互動和整合，發揮協同效應，將同樣的信息依據媒介的特點進行加工和包裝，實現全渠道的傳播，既可以提高自身的影響力，也可以節省獲取信息的成本，提高了效率。

在傳統媒體和新媒體共同發展的今天，媒體用戶的偏好在不斷發生著變化。因疫情影響，傳統媒體的發展形勢發生了翻天覆地的變化。居家隔離推動了傳統媒體和新媒體的共同發展，但是新媒體使用的數量和時間都要遠遠高于傳統媒體。在這段時間內，微博、微信等帶有互動社交性質的應用進入了高度的活躍期，社會時事在這里得到了用戶充分的關注，視頻社交、短視頻新聞成為了非常重要的信息載體，有越來越多的官方媒體入駐以“抖音”為代表的短視頻平臺，進一步擴大了主流傳統媒體的影響力和公信力。

根據以往的調查數據推斷，在未來的2023年，全球使用移動網絡觀看視頻的用戶將會達到30億人，中國網民視頻用戶的比例也占到了中國網民的93.7%，5G技術不斷進步和發展將會促使融媒體的發展和繁榮。

以“抖音”短視頻社交軟件為例，在過去的五年里，抖音以一種蓬勃發展的狀態不斷更新迭代，成為了互聯網行業的一匹黑馬。抖音的優勢十分明顯：其一，以15秒以內的短視頻能夠很好地抓住并利用人們的碎片化時間，精準推廣一些優質的短視頻內容給并沒有太多閑暇時間使用傳統媒體獲取信息的受眾；其二，由于門檻較低，大家都可以使用抖音來記錄自己的生活，發表自己的觀點，人人都可以是自媒體，所以在這樣的短視頻平臺中，我們可以看到內容豐富的視頻內容，既有嚴肅的時政信息，也有休閑的娛樂視頻，通過大數據和用戶的喜好可以精準地匹配用戶觀看習慣的視頻并進行推送，更好地將用戶保留在短視頻平臺；其三，短視頻平臺的網絡性質可以將一些原本較為正式較為嚴肅的話題和內容，通過一些年輕人更能接受的形式發布出來，能夠促進網民更多地關注到一些時政新聞并參與討論，更好地促社會相關問題的完善和改進。

受到近兩年疫情的影響，抖音這個短視頻平臺更是將其價值發揮到了極致，疫情期間非必要不外出，各個地區不同的傳統媒體紛紛通過短視頻的形式將原本在報紙、電視、廣播里的新聞以短視頻的方式進行創作、傳播，讓廣大群眾足不出戶，也可以詳細地了解到國內外疫情的最新情況，這樣政府部門能夠準確為民生服務，也能夠幫助穩定群眾的心態，同時也將有效的防疫措施科普給群眾，鐘南山院士等在疫情中作出重要貢獻的醫護人員也通過新媒體渠道及平臺讓更多的人了解他們。在疫情防控的重要時刻，一些官方媒體也可以通過消息的權威性來幫助大家識別網絡上紛繁復雜的虛假信息，穩定民心。

一些地市的傳統媒體，雖然有一系列的發展政策推動，但是仍然存在與新媒體融合困難的地方，資源使用效率較低。伴隨著“眼球經濟”的逐漸深化，不能及時抓住用戶的關注點，也會影響傳統媒體的發展與融合。

新媒體由于其自帶的互動、評論屬性，可以結合用戶的評論，將一則單獨的媒體新聞進行多元化解讀，從而產生更多個性化思考的新信息，從而達到裂變式傳播的效果，增強了信息的影響力和傳播的廣度。

對傳統媒體而言，媒體融合為信息傳播帶來了更多便利，也為其發展提供了新思路、新途徑。傳統媒體可以從自身出發，依據其特點，選擇最契合自己發展的新媒體模式，根據融合情況逐步發展成全媒體平臺，為其發展添加活力。在新媒體的大環境下，一個人只要擁有一部智能手機、一臺電腦，就可以成為一個自媒體，成為分享信息的媒介。在這種情況下，信息重復，更替速度加快，傳播形式也更加多樣化，在與傳統媒體的結合下，信息篩選也更加嚴格，減少了不良信息的傳播。

傳統媒體與新媒體融合并取得良好的發展，就需要不斷進行自我突破和改革。媒體融合已經成為大勢所趨，傳統媒體想要有所突破，就必須學習和掌握新媒體技術，加強自主學習，不斷探究和實踐，促使媒體行業健康、穩定發展。