央視MCN模式與廣電MCN模式現狀比較

文 馬上 劉晗妮 宋元儀 黃安娜

隨著短視頻和直播平臺的崛起，整合零散資源、提高資源配置效率的MCN模式在中國已有成熟的發展，具備高度的本土化特征。在廣電尋求新媒體轉型的過程中，MCN模式成為了廣電一條較為成功的探索路徑。央視在各大視頻平臺上設立多個視頻賬號，進行公益帶貨直播，在網絡上推出“央視boys”，王冰冰等多位網紅主持人、記者，具有高度的MCN模式特征。本文將通過比較分析法，對央視MCN模式的現象進行整理，并與地方廣電MCN模式的現狀進行比較，進而提煉出央視MCN模式的特征。

央視MCN模式與廣電MCN模式概念界定

由于央視MCN模式與廣電MCN模式具有高度的相似性，而廣電MCN模式是我國商業MCN行業高度發展的產物，具有本土化商業MCN的特征，因此需要對本土化商業MCN模式、廣電MCN模式與央視MCN模式進行概念界定。

本土化商業MCN定義

MCN的全稱為多頻道網絡（Multi-Channel Network），即多頻道網絡分發平臺。 國外普遍認為： MCN是從YouTube衍生出來， 充當創作者與YouTube中介，聚集眾多的內容生產者，幫助他們解決變現與推廣問題，并最終獲得比例分成的一種商業模式。但是在國內，一般將經過本土化后的MCN界定為“一種多頻道網絡的產品形態，將PGC/UGC/PUGC聯合起來，為創作者提供內容生產、渠道分發、社群運營等多維度的服務保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現”的一種模式。

因此，本土化MCN是將國外原有的MCN模式與國內特色的網紅培養模式進行結合的產物，是指主體在多個平臺上履行傳統MCN職能、且兼顧內容生產和網紅運營的一種具有中國特色的MCN商業模式。

廣電MCN模式定義

廣電布局MCN不是簡單地采用MCN商業模式，而是加以符合廣電特色的改造。廣電MCN模式是廣電集團在短視頻及中長視頻平臺上建立賬號，并以節目為核心以及以人為核心產出內容，以短視頻生產與電商直播兩大業務為主，對賬號進行矩陣化、機構化、MCN化管理的運營模式。

廣電MCN的定義并不單一。它既是廣電集團進行新媒體融合轉型以及市場化改造過程中對管理方法的一種改革渠道，又是廣電集團采用本土化MCN模式并對其進行符合廣電集團調性改造、兼顧經濟效益與社會效益的多頻道網絡運營模式。

央視MCN模式定義

基于用戶流失、傳播優勢渠道不再和既有廣告模式坍塌兩個變化，央視與廣電選擇進行全媒體轉型。在此背景下，央視MCN模式作為連接央視主流媒體與互聯網平臺的樞紐，是央視轉型探索的新方向。目前央視雖未明確成立MCN機構，但是央視在不同平臺上開設賬號、進行短視頻生產以及直播帶貨等舉措與廣電MCN模式有著高度相似性。因此，央視MCN可以看作是一種基于廣電MCN模式的更為特殊的融媒體轉型模式。

本文認為，央視MCN模式的概念并不單一，它不僅是指央視現在通過在各個平臺上建立賬號、培養網紅主持人，依靠類似MCN的模式為央視節目增加收視率和關注度的市場化現象，還是指央視將地方廣電MCN模式與央視自身特點結合，更加注重社會效益的、更具中國特色的新媒體轉型模式。

央視MCN模式與廣電MCN模式現狀對比

組織機構對比

一條完整的MCN的價值鏈需要廣電與央視多個功能部門的介入，這使得跨部門協調常態化，對渠道的暢通程度要求增高。目前，全國有28家地方廣電媒體成立了36家MCN機構。

與之相對，央視并未設立MCN機構，而是選擇設立融合發展中心、新聞新媒體中心和視聽新媒體中心用于承擔處理新媒體業務及管理視頻賬號的職能。

當下，中國中央電視臺屬于中國中央廣播電視總臺管理，地方臺則由廣電總局進行管理，二者雖在機構設立與管理模式上具有相似性，但承擔職能、戰略布局并不同。央視具有更高的政治要求，其機構改革相對廣電更為保守穩健。雖然央視沒有設立專門的MCN機構，但其原先的機構設置和管理模式與地方廣電媒體高度共通，且新媒體部門承擔了與地方廣電MCN機構相似的職能，具備廣電MCN模式的屬性。因此本文認為，央視的MCN模式不在于有沒有設立專門的MCN機構，而是一種基于廣電MCN模式下更為特殊的新媒體轉型模式。

運營模式對比

廣電以及央視MCN模式都圍繞著“內容生產—流量運營—流量變現”模式進行運營發展。其中：廣電MCN主要分為兩類：一是以湖南廣電為代表的頭部廣電媒體，可以獨自設立MCN公司；二是實力稍弱的廣電媒體，可以統一廣電優勢和資源與行業優質MCN機構合作.

芒果MCN

芒果MCN積極引入IP達人，深耕PGC垂直類內容。

截至2020年7月12日，湖南娛樂MCN的抖音單平臺粉絲超過2.2億，簽約達人300余個，賬號總播放量達到了549億，位列廣電MCN第一。其旗下搞笑領域博主“張之助竟然”抖音粉絲達一千萬，居該領域頭部位置，已經可以很好地完成流量變現。

同時，芒果MCN也與電商平臺積極合作，通過直播帶貨實現流量變現。此前，湖南衛視的國慶特別節目《稻花香里說豐年》聯合芒果MCN，由何炅和汪涵領銜湖南廣電多位知名主持人和百位直播達人直播宣傳湖南本地的湘米，產品同時上架其抖音店鋪，促進當地湘米購買，帶有較強的地域性。芒果MCN借助自身流量在活動策劃與人員培訓方面開辟變現通道，同時也拓展了外部IP孵化路徑。

浙江布嚕文化

布嚕文化采取與民營MCN機構合作的模式。

2018年，浙江廣電集團與民營MCN機構思美傳媒合作，成立合資企業布嚕文化。作為控股方，浙江廣電主要發揮其平臺資源、內容創作、人才等方面的優勢，思美傳媒則利用現有廣告客戶資源，為布嚕文化注入商業化運作模式。如旗下賬號“虎哥說車”，利用現有主持人資源和節目制作經驗，專注汽車領域發展，在抖音已有三千萬粉絲，每期點贊平均在三十萬左右，并為長安汽車、香百年等多個品牌定制視頻廣告，流量變現渠道穩定牢靠。同時，布嚕文化還依靠“版權分賬+廣告”的模式變現，并開辟企業賬號代運營服務，使得變現渠道多元穩定。

綜上，定制短視頻廣告、直播帶貨、IP版權收益、企業與政府賬號代運營、活動策劃與人員培訓等都是廣電MCN實現穩定增收的路徑。地方廣電MCN堅持差異化發展，發揮地域優勢，垂直深耕不同的領域，根據自身優勢定位相應運營模式。

相對，中央廣播電視總臺央視實力突出，資金雄厚，可以做系統、建平臺，構建全面競爭力。入駐短視頻各大平臺，央視力爭賬號全平臺覆蓋的同時自建央視頻APP，多方發力打造新媒體生態。其運營模式如下：

第一，多頻道多場景運營：在各大平臺上，先后建立央視新聞、央視體育等多個央視頻道賬號，全方面發展。且通過短視頻、慢直播等多場景組合拳的精準運營，創造出“大屏看內容，小屏玩互動”的全新體驗。如東京奧運會期間，央視頻和微博抖音搜索引擎中均設置“為中國隊加油助力”互動環節，并與其他內容形成合力，激發用戶的參與度。

第二，網紅主持人IP運營：央視順應受眾喜好，集聚諸如撒貝寧、朱廣權等央視知名主持人， 推出“ 央視boys”“甜妹王冰冰”等網紅主持人、記者，積極運營，持續維持熱度。2021年8月，央視頻平臺推出了首檔網絡綜藝節目《央young之夏》，通過“直播+短視頻”的方式來展現主持人們職業之外的個人魅力。

第三，央視頻提出“賬號森林體系”，在引進外部賬號的同時，也激勵總臺內部的主播、記者開通個人賬號，打造主流網紅隊伍，以開放與包容的姿態接納來自社會各界優質的短視頻內容生產者。

由于央視定位特殊，因此無法像地方廣電MCN一樣垂直精細化發展。但央視的受眾范圍極廣，央視MCN借助獨家版權、社會公信力等自身的資源優勢，在政治、經濟、法律、軍事、體育、社會新聞等方面的影響力都遠高于地方廣電MCN。

此外，在業務鏈接端口上，廣電MCN模式與央視MCN模式不僅如一般的商業MCN鏈接B端（商業端）及C端（客戶端），還鏈接著G端（政府端）。央視與廣電MCN的不同之處是地方廣電MCN連接的往往是地方政府、地方國企，充分發揮地域社群的優勢；而央視MCN連接的往往是中央政府、國務院、大型央企等全國性質的政府機關和事業單位，起到全國性宣傳的作用。

目的定位對比

首先，央視/廣電MCN模式轉型不具有唯一性和強制性，并非全部門整體轉型，而是基于自身體量、區域特征、組織結構等多維度的綜合決定，進而進行差異化個性化的MCN模式轉型的一種嘗試，自身的定位和職能并沒有改變，是階段性產物。

其次，央視與廣電媒體轉型MCN不同于過去的中央廚房等融媒體轉型嘗試，其具有高度自由性、實驗性和開放性。MCN模式的主要目的是廣電與央視進行市場化轉型的道路探索，以挽回流失受眾、奪回話語權為主，以帶來經濟收入為輔。

再次，地方廣電媒體和央視本身的定位不同，布局不同。廣電媒體基于內部差異化發展戰略，與地域進行結合，垂直深耕不同領域和欄目的MCN布局。而央視則從全國視角考量，多平臺、多領域進行MCN布局。

以直播帶貨形式為例，央視“謝謝你為湖北拼單”的公益直播活動中，“小朱配琦”的聯動吸引了全程共1091萬人次觀看，累計賣出了總價值4014萬元的湖北商品；而各地方廣電聯合快手共舉辦了7場“百城縣長，攜手助農”大型活動，共計160余場直播，累計銷售金額近2億元，僅為央視單場直播的四倍。由此看出，央視的公益性直播帶貨影響更大，效果更好。

央視方面以公益直播為主，更多采取廣告形式取得經濟效益。央視由于自身定位，追求社會效益永遠是其首要目的，而相比于新型廣告，傳統的廣告模式更不易造成公信力的消解。

地方廣電則可以通過多種方式進行變現，并且可以擁抱更加個性化、私人化、隱形化的新型廣告模式。地方廣電也通過商業性直播帶貨獲取收入，如“張丹丹的育兒經”以母嬰產品為主帶貨，48小時成交金額達55萬元。

廣電MCN模式是廣電參考本土化商業MCN進行新媒體轉型、市場化改革過程中探索的一種模式；而央視MCN則是根據央視本身特點，參考廣電MCN模式的更具央視特色的轉型模式。與地方廣電設立MCN機構不同，央視的MCN模式仍在穩健的探索階段，但其模式也已經初具雛形。從組織機構、運營模式、目的定位來看，央視相比廣電MCN的現狀既有共性，也有個性。二者都在國內MCN機構蓬勃發展的背景下進行市場化的嘗試，央視雖起步較晚，但現狀比起地方廣電，步伐更穩，效果更佳，顯現出了強大的生命力。