農(nóng)村電商的大變局

｜文/魏延安

2022 年中央一號文件對農(nóng)村電商發(fā)展進行了系統(tǒng)謀劃和安排。隨著縣城商業(yè)建設以及農(nóng)村直播電商的興起，農(nóng)村電商將迎來一場大變局。其蘊含的廣闊發(fā)展機遇， 各地在鄉(xiāng)村振興中需要引起高度重視。

縣域商業(yè)崛起帶來農(nóng)村電商騰飛

鄉(xiāng)村要振興，關鍵是要做大做強縣城，提高其輻射帶動能力，而活躍的商業(yè)是縣城繁榮的重要標志。

2021 年 7 月，全國農(nóng)村商業(yè)建設工作現(xiàn)場會指出，支持農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展，完善縣域商業(yè)體系， 推動縣域消費環(huán)境實現(xiàn)大的改觀。

目前，縣域商業(yè)的數(shù)字化改造已經(jīng)開始?？h城在線業(yè)態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺加速布局。傳統(tǒng)的夫妻店正在普及電子收銀、自動化庫存管理和進銷貨一體化配送，并在供應鏈服務上全面數(shù)字化改造。以匯通達為代表的縣鄉(xiāng)商品供應鏈服務企業(yè)已經(jīng)上市，展現(xiàn)出勃勃生機。

隨著產(chǎn)業(yè)向縣城轉移和農(nóng)村人口向縣城聚集，未來縣域商業(yè)會更加繁榮，特別是農(nóng)村電商將迎來騰飛。

當前，農(nóng)村信息基礎設施日新月異，即使邊遠山村也有互聯(lián)網(wǎng)覆蓋。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋超過 50%， 農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)與技能大幅提升，手機正在成為新農(nóng)具、直播正在成為新農(nóng)活、農(nóng)品正在成為新網(wǎng)貨。

電商與農(nóng)業(yè)的融合，從初期的銷售端網(wǎng)絡化，逐漸向流通端、生產(chǎn)端的數(shù)字化、智能化推進。無論是阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商平臺， 還是拼多多、抖音、快手等新興平臺， 都把打通農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，改造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈作為重要方向，投入大量人力、物力。

通過電商與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合， 不僅實現(xiàn)產(chǎn)銷緊密銜接，也創(chuàng)造出大量鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會，推動鄉(xiāng)村振興。國家在這方面投入力度也不斷加大，包括三大工程強基固本—— “數(shù)商興農(nóng)”工程、“快遞進村”工程、“互聯(lián)網(wǎng) +”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。

“數(shù)商興農(nóng)”工程由商務部牽頭實施，有諸多創(chuàng)新舉措，將進一步加大農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)與物流基礎設施建設，提高農(nóng)村電商及物流站點覆蓋率，打通提升農(nóng)村市場流通網(wǎng)絡，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷緊密銜接。

“快遞進村”工程由國家郵政局牽頭實施，重點是鄉(xiāng)村快遞物流體系建立和完善。根據(jù)方案，2022 年將實現(xiàn)行政村快遞直達全覆蓋。既讓更多的農(nóng)村群眾在家門口享受電商的紅利，也讓更多農(nóng)產(chǎn)品便捷地走出農(nóng)村，還會帶動相關服務業(yè)發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭實施，重點是加快農(nóng)產(chǎn)品上行，加強農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、冷鏈、倉儲等設施建設，解決制約的短板弱項問題。2021年部分試點，2022 年項目實施范圍將進一步擴大。

農(nóng)村電商“十四五”大有可為

“十三五”期間，農(nóng)村電商全面起步，交易規(guī)模持續(xù)快速增長， 有力促進農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展。

2020 年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.79 萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達4158.9 億元，已占到農(nóng)產(chǎn)品零售總額的10%。截至 2020 年 12 月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模 3.09 億，突破 3億大關；農(nóng)村地區(qū)攬收和投遞快遞包裹超過300 億件，占全國的 36%。

電商主體日益活躍。縣域內網(wǎng)絡店鋪數(shù)量達到 1300萬家以上，總從業(yè)人員超過 3000 萬。農(nóng)民已經(jīng)從單純的生產(chǎn)者逐步變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營者， 不再是僅在地頭銷售，而是直接網(wǎng)上銷售。

“十三五”農(nóng)村電商高速增長，為鄉(xiāng)村振興提供了重要動力， “十四五”農(nóng)村電商大有可為。

從政策方面來看，要突出電子商務+ 三產(chǎn)融合。鼓勵運用短視頻、直播等新載體，深入發(fā)掘生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗、健康養(yǎng)老等鄉(xiāng)村多種功能，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)；創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡眾籌、預售、領養(yǎng)、定制等產(chǎn)銷對接新方式， 讓更多“養(yǎng)在深閨人未識”的農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡走進千家萬戶。

加大電子商務應用。在農(nóng)村加快普及社交電商、直播電商等新興業(yè)態(tài)，讓手機加速成為新農(nóng)具、直播加速成為新農(nóng)活、農(nóng)民加速成為新網(wǎng)紅、農(nóng)品加速成為新網(wǎng)貨、數(shù)據(jù)加速成為新農(nóng)資。推動互聯(lián)網(wǎng)支付、移動支付、供應鏈金融在鄉(xiāng)村普及應用，加快農(nóng)村商業(yè)數(shù)字化改造，帶動鄉(xiāng)村數(shù)字發(fā)展。

加快完善農(nóng)村電商生態(tài)體系。深入發(fā)展縣鄉(xiāng)村三級物流共同配送， 加速補上分級分選、預冷冷鏈等短板。引導平臺和龍頭企業(yè)開展電商服務相關業(yè)務，強化縣域電商服務中心功能，推廣“一件代發(fā)”等供應鏈服務模式。

不斷創(chuàng)新農(nóng)村電商人才培養(yǎng)模式。適應電商發(fā)展趨勢和農(nóng)民群眾認知特點，加快形成政府引導、平臺參與、專業(yè)機構承擔的人才培養(yǎng)模式，廣泛開展線上線下融合、多層次、多梯度的電子商務培訓。聯(lián)合平臺開展各類短視頻直播大賽和電商創(chuàng)業(yè)競賽，促進更多優(yōu)秀人才脫穎而出。

農(nóng)產(chǎn)品直播爆發(fā)

近年來，在農(nóng)村電商中，農(nóng)產(chǎn)品直播表現(xiàn)搶眼。據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，2020 年農(nóng)產(chǎn)品直播達到 1000 億元左右規(guī)模。

農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展快，一方面疫情推動農(nóng)產(chǎn)品加速上網(wǎng)，直播成為基本載體；另一方面政府與社會各界大力開展戰(zhàn)疫助農(nóng)等一系列活動， 多位縣長、明星走進直播間為農(nóng)產(chǎn)品代言帶貨，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品直播。

農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)地具有直播的天然優(yōu)勢，田園牧歌式的鄉(xiāng)村場景、誘人的現(xiàn)場品鑒展示，使得農(nóng)產(chǎn)品成為短視頻和直播的重要內容，也形成愛屋及烏的消費黏性。

但農(nóng)產(chǎn)品直播也出現(xiàn)一些值得關注的問題：比如，標準缺失，品質一致性較差，貨不對版成為消費者投訴的熱點；體驗不好，供應鏈體系較為落后，倉儲、包裝、冷鏈、物流等跟不上，有的在消費者收到時已經(jīng)包裝破損，產(chǎn)品變質；良莠不齊，存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象，影響消費者信心和區(qū)域公用品牌形象；人才匱乏，前期主要依靠縣長、明星代言代貨，有大量的果農(nóng)想自己直播， 但培訓指導還不到位。

做傳統(tǒng)電商，對農(nóng)民而言太復雜，難學難做。而直播則只需要拿起手機對著田間地頭和農(nóng)產(chǎn)品一拍， 現(xiàn)場品嘗，可謂簡單有效，導致農(nóng)民大量參與直播，農(nóng)產(chǎn)品直播火爆。

在這種情況下，推動農(nóng)產(chǎn)品直播健康發(fā)展，需要把握好四個關口。

一是以標準化為核心，把好選品關。適合直播的農(nóng)產(chǎn)品首先要標準化，沒有標準化，就不是合格的網(wǎng)貨。外觀標準化，品種分開，顏色分開，大小分開；品質標準化，把不同的酸甜度分開，挑出殘次品， 向進口水果品質看齊；生產(chǎn)標準化， 以產(chǎn)品標準化倒推生產(chǎn)標準化，為外觀標準化、品質標準化奠定基礎。

二是不搞低價營銷，把好價格關。全網(wǎng)最低價往往是直播帶貨的鮮明標簽，讓消費品商家既愛又恨， 也讓農(nóng)產(chǎn)品大呼傷不起。電商是靠低價起家的，原因是去掉了中間環(huán)節(jié)，但對農(nóng)產(chǎn)品而言，因為包裝、物流等成本較高，甚至出現(xiàn)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品更貴的現(xiàn)狀。如果大幅度打折， 將會嚴重擾亂整個農(nóng)產(chǎn)品正常的價格體系，不僅賠本賺吆喝，而且會導致優(yōu)質優(yōu)價難以實現(xiàn)。

三是誠信經(jīng)營，把好信譽關。一些直播不規(guī)范不誠信，輕度的魚龍混雜，嚴重的“李代桃僵”，甚至搞虛假的悲情營銷，賣殘次貨， 賺不義錢，對整個農(nóng)產(chǎn)品直播帶來負面影響。鼓勵原生態(tài)直播，讓消費者知道真實的農(nóng)產(chǎn)品長什么樣， 從說真話講實情開始，增進城鄉(xiāng)互信。

四是合作共贏，把好機制關。大部分的農(nóng)產(chǎn)品直播中，帶貨主播都不是農(nóng)民，生產(chǎn)和供應還得交給農(nóng)民或者合作社，或者是專業(yè)的電商供應鏈公司，涉及多個環(huán)節(jié)、多方利益，必須建立良好的利益聯(lián)結機制，真正做到開誠布公、合理利益分配，才能行得穩(wěn)走得遠。