生鮮電商物流服務質量評價研究
——以每日優鮮為例

◆杜學美 徐 景 吳亞偉/ 文

在互聯網蓬勃發展以及疫情的環境影響下，生鮮電商市場規模迅速擴張。我國生鮮電商物流體系摸索前進多年，但整體發展還不夠成熟，眾多生鮮電商企業在物流服務質量方面還有待提升，如生鮮產品不夠新鮮、無法在承諾時間送達、售后服務不完善等，經常受到消費者的差評與投訴。盡管目前學術界對物流服務質量評估有過一些研究，但主要針對普通電商商品，而針對生鮮電商物流服務質量評價的研究相對較少，在生鮮電商企業內部也未形成統一有效的物流服務質量評價方法。在此背景下，本文以消費者為導向，結合相關文獻與理論研究，利用互聯網評論分析及問卷調查等實證方法來探索構建生鮮電商物流服務質量評價指標體系與評價模型，將有助于生鮮電商企業進一步發現其忽略的顧客視角下的物流服務質量短板，從而為企業管理者優化改進物流服務提供管理思路及工具，幫助生鮮電商企業提高顧客對其物流服務的滿意度。

1 文獻綜述

目前，國內外物流服務質量評價模型相關的研究主要是以SERVQUAL量表模型和LSQ模型為基礎拓展的模型。其中，SERVQUAL量表模型是Parasuraman、Zeithamal、Berry（1988）等在服務差距的5GAP模型基礎上改進形成的，共包括5個質量維度（有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性）以及22個服務質量衡量項目[1]。LSQ模型為Menzer等（1989）從實體配送和客戶營銷兩方面，基于SERVQUAL量表開發的用于物流領域的服務質量量表，即PDSQ量表，共包括3個維度（時間性、可得性、質量性）以及26個具體指標[2]。

在電子商務物流服務質量評價方面，一些學者基于上述兩個模型開展進一步研究。王真（2013）基于SERVQUAL和LSQ模型及相關快遞物流服務分析，構建了適用于B2C電子商務，包含方便性、可靠性、時間性、經濟性、反應性、移情性6個維度，共19個指標的評價體系，并使用該評價體系對天貓商城的物流服務質量進行了評價，給出相關管理建議[3]；吳芳芳、梁雯（2016）等在SERVQUAL和LSQ模型的基礎上，研究了電子商務物流服務在小城鎮地區的現狀，對消費者進行了問卷調查，使用統計分析方法進行分析驗證，最終形成了適用于小城鎮電商物流服務質量的評估體系，并提出了相應的建議與對策[4]。

在生鮮電商領域，物流服務質量一直是關注的重點。邸亞芹（2019）運用SERVQUAL模型從移情性、可靠性、保障性、響應性和便捷性維度構建物流配送質量評價體系，并探討各個評價指標對消費者滿意度的影響，同時為生鮮物流配送質量的提高提供合理化建議[5]。張其春（2019）等借鑒SERVQUAL模型和LSQ模型，從有形性、可靠性、響應性和便利性四個維度構建生鮮食品冷鏈物流服務質量評價指標體系，并采用PCABP神經網絡方法對順豐冷運開展實證分析，為提升生鮮物流質量提供了方向[6]。徐廣姝（2019）、張浩等人（2018）運用粗糙集方法確定權重，針對生鮮電商提出了新的物流服務質量評價模型[7-8]。田一辰（2021）將SERVQUAL和LSQ模型運用到生鮮電商末端配送服務質量評價中，從可視性、新鮮性、響應性、保證性、便捷性5個維度構建生鮮電商末端配送服務評價體系[9]。

綜上所述，國內外相關研究主要是沿用SERVQUAL量表模型，尚未對生鮮電商物流服務質量的評價指標展開深入研究，且大多數研究僅僅基于主客觀賦權評價方法中的一種展開，也很少有針對實際生鮮電商企業的實證研究。本文從顧客感知角度出發，探討科學全面的生鮮電商物流服務質量評價指標體系，并引入組合賦權法開展實證研究，同時選取典型企業——每日優鮮，進行評價分析。

2 生鮮電商物流服務質量評價體系構建

2.1 評價指標設計

本文參考經典的SERVQUAL服務質量評價模型的5個維度，同時根據生鮮電商實際物流服務情況新增維度，確定本文評價指標體系的維度框架。之后，充分結合Menzer的LSQ理論模型進一步確定與完善各維度下具體的評價指標，初步形成以顧客為導向的生鮮電商物流服務質量的評價指標體系。

為探究在顧客視角下生鮮電商的物流服務特征，獲取消費者最為關心的因素，本文使用網絡爬蟲軟件（八爪魚采集器），最終獲得3000條用戶評論數據，剔除其中重復數據后，得到2888條生鮮電商各品類生鮮產品的有效用戶評論數據，并從中提取出與物流服務相關的內容，進而避免了使用單一、少量的用戶訪談方法帶來的主觀性與片面性問題。根據在線評論數據，調用Python中的jieba中文分詞庫進行分詞以及WorldCloud庫操作，得到原始分詞文本，后續根據詞頻進行排序，以探索關鍵詞在顧客眼中的重要程度。根據在線評論分析結果與文獻分析，本文將B5、C3、D1、E1、E2加入到質量評價體系中，具體內容見表1。

表1 生鮮電商物流服務質量維度具體指標及其來源

2.2 運用主客觀綜合賦權方法確定指標權重

生鮮電商物流服務質量評價是一個多層次綜合評價系統，各個層次、指標從不同方面反映了物流服務的質量，但它們的重要性是不同的，因此權重系數確定的正確性和科學性將直接影響評價的結果。本文綜合主客觀賦權法的優點，選取主觀賦權法中較為成熟的層次分析法（AHP）與客觀賦權法中使用最為廣泛的熵權法來分別確定主觀權重與客觀權重，再使用乘法集成法將兩種權重進行融合，最后構建組合賦權法下的服務質量評價模型，公式如（1）所示：

式中Wj為第j個指標的組合權重；Wsj、Woj分別為第j個指標的主觀權重和客觀權重。

其中，主觀權重本文是通過與生鮮電商平臺（如叮咚買菜、每日生鮮）管理人員（3位）及冷鏈物流專家（1位）多次訪談與商討確定，客觀權重的效用值是使用基于表1的問卷調研數據并運用Shannon提出的熵權法計算得出，最終將兩種不同的權重進行合理的融合得到各維度及下屬指標的組合權重。基于此，每日優鮮物流服務質量評價體系各維度及下屬指標的組合權重計算結果如下所示。

至此，本文所需的生鮮電商物流服務質量組合賦權法下的評價模型構建完成，其服務質量得分計算公式如（2）所示。

其中SQ 為生鮮電商服務質量得分；m為評價體系中維度個數；n為第i個維度下的指標總個數；Pj表示第j個指標的顧客實際感知值；Ej表示第j個指標的顧客預期期望值；Wi表示第i個維度的組合權重，Wsi、Woi分別為第i個維度的主觀權重和客觀權重；Wij表示第 j 個指標在 i 個維度下的權重，Wsij、Woij分別為第j個指標在第i個維度下的主觀權重和客觀權重。

3 案例實證分析

圖1 每日優鮮商業模式

2014年11月，徐正和曾斌正式創立每日優鮮公司，分別擔任公司CEO和COO。2014年12月每日優鮮開始投入運營，其定位是專注于優質生鮮，是聚焦于居民餐桌的生鮮O2O電商平臺。每日優鮮在商業模式方面采用的是O2O模式，即“城市分選中心+社區前置倉”極速達模式，并自建冷鏈宅配物流體系。每日優鮮的商業模式如圖2所示。

本文共獲得每日優鮮實際用戶評價數據134份，使用SPSS23.0軟件分析從134名顧客對每日優鮮物流服務質量期望與感知均值數據到感知-期望差值數據，之后結合感知-服務差值以及上一章組合權重的計算方法，使用已構建的組合賦權下的SERVQUAL模型來計算生鮮電商整體行業的物流服務質量得分，計算結果如表2所示。

在所有指標中，僅有A2、A3、C1、D3、D4五個指標的感知均值減去期望均值的差值為正值，而其他15個指標差值均為負，說明盡管每日優鮮已經成為了較為領先的生鮮電商平臺企業，但在物流服務質量方面依舊有很多地方無法滿足顧客的需求。進一步對其中差值為負的指標進行分析，發現其中可靠性維度呈現的問題最為嚴重，6個指標中有4個（B1、B3、B4和B5）差值均在-0.2及以下，尤其B5指標達到-0.672，為整個指標體系中差距最為明顯的，說明消費者對每日優鮮在生鮮產品的新鮮度與品質方面的物流服務感知水平低于其期望水平較多，仍存在較多不滿意的聲音。

從表2數據可以看出，每日優鮮的物流服務質量5個維度的得分均為負數，服務質量總得分為-0.145，說明在顧客看來，每日優鮮的整體物流服務并不那么令人滿意。其中，可靠性維度得分在加權前后均為最低，反映了顧客在每日優鮮物流服務可靠性方面最為不滿，其他維度的差值并不是非常明顯，完全可以通過一些調整措施來進一步提升顧客對其物流服務的滿意度。

表2 每日優鮮物流服務質量各維度得分與總得分

綜上，本文為每日優鮮物流服務質量的改進提出以下三點建議，以進一步提升其物流服務水平，更好地滿足顧客需求。

（1）進一步完善冷鏈物流體系。生鮮產品相較于傳統電商商品，顧客最為關心的是其產品品質與新鮮度，因此為了實現這一目的，冷鏈物流體系的建設顯然成為生鮮電商發展過程中最需要解決的問題。

（2）關注物流服務中人的因素，提升售后服務質量。從每日優鮮的數據分析結果來看，在響應性方面，顧客對每日優鮮的顧客應答及時性以及售后處理是否及時等方面依舊存在一定的不滿，在實現較快的發貨速度與配送速度的同時，也要給顧客提供良好的人性關懷，應對其客服員工進行一定的專業化培訓，以良好的溝通技巧及時響應顧客的咨詢、投訴和售后等問題，提升顧客對每日優鮮的物流服務信賴程度，從而進一步提升顧客視角下整體物流服務質量。

（3）增加前置倉數量及優化前置倉選址。從每日優鮮的數據分析結果來看，顧客對每日優鮮的物流服務范圍與配送網點覆蓋率存在較多不滿。這也是社區O2O模式相較于平臺型生鮮電商的一個較為明顯的弊端，無法輻射較大范圍地區的顧客。考慮到疫情的影響，可以在新增的前置倉添加無接觸自助取貨方式，從而減少感染風險，在提升配送安全的同時照顧到顧客的收貨體驗。

4 結論

生鮮電商廣闊的市場前景使其天然受到資本關注。相較于傳統電商，由于其所銷售的生鮮產品的獨特性，生鮮電商在物流管理與服務質量方面面臨著更加艱巨的挑戰。很多生鮮電商企業由于冷鏈物流體系方面的建設成本高昂與運營管理不當，不得不飲恨退場。

本文通過對國內外研究現狀和當前環境下生鮮電商物流質量存在問題的分析，建立了由5個維度以及20個指標組成的評價指標體系，使用層次分析法與熵權法確定主觀權重與客觀權重，最后將組合權重運用到經典的SERVQUAL模型上，使其更加適用于生鮮電商的物流服務質量評價。

另外，本文選取典型生鮮電商企業——每日優鮮進行實證分析，并根據數據分析結果為每日優鮮物流服務質量的改進提出具體建議，以進一步提升其物流服務水平，更好地滿足顧客需求。特別需要指出的是，生鮮電商物流需要解決由于疫情導致的新問題，如訂單激增導致的配送效率問題以及配送安全問題，本文根據數據分析結果提出了對配送員進行專業化培訓、增加無人前置倉等建議，從而提升配送效率、保障配送安全。