成品油直分銷經營策略研究

張 剛

〔中國石化銷售股份有限公司 北京 100020〕

影響成品油市場價格走勢的影響因素很多，包括原油期貨價格、國內煉廠加工量、進出口量、國內成品油需求所關聯行業的變化、地煉價格及庫存、替代能源發展速度，甚至走私油、調和油的規模大小等等。要準確預判成品油直分銷市場后勢走向，只有從眾多因素中找到主導市場變化的主要因素，并對該因素影響的廣度、深度和時間跨度進行深入、準確分析，才能科學預判市場，精準實施相應營銷策略，才能取得較好經營成效。

近年來，成品油市場已發生較大變化，以往的市場特征和經營邏輯，已難以適應企業經營發展需要。一是國際油價波動范圍擴大。受地緣政治、金融政策、貿易紛爭，特別是2020年以來的全球性新冠疫情等多種因素疊加影響，國際原油期貨價格跌宕起伏，加之投機性資本大量涌入，以及基于人工智能的算法決策廣泛應用，進一步加劇了短期趨勢性波動，WTI在不到兩年時間內由負37美元/桶的歷史最低值升至11年來新高，國際油價巨幅波動也連帶國內成品油價格“大起大落”。二是市場競爭加劇。一方面，帶票與不帶票資源間不對等競爭加劇。長期以來地煉監管缺失，地煉開具成品油發票規范納稅比例很低，導致市場上柴油優惠幅度高達2元/L，雖然2021年下半年以來政府加大了市場整頓力度，但市場徹底凈化仍有一個過程；另一方面，市場化程度加深，經營主體增多，品牌化、規模化趨勢明顯，主營、民營、外資以及團油等互聯網平臺間競爭加劇，帶票資源存量市場競爭也日趨激烈。各經營主體之間的直分銷價格差達到100～300元/t不等。三是經營創效難度增大。由于不帶票資源偷逃稅套利空間巨大，地煉、民營加油站和社會單位長期以不正常低價搶占市場，銷售企業價格競爭難以應對，非價格競爭收效甚微，經營陷入“要量”還是“要價”的兩難決策境地，合理把握“量效平衡點”難度不斷增加。

1 直分銷經營決策的意義

成品油直分銷業務是系統內各銷售企業主營業務之一，不僅承擔著銷售板塊擴銷創效、穩定提升市場占有率、降低噸油費用的重要作用，也是統籌采銷節奏、量價互動的潤滑劑；構建合理的經營決策體系有助于提升直分銷，乃至整體業務的經營質量。一是把握當期直分銷經營創效的需要。直分銷“供不應求、批零一價、批零倒掛”時期基本一去不返，在系統內產銷一體化和市場化定價機制的調整下，直分銷業務需重新定位，即通過一系列采銷聯動、采銷分離措施，在市場夾縫中求生存，贏得一定的利潤空間。二是提高與零售協同創效能力的需要。站在石化集團利益最大化的高度，直分銷需要作為平衡零售效益最大化、穩定產銷銜接效益最大化、保證石化煉廠開工率和生產后路之間關系的重要調節器，需要適時對直分銷價格、規模、庫存、銷售節奏等進行科學調控，與零售環節互動聯動，爭取資源效益最大化。三是拓展客戶關系、謀劃未來業務的需要。直分銷主要做成品油B端業務，這與零售主要做C端業務互有分工，鞏固或擴大直分銷市場客戶的規模和數量，在當前成品油銷售的基礎上，立足長遠，著眼未來，利用成品油直分銷業務的優勢，基于直分銷客戶順勢推動油非雙增長，并致力于提前布局，助力“一基兩翼三新”戰略發展。

2 影響成品油市場變化的主要因素

正如《大趨勢》的作者美國學者奈斯比所指出：今天的戰略資源已不是資本而是信息，我們必須將信息作為資源重視起來加以運作。當前成品油市場信息來源渠道很多，內容很廣，必須去粗取精、去偽存真，提取影響市場變化的關鍵信息。通過研究大量的省市歷史銷售數據，筆者認為影響成品油市場變化因素主要有以下幾個方面：

2.1 國際油價

在當前國內的成品油定價機制下，國際油價變化波動直接影響到當日直分銷價格變化，從主營單位、供應商到客戶，都是以國際油價作為市場價格變動的重要參考依據。地緣政治、金融政策、突發事件、技術變革、季節性變化、市場投機、心態變化等都對國際油價變化產生著影響，特別是2020年以來全球疫情的反復對油價走勢帶來很大不確定性，加之在投機性資本、算法高頻交易影響下，油價出現超漲、超跌的可能性增大，對現行的國內成品油定價機制來說更是一個巨大的考驗。

2.2 市場供需

供應面包括國內產能變化、煉廠定期檢修或生產工藝調整、成品油出口、地方煉廠帶票比例、資源流向等；需求面包括季節性淡旺季規律、節日及突發事件影響、市場投機性需求等，特別是2020年以來的新冠疫情，已成為影響需求的最大變量因素。市場供需態勢將直觀反映在全社會實物庫存變化上，如從歷年規律看，國內柴油庫存全年呈現明顯的“高跟鞋”走勢，即從年初低位開始，2-3月份受春節假期影響快速拉升至年內高點，隨后開啟降庫過程，并于3季度末降至低點后，四季度維持低位平穩走勢；同時，銷售企業預售未提規模變化也是反映客戶心態、采購節奏的重要參考指標。

2.3 相關政策

一是稅收政策。政府對成品油行業的稅收監管力度以及政策將直接決定市場上帶票與不帶票資源供需格局和價格變化。如2021年對混芳、輕循環油、稀釋瀝青等進口產品征收消費稅政策落地，三種產品進口量斷崖式下滑，南方區域資源明顯抽緊；政府在東北、山東開展稅務專項整治，地煉開票比例明顯提升，不帶票資源優勢弱化，社會加油站競爭強度明顯收窄。二是環保和產業政策。在國家實施“雙碳”戰略的大背景下，政府限產政策對區域成品油供需影響加大。如2021年三季度在基礎能源供應緊張的大背景下，由于監管趨嚴，導致部分地煉階段性減產，多種因素組合導致了四季度柴油保供局面的出現。三是油品質量升級政策。目前全國范圍升國六，北京地區完成京六B置換，7省封閉推廣乙醇汽油，在交叉區域易出現多油品混亂競爭。

2.4 市場競爭態勢

一是主要競爭對手政策。一般情況下主營單位之間在不同區域均保持相對穩定價差，但2021年以來，受出口配額收緊影響，主營企業對國內存量市場競爭強度增加，直分銷銷售政策更趨激進。二是新競爭主體進入，殼牌等外資企業，以及恒力、浙石化、盛虹等新興民營煉化大舉進入，擴張期采取進攻性定價策略，進一步打破區域市場平衡。

3 影響直分銷效益的主要要素分析

成品油直分銷業務的定位，包括擴大經營規模，創造利潤，平衡市場、服務和鎖定客戶等，但最終目的是實現企業利潤的最大化。從業務本身的利潤獲取來看，受到市場供應、需求和自身量、價、成本等多方面因素影響。根據經典的微觀經濟學理論，利潤J=本期銷售收入-本期銷售成本-固定成本，可根據銷售量X、銷售價格P、配置采購量Y、成本價格C、固定成本k等因素計算得出，用公式表示為：

長期來看銷售量和配置采購量趨同，公式可簡寫為：

J=XΔC-k

按照價格彈性理論，E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)，價格及價差走勢強弱取決于需求變化，而需求變化走勢強弱最終可體現為庫存變化，即需求走強、庫存下降，需求走弱、庫存上漲，呈現負相關關系。如根據全年柴油庫存“高跟鞋理論”可以發現，隨著柴油庫存下降，柴油價格到位率由春節后開始逐步提升，一般于四季度達到高點。用W表示庫存資源，用Q表示需求，兩者關系表示為：

可推導出市場價格變化ΔP與庫存資源W存在負相關關系：

綜上，利潤與銷量、采批差存在正相關關系，利潤與庫存資源量、固定成本存在負相關關系，同時采批差受時間走勢影響，據此可創建成品油購銷決策模型。

4 直分銷經營策略研究

經營決策是指企業通過對內部條件和外部環境的調查研究、綜合分析，運用科學的方法選擇合理方案，實現企業經營目標的整體過程。作為成品油直分銷業務，我們就是通過影響市場變化企業內外的各種因素進行綜合分析，預判市場走勢并制定相應執行方案，確保企業經營效益最大化。

4.1 市場分析的原則

4.1.1 找準關鍵信息

上文中提到，影響成品油市場變化的主要因素包括國際油價、供需關系、相關政策、競爭態勢等多個方面，每個因素影響的深度、廣度都有差異。因此，要從諸多影響市場變化的因素找出最為關鍵的因素，并對其變化趨勢、影響的深度、時間跨度進行分析。

4.1.2 前瞻性

要時刻保持冷靜頭腦，認真分析各個影響成品油市場走勢的關鍵信息，發現其中展現出來的規律，研究趨勢性變化，超前預判，把準市場未來走勢，為經營決策提供前瞻性支撐。

4.2 經營決策的原則

4.2.1 可行性原則

經營分析決策必須結合企業所處的內外部環境和戰略目標，決策目標和決策方案合理且符合實際情況。

4.2.2 效益原則

經營分析決策要以實現企業經濟效益、社會效益和生態效益為目的。

4.2.3 科學原則

經營分析決策應樹立科學的決策思想，選用科學的決策方法，建立科學的決策體制，實施科學決策。

4.2.4 民主原則

經營分析決策應當規劃決策權限和決策人員范圍，充分調查研究，全方位聽取員工、專家、管理者的意見和建議。

4.3 經營決策把控的理念

4.3.1 近期和遠期相結合的思維方式

日常工作中，我們經常根據某些事件或因素變化來判斷市場短期或階段性走勢，但在油價或其他因素變化與預判走勢相背離時，由于受外圍因素的影響，往往會造成預定的決策執行出現偏離。這就要求樹立近期和遠期相結合的營銷思維方式，堅持“量效兼顧”的基本準則，當日變化要為階段性預判服務，階段性上漲要“造勢推價、效益應得盡得”，階段性下跌要“穩價擴銷、提升綜合收益”組織日常銷售工作。

4.3.2 快推慢落合理把控銷售節奏

正確預判市場不代表能夠取得理想的經營效果，通常就是量價節奏把控方面出了問題。實際工作中應樹立快推慢落的節奏操作，價格快推要“小步快跑，持續上推”，在上漲過程保持均衡銷量，確保量效雙收；價格慢落要由點及面逐步放價，保證銷售均價緩步下移；同時聚焦市場和客戶預期，借助國際油價下跌中的反彈及其他利好因素，降價過程中可實施反推策略，營造小氛圍，促進客戶購油，從而實現較好價位擴銷。

4.3.3 建立穩健的經營理念

一是樹立辯證的市場觀念，變化是市場的最大特質，越是臨近異常值，越要防范翻轉風險。二是摒棄賭博性操作，要樹立常量意識，不能將投機銷量、貿易銷量作為經營重點；要摒棄 “一口吃個胖子”的心理，避免大虧大贏。三是加強過程監控。及時收集內外部信息變化，對突發事件保持高度敏感，完善預警機制，提前介入控制。四是形成勇于糾偏糾錯的作風。及時分析經營得失，第一時間修正經營決策，及時止損。

4.4 基于多種情景下的經營決策思路

基于以上的決策邏輯以及多年經營實踐，選取庫存(高、中、低)、國際油價(上漲、平穩、下跌)作為影響直分銷決策的最重要影響因素，并結合近期和遠期油價變化預判，對銷售、采購量價把控構建可操作的決策模型和經營思路。比如，在“高庫存”情景下，重心偏向擴銷降庫，量價活動較為靈活，外采適度放緩；在“低庫存”情境下，重心偏向爭取效益，增強穩價推價底氣，適當實物補貨。在判斷“油價單邊上行”時，應先采后銷、果斷推價，“油價單邊下行”時，應快銷緩采、量價互動；在判斷“油價先升后降”時，應前期快銷慎采，后續穩量增采，“油價先降后升”時，應前期控銷增采，后續擴銷控采，均要密切關注拐點變化。綜合來看，可得出27種適應不同庫存水平和油價走勢變化的經營思路(詳見圖1～3)。

圖1 高庫存經營決策模型

5 結束語

綜上所述，直分銷業務日常經營把控，就是要在明確目標的基礎上，結合市場變化，針對性地提出量價互動、采銷聯動策略；然而，市場形勢往往瞬息萬變，面臨的內外部環境遠比模型來的更為復雜。因此，保持對市場的高度敏感，更加精細地把控經營運作才是保持企業長久盈利能力的核心要素。