江銅集團銅桿數字化營銷發展策略研究

徐 偉

（江銅國際貿易有限公司， 上海 200120）

1 引言

改革開放40多年來，有色金屬工業快速發展，產能規模躍居世界第一，銅桿產量連續多年位居世界第一。然而，銅桿產業集中度較低、產能過剩嚴重等問題仍困擾著行業的發展。當前，隨著美元加息、美聯儲縮表及疫情影響下的總需求放緩，國內經濟面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的“三重壓力”及新一輪疫情等超預期變化對經濟造成的影響，經濟下行壓力進一步加大，銅桿企業如何穩增長并實現轉型升級已成為亟待解決的問題。

江西銅業集團有限公司（以下簡稱江銅集團）是集銅的采、選、冶、加于一體的特大型聯合企業，是中國最大的銅產品生產基地和重要的硫化工原料及金銀、稀散金屬產地。2021年江銅股份實現營業收入4428億元，凈利潤為59億元，位居有色行業前列；其中，銅桿產量150萬t，產量位列國內第一，但利潤率并不高。如何解決銅桿企業營銷渠道開發難度大、控制風險難度大、利潤率較低及客戶黏性差等問題？成為多數從業人員尋找的答案。

目前，數字經濟已成為許多科技強國應對經濟下行和新冠疫情的共同選擇[1］。習近平總書記指出：“發展數字經濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇[2］。”作為有色行業的排頭兵，面對當前復雜的內外部形勢，江銅集團搶抓數字經濟發展機遇，制定并實施銅桿數字化營銷轉型策略，具有重要意義。為此，本文將分析銅桿行業的數字化現狀及江銅集團數字化優劣勢，圍繞如何解決銅桿營銷過程中存在的行業痛點，提出了江銅集團等大型銅桿生產企業數字化營銷轉型應采取的具體策略。

2 文獻分析

2.1 數字營銷

美國營銷協會(American Marketing Association,AMA)對數字營銷的定義是使用互聯網、手機及數字展示廣告等數字技術去營銷產品和服務的過程。Kannan 等[3］認為數字營銷是通過一種適應性的數字技術與合作伙伴一起為所有利益相關者創造、交付和維持價值的過程。Smith等[4］提出數字營銷是通過數字渠道向消費者傳遞營銷信息并推廣產品和服務的過程。姚曦等[5］認為數字營銷是指以數字化技術為基礎、通過網絡技術、計算機技術等數字化手段進行營銷活動以實現企業經營目的。菲利普·科特勒提出數字營銷是結合企業和用戶線上線下交互的一種營銷手法[6］。

綜上所述，數字營銷是借助對各類數字信息、數字技術等數字化手段來實現營銷的過程，數字營銷是一類偏向于由技術驅動的營銷[7］。數字營銷有多種分類方式，一般分為搜索引擎營銷、移動營銷、網站營銷、社交媒體營銷、微電影營銷、虛擬現實營銷和電子商務營銷[8］，而電子商務營銷是本文探討的主要內容。

2.2 電子商務

《中華人民共和國電子商務法》對電子商務的定義是指通過互聯網等信息網絡銷售商品或者提供服務的經營活動。《工業電子商務白皮書》提出電子商務是指在工業流通、生產、服務全流程的深化應用，是工業領域基于網絡交易的新型經濟活動[9］。本文認為電子商務是指以電子信息技術和數字技術等數字化手段為基礎，以互聯網為平臺和媒介開展的經濟活動。

電子商務模式主要是企業對企業(Business to Business, B2B)，企業對消費者(Business to Customer,B2C)，消費者對消費者(Customer to Customer, C2C)等。本文重點研究電子商務中的B2B模式。

B2B是指企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息等資源交換的過程。這個過程包括供求信息、在線訂購、在線支付、線下配送等環節。國內B2B電子商務平臺主要分為三大類：一是提供信息服務的平臺類公司；二是提供資金流、物流等服務的交易平臺類公司；三是提供全流程、全方位及一站式解決方案的綜合平臺類公司。

學術界對于B2B平臺的數字化營銷研究還處于起步階段[10］，國內學者認為B2B電子商務存在技術標準不明確、發展路徑不清晰等問題[11］。Lilien[12］認為在電子商務過程中，關注點基本是價值鏈的營銷、領先的細分市場、內容傳遞和用戶參與。李君等[13］認為互聯網技術與傳統制造業的深度融合促進了國內工業互聯網的應用和發展。

3 江銅集團銅桿數字化營銷現狀及轉型存在的問題

3.1 江銅集團數字化營銷現狀分析

江銅集團銅桿生產設備以美國南線及德國西馬克連鑄連軋生產線為主，總產能為201萬t，在華東、華北和華南地區的產能分別為52萬t、74萬t和75萬t，在對應區域的銅桿產能占比分別為4.5%、49.3%及37.5%。由此可見，江銅集團在競爭最激烈的華東地區銅桿產能占比最低，市場占有率也較低，面臨著較大的競爭壓力。

當前江銅集團銅桿STP營銷策略是以高端電線電纜行業和高端電磁線行業為主要目標市場，通過提高產品質量和產品附加值來提高市場占有率。渠道策略仍以傳統的市場營銷模式為主，即業務人員推銷。這種銷售模式受個人能力及素質、公司激勵政策和市場環境等因素的影響。營銷組織架構主要是區域性的職能型組織，分為華東、華北及華南區域。區域性組織的優點是能及時了解市場的需求，缺點是需協調各地區之間的利益沖突問題。

江銅集團已實施兩輪信息化總體規劃，信息化和智能化水平得到大幅提升。目前銅桿的數字化營銷已完成業務財務一體化(ERP)系統、供應鏈管理、期貨交易與結算等系統的建立，同時實現了傳統的采購和銷售業務的線上操作，實現了業務信息的數字化，正進行貿易與銷售信息化平臺二期建設。

優劣勢分析。江銅集團在有色金屬行業深耕多年，有較高的品牌知名度和良好的供貨能力。在上海和香港兩地上市，公司治理體系規范，融資便利，資金充裕。江銅集團具有技術優勢，旗下研究院、銅銳信息化公司創新能力較強，有色行業人才儲備較多。信息化的覆蓋面較廣，智能化的主要試點、裝備的自動化應用等方面均在推進。但是，江銅集團數字研發能力薄弱、數字技術管理系統需優化、缺乏掌握經營管理及數字化技術的復合人才。此外，江銅集團存在數據管理能力不強、業務驅動建設帶來的數據孤島、信息系統不平衡帶來的數據煙囪、不同業務和系統間數據缺乏治理和共享不足帶來數據兩張皮等問題。

機會分析。中央和地方政府出臺了一系列扶持政策，鼓勵和支持產業數字化發展。《網絡強國戰略實施綱要》《數字經濟發展戰略綱要》等相關政策的出臺，從國家層面部署推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群，提出了加快新基建、拓展5G應用、建設物聯網等目標。《“智聯江西”建設三年行動方案》中提出構建有色金屬等行業的工業物聯平臺，促進數字化與產業鏈、供應鏈深度融合。

威脅分析。中美貿易摩擦持續、俄烏危機及全球新冠疫情形勢依然嚴峻，嚴重阻礙世界經濟復蘇及全球化發展，全球經濟增速明顯下滑。銅桿產業鏈各環節企業的數字化轉型進展緩慢、信息化水平差異較大，各企業的信息化系統及數據類型差異也較大，使產業數字化轉型及推進產業互聯互通和斷點集成面臨挑戰。

根據上述分析，江銅集團銅桿數字化營銷轉型可采用以下四種戰略。一是S-O戰略，即發揮優勢，把握機會。江銅集團可以利用品牌、資金優勢加大數字化營銷轉型，利用電子商務平臺打通上下游產業鏈，構建多方共贏的商業生態系統。二是S-T戰略，即利用優勢，化解威脅。江銅集團可以利用電子商務平臺的優勢，加強精準營銷，加大重點客戶的開發力度。三是W-O戰略，即利用機會，彌補劣勢。江銅集團應借助數字化轉型機會，提升企業數字管理水平，加強數字技術研發，加快實施數字化轉型戰略。四是W-T戰略，即威脅與劣勢并存。應避免投資規模過大，著力提升企業數字化、信息化水平。

3.2 江銅集團銅桿數字化營銷轉型問題分析

3.2.1 數字化營銷戰略定位不明確

江銅集團已制定數字化發展戰略和實施路線圖，數字化營銷戰略的定位仍有待明確，如何落實以客戶為中心的目標將是未來數字化營銷轉型的工作重點[14］。如何利用數字化營銷解決行業痛點，如何滿足客戶的個性化需求、提升客戶黏性及構建快捷服務體系的實施路徑等問題都有待解決。

3.2.2 數字化營銷渠道建設存在不足

傳統營銷模式存在過度依賴業務員個人素質和銷售能力、過程風險難以控制、營銷效果差及客戶黏性不高等問題。江銅集團的數字化營銷轉型正處于項目二期階段，已實現客商管理、合同管理及銅桿的銷售及貿易管理功能，但仍存在無法利用電子商務平臺快速傳播信息，無法實施精準營銷及低效的客戶關系管理等問題。

3.2.3 傳統營銷組織敏捷性不夠

傳統的組織架構往往是金字塔型，信息傳遞效率低，難以應對瞬息萬變的市場及多元化的客戶需求。數字化時代的信息傳遞更加快捷、廣泛，需要構建響應敏捷、開放共享、溝通互動的平臺，減少信息壁壘，實現數字化發展，進而實現降本增效。江銅集團銅桿產能仍在增加，傳統的營銷組織架構及管理模式使得信息傳遞效率低，導致各區域的營銷工作存在一定的沖突和內耗，造成營銷資源的浪費及品牌形象受損。

4 江銅集團銅桿數字化營銷策略

根據清華大學研究院預測，到2025年互聯網數字經濟中的產業數字化和數字產業化總和將超過GDP的50%[15］，數字經濟的發展也將重塑有色行業。江銅集團應把握數字經濟的發展機遇，盡快實現企業的數字化轉型，將銅桿行業的產業鏈優勢、平臺優勢、品牌優勢和資源優勢轉化為數據紅利，利用數據優勢縮短生產要素的流轉時間，提高企業的全要素生產率，加速經濟循環，進一步提升企業的經濟效益，為實現企業的高質量發展奠定堅實的物質基礎。

華為提出企業數字化轉型的核心是業務與數字技術“雙輪驅動”，其內容是回歸業務、實時感知和為客戶創造價值，并提出在實施數字化轉型過程中的兩個保障條件主要是組織機制與企業文化。同時，應推進頂層設計、平臺賦能、生態落地及持續迭代四個關鍵行動[16］。

在技術融合、客戶融合與數據融合的背景下，傳統營銷戰略模式需從思維模式、方法論及技術工具等方面進行全面的升級。傳統市場營銷理論中的STP策略、價格策略、渠道策略及品牌策略也需做相應的升級[17］。江銅集團正處于數字化轉型初期，營銷系統的數字化轉型需得到更加廣泛的關注和支持，企業應完善各項配套措施，如技術、組織、文化、資金及人才等。根據華為的數字化轉型經驗，結合銅桿的行業特性，本文從規劃銅桿數字化營銷策略、建立銅桿數字化營銷實施系統兩個方面探討江銅集團銅桿數字化轉型策略。

4.1 規劃銅桿數字化營銷策略

江銅集團已制定數字化轉型規劃和路線圖，未來將以客戶為中心，加快構建集信息、交易、物流、加工和供應鏈金融等為一體的產業互聯網綜合服務平臺，打造線上線下融合、產供銷一體的營銷新體系，建設敏捷的用戶服務體系，為客戶提供個性化精準服務，加快推進“數字江銅”的建設。

4.1.1 頂層設計

通過頂層設計，既可以優化資源配置，提高資源利用效率，避免出現內部競爭，各方互相角力的現象；又可以立足全局宏觀視角，統籌考慮營銷數字化系統的各方面、各層次、各要素，協調各方利益訴求；還可以加強各部門數據融合貫通，實現數據價值深度挖掘，避免產生數據孤島，實現各部門融合應用，發揮其真正價值。

江銅集團營銷數字化的發展規劃和目標應是立足產業數字化需求，助力建設有色行業數字經濟創新發展策源地和大數據服務中心，成為集交易、數據、技術及產業金融等模式為一體的全球領先的大宗商品綜合服務商。為實現發展規劃，具體實施可以分為三個階段：第一階段，以搭建電子商務綜合類服務平臺為主，完成產業鏈的數據采集及挖掘工作，做好客戶信息管理、風險管理和運營管理的工作，穩步實現營銷業務的轉型升級。第二階段，全面開展數字化轉型建設，深化大數據分析體系，持續優化大數據管控能力，持續提升公司核心競爭力。第三階段，提升市場影響力，通過產業金融服務平臺，構建合作共贏的商業生態，實現資本市場融資，逐步拓展全球業務。

4.1.2 組織變革

戰略決定組織，組織跟隨戰略的變化而調整。當市場環境發生變化時，企業戰略進行調整，組織結構也需作相應的調整。為整合優勢資源，規避內部沖突，江銅集團應盡快變革傳統營銷組織架構，成立以銅桿產品為單元的組織架構，建立“總部—產品事業部—區域公司”的營銷組織，以實現總部對營銷資源的集中管理，發揮規模優勢。同時，通過敏捷響應服務體系的建立，保證渠道、服務及客戶資源的共享，以提升企業利潤，有效控制經營風險，增強企業品牌形象。

4.2 銅桿數字化營銷實施系統

根據唐·舒爾茨提出的整合營銷傳播理論[18］，本文制定了江銅集團數字化營銷實施系統，通過構建電子商務綜合類服務平臺，從用戶畫像與識別、實施客戶關系管理及評估數字化營銷效果三個方面進行數字化營銷轉型，借助這個操作循環系統，提升營銷效率和效果（見圖1）。

圖1 數字化營銷實施系統

4.2.1 構建電子商務綜合類服務平臺

平臺經濟是數字產業化的重要發展方向之一，是數字經濟的重要發展模式。為解決傳統營銷模式渠道開發難度大的問題，江銅集團應以數字化營銷為先，以傳統線下營銷工作輔助線上營銷工作，通過大規模的數字網絡及綜合類服務平臺吸引客戶關注、參與、互動，完成數據創建、數據采集、信息處理的過程，形成數字網絡為主的跨渠道營銷網絡。同時，加強對產業鏈上下游進行支持，通過數字技術有效控制風險的前提下，獲取合理的金融收益，提升產業鏈生態的硬實力，以實現產業鏈的整體生態化轉型。

江銅集團應發揮全產業鏈的資源優勢，利用大數據及互聯網等技術，搭建集交易、行業資訊、數據分析及產業金融等為一體的綜合類服務平臺[19］。主要功能包括以下五個方面：一是提供有色金屬行業資訊、銅桿商情等信息；二是銅及銅桿現貨的在線交易服務；三是銅及銅桿企業未來預售產能的在線交易服務；四是不介入交易的買賣撮合服務；五是搭建產業金融服務平臺。通過這些服務平臺可以拓展線上銷售渠道，直接面向眾多的中小用戶，實現具有針對性的精準銅桿銷售，提升營銷效率，滿足客戶的采購需求。

電子商務綜合類平臺的系統性解決方案是構建基礎資源和多個數字能力平臺，設備設施上云平臺，IT和OT網絡互聯互通；自動獲取全業務流域、全產業鏈的數據，實現數據平臺化共享的數據架構開發；并搭建具有完整SaaS、Iaas結構的互聯網平臺，組建專業化的數字運營團隊提供平臺服務[20］。同時，盡快自主研發APP軟件，實現在線下單、在線結算、訂單跟蹤、業務審批、資源推送、行情資訊、報表分析等業務功能，以滿足客戶即時性的交易操作需求。

銅桿行業的下游客戶大多數是民營企業，且以中小型企業為主，這些企業的融資難、融資貴等問題始終難以解決。傳統貿易融資因信息不對稱、驗證交易真實性成本很高、支付結算難以控制等問題，使整個交易的信用風險、法律風險、財務風險及操作風險較大，可能出現不良應收賬款并造成不同程度的損失。艾瑞研究院提出通過產業鏈企業的數字化改造，建立企業信用體系及供應鏈金融，可以有效地控制風險并彌補中小企業融資的結構性缺口，其發展前景可期[21］。

針對銅桿交易過程中控制風險難度大的問題，可以利用各種數字技術對產業鏈中交易、信用及財務等風險進行有效地控制。通過物聯網可以實現商品實時追蹤，加強實施數據采集與傳輸，提升產業金融服務效率。通過區塊鏈可以構建征信體系，解決交易的可信度問題，為產業金融服務提供信用支持。通過云計算可以優化數據存儲，支持數據計算，降低運營成本。通過大數據存儲、采集和分析可以賦能精準營銷，提供風控保障，建立征信風控數據。

普華永道認為中國產業金融進行生態化發展和融合將是必然趨勢，產融結合的生態系統不再是單向流動的價值鏈，而是能促使多方共贏的商業生態系統[22］。江銅集團應加強與金融機構的戰略合作和數據共享，通過產業金融平臺連接各方商業主體，通過科技手段構建多元化的客戶信用信息收集渠道，進一步完善風險控制，促進資本健康地流向實體產業，優化金融生態體系，推動商業生態的發展。

4.2.2 用戶畫像與識別

江銅集團可通過收集服務平臺、網頁瀏覽、社交媒體等平臺上的客戶數據建立營銷數據中臺體系，然后將這些數據放入營銷模型中，運用算法計算，可視化工具對營銷數據進行挖掘，構建營銷智能化決策。

用戶畫像指用數字化技術描繪用戶的各種特征及在各個時間及場景下的特征集合，以便營銷管理人員準確定義目標客戶及設計營銷策略，主要分為數據采集、數據挖掘、數據建模、驗證及用戶畫像生成五個步驟，這是企業通過網絡平臺與客戶開始建立營銷關系的過程。企業可以通過生成、抓取、連接并整合電子商務平臺中的全部客戶數據，識別潛在客戶和存量客戶；這不僅可以幫助實現精準的目標客戶選擇、渠道選擇及投放時機選擇，在更低的成本基礎上給客戶提供一致的、整體的服務；還可以根據客戶的個性化需求，為客戶提供個性化產品和服務，提升銷售轉化率，實現客戶的價值管理[23］。

4.2.3 構建客戶關系管理

江銅集團等大型銅加工企業可通過構建客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統，改善與客戶之間的溝通和提高客戶的忠誠度，進而有效解決客戶黏性低的問題；同時借助CRM系統識別并定位出價值較高的重點客戶并對其實行個性化的營銷舉措，提高客戶的整體體驗，提升客戶盈利率，提高企業盈利能力[24］。利用電子商務平臺的優勢，線下營銷配合線上營銷，借助網絡平臺強化企業與客戶之間的關系，與客戶形成緊密連接，編制出有效的跨渠道營銷網絡（見圖2）。

圖2 關系營銷策略

4.2.4 評估數字化營銷效果

為了達到預定的目標，需對數字化營銷效果進行監測與評估，從而進一步完善與優化數字化營銷策略。對于如何評估數字化營銷的效果，許多學者提出不同的模式，如唐舒爾茨提出IMC模式：從客戶的行為和態度方面的效果進行評估；ROCI模式：從顧客投資回報率進行評估；科特勒提出從客戶購買行動率（購買人數/認知人數）和品牌推薦率（擁護人數/認知人數）方面進行評估。

本文建議從三個維度對數字化營銷效果進行評估，分別是營銷實施指標、客戶反饋指標及財務指標。營銷實施指標主要是數字化網站或平臺的訪問量、點擊率及傳播熱度等；客戶反饋指標主要是客戶評論情緒分析及凈推薦值等；財務指標主要指利潤及投資回報率等。數字化轉型的不同階段會有不同的投資回報率，但我們應認識到數字化轉型初期實現盈利的難度較大，企業在一定時期內將面臨著需平衡長期效益與短期效益的矛盾。

數字化營銷轉型落腳點應是提升營銷效率和經營利潤，有效控制經營風險，并拓展以客戶為中心的營銷理念。針對如何提升平臺盈利能力的問題，艾瑞研究院指出B2B行業上下游的服務鏈條延伸空間大，B2B平臺還可在倉儲、物流、定制化加工、金融等服務層面不斷拓展增值服務[25］；同時可以利用企業軟件制定行業技術標準進而形成基于行業平臺出現的SaaS 應用商店和盈利交易機制，由此不斷形成新的利潤增長點，從而解決銅桿利潤率偏低的問題。

5 結論及展望

在推進銅桿數字化營銷轉型時，江銅集團等銅加工企業可參照數字化企業的成功經驗，結合行業特性，制定符合企業自身特點的轉型方案。充分發揮電子商務平臺的優勢去搶占產業數字化的制高點，系統性解決行業存在的痛點問題，逐步解決轉型過程中可能面臨的思想認識不統一、經驗缺乏、數字人才缺乏等困難，以實現企業提質增效。同時，借助電子商務平臺賦能企業轉型升級，實現高質量發展，構建產業共贏的生態環境，進而帶動有色行業電子商務快速發展。

數字化轉型需要以企業的戰略、技術、組織和文化變革去應對環境的不確定性。江銅集團等銅加工企業應積極擁抱數字化時代，通過數字思維去改變傳統的管理思路和模式，貫徹企業核心價值觀中的創新、包容理念，在風險可控的前提下，鼓勵員工勇于探索、團結協作、大膽創新、擁抱變革，推動數字經濟與實體經濟的深度融合，努力成為有色行業數字化轉型先行區、場景創新應用先導區、江西推進數字經濟發展的高效示范區。