視覺語法視域下新能源汽車廣告的 生態性建構研究
——以2020 年奧迪新能源汽車廣告為例

穆軍芳 張青青

（河北大學 外國語學院，保定 071002）

2021 年10 月15 日，聯合國首次以“生態文明”為主題在中國昆明召開聯合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15），會議發出了保護生物多樣性、共建全球生態文明的倡議。保護生物多樣性、共建全球生態文明的關鍵一步在于加快推動形成綠色發展方式和生活方式、促進經濟社會發展的綠色轉型。其中，消費模式的綠色轉型體現在衣、食、住、用、行等方面，綠色消費模式主要表現為公眾主動選擇綠色產品和服務，自覺降低消費過程中的能源資源耗費，盡量減少對環境的污染。在“行”的方面，綠色出行的實施方式主要表現為新能源汽車的推廣使用。在全球生態環境治理轉型大背景下，國內外新能源汽車企業把握國際社會追求人與自然和諧共生、崇尚生態可持續發展的普遍愿望，積極開展商業廣告綠色營銷活動，打造良好品牌效應。因此，本研究以視覺語法為基礎，以2020 年奧迪新能源汽車廣告為例，基于多種模態組合建構的整體意義，系統地解讀新能源汽車廣告的生態性，從而為其他新能源汽車企業的綠色營銷以及品牌推廣提供借鑒。

一、汽車廣告綜述

縱觀國內外近20 年關于汽車廣告的相關研究發現，研究數量呈現急劇增長的態勢，研究范圍也在不斷延伸，涵蓋語言學和非語言學的諸多領域。非語言學領域的研究主要包括從公共健康角度出發研究汽車廣告中的不安全駕駛行為，從市場營銷學角度對比美國國內外汽車廣告進而分析汽車廣告形式影響消費者民族中心主義傾向的方式，以及對我國汽車行業的綠色廣告進行內容分析探討汽車綠色廣告發布企業的具體特征等。語言學領域的汽車廣告研究主要包括以下三個方面：第一，語用學視角下的汽車廣告研究強調語境在汽車廣告過程的重要性。沈星辰和陳新仁從認知語用學視角研究汽車廣告語言的交際行為，分析交際情境的指稱模糊現象。第二，語義學和句法學視角下的汽車廣告研究聚焦汽車廣告文本內容的語義句法修辭等特征。Zheltukhina等綜合語義學和句法學分析汽車廣告詞匯構建的意義潛勢，揭示汽車廣告中詞匯表述的語義句法特征。第三，批評話語分析視角下的汽車廣告研究主要關注社會熱點問題。劉明和王世昌將汽車廣告話語與社會變遷聯系一起，借此研究不同時期社會市場環境的變化；Chen遵循批評話語分析框架闡明中國汽車廣告如何應付公眾環境問題的擔憂，批評綠色消費主義剝奪公眾對環境的關注以及其對資本支配自然的論述性合法化現象。

由此可見，汽車廣告研究已涵蓋語言學的主要分支并取得豐碩成果，但是大多數汽車廣告研究側重廣告語篇的詞匯、語法、修辭等語言符號特征。語用學、語義學、句法學、批評話語分析視角下的研究大多集中在對汽車平面廣告語篇文本的意義分析，卻忽略圖像、聲音等其他模態組合建構的整體意義。然而，運用視覺語法對汽車廣告進行多模態話語分析不僅能把研究對象由表意的語言擴展到表意的其他形式（或模態），而且能將研究對象設定為可以依據具體語境加以利用的具體模態。因此，部分學者已經從視覺語法視角出發對汽車廣告進行考察，有學者研究汽車廣告中不同模態的構成以及各元素傳遞給受眾的意義，如潘紅英解讀汽車平面廣告中文字印刷版式的意義潛勢以及視覺圖像模態的意義構建過程；汪佩對比中外汽車平面廣告揭示三種元功能傳遞何種意義及其建構途徑。此外，亦有學者進一步引入概念隱喻理論結合視覺語法討論汽車廣告的多模態符號意義，如馮德正和邢春燕通過分析汽車平面廣告為主的視覺語篇，揭示隱喻建構的多模態意義所包含的態度、偏見及其對讀者思維與行動的操控；蒲秋菊通過分析跨文化背景下中外汽車廣告多模態隱喻表征方式的異同，探究映射中源域選擇的文化規約性；王揚和向恩白借助多模態隱喻理論解析汽車平面廣告圖文結合的多模態運作機制和認知理據。上述研究綜合考察汽車平面廣告的語言符號和非語言符號特征，多以汽車靜態平面廣告為研究對象，關注汽車傳統平面廣告的不同模態建構意義，很大程度上忽視汽車新興網絡視頻廣告動態變化所傳遞的深層含義。實際上，網絡視頻廣告不僅具備傳統廣告的生動、直觀等特性，還繼承網絡媒體覆蓋范圍廣、信息承載量大、互動性強、投放精準等優點，近年來已經成為商品營銷活動的主要盛行模式。此外，隨著新能源汽車生產和銷售的快速增長，新能源汽車視頻廣告也越發常見，許多品牌汽車企業已經運用綠色環保信息與目標消費者進行溝通，生態環保特性已經成為新能源汽車廣告的重要營銷主題。近年來，“綠色廣告”或“綠色營銷”在汽車等商業廣告中變得尤為突出，這類廣告往往強調產品已經采取生態環保措施，通過生態話語這一重要語言策略給產品貼上“綠色”和“生態友好”的標簽，構建企業環保形象進而刺激公眾消費。生態話語是表征文化實踐、人工制品等人類社會要素與自然環境關系的生態批評話語，具體表現為與生態或者環境相關的話語，可分為蘊含積極生態理念的生態話語與蘊含消極生態理念的非生態話語，新能源汽車廣告主要運用生態話語這一語言策略積極影響人們的生態認知和消費行為。然而，目前針對廣告的生態話語分析并不多見，且基本局限于對語言凸顯生態價值部分的整體解讀，借助系統框架分析的較少，基于視覺語法理論的汽車廣告生態話語分析尤為鮮見。因此，本研究以新能源汽車動態視頻廣告作為研究對象，以視覺語法理論為指導，提出視覺語法視角下新能源汽車廣告的生態性建構研究框架，綜合分析新能源汽車廣告各模態中不同信息要素之間相互關聯和作用下的生態性話語建構，基于多種模態組合建構的整體意義系統地解讀新能源汽車廣告的生態性，從而為相關研究提供借鑒。

二、理論框架

Kress 和van Leeuwen 將韓禮德的三大元功能延伸解釋為再現（representation）、互動（interaction）和構圖（composition）三種功能意義，并以此為基礎提出了視覺語法理論。再現意義主要探討圖像成分中存在的概念關系以及存在于文化語境中的關系，分為敘述再現和概念再現，主要依靠圖像矢量（vector），參與者（participant）和環境成分（circumstance）三大載體實現；互動意義由接觸、距離、視角和情態共同作用建構圖像的受眾、制作者和圖像世界的動態關系；構圖意義指參與者根據一定模式排列所形成的整體意義，通過信息值、框架和顯著性三種要素實現，再現意義和互動意義的實現依賴于構圖意義。此外，生態話語分析旨在揭示引起生態破壞和社會不公的話語實踐，尋求能夠促進生態社會可持續發展的話語實踐。其中，生態性是生態話語分析研究的重點，通常依據人與自然關系的哲學基本觀點來展開，這種新的哲學范式旨在追求人與自然和諧發展，為可持續發展提供理論支持。本研究基于視覺語法理論對新能源汽車廣告的生態性進行多模態分析，主要探討新能源汽車企業如何運用三大元功能傳遞生態“可持續發展”理念，提出的視覺語法視角下新能源汽車廣告生態性建構研究框架，詳見圖1。

圖 1 視覺語法視角下新能源汽車廣告的生態性建構研究框架

三、新能源汽車廣告的生態性建構

2020 年2 月3 日美國收視率最高的電視節目NFL 超級碗投放多則新能源汽車廣告，奧迪汽車公司制作的新能源汽車廣告Let It Go 在眾多汽車廠商中脫穎而出，頗受好評，是新能源汽車綠色營銷廣告的典型代表。該廣告總時長為1 分鐘，本研究運用影視作品中最小單位“幀”為單位截取廣告，共獲得1 512 幀圖像，以此建立圖庫系統，為構建視覺語法視域下的話語意義表達提供依據。其中，建立圖庫系統旨在為研究者提供有參考價值的多模態資源，為新能源汽車廣告的生態性建構研究提供合理的模態資源選擇。此外，在對研究語料進行采集時，本研究基于視覺語法理論對圖像資源進行篩選，依據圖像資源的價值化原則去除沒有參考價值的無效重復截圖，最終獲取有效截圖120 幀。本研究以視頻廣告的新能源汽車車主女孩和新能源汽車作為主要觀察對象，以燃油汽車和行人作為參照對象，基于圖1 自建的生態性建構研究框架，依據再現、互動和構圖三種功能意義的圖像特征和實現方式，提煉出具有以上三種功能意義的多模態圖像資源，以此研究該廣告的意義潛勢。

（一） 再現意義的建構（敘述再現發出生態預警）

矢量是圖像中的顯著斜線，指向目標對象，代表著發生的行動、事件變化的過程以及短暫的空間安排。若矢量連接參與者，那么參與者則被視作在為目標者做某事或者彼此在互相做某事，這種矢量模式則稱為敘事再現。該矢量主要描述動態的社會動作，與概念再現相對應。概念再現不存在矢量，不受時間因素的制約，類別、結構和意義比較穩定。2020 年奧迪新能源汽車廣告Let It Go 的場景轉換嚴格按照時間順序展開，主要描述人物動態的社會動作，因此屬于敘述再現。敘述再現發出的生態預警主要運用言語過程這一最為典型的表征方式，例如該汽車廣告中的如下言語表達：

(1) Today’s high temperature is 8 degrees above normal.

(2) HOW’S MY DRIVING? CALL 1555 EAT DUST.

(3) Don’t let them in, don’t let them see. Be the good girl, always have to be, Conceal, don’t feel. Don’t let them know.

(4) Let it go. Let it go. Can’t hold you back anymore.

在例（1）中，高溫警報“Today’s high temperature is 8 degrees above normal”是矢量，汽車廣播為言語過程中的矢量發出者，觀眾則為矢量的最終目標。汽車廣播發出矢量的同時，鏡頭轉向煙霧繚繞，空氣渾濁，交通秩序極度混亂的畫面，該場景的細節刻畫如圖2 所示。

例（1）的言語過程結合圖2 的空氣污染場景直接向觀眾發出生態預警，即天氣播報高溫提示，煙霧繚繞提醒人們，空氣已遭受到嚴重污染。在例（2）中，燃油汽車車尾上的標語“HOW’S MY DRIVING? CALL 1555 EAT DUST.”形成矢量，燃油汽車車尾標牌為言語過程中的矢量發出者，觀眾仍為矢量到達的最終目標，這一言語過程揭示尾氣排放已經嚴重破壞生態平衡。在例（3）中，駕駛新能源汽車的車主為言語過程中矢量的發出者，其唱的歌“Don’t let them in, don’t let them see. Be the good girl,always have to be, Conceal, don’t feel. Don’t let them know.”形成矢量傳遞給目標觀眾。事實上，車主歌唱這一言語過程也從側面展現其心理過程，體現新能源汽車車主對燃油汽車駕駛者行為的不認同，表現自己對生態平衡遭到破壞的擔憂。在例（4）中，歌聲作為矢量抵達觀眾，“Let it go. Let it go. Can’t hold you back anymore.”作為矢量向觀眾表明生態環境遭到破壞已經成為不可改變的事實，號召人們認清現狀做出改變，再次向觀眾發出有力的生態預警。此外，該廣告也包含動作過程，如燃油汽車駕駛者開車、汽車修理廠員工修補輪胎和路人舉著標語牌等行為。在這一系列動作過程中，燃油汽車駕駛者、汽車修理廠員工和舉牌子的路人都是矢量發出者，其動作形成矢量，而汽車、輪胎和標語牌分別成為矢量目標。大多數燃油汽車駕駛者通行受到阻礙，汽車修理廠為燃油汽車修補輪胎，而新能源汽車車主在路人標語牌的幫助下一路暢行。相比之下，燃油汽車通行受阻寓意燃油汽車終將被時代淘汰，新能源汽車駕駛者在路人標語牌的指引下通暢無阻暗示新能源汽車迎合路人的生態理念，發展前景一片光明，從側面展現高尚的生態價值觀。反應過程主要體現在廣告中人物目光接觸，如行人目光護送新能源汽車駕駛者女孩離開，片尾另一位新能源成年女性車主和女孩對視歌唱等。在這些反應過程中，行人和新能源成年女性車主都是矢量發出者，他們的目光形成矢量，女孩則為矢量的接收者，其中行人的目光帶著贊賞和祝福，象征著新能源汽車會深受市場喜愛，而成年女性車主和女孩的對視暗示即使許多人在破壞環境，但仍有人堅持著同樣的選擇，堅持著同樣的生態理念，結合圖6“Let’s drive to a more sustainable future”的文字模態可以更準確地判斷出是“可持續發展”的生態理念。

從圖像場景再現的視角來看，奧迪新能源汽車一路暢行，而燃油汽車被迫堵塞路中，尾氣排放加劇空氣污染，對生態環境帶來毀滅性破壞，整個廣告主要通過言語過程、動作過程和反應過程對比燃油汽車和新能源汽車向觀眾發出強有力的生態預警。

（二） 互動意義的建構（互動行為強調生態價值）

圖像的互動意義代表參與者（人物，圖像描繪的地點和事物）和互動參與者（通過圖像的制作者和觀察者溝通的人）之間的交互行為，構建觀看者與圖像世界之間的相互關系，主要通過接觸、距離、視角和情態四個載體的共同作用實現。2020 年奧迪新能源汽車廣告所體現的四個載體表達手段和邏輯關系詳見表1。

互動意義主要通過人物之間的目光接觸來實現，根據有無目光交流可以將圖像分為索取類圖像和提供類圖像。廣告一開始奧迪新能源汽車車主女孩多次直視鏡頭，選擇其他道路躲避爭吵的人群獨自離去，離開時車主對著鏡頭唱起內心獨白。這個場景主要運用索取類圖像、近景拍攝和正面視角，詳見表1。索取類圖像存在著觀看者和圖像人物的目光交流，圖像人物似乎向觀看者索取某類信息，從而建立親密的人際關系。提供類圖像則淡化觀看者和圖像人物之間的互動，主要提供客觀事實信息。距離主要表現觀看者和圖像人物的親密關系程度，拍攝距離越近，則二者之間的關系越親密，反之亦然。此外，圖像拍攝視角也能建構觀看者和圖像人物之間的人際關系。不同的拍攝視角代表著拍攝者對圖像元素不同的感情意義。正面視角將觀看者融入圖像世界之中，參與圖像人物的行為，建構二者之間親密的人際關系。通過索取類圖像，近景拍攝和正面視角，廣告表現新能源汽車車主渴望與觀眾建立密切的人際關系，正面鏡頭的選擇能讓觀眾體會到女孩想從擁擠的人群中掙脫出來，堅持自己環保理念的強烈內心感受。女孩獨一無二的選擇也象征著新能源汽車與其他燃油汽車截然不同的特點，即不同于燃油汽車以環境為代價提升速率，新能源汽車企業選擇生態環保的發展道路，即堅持“可持續發展”的生態理念。相比之下，燃油汽車車尾上的標語“HOW’S MY DRIVING?”和“CALL 1555 EAT DUST”，以夸張反諷的方式強調燃油汽車尾氣排放問題，整體色調相對深沉，詳見圖3。

表 1 新能源汽車廣告互動意義構建的圖像行為分析表

圖 3 燃油汽車標語圖示

圖3 的近景鏡頭有意引起觀眾的情感共鳴，陰暗色調表現廣告拍攝者對燃油汽車尾氣排放的擔憂，向觀眾展示生態平衡被人為打破的既定事實，為后來駕駛新能源汽車的女孩選擇開往不同道路做出鋪墊。新能源汽車駕駛者離開之后的場景再現主要運用傾斜視角、淺色色調、正面拍攝等。傾斜視角的畫面寓意觀看者是置身事外的旁觀者，不屬于圖像世界，也不參與圖像人物所做的事情，主要用于再現客觀事實。傾斜視角如圖4 所示，主要強調新能源汽車擁有優秀的外觀設計和優質的性能等客觀事實。同時，色彩、色調等圖像元素可以反應創作者的情感態度。例如，不同于圖3 的深色色調，創作者運用淺色色調展示汽車優秀外觀設計（詳見圖4），深色到淺色的色調轉換營造輕松歡快的氛圍，再一次傳遞出新能源汽車所堅持的綠色理念是健康積極的。

圖 4 奧迪新能源汽車側面圖

2020 年奧迪新能源汽車廣告片尾多處以仰視視角拍攝新能源汽車的動態過程，由于仰視拍攝展現被拍攝者比拍攝者高，產生前者“強大”，拍攝者“弱小”的感覺，由此建構出觀看者和圖像人物之間的權力關系。廣告片的創作者利用仰視拍攝希望賦予新能源汽車權威感和尊貴感，突顯奧迪新能源汽車純電動的綠色創新技術。該廣告的仰視拍攝詳見圖5。

圖 5 奧迪新能源汽車仰視拍攝圖

該廣告強調，新能源汽車的性能遠遠優于燃油汽車，圖5 中仰視拍攝的奧迪新能源汽車不僅能夠更好地襯托出買家的崇高社會地位，還能展現出消費者的人格魅力，即注重環保的高貴品格。

而在圖6 中，仰視拍攝視角的文字模態“Let’s drive to a more sustainable future”強調生態“可持續發展”理念，基于生態預警升華廣告主題，展現出奧迪新能源汽車獨樹一幟的生態價值觀。

圖 6 奧迪新能源汽車的生態理念

（三） 構圖意義的建構（構圖要素彰顯生態優勢）

構圖意義的信息值指構圖成分在圖像左右、上下、中心和邊緣等位置的分布，圖像中的不同位置賦予成分不同的重要性程度，從而呈現出不同的信息值。左邊顯示的一些成分通常傳遞已知信息，右邊顯示的成分是觀眾未知的新信息，從左到右的位置構成“已知信息-新信息”結構。在這種情況下，新信息更有價值。同樣地，置于頂部的元素通常被認為是理想的、抽象的或者不真實信息，而置于底部的成分被解釋為現實的、具體的或者真實信息，信息價值更高，由上到下的排列順序構成“理想信息-真實信息”結構。此外，從中心到邊緣的位置分布構成“核心信息-從屬信息”結構，圖像中心位置通常被認為是核心位置，放在邊緣位置的所有其他成分在某種程度上都是不重要的從屬信息。2020年奧迪新能源汽車廣告中描述汽車細節設計的文字都放在整個圖像下方，代表著真實信息，詳見圖7。

圖 7 奧迪新能源汽車的細節展示圖

與圖5 和圖6 相比，圖7 更強調產品的客觀真實性，向觀眾表明圖像底部反映汽車細節設計的英文標語“European model shown. Specifications may vary.”是真實信息，表現了商家對新能源汽車質量上乘的自信。相比之下，圖5 的標語“The fully electric e-tron models from Audi”和圖 6 的標語“Let’s drive to a more sustainable future”均位于圖像的中心位置，也就是信息表達的核心位置，號召人們為創造更加可持續發展的未來而努力。廣告商將與新能源汽車相關的細節設計文字置于圖7 的邊緣位置，也就是說，對于廣告商而言，奧迪新能源汽車為美好未來所做出的努力比其所擁有的其他品質更為重要，展現出奧迪新能源汽車廣告商可貴的生態關懷，再次凸顯圖6 的生態理念。“可持續發展”的再次強調讓企業以主動承擔社會責任、積極履行社會義務的企業公民角色示人，彰顯了奧迪新能源汽車企業的社會擔當。

顯著性是許多因素相互作用的結果，通過背景前后位置、色調值、尺寸大小等方式實現。衡量一幅圖像中各種元素的重要性，主要通過選擇重要元素和次要元素確定不同元素之間的重要性等級。在大多數情況下，一個元素重要性的權重越大，它的顯著性就越大，就越有可能引起觀眾的注意。在廣告片尾，奧迪新能源汽車的標志漸變出現在整個廣告的正中央，詳見圖8。

圖 8 奧迪新能源汽車標志圖

在圖8 中，右下角的奧迪新能源汽車與周圍的自然環境無限貼近，基本渾然一體，展現出無限貼近自然的生態理念，這表明汽車能夠成為整個大自然的一部分，展現其與自然和諧共生的生態優勢，再次呼應廣告中“Let’s drive to a more sustainable future”的宣傳標語。然而，白色汽車標志屬于前景化的圖像構建，將白色奧迪汽車標志與整個場景圖像元素割裂開來，能夠迅速吸引觀眾的注意力，簡約的白色汽車標志在自然背景的襯托下帶來不一般的廣告效果。一方面，性能卓越、品質高尚的奧迪新能源汽車在廣袤的大地上肆意馳騁，與大自然和諧共存；另一方面，白色奧迪新能源汽車標志以其強大的顯著性再次強化該品牌的影響力，是引導觀眾選擇奧迪新能源汽車的有力號召。

四、結語

本研究基于視覺語法提出新能源汽車廣告的生態性建構研究框架，對2020 年奧迪新能源汽車廣告的生態性建構進行探究。研究發現，新能源汽車企業通過廣告營銷生態“可持續發展”理念，展現企業的社會擔當，打造良好的品牌效應。具體來講，在再現意義的建構上，主要通過言語過程、動作過程和反應過程向觀眾發出有力的生態預警；在互動意義的建構上，主要通過接觸、距離、視角和情態四個載體的共同作用建構圖像世界和觀眾之間的相互關系。總體來看，索取類圖像、正面拍攝和近景拍攝與觀眾建立親密關系，傾斜視角展現汽車的優秀性能和上乘品質，居多的仰視視角用于強調新能源汽車獨樹一幟的生態價值觀。在構圖意義的建構上，主要通過信息值、框架和顯著性這三種要素呈現新能源汽車的生態優勢。

綜上所述，本研究認為新能源動態汽車廣告中各模態的不同信息要素之間相互關聯、共同作用，通過再現意義、互動意義和構圖意義建構新能源汽車的生態環保特性，傳遞生態“可持續發展”理念。目前，許多國家對全球社會生態危機治理的參與度不高，在解決全球環境問題時應對不足，這些問題給全球環境治理帶來了新的挑戰。然而，從第一屆聯合國人類環境會議召開以來，聯合國就不斷號召各國共同落實“可持續發展”的全球發展目標。因此，這類新能源汽車廣告積極營銷生態可持續發展的行為是對聯合國生態環境治理號召和民眾生態環保普遍愿望的積極響應，是謀求社會利益、企業利益和環境利益平衡的有益行動。相信新能源汽車會在綠色汽車廣告的幫助下優先獲得消費者的信任，在發展中獲得更多利益相關者的支持，從而助力美麗生態的繁榮發展。