對話王斌：出版的產業重構與重新想象

文丨黃 璜

王斌不斷強調出版的基礎觀，凝聚行業共識，以新的產業視角和理論框架重新認知出版行業。

中信出版集團黨委書記、董事長，中國出版協會副理事長王斌堅持價值出版，以一種充滿激情和謙虛務實的精神，不斷堅持探索和實踐，以現實社會的問題導向和前瞻思維，不斷總結新的出版理念，他的很多思考和洞見、改革和實踐一直備受行業矚目，也使中信出版成為中國最具市場活力的出版機構。

如今，行業面臨著發展的轉型期，“舊秩序已經瓦解，新秩序尚未建立”，所有的產業優勢都亟待重估，復雜性遠超以往，這也造成了行業共識的消失。

因此，王斌對于行業、組織、企業乃至出版人的思考在這一時點上也顯得更為珍貴。在與《出版人》雜志的對談中，王斌不斷強調出版的基礎觀，凝聚行業共識，以新的產業視角和理論框架重新認知出版行業。在從業者存在普遍性迷茫的當下，或許我們可以從這種戰略思考中窺見出版業創新的方向與路徑。

中信出版集團黨委書記、董事長，中國出版協會副理事長王斌

知識的生產與應用都不在出版業

宏觀來看，您如何看待近幾年外部環境和行業的變化？

首先，我們應該學習歷史地思考我們的境況。歷史與變革和存續相關，最重要的，歷史是關于長期愿景的，我們過去常犯的錯誤是對長期問題的短視思考，沒有看到已經發生的變化，我們的經驗都是關于上一次的。所以，在進程中看，這些問題的量級、結構、起因和結果具有很大的變數，對于這種變數，我們僅僅是剛剛開始理解。

其次，看待產業的發展必須研究供需條件的變化，以及企業和產業組織是如何演變的。

目前出版行業基本的供需條件并沒有發生變化，包括積極的政府政策、科技引進和市場快速發展以及出版人精神等，以產業集中度為代表的結構并不標示著市場競爭的真正強度，但基本反映了競爭狀況和結果。

出版的本質是知識經濟，從信息到知識的轉化，提供低邊際成本產品，產生規模效應。出版借助工業化實現了高速發展和越來越大的影響力，出于為更多大眾服務的目的，大眾化的努力也越來越明顯。這使得出版行業具有了工業領域的特征和問題，自然也出現了迎合、跟風，甚至是庸俗引導的現象。

出版的工業化邏輯并不能解決人力資本和組織資本脫節的問題，所以出版企業很難做大，因為形不成智力資本，也就無法和金融資本有效地結合，進而不斷構成競爭優勢和市場份額。因為工業化的模式，我們無法更大更廣泛地轉化、吸引、維系用戶，也就無法釋放規模效應。所以，現在出版還是處于產品的競爭階段，成為直接成本的競爭——人力、版權、運營等要素直接的兌付，也構成了行業低效的原因。技術和媒介帶來傳播的改變，一方面極大提高了傳播效率，另一方面也帶來更為慘烈的價格戰。出版的社會意義和社會資本價值遠沒有發揮出來。

關鍵的指標還是要看核心要素。任何出版企業不能獲取利潤就要出局，但如果只為獲取利潤也同樣會出局。本質上，決定企業的生產資源和組織能力的還是創新與活力。

當下和未來激烈的競爭必然驅使出版企業不斷變革、不斷創新，也只有這樣才能帶來出版業的繁榮和發展，如此形成的出版行業結構不可能是集中的，一定是更分散的產業結構，因為核心要素還是人，接下來出版會進入服務于生產的人力和人自身的發展之間的關系階段，人已經成為精神的駕馭者，工業化生產的局限性越發明顯。在工業化生產和復雜的手工結合的特殊產業中，大量的、優秀的出版人和高素質、專業的編輯是決定未來的關鍵。

您以前提出過出版行業“鮑莫爾病”的觀點，出版行業是否已經到了天花板？您對未來的信心是怎樣的？

當下，大家都能感受到整個行業競爭力的下降以及行業增長的緩慢。從出版的供給側來看，表現較為典型：傳統出版業發展了近600年，生產方式沒有根本性變化。成本、人工在上漲，人力要素投入無法減少，新技術沒有大規模應用，我們的生產率也沒有提高，規模經濟不容易實現。對標其他行業，從研發、產品、渠道再到消費者，出版行業的價格體系基本崩塌，渠道非常混亂。出版行業的“人效比”只有1～2，有的甚至不到1，遠低于金融和互聯網行業。網絡傳播、數字產品越發達，給傳統圖書出版帶來的外部性就越強，出現了典型的“鮑莫爾病”。近年來新書品種有所控制，但單品成本上升、印數持續下降，表明出版業的邊際成本走高。“內卷化”的狀態難以實現大的跨越。

齊曼定律提出，人類的科學活動每隔15年就會翻一番，在知識生產領域，每年新增知識的增長率在6%左右。據預測，全球GDP將在未來40年增長400%，人類的知識也會以驚人的速度增長幾十倍。一個重要的原因是科學思想、教育等這樣的“元思想”傳播和聚變，而“寫作和印刷”也是一個重要的元思想，以此為基礎的出版業理應是一個高速增長的行業，但為什么出版業卻沒能實現這種增長？這是需要深入思考的問題。

過去出版業緊密參與到教育機構的知識生產中，是重要的知識生產體系。經過歷史性的發展和不斷的進化，出版業的發展已經成熟，形成了自己很強的范式。但問題是，我們自身的產業也讓我們脫離了“知識現場”，無論是權威的知識生產體系，還是在傳播應用中源源不斷產生新知。現在我們從一個創意、創造型產業，已經變成了勞動力密集型、生產型產業，我們會發現原創者、作者不在這兒，應用者、讀者也不在這兒，兩頭在外。

出版必須從傳統的領域中走出來，進入到當代經濟、政治、生活的整體領域中去。波蘭尼的“嵌入理論”可以為我們提供一個新視野，他的觀點是社會、文化等嵌入經濟中而不是反過來，這也非常符合“以經濟建設為中心”的根本要求，幫助我們厘清根本癥結所在。

重新嵌入就是把握這個產業新陳代謝的內生規律和新的技術迭代產業邏輯。正如伊尼斯所言：“任何一種傳播媒介都對知識的擴散發揮著某一方面重要的作用，只有深入考察媒介的技術特性，方能對媒介的文化功能做出準確判斷。”我們使用的媒介就是我們看待世界的方式。當代的媒介背后的技術重組了人類的感性空間和結構，從而改變了出版的主體與客體的關系。當代性是檢驗知識的唯一現實，是理解作者、作品和語境的唯一時空。融入當代才有未來。

出版有兩種內涵：提供信息本質和提供生產本質。 提供生產的本質就是對文化產品的評價，也就是文化價值的生產。出版新的價值是符號價值的生產，我們需要嚴肅地補上這個環節，文化價值的生產不應停滯于作品本身，而是關注到產品生產與接受的社會關系，要將出版機制從內在流程拓展到社會關聯。注意，這并不是在營銷，而是再生產和價值創造。

在傳播和應用中的文化價值再創造的特點，并不是簡單的銷售，而是與讀者和用戶建立新的連接，產生更大價值的業務。創造中產生的社區化、人際化、圈層化的特點也是當下的趨勢，渠道的內涵外延已經發生根本的改變，內容電商的崛起將會是出版行業的新機會。只要我們真正發揮出版的“提供生產”的本質，遵循社會效益的要求，將“口碑”作為產品成為業務的一部分，會給行業帶來新的想象和拓展空間。當然可能相當長時期，我們在此需要投入很多的資源和資金，學會新的“游戲規則”。

從長遠的角度來看，您認為出版業在不同內容領域的機會在哪兒？

探討出版在不同內容領域的機會，換一個新的視角是有必要的。物之所以為物，是因為它給我們建立和敞開了一個世界，它將那個世界的各種關系和意義呈現在我們的面前。所以，雖然出版是由器物構成的，但它不僅是器物，或者說器物只是它當中很小的一部分，更重要的是由它邀約的一系列關系和意義的總和。因此，出版是一個意義匯集的空間，它為我們建造和呈現出一個可見的世界和空間，從媒介進入，關注“媒介自身運行的方式”，關注“來自媒介的相互關系”及其傳播形態，就完全可以考慮作為出版的“特定入射角”。

用一切中介化、媒介化的角度看，大眾出版市場會成為一個新的傳媒業，出版企業扮演生產議題、導入問題、引發話題的角色，以深入的解讀去占領現在流量里知識與理性的市場。因此，大眾出版可能要回到創意產業，業務邏輯和產品形態要從生產型或產品型回到內容創新和媒介創新。過去我們講媒介創新就兩種方法：一種是技術驅動，一種是社會驅動。今天來看技術驅動可能更有力量，所以媒介創新要有大量的技術應用。技術和媒介的導入改變了知識的傳播過程，內容的生產方式和生產邏輯也相應地發生了改變，它會基于新媒介重新再創造。我們說的融出版，就是技術與文化的融合，釋放出有機力量、審美力量和技術力量。

我想借場域理論來對市場進行新的劃分，可分為高、中、低三層：觀念市場、知識市場和大眾消費市場，三個市場基本是獨立運作又有關聯，這是新的機會。當然原有的場域理論強調的位置和場域權力已經受到新的變量沖擊，那就是注意力經濟——流量。流量變成新的霸權。以往大眾市場離不開高端市場的價值觀的引領、情感的表達和品位的水準，現在大眾出版可能有了另外一條路：借流量成為新型的內容創意公司。

此外，專業出版會形成一個新的爆發點，不僅僅是增長點。基本邏輯是當下的技術驅動、產業升級帶來知識更新的速度是爆炸式的，幾乎所有人都有著重新學習的需求，而這種學習與認知是教育不能替代的。大家基本上都是在工作、實踐中學習，而過去傳統的專業出版是不能滿足這類需求的。所以出版業要真正地生產新知，知識的生產可能會形成諸多新的領域，出版業要重回知識生產體系，將新型的知識出版作為我們的最重要部分。

當然，如果出版最終是“以人為目的”，我們一定會看到少兒出版蘊含的巨大機遇。

剛才說到人最重要，那么未來出版人的機遇在哪兒？按照文化場域理論的市場分層，對于高端的市場，比如爭奪文學藝術的“有限生產”場域的聲望和權威，有一個“輸者為贏”的邏輯或者規則，即在有限生產亞場中節制與自律，不追求商業成功而追求獲得聲譽和影響力，這是小公司的空間；而大規模無限場是滿足社會的廣泛需求，關注銷量、排行榜、市場份額、控制力，只能是大公司的空間。小的處于支配地位，有更多的影響力；大的只有規模和收入。

所以可以將那種以“輸者為贏”為邏輯的、靠“純粹的眼光”為獨特存在的出版人，我起個名字叫“燈塔出版”，不是小而美的，是精而美的，具有大的能量，具有標志性的符號意義。未來“燈塔出版”——提供獨特的符號意義的出版可能是最有價值的。還有就是大集團的平臺出版——大的航母，承載平臺和規模，分海域也獨霸細分市場。

從1到100萬，從100萬到1

從行業健康發展的角度來說，頭部企業/組織未來需要扮演什么角色？

我認為行業是否健康發展有兩個標準：是不是每年有眾多的小出版人產生、涌現？有沒有更多優秀的人才進入這個行業？因此，出版業的未來應該還是平臺經濟模式，但不會是集中式而是一個分散式的。這些具有規模的平臺，既為最具活力的人才提供機會和服務，也聚合資源和力量。換句話說，一個大型的企業的方向是平臺模式，具備像“國家隊”那樣訓練水平的平臺能力，為“運動員”（出版人）提供提升成績和獲得錦標的機會和可能。兩者互為依存，沒有好運動員，不可能有好的成績；但沒有高水準的平臺，再有天賦也難以成才。

未來的出版業競爭是成本的競爭，但是讀者獲得的產品又需要高品質，這之間就產生了低價和高質量的矛盾。所以我們必須釋放規模效應，打破范圍經濟。我理解以后大部分企業的組織會發生劇烈的變革，出版組織也一樣，變革方向就是集散式的創意、集約式的運營，所以企業組織變革的大邏輯應該從這兒去做，可能會和直覺完全不同。比如效率問題，用低效率的方法解決效率問題，在內部設立多部門競爭，激發活力，提高整體效率；比如成本問題，用高成本方法降低成本問題，用創意——最貴的成本方能解決現在的成本問題，回歸創意，容忍失敗，但溢出效應遠比減低成本來得正確。

同樣，獲得用戶的深度廣度一樣重要。我們會看到未來渠道深刻的變革，但這個渠道還不是我們今天說的產業渠道，而是To C端的。未來的大企業就是傳播企業，是To C的企業。

To C渠道有個最主要的特點就是迭代，往后可能所有的產品周期由18個月降為18周，再往后可能會降成18天，這是現代人的特點，即用即丟。也就是說，我們所有的產品都要經過這個渠道的洗刷。從1到100萬是一輪釋放，這一輪洗刷過后能夠留下來的、在100萬中挑出來的“1”，就能夠占領小眾市場（niche market），繼而不斷地創造收益。

從增長來看，企業當下在傳統業務增長緩慢的前提下，如何尋找第二增長曲線？在這個過程中，什么是關鍵因素？

放眼全球，過去傳統的出版社發展成世界一流的基本可以歸納為三條道路：出版轉向教育、出版轉向娛樂、出版轉向信息服務。這些企業在這個過程中的每一步，都是巨大的突變和技術的應用，都是把握內容產業提供最本質的智識這一根本，加快轉型升級和并購整合，都需要信息、想象力、人才、科技的有效組合。基本上還是符合演化增長理論，不斷提高企業作為一個整體的組織能力，這些能力可以精心組合物質和人員技能、各種要素，達到規模效應和可持續能力。

熊彼特1942年提到的話可能是當下我們尋找第二增長曲線的根本，“真正起作用的是新產品、新技術、新供應源，新供應源的導入和新型組織的創新競爭，所有這些放到一起必須有明顯的成本和質量優勢，不是零打碎敲的沖擊，而是挖他們的墻腳，要他們的命”。我們今天看產業和組織變化，其實就是新產品、新技術、新資源和新的組織架構形成的倒逼機制，只有躍遷和不斷演進，才能持續創新。這里面有幾個要素：第一個是國家政策的扶持、指導、制約，尤其對于技術的應用；第二個是技術的迭代，需要業務驅動，不斷精進；第三個是龍頭企業引領的創新，吸引大量的優秀人才才能涌現創新。

我們今天共同面對的是在內容產品建設上，如何緊跟“知識生產”的主流，通過聚合全球各專業領域作者和專家學者的運營，提煉、整合具備“專業深度”的知識內容，并通過對信息和知識進行“二次創作和二次加工”提煉“新知”，建立知識的連接和再生發；另外，需要并購更多的新媒體，建立服務能力和技術算法。還需要加大科技投入，在商業模式上做根本轉型，在創造性破壞能力的構建上，就投入的容錯機制和人才激勵機制、激發企業家精神上做突破。

在這個過程中，出版人應當如何選擇自己的路徑？

出版的未來在于年青一代的出版人，但要求越來越高。出版行業可以說是一種整體的組織機構體系，理解它需要給自己一套規則，需要克服主觀主義者的觀點，置身別人的位置來理解。作為一個知識體系，出版行業有科學方法和專業技能要求，也有鐵律的存在，不要高估機構的能力，也不要低估行業的復雜性。找到出版的共通感——一種評判能力的理念。

知道自己不知道，是出版人的最好品質。要理解自己，有清晰的自我認知，總的來說還是要心存敬畏，要專注與堅持，清醒客觀，并不因此借機過度表達自己。匠人的精神只投入那件物品上，我們出版人也應學會服務于一本書，不自我不自大。我們不僅是出版的主體，也是出版的客體，一定程度上我們也被出版所影響和改變。所以，超越自己，就成了我們這一行一個切實存在的問題。

老一點的出版人有經驗，但是當你不再有一種更大的使命時，這種經驗并不能支撐你走過未知的河流。年青一代則不應該迷茫，你需要去找到自己的特點、專長以及做書的邏輯，然后堅持做下去。除了能力和興趣以外，還需要有10年的心理預期，其他的都會隨之而來。中間力量的出版人就是要突破規模問題，無論是從1到10，還是從1萬到10萬，規模效應還是我們這個行業最難突破的瓶頸，過去了就是一片新天地。

我有三點體會：第一要重視傳統，把出版作為一個整體的組織和體系來理解，是一種整體的社會建構，也是根基；第二要擴展視野，要更多地從國際視野、社會視角和系統思維上來思考；第三要建立主動應變的意識、反思精神，長期研究學習。■