“社恐”編輯如何做出90%重印率的時尚產品線

記者｜李 麗

時尚藝術類圖書的出版是一個跨學科資源整合的過程，這個過程很緩慢且復雜。

張維是2009 年夏天正式到重慶大學出版社工作的。這一年，全球金融危機尚未完全過去，似乎只有中國經濟一枝獨秀。奢侈品行業對中國的熱情和期待抵達歷史高度。張維回憶：“恰逢各大時尚品牌涌入我國，無論是奢侈品牌還是小眾的設計師品牌，都逐漸進入大眾視野。外加電影、電視劇、綜藝節目的推動，大家的時尚熱情一下就被點燃了。當時還沒有時尚大V，明星也還是演員或歌手，沒有KOL 這層身份，大家接收時尚信息的主要渠道還是影視、網站和時尚雜志。時尚圖書品類較少，且主要集中在情感類、美妝類，屬于生活類或藝術類下屬的一個特別小的板塊。經過多次討論，我們覺得可以將時尚作為一個文化板塊來做，讓讀者既看到時尚設計天馬行空的想象力、傳統工藝的精湛、設計理念的不斷突破與融合，同時也看到其背后殘酷的商業邏輯、過度的浮華、階層的桎梏、奢侈的異化……”

就這樣，成為重慶大學出版社的正式編輯不久，張維就開啟了他在時尚文化、時尚藝術類圖書出版領域的探索。2018 年又推出了時尚學術系列“身體、服飾與文化”。所有時尚類的圖書迄今出版了100 多個品種，重印率達到90%。

張維并非藝術類專業出身，他畢業于重慶大學管理類專業，方向是出版經營與管理，讀書期間，就一直在重慶大學出版社實習，到研究生畢業正式入職時，實際已經有兩三年的出版從業經驗。

張維說，重慶大學出版社最吸引他的是包容和信任的企業文化，以及扁平化的管理。“新編輯進社后會有老編輯帶，有點像師父帶徒弟。一年以后就能自己選擇出版方向進行選題規劃，領導對編輯新的想法、新的出版板塊開發大多都很支持，鼓勵編輯多出差，多見世面，很多新的編輯成長都很快。”張維強調，“我們社的管理是特別扁平化的，每個編輯除了能直接和部門領導溝通選題之外，還能直接和分管社領導溝通，甚至一個封面把握不好，都能直接敲總編的門。內部溝通成本很低。”

無疑，張維當年就是重慶大學出版社那些成長很快的新編輯之一，如今的他，作為重慶大學出版社北京出版中心的主任，已經成為國內時尚類圖書出版的知名“IP”，一些全球頂尖的時尚藝術類出版商在向中國授權時，經常會向代理人提出，某本書只同意授權給重慶大學出版社和張維的團隊來出版，只相信張維做的書能夠達到他們的要求。

膚淺的不是時尚，而是看待時尚的目光

張維坦承自己曾經是一個特別喜歡買買買的人，收入一半都花到了買衣服、家居用品上。但“我們出版時尚文化、時尚藝術類圖書的目的，不是鼓勵大家去奢侈消費和盲目地追求時尚，而是希望幫助大家理解當下的設計、潮流文化背后的思想源頭或思考邏輯，幫助大家不因年齡或境遇而焦慮，找到真正屬于自己的時尚。”

他舉例說明：“比如《迪奧的時尚筆記》，迪奧并沒有鼓勵大家買奢侈品，而是講述了一些簡單、實用、基礎的搭配原則。”

“再比如美國時裝協會委托紐約時裝學院教授同時也是律師界的大牛漢德寫的《風格法則》，作者在書中為不同階段的職場男士著裝提出了建議，他明確不鼓勵初入職場的人買名牌，而是應該選擇一些質量可靠價格適中的單品，這樣才既符合職場需求，又不失面子和著裝禮儀。”

張維解釋說：“那些喜歡炫富和盲目崇拜奢侈品的人，并不是真正時尚的人，而是被奢侈品或奢侈品策略奴役的可憐人。多看看好的時尚文化類圖書，或許可以幫他們解脫。”

正如那本他責編的《奢侈的》，實際是一部深度剖析時尚界黑幕的紀實類時尚讀物，其推薦語是：“克制住買買買的沖動”“花少的錢，享受極具價值的、真正的奢侈品”“成為一名‘穿出來的思想家’”。

另一方面，就像張維所策劃的“身體、服飾與文化”系列中的《前沿時尚》序言中提到：時裝記者羅賓·吉芙漢曾被老同學質疑“時尚？這是什么？你為什么不做些真正的內容呢？”張維希望通過這些闡述時尚的圖書，為時尚正名，讓人們能夠大膽承認自己熱愛時尚而不再被視為腦袋空空。《前沿時尚》以及《時尚的啟迪：關鍵理論家導讀》都是對“時尚是膚淺”的有力回擊，20 世紀最偉大的思想家們也在關注和談論時尚，通過時尚理論來理解和批判相關的社會文化議題。

還有今年將推出的2000 多頁的《服飾文化史》，張維表示，“這些書值得反復咀嚼，讓我們能透過時尚現象看本質，無論是光怪陸離的時尚照片、時裝款式，還是匪夷所思的時尚事件或爆款，它背后的動機是什么，受什么思想的影響，又將如何影響未來”。

張維認為，這些書的社會效益還沒有完全體現出來，“很多設計類和藝術類院校的同學還沒發現它們的好。很多人認為學藝術和設計的人都是不太愛讀書的，或者說不太愛讀難啃的書。我覺得不是這樣，藝術家、設計師與哲學家、社會學家沒有什么不同，他們都需要大量的、深層次的閱讀做支撐，才能更好地思考自己的創意，才能讓創意更好地落地”。

“時尚也是一種表現手法或手段，表達設計師對很多事物的看法、觀點，獲得認同，從而制造了潮流。除了對美的追求，時尚也推動了一些亞文化的興起，至少它讓它們符號化了，比如朋克、嘻哈。它讓很多小眾的東西不那么弱勢，讓大家從不同的角度去重新審視很多東西。”

在國際上，時尚圖書出版還有一種獨特的模式，即奢侈品公司與出版社合作，品牌商提供資金贊助，由出版社為這些品牌出版宣傳冊、紀念冊，或品牌創始人、設計大師的傳記等，出版之后品牌商會回購這些出版物。張維說：“我們也有這類合作，這種模式在我國有很大的發展空間。但看似簡單的模式，其實有很多細節問題需要品牌方與出版社密切合作才能解決。比如圖片資料的設計、文本的撰寫、敘事的角度。國外品牌發展較早，很早就有了及時收集資料、時時為講好故事做準備的好習慣。國內的品牌，有的之前忽略了或者重視不夠，所以在素材收集和整理上難度較大。優秀的品牌都有自己的資料庫，各種信息整理歸納特別完整，這些值得我們學習。此外，出版社與圖片機構——博物館、圖片庫、美術館、研究所等，合作不夠緊密。我看過國外出版社的圖片聯系清單，信息非常豐富和詳盡，說明他們已經形成了規范化的合作模式，對接是通暢的。而我們在圖片組織策劃上，信息壁壘還很多。我們不是沒有好的品牌故事，不是沒有優秀的傳奇設計師或匠人的故事，而是需要好的時機、緣分，才能通過擅長講故事的人把它們整理出來。”

張維一直在用心向費頓、Rizzoli、Taschen 這樣國際一流的時尚藝術類圖書出版社學習，包括他們在選題策劃、套系的規劃、圖文關系設計、標題層次的設計，甚至書籍設計等各個方面的經驗。

同時，重慶大學出版社也一直在大力培育自己的原創圖書，“只是品種相對少一些，作者寫一本書所需時間太長了。”張維不無遺憾地說，“我們其實更重視原創的圖書，投入也更多，比如最近正在做的李孟蘇的《時尚的記憶：什么是奢侈，什么是流行》，我們就請了插畫師袁春然為其配圖，他曾為很多一線奢侈品牌畫插畫。”

張維指出，時尚藝術類圖書的出版是一個跨學科資源整合的過程，這個過程很緩慢且復雜。一個小說作者，可以自己完成一部作品。但一本時尚類的書，很少有人能獨自完成，特別是一些高端圖文書，時尚品牌廠商或設計師，他們不一定是優秀的作者，而研究時尚的作者或學者又不一定能獲得一手的資料，這些資料有可能在時尚品牌公司手中，也可能在某個機構手中。此外，時尚本身也是一個多學科跨界的行業，藝術、服裝、設計、社會學、哲學、心理學、經濟學等。張維感嘆，“要把一個時尚話題講好，作者需要既具備強大的專業背景，也需要較廣的知識涉獵面，不然很容易鬧笑話或浮于表面。如何選好一個主題，把資源都串聯起來，難度很大”。“歸根結底，優秀的作者才是一本好書核心的創作者。”張維說，“我們現在已經有一些經濟學家、社會學家、藝術家作者在撰寫時尚類圖書，比如即將上市的《買下蒂芙尼》的作者就是一位成功的投資人，她從投資人的角度，講述了一個具有100 多年歷史的品牌是如何被成功打造出來的，又如何被賣掉的。其中不但有關于蒂芙尼品牌文化締造，更多的是各種經濟數據、財務數據的支撐和解讀。畢竟，時尚最終的本質，也是一門生意。”

逛街看展閱讀，理性關注時尚，極端追求品質

作為一個非藝術專業出身的人，張維對時尚藝術的敏銳觸覺和專業判斷力來源于哪里？

張維笑言，首先因為他以前是一個喜歡買買買的“購物狂”。“雖然很‘敗家’，但也讓我更直觀地感受到這些設計品的價值幾何，以及買家的心情與思考——我們到底是為一件產品的商業運作買單，還是為其設計、材質、工藝買單，這些東西能帶給我的是什么，為logo 或小圈子的認可、某種虛榮買單是否值得？”

其次，他非常注重觀察Window Shopping（櫥窗展示）。他說其實這也是一個提升藝術和時尚修養的關鍵，越優秀的品牌和商場越重視櫥窗的設計和布局，有的甚至是邀請藝術家或設計師親自參與。“一次用心的逛街購物，其收獲不亞于逛一天博物館”。

“當然，參觀博物館、藝術展是保持藝術和時尚敏銳度的必備選項，還有就是逛書店，特別是聚集了全球各種雜志、藝術類圖書的書店。有些外文原版書刊，即使語言看不懂，但能看懂其結構、版式設計、圖文關系，也會受益匪淺。我也特別愛買書，喜歡的書和雜志類別很多，會因為某段話或某個插圖買下一本書。”

此外，張維說他經常去最時髦的餐廳，或者大家所說的網紅店轉轉，雖然不會去排隊幾小時吃點東西，但會看他們的設計、產品風格等。

熱愛藝術，關注時尚，但張維和時尚行業其實并沒有太多交集，他說自己的作者、譯者和朋友，以學者居多。雖然也認識一些時尚行業的朋友，但很少參與時尚圈的活動。他認為與這個圈子稍稍保持距離會更理性。“也有一些個人原因，我不屬于社交達人，反而覺得社交很累，能電話溝通的就別見面，能發郵件就盡量不打電話。”

“社恐”的張維，在與外國出版商洽談版權合作時，卻會通過代理人，不厭其詳地闡明己方的需求和項目的市場前景，讓對方理解中國讀者和國外讀者對某些項目期待的差異，提出建議和嚴謹的方案，改變對方對中國圖書設計和印刷品質的偏見。

一切，皆是為了圖書的品質。一本《中央圣馬丁時尚》定價259 元、《比利時時尚設計》299 元，為什么這樣定價？張維的回答是：“圖書定價和很多因素相關，比如紙張、印刷方式、裝訂方式、版稅、設計費用等。此外，它也與印量相關，印刷量越大，單本書成本越低。”

張維說，《中央圣馬丁時尚》全書內文都采用噸價上萬的160g 環保無涂布紙，用無涂布紙印四色且其中還夾雜大量的大底色，它對紙基要求非常高。而普通的四色書，一般選擇的是每噸8000 ～10000 元的100g 或120g 的超感紙，或每噸6000 元左右的105 ～158g 啞粉紙。“相對來說，我們的紙張成本比很多書要貴很多。”

此外，與很多出版社做引進版圖文書不一樣，張維他們會請專門的設計師對圖書版式進行再設計。他強調：“就算與THAMES&HUDSON 這類要求中文版式與外文版式要一致的出版社合作，我們也會提出在保持風格一致的前提下，請我們本土的設計師對字號、字體進行系統性規范，同時會從中文的習慣出發，對一些細節進行調整。為了避免文字版式和圖片版式出現設計上的割裂感，會比普通套版多花上萬元的設計費，但我覺得這是值得的。”

“以往很多外國出版社對授權限制很嚴，特別是高端圖文書，他們不相信中國的設計能力，甚至印刷能力。我們會給對方遞送同類書的樣書，甚至把設計師的簡歷和曾經操作過的項目介紹翻譯后發給對方。其實我們有很好的平面設計師，在國際上都屬一流的設計師，國外的博物館、藝術家都會慕名而來請求合作，但國外出版社不一定了解。所以需要向他們一次次展示和說明，改變他們的偏見。”

時尚讓很多東西難以固化，只要不被固化，就有前進的可能

張維表示，時尚圖書編輯和《盛裝》等影視劇里所展現的時尚雜志媒體編輯的職場環境是截然不同的，“時尚媒體的人出差，品牌方經常會給他們安排五星級酒店和飛機的商務艙或頭等艙。而我身邊的大多數圖書編輯幾乎從不坐頭等艙，甚至很多為了節約成本都是買打折的紅眼航班，但他們把自己的日子過得有聲有色，不那么光鮮，但少了不必要的社交焦慮和為一些場合買單，自然也更舒心些，從生活質量和質感而言，或許更勝一籌”。

張維認為，以知識和理念傳達為主的時尚圖書在我國有很大的開發潛力，“我們自己的品牌和設計師正在崛起，如何講好品牌故事和設計師的故事，獲得雙贏，是一個不小的挑戰。特別希望某天我能把一位中國時尚設計師的書賣上10 萬+”。

談起時尚類圖書的銷售渠道和銷售模式，張維介紹說，目前主要是通過傳統電商平臺和一些地標性的書店銷售，如西西弗、SKP 書店、方所等。通過館配和院校銷售的占比很少，不會超過10%。與其他書相比，時尚類圖書的成本更高，定價也更高。“所以很多書我們不能定位于銷售上萬冊，需要特別明確我們的核心讀者需求。有時會告訴營銷部，我們這本書就是為幾千人做的，能印2000 冊或3000 冊就足夠了，往往這類書反而能在某些方面做到極致。”總體上，這些書銷量差距很大，有10 萬+的，也有三五千冊的。

從渠道發貨的地域特點來看，張維說北京、上海是最大的市場，其次是長三角地區、中部和西南，“但這不能特別真實地反映讀者集中地，因為北京和上海的中盤商很多，他們可能是面向全國發貨的”。

張維說他收到的上海讀者的反饋最多。“很多讀者擁有某個系列的全部書，比我家的書架還齊。上海人確實很有腔調。”

“北京的文化氛圍是最濃的，每天都有各種舞臺劇、音樂會、展覽等。這里也聚集了頂尖的名校和研究機構，各方面的人才都能找到，合作的機會更大。”張維說，2015 年社里成立了北京出版中心，現在中心一共5 個人，但暫時只有他一個人常駐北京。其他人雖然不常駐北京，但也經常會到北京和上海組稿，往返兩地，一半以上的圖書也是在北京設計和印刷的。

張維表示，北京和上海是紙商以及其他材料供應商的聚集地，選擇性大，集中用量大，價格相對便宜。北京的印刷工藝和能力也是僅次于深圳的，所以無論從成本還是質量考慮，將一些書放在北京印刷是一個特別正常的商業選擇。

在重慶走上時尚出版道路的張維，認為“重慶并不是一個時尚前沿城市，從時尚品牌的開店選址就能知道。但重慶是一個特別平等的城市，尤其是在男女平等上。它是一座充滿活力的年輕城市”。

“我們社長和總編都不是土生土長的重慶人，但都是‘老出版人’，干了幾十年出版，專業功底深厚，并一直保持干勁和時時尋求突破創新的闖勁。對于我，這就是榜樣的力量吧。” 出版業之于張維的魅力還在于：“各種新鮮、前沿的知識信息觸手可及，與學者才子們打交道隨時能免費聽一堂精彩的專業課，還能與優秀的設計師或藝術家共事……”

“時尚讓很多東西難以固化，只要不被固化，就有前進的可能。”

在平等、包容、充滿創新活力的重慶和重慶大學出版社工作生活的張維，正在時尚出版的道路上繼續前進：“我們新做了一個系列——‘極致之味’，時尚怎能少了美食。今年下半年會出一批有色有味的時尚美食圖書，比如：RYAN BROWN 的如何尋覓一款絕佳的咖啡豆，大神SCOTT RAO 講述咖啡的萃取方式，以及奶與咖啡的搭配秘訣，雷平陽聊普洱茶的歷史與文化，小木偶與冠軍咖啡師和茶藝師們探討如何用喝咖啡的思維喝茶，舒曼酒吧的老板談威士忌的產地與廠牌，等等。”■