天略20 年：時間和市場能檢驗經典

記者|張競艷

“做書就是你看到好書就想做。一定要有這種沖動。”

2002 年，甄煜煒注冊成立了北京天略圖書有限公司，成為民營出版人。要做什么書？當時只想賺快錢的他，并沒有特別明確的方向。沒想到，這一干就是20 年。

20 年間，天略推出了《孩子，把你的手給我》系列、《正面管教》系列、《如何培養孩子的社會能力》系列、《從出生到3 歲》、《孩子是如何學習的》等經典親子家教、育兒圖書和《晚安，月亮》等全球知名童書。甄煜煒也在長期的市場磨礪中悟出了他獨特的策劃出版之道——四個“最”：最可靠、最科學、最實用、最經典。如今的天略，已成為國內家教類圖書市場的引領者，其童書品牌天略童書館也以獨特的氣質在童書市場中脫穎而出。

天略始終堅持“為讀者提供價值”的出版理念，這家并不以營銷見長的公司，實現了幾乎100%的家教類圖書重印率和70%以上的童書重印率。“我們的市場成功率相對較高，可能這和我們做書的心態有關。我們堅持做底層的東西，做讀者需要的深層次的東西，不做表面的東西。你看海上起風了就會有浪，但這個浪很快會下去。我們要看到的是無風時的涌，涌雖然沒有很大的起伏，但它的力量很大。只有這樣的東西才有持續的生命力。我們做書基本是走的這樣一條路。”甄煜煒說。

“把全世界最經典的家教書拿到中國出版”

20 世紀末，甄煜煒放棄了自己在國家部委的工作，回到學校攻讀博士學位。讀博期間，他和三個同學湊了兩萬元，策劃出版了一本《公司法》方面的工具書，賺到人生第一桶金。不久，他們合伙成立了一家國際貿易公司，結果賠了不少錢，有幾百萬賬款收不回。甄煜煒之前做書賺的錢全賠光了，還欠了不少錢，他曾去國外催賬，跑一趟才追回來1 萬美元。“和其他行業相比，做書投資少見效快，只要‘逮’住一本暢銷書，不是挺賺錢的嗎?”2002 年，為了趕緊還債，甄煜煒決定投身出版業。

然而，真正入行以后，他才發現，做書賺錢并非想象中那么簡單。天略剛成立的頭幾年，跟熱點出過一些書并不成功。那時網絡書店剛剛興起，中小民營圖書策劃公司主要靠二渠道回款，普遍面臨現金流“吃緊”的困境。“每到該交房租、發工資的日子就很頭疼。”甄煜煒一直苦苦地思考著：市場的機會到底在哪兒？我們到底能做什么樣的書？公司怎么才能活下來？

機會終于來了。一次在研究《紐約時報》多年的暢銷書排行榜時，他偶然發現，榜單里的《孩子，把你的手給我》還沒有出版過簡體中文版。他對這本家教書很感興趣，趕緊在亞馬遜網站上下了單。當初買外版書并不方便，為了便于購書，他還專門辦了一張visa 卡。“我看到《孩子，把你的手給我》后很震驚，和當時國內暢銷的《哈佛女孩劉亦婷》等以個案為主的家教書不同，它不是個案，作者既有深厚的兒童心理學理論基礎，又有豐富的和父母、孩子打交道的一手經驗。”這本書是心理學博士、臨床心理學家、兒童治療專家以及家長教育專家海姆·吉諾特博士寫的第一本書，書中提出的“不要僅僅成為父母，要成為身為父母的人”“父母就像外科醫生一樣，也需要學習特別的技能”等理念和實操指南，為甄煜煒打開了一個家教圖書領域的新世界，他發現這樣的好書有很多，而國內并沒有引進出版，關注者寥寥。

在人民大學讀碩士期間甄煜煒攻讀的是工業經濟學，公司在摸索階段他也有過策劃經濟類圖書的想法，但看到市場上經濟類出版強社太多了。“我們就在尋找一個方向，首先它一定是市場的空白，其次它還要有持續穩定的讀者需求，而且這個需求要足夠支撐你的擴張。當時我們看到國內外家教書之間存在的差距，對于父母而言，養好孩子肯定是最大的需求。所以我們就開始有意識地嘗試做家教書，也隨之有了這個愿景——把全世界最經典的家教書拿到中國出版，服務好中國的父母。”

《孩子，把你的手給我》2004 年出版后反響很好，在卓越網上架當天就加貨，首印1.2 萬冊很快銷售一空。“原來這個市場一直是不太受關注的。從某種程度上說，是《孩子，把你的手給我》改變了中國家教圖書市場的標準，樹立了一個新的標桿。”據甄煜煒介紹，天略之后又陸續引進出版了《如何培養孩子的社會能力》系列、《從出生到3 歲》、《正面管教》系列、《實用程序育兒法》等一系列親子家教育兒類圖書。“我們的書有個特點，幾乎沒有做過營銷推廣，主要靠父母和老師們的口口相傳。很多書首印1.2 萬冊，出版的第一年能賣光，第二年能賣到2 萬多冊，第三四五年更多，銷量是逐年增長的。”

而在往家教書出版方向試探的過程中，天略在市場上摸爬滾打之后，也成功策劃了一些跟熱點的書，收獲了良好的市場反響。如21 世紀初電視劇《鐵齒銅牙紀曉嵐》熱播時，天略從勵志書角度推出《和珅傳奇人生的成功與失敗》，很快就賣了10 多萬冊。2005 年時值二戰勝利60 周年，“我們發現其實很多人都不了解二戰的起因、過程以及對整個世界的影響等等重要的歷史知識，就想策劃一本關于二戰的簡史，讓人們能從一本不太厚的書中就輕松了解這些知識，但是如果書名叫《二戰簡史》肯定會賣得不怎么樣，后來就想到了‘一口氣讀完二戰史’這個書名”。甄煜煒很快就跟在社科院工作的同學約到了稿子。《一口氣讀完二戰史》出版后大受市場歡迎，天略又乘勢推出了《一口氣讀完美國史》《一口氣讀完歐洲史》《一口氣讀完日本史》等“一口氣”系列圖書。出版當年，天略合作的京華出版社歷史類圖書市場銷量曾有一段時間排名第一，很大一部分原因就在于天略這套“一口氣讀完”系列。后來，天略又推出了《一口氣讀完大清史》《一口氣讀完大唐史》等圖書。很快，市場上就出現了跟風書和大量盜版書。“當時我們的書出版一個星期后，盜版書就會出現在北京地鐵站口那些賣盜版書的平板車上，有個做發行的朋友告訴我，賣盜版的都買奔馳了。”甄煜煒覺得這樣做太沒意思了，就沒再做這類書,而是選擇把精力集中在親子家教育兒書上。“天略的讀者定位主要就是父母和孩子，一開始可以說是蒙對了，后來成了一種有意識的堅持。”甄煜煒說。

經過長期的市場摸索，天略逐步確立了自己做親子家教書的選書標準：最可靠、最科學、最實用、最經典。2009 年出版的《正面管教》銷量逐年增加，暢銷至今，僅2019 年一年就銷售120 多萬冊，常年在當當生活類圖書暢銷榜里排名第一。“當時國內幾乎沒人關注這個領域，所以我們用很低的預付版稅就簽下了這本書的版權。”這本書也奠定了天略在親子家教類圖書市場的領跑地位。此后，天略又陸續推出了同一作者的《正面管教A-Z》《0 ～3 歲孩子的正面管教》《3 ～6 歲孩子的正面管教》《教室里的正面管教》等12 本針對不同年齡段、不同人群、不同應用場景的正面管教類圖書。而在多年的合作中，天略也贏得了《正面管教》作者簡·尼爾森的信任和尊重，簡·尼爾森曾感慨，甄煜煒是她遇到過的“全世界最好的出版人（best publisher in the world）”。“這些年做家教書有一個明顯的感覺是，從高考擴招以后畢業的80 后做了父母開始，因為受過大學的基本訓練，他們在帶孩子的時候會有意識地找家教書來看。有了這種意識以后，家教書市場才起來了。而我們可以說是很幸運地發現了這樣一個市場，又把這些經典暢銷書都引進出版了，這些書在國內也確實成為長年暢銷的經典圖書，這是一件令人欣慰和小有成就感的事。”甄煜煒說。

一鳴驚人，花“天價”買下經典童書

當天略把自己選定的大部分經典家教類圖書引進出版以后，不得不面對的一個問題是：接下來做什么書呢？ 2010 年正值童書市場快速成長的黃金時期，天略開始闖入這片沃土，尋找自己新的戰略增長點。“當時根本不懂童書，就想著先買下幾本童書的版權，試著做做，看市場到底是怎么回事。”據甄煜煒介紹，起初公司招聘的童書編輯并不合適，工作進展甚微。后來，公司決定將開拓童書業務的重任交給當時的家教社科書編輯楊娟，“童書三年不用考慮掙錢，就大膽去做吧”。有了這顆定心丸，楊娟懷著對童書的滿腔熱情，積極尋找合適的選題。他們曾找到一家版代機構買下兩三本書的版權，還向當時甜水園市場童書賣得最好的經銷商征求過意見，對方說：“只要做出來肯定不愁賣。”結果書出來后賣得并不好，首印到現在還有千余冊沒賣完。

《好啦，好啦》內文圖

楊娟記得來天略后，公司搬過幾次家，其中好幾個箱子盡管落滿了灰，卻被當作“寶貝”搬來搬去。原來，那是當年甄煜煒打印的厚厚一沓《紐約時報》暢銷書排行榜的紙質資料。“受這種選題思路的影響，我們的童書一開始也是想找經典的作品，對孩子有益，也確實能受到市場歡迎。”事實證明，“真的是在找好書”這種選題思路的確讓天略很快在童書出版領域打開局面。

2013 年的一天，楊娟像往常一樣，扎在各種童書排行榜和書單里尋找著選題。突然，她發現《晚安，月亮》——這本和《好餓好餓的毛毛蟲》《猜猜我有多愛你》一起常年占據亞馬遜童書榜前三的經典童書，好像并沒出過簡體中文版。“怎么會？”楊娟不免懷疑自己的這一發現。很快，她就從版代那里得到了確認：這本書確實沒有出過簡體中文版，但版權方要求預付版稅數萬美元，并且沒有還價的可能。“當時一般童書的預付就是兩三千美元，超過5000 美元的都很少，這對我們而言簡直就是天文數字。”又等待了大半年，甄煜煒決定出版這本書，“我計算過盈虧平衡點，這本書賣到4 萬冊就足可保本，風險并不大。而市場上已經有那么多好的童書品牌，如何實現品牌突圍？這本書可能會讓大家認識天略的童書。”

楊娟至今對那段日子記憶猶新，“出這本書的時候壓力很大，天天睡不著覺，公司砸了那么多錢，書本身又很經典，如果做不好真是對不起它”。幸運的是，楊娟邀請到了資深兒童閱讀推廣人阿甲翻譯此書，這讓她心里有了些底。“我還記得阿甲老師當時兩眼放光，說你們居然拿了這本書的版權。和當當網去談合作的時候，他們也很驚訝。”《晚安，月亮》簡體中文版推出以后，大受市場歡迎，如今已經是第25 次印刷。此后，天略陸續引進出版了約翰·伯寧罕、彼得·雷諾茲、伊芙·邦廷、托尼·羅斯等多位繪本大師的經典作品，也和阿甲、彭懿、馬愛農等優秀譯者建立了長期友好的合作關系，在童書出版圈聲名鵲起。

隨著童書品種的日益豐富，天略開始慢慢探索，如何能在競品繁多的市場獨樹一幟？

一次書展上，甄煜煒在一堆外版書中翻找著自己心儀的圖書。忽然，一本貌不驚人的繪本令他眼前一亮。憑借豐富的家教書策劃出版經驗，他馬上意識到，這是一本典型的緩解孩子分離焦慮的書，他當即決定買下這本書的版權，隨行的編輯卻并不看好，因為和經典圖畫書相比，這本書的畫風似乎太幼兒化，讓人感覺略顯粗糙。但甄煜煒堅定地認為，“這本書是長腿的書，這種類型的繪本正是市場所需要的，放在市場上就能賣”。這本書就是《我媽媽上班去了》。果不出所料，此書推出后，沒有任何營銷推廣，到目前已是第23 次印刷，成為天略童書館銷售榜的Top3。

受到這本書的啟發，天略逐漸意識到了自己開拓童書市場的優勢。“基于多年家教類圖書的出版經驗，我們可能比別的公司更了解兒童各個階段的心理特點和父母的需求。比如說情緒繪本是我們很重要的一個類別，我們知道情緒認知對孩子的成長很重要，特別需要家長去引導孩子認知和學會處理各種各樣的情緒。”據介紹，由《正面管教》作者簡·尼爾森創作的正面管教繪本《杰瑞的冷靜太空》銷量也很不錯，目前已是第29 次印刷，天略出版的《我好擔心》《我好難過》《我好無聊》《心煩的猴子》等情緒類繪本也在持續加印。有了這種得天獨厚的優勢，天略的編輯們在做線上童書分享時，除了圖書內容，還會特別分享圖書背后更深層的兒童心理學的知識和家庭養育理念，深受家長歡迎。這種講書風格也被很多同行所效仿。“我們開始意識到，原來這就是我們的特色。因為我們有了家教書的底子，所以慢慢就形成了獨特的選書方向、做書策略和推廣思路。”楊娟告訴記者，“我們并非到了后期營銷才去硬凹賣點，而是從選題的時候就看重的是有這種氣質的圖書，一以貫之，可以說是將賣點前置到選題環節了。”慢慢地，天略有了自己做童書的底氣和氣質，而大蘋果、博達、安德魯等國內版代機構和學樂、西蒙與舒斯特等國外出版公司也慢慢熟知了天略的選書品位，彼此的合作漸入佳境。同時，天略策劃出版的童書，也獲得了很多閱讀推廣機構的認可，進入很多書單并獲得很多獎項，包括“陳伯吹國際兒童文學獎年度圖書（繪本）獎”、“大眾喜愛的50 種圖書”、“中國童書榜”優秀兒童讀物Top100、深圳讀書月年度“十大童書”、“大鵬自然童書獎”、父母必讀&紅泥巴年度圖畫書、“我最喜愛的童書”、深圳愛閱公益基金會-年度愛閱童書100、三葉草故事家族年度好書榜Top100、中國小學生分級閱讀書目、親近母語分級閱讀書目、溫州公共圖書館“年度100 種好繪本”，等等。

談及營銷，甄煜煒坦言，這一直是天略的弱項。“2017年以前天略很少做營銷，基本都是別人找上門來合作。從2018 年開始，我們的線上銷售占比就達到80%，現在已經是90%。”新冠肺炎疫情暴發以后，短視頻直播帶貨潮引發書業渠道變革。而家教圖書市場從2020 年出現下滑，天略開始更積極地開辟新的渠道。2021 年4 月，天略開始運營天貓旗艦店，從2021 年上半年開始陸續和周洲、張丹丹、滿滿媽、洪幫主、丹媽、海桐媽媽、大J 小D 等知名抖音主播和微信公眾號達人合作。“過去我們對直播的認識就是低價，因為我們書的定價都比較低，所以沒辦法在抖音等新渠道上做。現在我們和周洲、張丹丹、新東方等不靠低價賣書的主播已經建立了長期良好的合作關系。我們書的品質在那里，所以折扣太低我們就不做了。”楊娟說。雖然家教類圖書銷量下滑，但借勢新渠道后，天略的童書銷量近幾年在持續增長。

雖然多年來持續深耕家教圖書市場，但甄煜煒面對火熱的家教培訓服務市場卻顯得格外冷靜。“術業有專攻，我們的優勢還是在出版，培訓可以讓更專業的人去做。”經濟學出身的甄煜煒開選題會時常跟同事們說，“經濟學的三個基本問題就是——生產什么？如何生產？為誰生產？做出版也要考慮這三個基本問題，要考慮市場需求。我們最核心的優勢是選題優勢，因為我們對市場可能更了解、對孩子的心理和家長的痛點更了解。雖然我們也花大價錢買過版權書，但我們一直看重的是圖書的影響力，而不是追熱點。火幾個月就沒了的書，我們基本不做，還是希望做對這個社會有長期價值的東西。我們的目標就是做一個小而美的企業，天略的現狀基本符合我們預期。未來我們還會繼續在家教育兒類圖書和童書領域深耕，不斷完善我們的產品線。我相信圖書市場任何時候都是內容為王的。”

幾乎100%的家教類圖書重印率和70%以上的童書重印率，讓天略這些年走得越發從容。“天略最大的特點就是不焦慮。”很多在其他公司工作過的編輯到天略以后如是評價。“我們這兒編輯沒有造貨碼洋指標，發行也沒有回款指標。我們的書給讀者提供長期的價值，所以很多書都能不斷地加印。這樣，編輯和發行都不會焦慮，不用擔心回款從哪兒來。越是不焦慮越有可能做好書，才能沉下心來考慮稍微長遠一點兒的事情，才能形成一個良性的循環，這樣才是一個好的做事情的狀態。”做了20 年出版，在甄煜煒看來，“做書就是你看到好書就想做。一定要有這種沖動”。■