書業抖音短視頻&直播帶貨影響力指數排行榜

文｜亢姿爽

新東方、學魁榜、學而思轉型線上圖書帶貨表現亮眼。

表1 出版、發行機構抖音短視頻影響力排行榜

本文統計了2022 年6 月15 日至7 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內的出版、發行機構以及書業KOL抖音賬號的短視頻和直播帶貨表現情況。本期新增“學魁榜圖書旗艦店”等11 個賬號，目前共監測賬號490 個，其中出版、發行機構類賬號380 個、書業KOL 賬號110 個。

短視頻運營出版、發行機構20強：教培轉型賬號增多

本期出版、發行機構抖音短視頻影響力Top20 指數門檻為788，較上期有所上升。在監測周期內，出版、發行機構抖音短視頻影響力20 強賬號共計發布作品1527 個，平均發布作品76.35 個，日均更新2.55 個；總互動數為763.51 萬，其中總獲贊數為673.56 萬，平均單條視頻點贊4411 次，平均單條評論360 次，平均單條短視頻分享229 次，本期作品更新數和整體互動數較上期漲幅明顯。

從出版、發行機構賬號主體分布來看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“鐵鐵的書架”“中考學霸寶典”等9 個賬號歸屬為圖書公司；“中信童書優選”“北京大學出版社”等6 個賬號歸屬為出版社，“東方甄選之圖書”等5 個賬號歸屬為渠道賬號。

本期出版、發行機構抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書架”“中考學霸寶典”與“小玄夜說書”。“鐵鐵的書架”本期新增作品281 個，更新數量與互動數在出版、發行機構賬號中最高，統計周期內實現了超256 萬余次的互動，較上期有顯著增長，目前累計粉絲超185 萬。排名第二的“中考學霸寶典”在統計周期內共計發布64 個作品，點贊量超百萬次。同屬磨鐵圖書旗下賬號“小玄夜說書”本期排名第三，在統計周期內新增36 個短視頻作品，其單條視頻點贊率高達28573，在20 強中排名第一。

近兩期新增監測的“東方甄選之圖書”“學而思官方旗艦店”“學魁榜圖書旗艦店”，其主體均為教培機構，本期均進入20 強，其中“東方甄選之圖書”正處流量風口，新增粉絲超200 萬。

與上期相比，本期出版、發行機構20 強序列變化較大，“中信童書優選”“北京大學出版社”“浙江文藝出版社”“大家說”（人民文學出版社賬號）“華夏萬卷官方旗艦店”“快捷英語圖書旗艦店”“學而思官方旗艦店”“學魁榜圖書旗艦店”替代“中考響云箭”等8個賬號進入抖音短視頻影響力20 強。

書業KOL賬號20強：“兔子小學姐”登上榜首

本期書業KOL 影響力Top20 指數門檻為932。在監測周期內，書業KOL 抖音短視頻影響力20 強賬號共計發布作品1167 個，平均發布作品58.4 個，日均更新1.9 個。本期“點閱推書機”在內的6 個賬號跌出書業KOL 抖音短視頻影響力Top20，取而代之的是“呂宸”“老孫學長”“都靚讀書”“樊登讀書APP”“芒果媽媽團專營店”“小路同學”。

本期位列書業KOL 抖音短視頻影響力指數首位的是“兔子小學姐”，在統計周期內，該賬號共計發布21 個短視頻作品，總互動數超250 萬。據悉，兔子小學姐是一位在校研究生，日常喜歡閱讀。2021 年10 月開始，學習之余在抖音做一些短視頻分享，主要分享一些詩詞、金句和讀書筆記。“朗哥（霸氣校長）”本期排名第二，該賬號在統計周期內新增作品16 個，總獲贊數最高，為205 萬余次，目前累計粉絲546 萬；“呂宸”本期位列第三，統計周期內發布16 個短視頻作品，新增粉絲12 萬。“主持人王芳”在書業KOL 短視頻影響力排行榜中，首次跌出前三，這與其重心轉向直播相關，新增的書業優質短視頻達人后來居上。

表2 書業KOL 抖音短視頻影響力排行榜

20 強中新增作品數量過百的有“老孫學長”“熙熙知識文化”和“芒果媽媽團專營店”，分別更新105、263 和275 個作品。從新增粉絲數來看，除“小路同學”外，20 強賬號粉絲數均有所增長。

表3 出版、發行機構自播帶貨能力排行榜Top20

自播數據：16個賬號銷售額破百萬

在《出版人》雜志監測的380 個出版、發行機構賬號中開啟帶貨直播的共計有126 個，占比33%。其中，月累計銷售額超100 萬元的有16 個賬號；在10萬元至100 萬元區間的有31 個賬號；在1 萬元至10萬元的有33 個賬號, 在1000 元至1 萬元區間的有22 個賬號，低于1000 元的賬號有24 個。

本期出版、發行機構自播帶貨能力Top20 指數門檻為1132。自播帶貨能力20強賬號統計周期內共計直播563 場，平均直播場次超28場，場均直播時長4 ～5 小時賬號數量最多，占比30%。

本期20 強中，累計銷售額過千萬元的有4 個賬號，分別為“東方甄選之圖書”“千尋童書世界”“學魁榜圖書旗艦店”“學而思官方旗艦店”，其中“東方甄選之圖書”累計銷售額超5200萬元。累計銷售額超百萬元的有10 個賬號，分別為“鐵鐵的書架”“當當童書”“尋羊書店”“中信出版童書旗艦店”“文軒賣場旗艦店甄選號”“中信童書優選”“外研社官方旗艦店”“當當官方旗艦店社科館”“中信出版旗艦店”“浙江文藝出版社”。

本期位列出版、發行機構帶貨能力榜首為“東方甄選之圖書”。該賬號在統計周期內共計直播29 場，場均直播時長17 ～18 小時，場均在線人數6600 ～6650 人，場均銷售額近180 萬元，較上期有較大增長。“千尋童書世界”本期位列第二，盡管場均在線人數尚未突破200 人，但其場均直播時長近50 小時，保證了全時段打開均可觀看購買，累計銷售額超1400 萬元，場均銷售額也超155 萬元，僅次于“東方甄選之圖書”，其帶貨商品幾乎涵蓋上2022 年上半年抖音童書類所有暢銷產品。據賬號簡介顯示，其“專注童書供應鏈12 載”。

“學魁榜圖書旗艦店”和“學而思官方旗艦店”累計銷售額也超千萬元，“學魁榜”和“學而思”均為知名的教培機構，轉型線上進行圖書直播，選品與“東方甄選之圖書”較為不同，以售賣自研教輔產品為主。

從出版、發行機構20 強榜單可以發現，民營策劃、發行機構直播場次與時長普遍高于出版社。

按出版主體進行劃分，出版社自播帶貨能力10 強指數門檻為1010，其中中信出版集團旗下賬號“中信出版童書旗艦店”“中信童書優選”“中信出版旗艦店”“中信讀書會”與“中信出版好書”均進入10 強，強勢霸占出版社自播頭部席位。

位列出版社自播帶貨能力榜首的“中信出版童書旗艦店”，本期共計直播37 場，場均直播6 ～7 小時，累計銷售額超165 萬元。“中信童書優選”本期以30 場直播，近150 萬元的銷售額位列出版社第二位。“外研社官方旗艦店”本期排名第三，在出版社自播帶貨能力10 強中，其場均銷售額最高，為5 萬～10 萬元。

與上期相比，本期“中信童書優選”“北京大學出版社”替代“江蘇教育出版社”“接力出版社圖書旗艦店”進入出版社自播10強。

圖書公司自播帶貨能力Top10 的指數門檻為1048。本期“博集天卷圖書旗艦店”“華夏萬卷官方旗艦店”“浪花朵朵官方旗艦店”替代“博集青春booky”“果麥書單”“王朝霞圖書旗艦店”進入圖書公司自播10 強。

本期圖書公司自播帶貨能力三甲的分別是“鐵鐵的書架”“童貝學堂”和“博集天卷圖書旗艦店”。“鐵鐵的書架”在統計周期內帶貨直播28 場，場均直播4 ～5 小時，在線人數近650 人。“童貝學堂”本期累計銷售額也超百萬元，在統計周期內，帶貨直播50 場。

在自播帶貨10 強中，“華夏萬卷官方旗艦店”直播場次最多，高達66 場；從場均在線人數來看，“鐵鐵的書架”最高，“作家榜經典名著”次之；場均銷售額方面，“童貝學堂”僅次于“鐵鐵的書架”。■

表4 出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5 圖書公司自播帶貨能力排行榜Top10